第一章 市场营销学绪论

旅游市场营销学第一章绪论第一节市场营销与市场营销学

第二节旅游市场与旅游市场营销学第三节市场营销的观念第一节市场营销与市场营销学一、市场的概念

什么是市场？1、买卖双方进行商品交换的场所2、商品行销的区域3、比喻言论、风气等所影响的范围

现在市场具备两种意义，其中一个意义是场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等；另一意义为在此场所进行的交易行为的总称。故当谈论到市场大小时，并不仅仅指场所的大小，还包括了消费者的消费行为是否活络。

经济学家：市场是属于商品经济范畴，是商品供给与需求的矛盾统一体；是买卖双方交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

管理学家：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场的定义（科特勒定义）所谓市场是指某种产品的实际购买者和与潜在购买者的集合；这些购买者具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。市场＝人口容量＋购买力＋购买欲望

市场的构成要素

市场的类型1、按产品的自然属性划分，可分为商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场、旅游市场等；2、按市场范围和地理环境划分，可分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场等；3、按消费者类别划分，可分为老年市场、青年市场、儿童市场、男性市场、女性市场等。

二、市场营销（Marketing）什么是市场营销？

它包含两种含义，一种是动词理解，指企业具体的经营活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销的定义

定义1（美国市场营销协会）：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

定义2：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

定义3：市场营销是指在动态的市场环境中，旨在满足目标顾客的需要，实现企业目标而进行的一系列业务经营活动过程，包括市场分析、市场选择、产品开发、定价、分销、促销（广告、人员推销、销售促进、公共宣传）等。

科特勒定义：市场营销是个人或群体通过创造并同别人交换产品和价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。定义的要点1、市场营销的目的是满足个人或群体的需要和欲望；2、市场营销的核心是交换；市场营销活动的实质是“变潜在交换为现实交换”的过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

市场营销不等同于推销或促销。市场营销的过程：创造（市场调查、新产品开发、品牌、包装、产品线）+交换（价格、渠道、沟通手段、售后服务）著名管理学家彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使推销成为多余。”

三、市场营销学⒈产生与发展市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”；1912年，美国哈佛大学经济学教授哈杰特奇编著的第一本“Marketing”教材问世，标志着市场营销学的问世。其系统在20世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理论成熟。市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母。——菲利浦·科特勒⒉性质市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

⒊研究对象与内容

市场营销学的研究对象是：研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。

市场营销学的研究内容是：市场营销环境分析；营销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。如何选择和识别所服务的细分市场？如何使我们的产品与竞争对手的产品实现差异化？如何满足低价顾客的要求？如何与低成本、低价格的竞争者竞争？如何为每个顾客定制产品？如何拓展业务？如何建设我们的品牌？市场营销学可以解答哪些问题？如何减少顾客的购买成本？如何保持顾客的长期忠诚？如何找出更重要的顾客？如何衡量广告、促销、公共关系的效果？如何改进销售队伍的效率？如何建立多重渠道和管理渠道冲突？如何使公司的其他部分更注重顾客导向？市场营销学可以解答哪些问题？⒋市场营销组合

4P（1960年，麦可锡）Product、Price、Place、Promotion6P（1986年，科特勒）4P+Power、PublicRelations10P（1986年6月，科特勒）6P+Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning11P（科特勒）10P+People4C(以消费者需求为中心)Consumer、Cost、Convenience、Communication一、旅游市场旅游市场是旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域；同时，它也是旅游生产者与旅游消费者的中介。旅游市场的人格化旅游市场的全球性旅游市场的发展潜力巨大第二节旅游市场与旅游市场营销学二、旅游市场营销⒈概念旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程、以实现旅游企业的经济和社会目标。旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多的体现旅游经济个体的管理功能；旅游市场营销是对营销资源的管理。以交换为中心，以旅游消费者为向导，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。旅游市场营销适用范围较广：旅游市场营销的主体和客体都非常广泛。⒉涵义⒊特征

