运城资本湖别墅项目推广策略

“后〞时代--掌握资本后的湖境界2007strategyandrepresentationforsaleandpromotionoftheYUNCHENGBAYISHUIKUProject

PresentedbySINOFLY(Shanghai),allrightsreserved工程针对客群1、客群理性梳理2、目标客户定位3、目标客户描述客群年龄梳理以中年客群为主，一群城市主语客群占有最大比例。同时，年轻新锐也因为整体城市开展的财富分配，成为第二大客群体。客群区域梳理90.74%为运城本地人，其中，5成以上来自运城市区，其次为河津、永济、闻喜、临漪。客群行业梳理从购房者的行业分析来看，这些人大多数是从事第三产业的，如商贸、房地产、计算机、健康医疗效劳等行业的从业人士。来自社会效劳业的购房者最多，占到了22.22％；其次是交通运输，仓储及邮电通信业、电力，煤气及水的生产和供给业和批发零售贸易餐饮业，比例分别为20.37％、11.11％和11.11％；国家机关，政党机关和社会团体为9.26％。

客群价格梳理购房者心理预算总价平均值是71万元，有点贵但能承受的总价平均值是87万元，极限价格平均值为110万元；相对于总价的三种单价的平均值，分别为3025元、3508元和4100元。整体而言，总价和单价的极限值与预算价之间的差异并不悬殊，消费者对别墅的单价和总价的接受程度是相对匹配的。客群总结城市富人群一群运城的财富阶层，具有原始的财富积累人群。城市话语群不仅是财富群，更因为财富积累已经超过5年，具有良好的政界、商界等人脉，话语权强大。城市品味群年龄到达中年，退却早期的急躁，开始注重全新的生活品味，并开始与多数人保持一定的距离〔别墅生活、生态生活等〕客群定位资本强者后灣人物资本强者富有性属于运城的资本掌握者，民间财富的最大拥有者。强势性具有强大的领导权，行业内的最强音或者新锐音。长期性良好的资本运作能力，是运城福布斯榜的长期入选人。后灣人物

后后，是一种领先掌握城市资源后，开始期盼掌握生态资源的人物尝遍城市繁华后，开始期盼品尝远郊宁静的人物登顶城市高层后，开始渴望回归地脉水缘的人物住尽封闭公寓后，开始渴望得天独地院子的人物

湾湾，是一个圈层的符号一群认同自然，收藏生态，品味别墅的资本掌握者不靠财富删隔人群，只靠对湾的观点界定圈层。后湾插曲——后湾区小解后湾〔BackBay〕位于美国波士顿市西南角，波士顿公共花园〔PublicGarden〕的西侧，查尔斯河东南岸，波士顿新名仕阶层聚居区，区内建筑风格独特，为9×10的街区格式。该地区除了有波士顿最好的流行服装小店和地标性的现代建筑及维多利亚式建筑外，还有极棒的餐厅和酒吧。整个后湾都有一种法国林荫大道的风格和气氛。区内还有大型艺术馆和音乐厅,每年夏季与国庆日定期举办大型音乐会。该区域还紧邻哈佛大学与麻省理工学院，区域内浓厚的艺术与人文环境赋予了在此居住的新名仕阶层，全新的生活内涵。地貌基因：大面积自然景观，河景资源城市基因：大型谷底别墅群，未来高品位新富人区人性基因：共同追求英国式别墅的人文内涵、艺术修养的新富人区后湾基因——不是直白与呐喊，是优雅而淳厚张先生40岁〔IT老板〕我们要找一群什么样的人：

张先生：开发区一家知名外资企业老板张先生的职业生涯可谓一帆风顺。在美国西北大学留学归国之后，他就进入了这家世界500强之一的知名企业。从研究员到工程经理，再到研发主管，张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通群众的生活。主管公司研发的老总，思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。家里收藏了许多民间工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。