针对浦江森林半岛项目的案例思考

世联地产针对浦江森林半岛工程的案例思考

第一局部：世联操盘的大盘案例借鉴第二局部：对上海大盘的案例研究第三局部：区域增值模式的研究第四局部：结合案例研究，世联对本工程思考的问题深圳桃源居工程案例——郊区大盘的价值定位与实现第一局部：世联成功操盘的大盘案例借鉴深圳桃源居工程区位:宝安西乡中华商贸城，东邻广深珠高速公路，西邻107国道规模:占地116万m2,总容积率：1.33，总建筑面积180万m2交通:311、305、603等公交线路总站，距机场15分钟车程特别配套:深圳清华实验学校，森林体育公园等三大社区内公园近20万m2周边配套:机场实验学校，中英文书院，西乡人民医院，流塘派出所广告主打词:“将来孩子比我强〞，“安家桃源居，上公立清华实验学校〞将一个180万平米的工程当成一个“单纯的住区〞看待，是桃源居最初遭遇销售困境的主要原因对工程理解的差异是桃源居最初遭遇销售困境的原因：最初的销售困境描述：96年-2000年桃源居建成约9.5万㎡商品房，5年销售约6万㎡〔平均年销售仅1.2万㎡〕。2000年10月，新推区域一个月仅售3套。因开发初期配套滞后，已形成明显的销售障碍和不良口碑传播，以致于整个产品开展停滞。开发商最初对工程理解：追求一种世外桃园的居住和生活的理想状态世联对工程理解：以居住为核心，从而引发娱乐、交往、经营、开展等多方面功能的社会区域生活共同体VS世联地产介入后，成功的用“教育人文社区〞的定位挑战了郊区的距离问题与配套滞后的问题世联介入后的主要工作步骤郊区大盘的距离、开发期配套滞后、先期展示缺乏STEP1:工程限制条件STEP２:客户需求调查STEP３:工程价值重新定位STEP４:郊区大盘的超越之路客户最需要的配套设施为菜市场、学校，其次为超市、娱乐设施、银行、再次为医院社区定位：深圳最大的教育人文社区第一步：市场破冰、引进名校。引入“深圳清华实验学校〞第二步：持续开展、配套配合。第三步：以点带面、实现终级目标。利用名校清华为桃源居销售带来的轰动效应、筹划社区的开展，终级目标为“国际学城特色的理想新城镇〞桃源居工程成功关键要素总结1、准确理解郊区大盘的开展规律与工程自身的限制条件２、推广主题明确：将教育进行到底。“将来孩子比我强〞的推广语深入人心３、推广中注重营造社区参与意识，将推广与社区活动结合起来，形成销售与社区文化建设的互动４、社区价值定位与社区开展结合起来，从引进名校到学城社区，以点带面，结合配套配合，最终打造“国际学城特色的理想新城镇〞。北京顺义新城工程案例——产业定位与城市开展战略研究研究的范围是：

顺义新城三组团108平方公里、规划人口90万顺义新城构成：①空港组团：包括空港工业区、空港物流园区、后沙峪镇以及天竺镇的一局部规模：34平方公里规划人口：28万人②中心组团：包括仁和镇、马坡镇以及牛栏山镇规模：62平方公里规划人口：52万人③河东新区：包括北小营镇和南彩镇规模：12平方公里规划人口：10万人资料来源：?北京城市总体规划2004-2021?1232005/06/162005/07/16顺义区宏观经济背景研究区域〔顺义〕城市意向区域产业、土地及房地产市场现状区域内投资者及消费者访谈新城三组团目标人口和消费分布？新城的开展优势何在？顺义新城区产业存在的问题和可调整的方向？新城三组团开展的潜力如何？国内外新城开展模式研究相关产业带动区域开展案例研究相关产业的产业开展规律和产业开展环境研究顺义新城开展的核心驱动因素是什么？与通州和亦庄是否有不同？顺义新城的主导产业开展面临的区域竞争和国际环境如何？产业本身的开展规律何在？顺义的几大优势〔机场、会展〕对区域开展的带动作用表达在哪里新城开展核心驱动因素产业开展战略与策略新城开展目标体系价值定位与功能分区分期开发策略2005/08/102005/08/20通过国内外相关城市/地区的案例研究与分析，寻找产业开展规律、新城开展的核心驱动因素和规律制定以产业为核心的顺义新城的发展战略与策略，明确新城价值定位与功能分区，制定分期推进策略根底研究案例研究开展战略与策略研究思路：充分结合新城的建设目标和国际上类似地区的开展经验，从顺义新城三组团的现状诊断入手，制定整体可持续开展战略研究结论案例的适用性分析结合案例制定以产业为核心的城市开展战略与策略针对人口、产业、消费、土地利用四个方面对顺义新城的现状进行调研与研究，明确现实与理想之间的差距，寻找可能的开展方向9对城市的研究我们界定为“人在一定的空间内进行生产和消费〞，并从这四个方面对顺义的现状进行研究，寻找现实与理想之间的差距空间/土地Space/Land生活/消费Living/Consuming生产/产业Production/Industry产业：产业结构产业链产业区域比较优势产业就业土地：土地利用性质土地利用强度地价峰值可利用土地量人口：人口总量人口就业结构人口素质消费：消费力消费结构消费地点结合顺义新城的产业开展、机场扩建和新国展建设机遇跳出现状外的案例研究新城开发模式案例汽车产业带动城市开展的案例研究会展业带动城市开展的案例研究