营销导向旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求作为出发点和归宿。管理导向旅游市场营销的实质在于旅游企业对于动态环境的创造性的适应。信息导向旅游市场营销的最终目的是满足游客的需求，这必须借助于信息的传导。战略导向旅游市场营销要求旅游企业具备对市场环境的长期适应性。三、旅游市场营销学旅游市场营销学是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用；它是集市场营销学、旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游社会学和旅游学等为一体的交叉应用学科。旅游市场营销学是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科。旅游市场营销学的内容体系旅游市场营销学产品策略价格策略促销策略流通策略实际内容商标策略开发策略价格制定策略价格管理策略制定营销计划培训促销人员广告促销公关销售售后服务选择销售渠道建立营销中介制定营销渠道计划四、旅游市场营销理论的发展（一）国际旅游业对市场营销学的研究

20世纪60年代，市场营销学被引进旅游业并得到普遍应用。60年代末，旅游经营者开始重视学习市场营销学理论，并将其他领域的研究成果运用到旅游企业中，成立营业部（营销部）。

20世纪70年代，推销观念逐渐被营销观念所取代，出现“市场细分”，旅游企业向旅游者销售旅游产品的方法越来越多，“市场定位理论”逐渐得到推广。进入20世纪80年代，旅游企业的经营者必须注重研究市场竞争、旅游者旅游动机及旅游企业在市场中的不同定位，采取“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”的策略，才能在竞争中获胜。㈡我国旅游企业市场营销观念的发展

接待阶段

1

“公关”阶段

2

销售阶段3

市场营销阶段4

1949—1978年政府接待机构等客上门

20世纪70年代后期主动建立关系网络市场意识的觉醒

20世纪80年代中期主动销售行为出现设立销售部

20世纪90年代以后真正开始实际应用注重售后服务㈢旅游企业市场营销的步骤外部环境的研究旅游企业生产能力及产品的研究促销的策划新产品的开发销售过程售后服务㈣学习旅游市场营销学的意义可以指导旅游的营销实践活动；可以促进旅游企业的发展成长；可以刺激国民经济的提高增长；第三节市场营销的观念一、营销观念的演变1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念营销观念的演变生产观点

产品观点推销观点营销观点（时间）20世纪初20世纪

20年代

20世纪

20年代末二战后20世纪

70年代

社会营销观点企业以改进、增加生产为中心从数量到质量的转变不断提高产品的质量销售阶段研究推销成为经营指导思想以消费者的需求为中心消费者的利益企业自身利益社会利益观念生产产品推销营销社会营销解决问题提供消费者买得到和买得起的商品提供质量最高、性能最好、最具特色的产品有效的推销和促销办法来剌激消费者大量购买充分了解顾客,让产品和服务自己推销自己,营销的理想结果是让顾客乐于购买提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益弊端忽视产品质量导致营销近视症,忽略顾客需求只着眼于产品推销忽略顾客需求只着眼于获取利润,忽视公共利益与前者区别生产观念以量取胜，产品观念以质取胜产品观念以抓生产为重点，推销观念以抓推销为重点推销观念的视角是由内向外的;市场营销是一种由外而及里的观念市场营销是以取得眼前的巨额利润为依据来制定营销决策；社会营销强调公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡二、旅游市场营销新理念旅游网络营销旅游绿色营销旅游服务营销旅游文化营销旅游关系营销本章作业一、名词解释市场、市场营销、旅游市场、旅游市场营销二、试比较市场营销与推销二者的联系与区别。三、请简述营销观念演变的几个阶段及主要观点。

案例分析：把梳子卖给和尚的人有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉。第二个营销员回来了，销了十多把。他介绍经验说，我告诉和尚，头皮要经常梳梳，可以止痒；头不痒也要梳，可以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。

第三个营销员回来，销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，您看这些香客多虞诚呀，