工作虽然辛苦，很消耗精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。〞张先生笑着说。张先生喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。每年的年假，他都会带上妻子到国外旅游。巴厘岛润泽风情，夏威夷海风，瑞士琉森湖畔还有阿尔卑斯山的森林鸟语，都是张先生最喜欢的。“在城市呆久了，总想回到纯粹的自然里面去。〞他们是今天这个时代的社会中坚；他们是各个领域的资本掌握者；是知本+资本的融合体，而知识又是他们获得财富、地位、认同与尊重的手段。——作为今天这个时代开展的产业化映像，可以把他们符号化地定义：资本嗅觉与生态嗅觉灵敏的资本嗅觉：资本市场游刃有余，把守财富感性的生态嗅觉：衷情生态自然居住，回归生活工程核心定位1、工程卖点梳理2、工程核心定位3、工程总结工程卖点梳理-1生态性水漾生态地块毗邻八一水库，独特的水资源使得该区域的休闲度假优势较为突出。绿色森态周边为三公顷森岭公园、盐湖公园绿地及低容积率的高档物业，视野开阔。湿地生态水库与用地间的东西向大型湿地，浅湾湿地住区湾谷生态地块南高北低，面水而立，典型谷式规划工程卖点梳理原生墅群亲地院落前后院，空中院，多院式的独栋、联排、洋房产品四季带规划仿效山脉气候带的分布，从北至南规划不同资本带产品：〔楼王-大独栋〕-小独栋-联排-高层洋房。特点明晰、居住分层。资本别墅群大型别墅群规划，未来城市圈层别墅产品定位岸湾/圈层态/9院式原生墅一湾一湿地一谷九院落原生英式别墅群湾岸八一水库，临湖居住带群，良好的岸湾生活居住原生态环境。未来潜质明显的生活别墅境界。圈层态圈层生态运城高端别墅群，聚集最高端的运城资本圈层。原生生态一湾一湿一谷地，原生自然生活居住态。9院式原生墅-1屏院主入口的大型围合院落，别墅群的第一印象，资本大人物的入户院落屏风。岸院临湖第一排别墅的后院，以湿地、水岸为被背景的生态景观院落。9院式原生墅-2BLOCK院不同建筑体围合的BLOCK式半公开院落。9院式原生墅-3摘星院大独栋别墅三层空中院落，以摘星灵感，融于大幕星空中。9院式原生墅-4前院独栋别墅的前厅式院落，踏着四季曲径，进入自我领地。9院式原生墅-5后院独栋别墅的后厅式院落，独有私密的资本人物冥想院。9院式原生墅-6叠院独栋别墅中，叠在空中的花园院落9院式原生墅-7四步院双拼别墅的跃层院子，四步踏上。9院式原生墅-8趣院高层洋房内，别墅级情趣挑高入户花园9院式原生墅-8总结-三大环境1、生态环境以“一湖一湿地〞环境为第一印象，主导工程的外资源特点。2、英式别墅环境以“一谷九院〞为特点的湾谷规划、九重院落的改进英式原生墅群为产品特点。3、人文环境以“资本强者，后灣人物〞聚合的大型别墅群为未来生活特点。工程推广策略1、核心广告策略2、广告策略延深3、广告平面表现一面湖，只能卖3000。而且已经有人在卖了〔如黄金海岸〕。如何靠湖、靠墅卖出城东最高价。那么不仅挖掘“一湖一湿地，一谷九院落〞的产品特色更要赋予产品强烈的客群属性，尤其这群“放弃〞城市江湖，衷情水岸“江湖〞的资本人物策略前的思考核心广告策略资本·湖广告策略延深资本资本1财富资本。领先者的标记。即为购置人群的金钱身价。以此包装工程的高端圈层形象，刻上“运城首席富人别墅群〞印记。资本2生态资本。后生活的标记。一湖一湿地，一谷九院落的生态资源。掌握财富资本后，掌握城市后灣的品味行为。广告策略延深湖湖1八一水库。工程最大资源特色，决定整体形象的调性：湖一般水漾，湾一般静谧。湖2掌握资本后的后灣湖掌握资本时的江湖，是一个你争我夺的利益圈。掌握资本后的江湖，是一个资本者安居的别墅圈。资本·湖

