市场营销学课件 复习资料 第四章消费者行为分析

第四章消费者行为分析

消费者市场与消费者行为模式影响消费者行为的主要因素消费者对新产品的购买决策过程

一二三一、消费者市场与消费者行为模式

1、广泛性：消费者众多，分布广泛2、分散性：购买数量零星，次数频繁3、复杂性：消费需求千差万别4、易变性：随市场变化而变化5、发展性：社会发展，收入水平提高，需求发展6、情感性：非专家购买，冲动性7、伸缩性：需求弹性大8、替代性：相同需求不同产品9、地区性：地域不同，需求不同10、季节性：季节生产或季节消费是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也称为最终市场消费者市场特点：消费者行为模式不同消费者购买行为分析模式：

购买行为理论：

经济模式分析：

需求的驱策力模式：

社会心理模式：

以马歇尔为代表。观点：购买者是“经济人”，其行为是合理的，完全理智的。该模式的基本假设：①价格越低，商品的销售量越大②产品价格越低替代品越难销售③某商品价格下降，其互补品销售看涨④推销费用越高，销售量越大注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为影响。该模式是我们探讨购买行为的“暗箱”的一个组成部分传统的心理学模式，需求促使人们产生购买行动。使人产生需求的驱策力有两种：原始驱策力和学习驱策力。这一理论主张，通过各种各样的强化力量加强诱因—反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。（促销策略的制定）人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员的任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响（一）消费者购买行为模式（1）购买者（OCCUPANTS）：谁构成了该市场（2）购买对象（OBJECTS）：他们购买什么（3）购买目的（OBJECTIVES）：他们为何购买（4）购买组织（ORGANIZATION）：谁参与购买（7）购买行为（OPERATIONS）：他们如何购买（6）购买时机（OCCASIONS）：什么时候购买（5）购买地点（OUTLETS）：在什么地点购买

营销人员通常可通过大量的观察和了解，搞清楚前六个问题，这些问题是消费者行为公开的一面，是消费者购买行为的外部显露部分。而最后一个问题，却是陷落的错综复杂和难以捉摸的，这对于营销人员来说，就象面对一种照像器材——暗箱一样，明明知道里面运转不停，却从外面看不到内部的活动。（二）“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”

市场营销刺激

其他刺激

产品价格促销社会技术文化经济政治

消费者特性

消费者决策过程选择产品选择品牌选择营销者选择购买时间选择购买地点选择购买数量刺激黑箱反应地点行为心理学的创始人沃森建立的“刺激—反应”理论，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激与反应。人的行为是受到刺激的反应，而反应是随着刺激而呈现的。企业有意安排的、对购买者的外部刺激所有的刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过一系列心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息如购买者已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者选择上。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外刺激。各个企业的许多营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激。

市场营销人员的任务就是去搞清在刺激与反应之间的消费者在“黑箱”中发生了什么。（三）消费者行为的决策过程

消费者在作购买决策时，由于产品性质和重要程度等方面的不同，在不同产品上所花的时间和精力也是不同的。有时几秒钟、几分钟，有时要花几个月甚至几年时间，消费者的购买过程也是随之而变化的分析消费者行为的决策过程的主要目的是，针对消费者在决策各个环节的心理活动与行为，不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要，影响消费者的购买决策，引导其购买行为朝有利于实现企业的市场营销目标方向发展。过程如下：1、认识需要2、收集信息3、评价选择4、风险分析5、购买决策6、购后行为认识需要指消费者确认自己的需要是什么，这是消费者决策过程的起点。需要由内在刺激或外在刺激唤起有哪些原因促使消费者认识需要呢？1、通过消费，某些物品即将用尽时。2、对现有东西不再满意。3、收入的变化。4、需求的环境的改变。5、对新产品的需求。6、对配套产品的需求。2、收集信息（1）商品的内容（2）商品的市场（3）购买时机（4）购买方式（5）购买方案信息来源：（1）个人来源（2）商业来源（3）大众来源（4）经验来源3、评价选择

此阶段是消费者决策的决定性一环。消费者必须对收集到的信息进行分析、评价和处理，包括对市场上所有适合其需要的产品进行全面比较，如品质、用途、款式、品种、流行程度、价格、服务等方面，以及同类产品及其替代产品之间的差异，最终确定购买对象。4、风险分析（1）功能风险（2）安全风险（3）价值风险（4）舆论风险消费者最终作用决策并实现购买决策，一旦决定购买意向，必须作出以下决策：1、产品种类决策2、产品属性决策3、产品品牌决策4、时间决策5、经销商决策6、数量决策7、付款方式决策消费者购买以后的反应，从所购买的商品的使用中得出经验，为将来购买同类产品提供了评价基础和选择标准，影响将来的购买决策1、购后评价：产品质量与性能发挥2、购后使用和处置二、影响消费者行为的主要因素心理因素个人因素社会因素文化因素（一）（二）（三）（四）1、需要（NEEDS）生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要马斯洛的需要层次论（一）心理因素2、认知即消费者对商品的感觉、知觉、记忆与思维3、态度即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向4、学习（LEARNING）

模仿式学习反应式学习认知式学习（二）个人因素1、生命周期（家庭）

---未婚阶段---新婚阶段---“满巢”1期（年轻夫妻，有六岁以下幼童）---“满巢”2期（年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童）---“满巢”3期（年纪较大的夫妻，有已能独立的子女）---“空巢”期（身边没有孩子的老年夫妻）---独居未亡人2、生活方式

——是指一个人在生活方面表现出来的兴趣、观念及参加的活动。如：消费意识——节约意识突出个性——突出从众消费创新——消费保守

这些生活方式带来了不同的购买动机、购买决策及消费行为。因此，营销者应制定出适当的方案和策略。3、自我形象

包括自我估价、他人评价及自己渴望与追求的理想形象。三者在现实生活中有差异，但每个人总是以自我形象来衡量和要求自己。营销者应研究目标市场上消费者的自我形象，努力提供与开发那些能实现消费者自我形象的商品和服务。4、个性指人的气质、性格、兴趣和能力等心理特征的统一体。如：外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性营销人员应对症下药，投其所好，针对他们的不同特点进行广告宣传和促销活动。（三）社会因素1、家庭提议者影响者决策者购买者使用者独立自主型丈夫支配型妻子支配型共同协商型