市场营销之四 消费者市场购买行为分析

第四章消费者市场购买行为分析主要解决的问题：1、消费者市场及其购买行为特点。2、消费者购买行为分析。3、消费者购买决策过程。教学方法：讲授与案例分析为主教学目的：

掌握消费者市场购买行为的特点、影响因素及其类型。

一、消费者市场及其购买行为特点：（一）消费者市场的概念是指购买商品是为了个人的最终生活消费的个人或家庭所构成的市场,又称为消费品市场，生活资料市场和最终产品市场。（二）消费者市场购买行为的特点1、消费品市场是个广泛而复杂的市场2、消费品市场的需求弹性比较大3、对消费品的购买是非专家购买

(三）消费品分类日用品：是指消费者经常购买，在购买时不用花时间和精力进行选择比较就作出购买决策的消费品。营销策略：广泛分布销售网点。选购品：

是指价格比较高、使用周期比较长，消费者在购买时会花一定的时间就产品的质量、价格、式样等方面进行比较选择的产品。营销策略：企业应注意突出商品的差异化耐用品：

是指商品的价格高，使用周期长，消费者在购买时会花大量时间和精力进行比较选择才决定购买的商品。营销策略：应注意塑造自己产品的品牌形象，提高产品的质量，为消费者提供良好的售前和售后服务。

注意：消费品的类型是根据消费品价值的高低和消费者的购买是为了满足基本生活需要还是为提高生活质量来划分的。日用品、选购品和耐用品的划分是相对的。刺激二、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为模式

决定购买产品品牌地点时间数量拒绝购买购买者黑箱购买者决策内部刺激心理刺激生理刺激外部刺激营销刺激其它刺激购买者特征社会文化个人心理购买决策过程认识需求收集信息评估决策（二）影响消费者购买行为的因素1、社会因素

（1）、文化状况

亚文化群：是由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所组成。

可分民族、宗教、种族、地理、年龄、性别、职业、社区亚文化群等。文化对消费者购买行为的影响有以下几个特点：

无形性、共同性、传播性、自卫性

国际营销的传统观点是要仔细研究每一个海外市场与国内市场的主要差别。要仔细研究消费者需求、喜好、态度、价值观、购物、消费习惯的差异，而制定的营销战略就是要针对当地情况加以调整以适应当时市场的价值观和文化。

这种调整战略提倡通过改进产品，实行具有针对性的促销手段或者其他市场营销措施来迎合当地市场的消费者。例如，由于英国政府认为国内儿童会被广告中的美国牛仔所吸引而染上吸烟的恶习，PhilipMorris公司不得不对自己的广告宣传加以调整。雀巢公司在相邻的法国和瑞士市场上推出了不同口味的咖啡，促销手段也不相同，这都是为了适应不同国家消费者的需求。

举例：调整营销战略以适应当地文化

问题：你所处的亚文化群体的消费特征？（大学生消费群体）（2）、社会阶层

社会阶层是一个社会中具有基本相同的地位或社会尊重程度的群体。一个人所处的社会阶层是由职业、财富、教育和价值观等多种变量所决定的。

同属一个社会阶层的人们会有比较相似的购买行为。当人们自认为是属于某个社会阶层的成员时，就会刻意地追求和模仿该社会阶层的行为方式和生活方式。查尔斯·W·小兰姆等把美国的社会阶层分成六种：

启示：了解不同社会阶层消费者的不同需求；了解适合不同社会阶层的广告媒介；了解适合不同社会阶层人士的购物地点；（3）、相关群体相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。其中：正相关成员群体按是否会员，分正式群体、非正式群体。向往群体分期望性、象征性向往群体。理解：第一，消费品的购买都有向参照群体学习的倾向。第二，

参照群体对消费者购买行为的影响作用在品牌的选择和具体产品的选择上不一样。

参照群体概念在营销中的运用

（1）名人效应（2）专家效应

（3）“普通人”效应

（4）经理型代言人（4）、家庭不同的家庭生命阶段表现不同的消费特点。（P80）家庭在消费者个体的社会化成长过程中，会对消费者的价值观及行为准则产生影响；现实的家庭环境，如家庭成员结构、家庭的经济状况等会对消费者的购买行为产生影响。不同的家庭权威中心，对购买决策的影响不同。

小资料：戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：①妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。②丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。③自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。④联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。

该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。影响家庭权威中心点的因素

家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向；2、个人因素（一）、

感觉与知觉：感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。1）消费者知觉的特征（1）．知觉的选择性选择性注意，一个人不可能对所有的刺激物都能给予注意并进行反应。

选择性扭曲，人们对所接受的信息会加以扭曲，使之适合自己现有的思想形式和意思倾向。

选择性保留，人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。

（2）．知觉的整体性消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释。

2）影响消费者知觉的因素（1）刺激中的主要因素大小、强度、色彩、位置、活动、对比；（2）消费者个人的因素期望、过去的经验、价值观、态度

应用☆错觉在消费领域的运用（1）空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。（2）图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用图形错觉效应，以提高设计的效果。

（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮色妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度

（二）、态度：态度是个体对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

态度的三个组成部分：认知。个体对态度对象的认识与理解，赞成或反对的带有意义的叙述。情感。个体对态度对象的情感经验。如喜欢、厌恶；尊敬、轻视等。倾向。个体对态度对象的反应倾向。

当这三个要素的指向是一致时，个体的态度就比较明确和坚决。当这三个要素的指向是不一致时，个体的态度就比较容易受外部因素的影响而改变。例：知道抽烟有害身体健康（认知）→感觉抽烟是成熟的体现（情感上的体验）→想抽烟（行为倾向）知道抽烟有害身体健康（认知）→既讨厌自己抽烟而且讨厌别人抽烟（情感上的体验）→不会想抽烟（行为倾向）。

如何改变态度：⑴改变事实来改变态度；

⑵改变信息沟通来改变态度；☆案例：可口可乐的配方1985年春季，可口可乐公司宣布有99年历史的可乐秘方将有所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这种"新"可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开始。愤怒的美国消费者强烈地