还是卖湖以湖为第一广告特征，强化八一水库及湿地资源带来的整体生态价值。但不仅仅卖湖同时，赋予湖强烈的资本标记，让它不同于所有临湖竞争品牌。成为生态湖之上的资本湖。强化掌握资本后，人生境界的新追求。这时候。我们的产品才值4000的高价。策略延深资本·湖，是一种富人有钱后的境界更应对产品的八大卖点策略延深1概念衍深：资本后的距离观对应卖点：八一水库广告语言：掌握资本后的生活距离掌握资本者，不再愿意群居：他们要和平庸者保持距离他们要和名利场保持距离他们要和大城市保持距离湖让他们与世俗保持一定距离于是掌握资本后，他们选择湖居策略延深2概念衍深：资本后的高度观对应卖点：英式别墅广告语言：掌握资本后的居住高度掌握资本者，不再愿意高高在上因为他们天天高高在上听掌声，赚大钱，开名车他们要换个活法，他们想回到地面……这就是掌握资本的高度要求，于是他选择亲地英式别墅策略延深3概念衍深：资本后的资本观对应卖点：一湖一湿地广告语言：掌握资本后的资本观掌握资本者，不再把钱看成唯一的资本钱是资本不可再生的生态也是资本……这就是掌握资本的资本要求，于是他选择生态策略延深4概念衍深：资本后的天地观对应卖点：九院广告语言：掌握资本后的天地观掌握资本者，不想再屈居围合的公寓要得天，仰天摘星的姿态要得地，步步领地的骄傲……这就是掌握资本后的天地要求于是他选择得天独地的院落别墅策略延深5概念衍深：资本后的交际观对应卖点：别墅群圈层谷广告语言：掌握资本后的交际观掌握资本后，不要混居邻居可以不认识但一定身价相似，风格雷同……这就是掌握资本后的交际要求于是他选择湖岸圈层别墅策略延深6概念衍深：资本后的尺度观对应卖点：湖岸墅王广告语言：掌握资本后的领地要求掌握资本后，开始渴望划分领地通过存折上无数的零买下属于自己的私有领地……这就是掌握资本后的领地要求于是他选择大湖，大墅，大尺度的楼王总结掌握资本后的8大苛刻，在这里得以一一实现从此，这里不再是简单的3000米湖岸线而是一条划分资本者和无资本者的生活界线居住其中者，会聚成一面资本湖平面广告表现案名·SLOGAN·平面主推案名高科·资本湖资本为王，湖岸为居。刚柔并济，人生写照。辅推案名-1高科·安布瓦湖法国河谷，高尚居住。国际生活，圈层别墅。辅推案名-2高科·英郡英国风度。别墅尺度。湖湾境界。圈层生活辅推案名-3高科·瑞瓦谷瑞瓦(RIVA〕顶级游艇品牌，Riva的船型均为限量收藏级。拥有Riva游艇的名人里有：约旦国王侯赛因、意大利王储、西班牙国王、摩纳哥王子、...属于游艇中的劳斯莱斯。其他高科·英国湖畔高科·诺沙溪谷高科·深蓝平面广告表现案名·SLOGAN·平面主推SLOGAN掌握资本后的湖境界前半句点明客群，后半句点明工程第一特点刚柔并济，境界顿生辅推SLOGAN成就再大，也要回到你的岸边初看霸气，再看诗意。一湖一湿地，一谷九院落，资本者的居住尚境。辅推SLOGAN在运城水岸，发现一个英国平面广告表现案名·SLOGAN·平面形象期奢之大者，看不见的湖岸人物资本湖，一湖一湿地，一谷九院落城东湖湾的隐别墅仅容掌握资本后的大人物形象期奢之大者，看不见的湖岸人物资本湖，一湖一湿地，一谷九院落城东湖湾的隐别墅仅容掌握资本后的大人物形象期奢之大者，看不见的湖岸人物资本湖，一湖一湿地，一谷九院落城东湖湾的隐别墅仅容掌握资本后的大人物形象期奢之大者，看不见的湖岸人物资本湖，一湖一湿地，一谷九院落城东湖湾的隐别墅仅容掌握资本后的大人物形象期奢之大者，看不见的湖岸人物资本湖，一湖一湿地，一谷九院落城东湖湾的隐别墅仅容掌握资本后的大人物产品期低处，有英国资本湖以南高北低的地脉特征建筑，谷地英国别墅近湾而居，冬暖夏凉低处，有英国产品期九重院落，一个英国资本湖，以湖岸九重院落，大型谷底规划营造改进式的英式湾谷底别墅群产品期叠景重重，深处一个英国资本湖，英国独栋、双拼、洋房式别墅群多重BLOCK围合院落形成巴洛克公园，巴赫音乐广告，达芬奇画院等多主题围合与院落产品期前庭后院内景，英国味道资本湖多院落，岸湾英式别墅以入户前庭，花径后院，四季内院三重院落英国味道，就在此间营销执行策略1、阶段细分2、阶段要点阶段细分08.2—7月08.9月后线上主题线下主题活动例如掌握资本后的湖境界九重院落一个英国湖湾湿地圈层别墅?