韦林花园城，英国

筑波科学城，日本哥伦比亚新城，美国多摩新镇，日本堪培拉，澳大利亚底特律〔Detroit〕斯图加特〔Stuttgart〕国外案例国内案例汉诺威(德国)香港米兰(意大利〕上海Rosemont(美国)广州总结了新城开发的5种主要模式，并找到了每种模式的核心驱动因素和关键成功因素之所在本工程开展模式遵“边缘新城〞的模式两个城市对汽车产业链的成长采取的两种截然不同的方式会展取得成功的关键要素空港带动城市开展的3个案例研究华盛顿杜勒斯机场芝加哥O’Hare机场亚特兰大Harsfield机场空港带动周边区域开展案例研究结论我们建议顺义新城规划为四大功能区域，开展有针对性的产业和配套效劳，吸纳目标人群的转移活力之都汽车之城未来之城大北京活力之都〔会展名城〕国际、活力、多元会展中心、商业中心、商务中心、高尚居住营造国际化多元化高品质的活力之都吸引中高收入、高素质的城市精英。信息效劳走廊科技、效劳、创新信息技术效劳业的跨国公司总部基地与中小企业孵化器组成的高科技效劳走廊。吸引高收入、高素质的城市精英。田园之城田园之城生态、田园、和谐配套产业园区、区域商业中心、中低密度的生态居住区构成的田园之城。吸引中等及中高收入本地及城市居民。未来之城为未来城市开展预留空间信息效劳走廊汽车之城动力、技术、商贸汽车产业基地、汽车贸易效劳中心、区域商业中心、大型住区共同构成汽车之城吸引中等收入汽车产业工人、汽车商贸人员和本地居民。波托菲诺的开发策略——郊区大盘的开发模式3-419分期规模物业类型时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house首期开发周边生活配套缺乏，居住气氛不浓，工程三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，工程三条产品线同时放量增长一倍。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所波托菲诺的开发节奏波托菲诺的开发策略多产品系列—同客户群体开发战略启动规模：7.1万m2启动配置：会所〔售楼处〕启动模式：“以点带面〞每期开发均值：11.98万m2客户策略：客户跟着客户走建立简单而纯粹的客户渠道具体策略波托菲诺的开发策略与深圳其它名盘比较波托菲诺的开发策略蔚蓝海岸的开发策略黄埔雅苑的开发策略四季花城的开发策略开发策略模式策略具体实施首期开发周边生活配套缺乏，居住气氛不浓，工程三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，工程三条产品线同时放量增长一倍。工程总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区气氛及配套到位，二期开始启动，迅速放量。总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模根本近似，首期配置只有会所。配套和社区气氛不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证工程的可持续开展。多产品系列同客户群体社区气氛、配套为导向各期均匀开发模式以各细分市场的当期容量为导向波托菲诺的开发策略与深圳其它名盘比较波托菲诺的开发策略蔚蓝海岸的开发策略黄埔雅苑的开发策略四季花城的开发策略开发策略模式策略具体实施首期开发周边生活配套缺乏，居住气氛不浓，工程三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，工程三条产品线同时放量增长一倍。工程总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区气氛及配套到位，二期开始启动，迅速放量。总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模根本近似，首期配置只有会所。配套和社区气氛不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证工程的可持续开展。多产品系列同客户群体社区气氛、配套为导向各期均匀开发模式以各细分市场的当期容量为导向第二局部：对上海大盘的案例研究三城九镇规划区域嘉定新城周浦镇堡镇安亭新镇浦江镇奉城镇高桥镇朱家角镇临港新城松江新城枫泾镇罗店新镇新浦江城

——非成熟工业园区后花园住区大盘开发新浦江城工程位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过工程，但目前没有公交线路至此；该工程是浦江板块的首先启动的房地产工程，浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏；工程首期面市正值对房地产影响最严重的一次新政显效。中心市区首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高总规模及分期总占地1.8平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；总体容积率0.726，以中央河道为界，以北容积率在0.7以下，以南容积率在1.0以上；商业配套约26万平米；办公配套约23万平米；中央河道南工业园区办公配套商业配套一期游艇俱乐部、医院一期由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以中高端产品启动由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以中高端产品启动

奠定高尚大盘形象，在上海楼市宏观调控的背景下，存在较大市场风险1期规模1期0.7平方公里，建面34万平米；1期开盘，2期预计06.7月开盘1期已推售产品1.独院别墅〔53套〕2.小高层〔10栋〕未推售产品水景公寓〔4层、带电梯〕联排别墅院墅〔剩余〕100套左右，面积区间在200-500平米1期生活配套商业〔6万平米、包租期3年〕、会所、幼儿园、中学〔国外私立〕，06.12前投入使用新浦江城1期规划图花园公寓独院别墅水景公寓联排别墅临水商业街北区广场、超市、幼儿园国际私立中学一期工业区后花园大型住宅开发——案例研究小结：1、工程开发背景特征工业区处于开展或者起步阶段，周边缺乏浓厚居住气氛区域处于较为陌生阶段，生活配套相对缺乏2、大规模工程成功开发模式：高开高走，启动重视生活场景的展示；后期产品走高一般以综合物业类型启动，降低市场风险；同时，首期开发商业配套，弥补陌生区域的劣势。注重启动区展示，以社区主要景观、风情商业配套、住宅示范区等，营造未来生活场景产品创新形成工程核心竞争力，带来较大的溢价后期产品走高，提高高档物业类型比例。金地格林世界的开发策略——城市边缘大盘的开发模式产品策略：以丰富的产品线降低大盘开发风险1、多层和小高层公寓2、联排和叠拼别墅区3、独栋和双拼别墅区4、酒店式公寓5、独栋别墅区5一期目前主推联排别墅，共计240套，目前以月均20套的速度出售预计在10月16推出约199套多层，2006年初推出约400套小高层；独栋别墅预计在2006年底开始面市423111开发次序5“多样化的产品无疑在降低开发风险上能起很大作用，尤其是大盘的开发……〞——金地格林世界专案经理戴先生1234567115125513141715开发策略：先期做足展示，后期逐步在配套上满足“城〞的多元需求1、综合功能建筑2、大卖场〔易初莲花〕3、酒店4、会所5、风情街6、九年一贯制学校7、公园绿地11、幼托、邮电12、文化中心13、托老所、幼儿园14、社区卫生效劳中心15、室内菜场17、商业金融配合一期800亩开发，目前已经有局部水岸风情街、九年一贯制学校、双语幼儿园、邮局和易初莲花的卖场启动，会所目前是做售楼处使用易初卖场是配套商业；风情街主要用于展示目前开发区域目前开发区域城市边缘大盘开发——案例研究小结郊区大盘，多以主动郊区化客户为主通常在陌生区域初期，缺乏城市捷运系统，但具有较好的交通条件，因此更多面向主动郊区化客户市场风险导向〔地价、容积率、大势、开发商偏好〕为降低市场风险，争取最大客户层面：以较低端产品〔产品形式、舒适度、户型面积〕启动；或以产品组合的形式启动首期启动奠定工程高端形象，展示优势资源、高端产品启动，引领生活方式，面临市场风险；配合商业、教育等配套，弥补陌生区域的缺乏工程收尾，容积率走高，赚足地价，实现溢价第三局部：区域增值模式的研究

区域增值的八种模式典型案例上海松江新城上海浦东深圳新中心深圳龙华地区深圳桃源居模式一：

卫星城规