资本对话?展示九重院落，英郡别墅红酒品鉴会08.8—9月资本圈席位，开售英国5日体验之旅开盘强销名车试驾活动二期开盘典礼立体空间·花园9重奏——与设计师的对决第一阶段阶段时间：08.2—7月线上主题：掌握资本后的湖境界线下主题：湖湾湿地圈层别墅

销售物料：客户通讯--?资本论?前期高炮、路旗工地围板、现场简易折页前期软文炒作市区售楼处市区后资本工程体验馆现场售楼处交付使用前，市中心体验馆承载工程营销品院——营销推广后资本体验馆?市区销售中心方式：运城商业中心，设立?资本.湖湾?为名的工程体验馆。亮点：定期邀请商界界十人莅临运城，在体验馆，进行?掌握资本后的生活追求?。十个小型主题演讲，用资本大鳄的角度，攀谈生活富裕后的居住精神。可编辑出版?十人.十论?，做为高科运城品牌楼书，出版出售。品院——营销推广资本论?客户沟通手册方式：仿效万科、中海、金地等品牌开发商，制作双月刊?资本论?亮点：分五大内容：世界资本圈〔畅谈世界资本市场新动态，新热点，新人物〕运城资本圈〔邀请运城当地的著名企业家执笔，畅谈商界心得〕后资本生活〔国内，国外著名资本者的生活方式，零距离访谈〕后资本理财观〔资本者的理财生活，引导资本者的个人资本享受法〕资本湖岸〔介绍工程规划，设计、景观、物业情况及建设和销售进度〕客户沟通手册?大型别墅群，改变一个城市的居住??大盘背后的资本级思考??十年高科，用专业与品质创造地产新辉煌??高科，外来领袖的外乡理念?运城气魄运作高科地产品牌的高度“企业品牌+工程形象〞双管齐下的软文策略工程卖点软文?掌握资本后，何去何从??资本之后的湖岸生活?软文炒作播送推广推广目的：形成信息资源交叉覆盖的品牌效应投放媒体：运城电台〔都市类媒体，契合品牌形象〕交通台〔实效型媒体，提升传播到达率〕推广策略：形象导入——事件传播——形象维护预热期公示期解读期过渡期资本圈的湖境界后湾资本圈论坛传播一湖一湿地形象传播一谷九院落原生英墅11月奢侈品展—CARTIER精品名錶時尚派對8月奢侈品展—ARMANI名紳時尚派對9月奢侈品展—HERMAS精品展+CEO沙龍10月奢侈品展11-12月感恩節+聖誕派對+所有客戶抽獎多重奢侈品活动展现运城首席富人圈海外市场湿地与生态资本营建以高科·资本湖为样板示范，探讨湿地、湖泊对城市营建的影响及利用尺度形式：主讲人+圆桌会议+样板示范模式〔参观工程样板区〕后湾资本圈?形象活动补充说明——高科资本湖样板模式解析一个生态富人圈富人圈，就是生态资源的最大可能保存，并进行舒适居住的探索。“高科资本湖〞为此提供了“四位一体〞的生态解决方案：A、保存土地固有的原生湖区与动植物生态链；B、采取先进的生态技术，对原状土壤进行改进；C、充分考虑华北地区自然条件〔风沙〕与建筑对自然生态体系的破坏等不良因素。增加“景观防护林“屋面植被〞作为解决方案；D、考虑到生态系统与社区功能的有机融合，在工程内人工开挖“滑水赛道〞作为社区规划的功能补充，设置“人工湿地系统水质净化技术〞，作为“城市生态能源〞；3、嘉宾邀请建议A、运城市政府要员及〈运城城市规划〉团队B、长江三角洲、珠江三角洲优秀生态城市开发团队C、世界顶级生态专家D、经济学家〔如厉以宁〕E、社会学家E、业内知名人士〔如冯伦〕1、新闻发布会形式基于新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道；2、主题形象传播形式为本次论坛专向整合的包括TVC、报纸广告、户外广告以及播送等形式的硬广投放；3、阵地传播形式专为本次论坛建立的包括网站、报纸专栏、电视专题栏目〔论坛回放、谈话类话题炒作〕、主题刊物、主题街道等作为主阵地对本次论坛所展开的全面、敏感、深入的传播形式；4、外延型传播形式基于本次论坛所衍生的高科集团、高科资本湖以及生态概念传播中的城市话题炒作等传播形式；【“后湾资本圈论坛〞工作推进说明】1、组织形式及职能分工〔三方四组〕资源整合组创作组执行组公关公司统筹组阳光行高科集团阳光行专业内容及素材整理论坛整合形象创作论坛整合传播策略制定论坛组织及运营嘉宾及其他资源整合媒体资源整合高科集团第二阶段阶段时间：08.8—9月线上主题：资本席位，开售线下主题：开盘强销销售物料：前期开盘稿，DM定向更换工地围板、路旗更换看盘预告高炮电视传播战术组织推广目的：升及生态之城阶段概念影响力推广手段：根据媒体可控能力，运城电视频道交替使用推广策略：仅仅针对论坛传播使用，根据不同时间节点选定传播手段前期中期后期新闻报道大盘形象TVC时段广告新闻报道时段广告论坛形象TVC+论坛回放大盘形象TVC时段广告【电视传播执行方案】1、TVC形象宣传A、后湾资本圈形象篇B、“资本圈论坛〞形象篇2、新闻炒作A、运城2021城市规划新闻炒作B、论坛新闻炒作C、生态馆新闻炒作3、专题节目A、针对论坛回放的专题节目B、针对体验馆的专题节目职能分工：阳光行——传播内容、TVC创意及战术组合高科——天津媒体资源整合运城电视频道——宣传运作执行开盘活动对话生活家和资本者的跨界对话品院——营销推广对话?开盘活动方式：资本的成功运营者〔如史玉柱〕和优雅生活代表〔如杨澜〕对话一场资本赢者的生活享乐观亮点：邀请多家媒体采访，甚至是港澳等国际媒体的采访，以国际规格凡响运城目标客群。同时对话活动前期，三维立体的宣传〔平面、户外、电视〕，以史玉柱树立资本别墅的形象，以杨澜树立湖湾生活的恬静形象。第三阶段阶段时间：08.9月后线上主题：九重院落一个英国线下主题：九重院落英郡别墅销售物料：英国生活手册产品报纸稿更换产品期高炮、路旗【销售期推广组织要点】Lake+体验运动广告运动数据库营销现场沿湖居住形态开盘活动+“生态体验馆〞生活形态展示基于原生墅产品推广的系列硬广投放+与国际知名消费品牌联动推广根据目标客群行为习惯、职业特征的定制化媒体传播+关系营销注：，鉴于本次提案重点为大盘传播，关于LAKE+的推广详案将在下阶段提供品院——营销推广英国别墅体验周?产品活动方式：以评选运城十大企业家为前期活动，并以赞助全程英国乡村别墅体验周为高潮，提升产品属性在目标客群中的印象。亮点：电视直播的?十大运城企业家?，借用报纸、网络等投票，最后的直播颁奖会。现场十张象征英国别墅体验周的维珍机票KT板，送至入选企业家手中。后期通过体验周的软文连载，入选企业家的随笔日记等，传达工程的英国属性。【高科资本湖大片拍摄方案】一、目的高科资本湖湖在2021年将启动新的推广和形象系统，并且现场自然与样板环境都具有很强的支持，所以结合实景与推广主题，可以通过系列大片拍摄的手法来很好的表达这些特点；二、手段“建立运城富人圈〞将作为此次拍摄的主题,通过创作设定的环境＼人物＼情节等以平面拍摄进行表现,展现出阶层人群在资本湖(别墅工程)高端＼国际化＼健康的生活形态；三、用途拍摄所得的成片，可以在推广重要阶段的媒体广告＼销售资料等方面作为东丽湖专有图库使用，与市场上泛滥的千篇一律的劣质图库区分开来，表达工程独有的气质，在市场上建立工程独有的视觉形象；四、合作本次拍摄方案将会与成熟的制片摄影团队合作，整合局部高端社会资源〔如：国际前沿的消费品牌＼高端模特及演员资源＼高档社会场所等〕，在阳光行指导监督下完成工作；五、时间鉴于本次拍摄工作的工作量和复杂性，所以需要充分的时间进行前期准备、中期拍摄实施、和后期图片处理。所以，各项工作希望能严