漏斗思维的营销策略

漏斗思维的营销策略“漏斗”思维的营销策略一、“漏斗”思维的由来二、“漏斗”的原理三、组合策略的三个部分四、营销职能的策略定位五、“漏斗”的二个主要工具装备类一、“漏斗”思维的由来与一般市场的特征区别市场需求需要引导，特征明晰客户群较为集中和专业客户多为组织、团体、机构群体的个性化特征价格因素影响相对较小注重品质、品牌、交货期、售后服务的一贯表现客户与厂商相对较密切的关系客户群的培育专家型购买方式（认知了解对比选择实施）委托专业中介代理（专人、专门机构）购买决策多为理性化（合同、契约）注重市场调研和综合评估（群体的倾向）完成购买行为时间较长背景因素的影响较大（政策、政府、法规）一、“漏斗”思维的由来购买行为的特点理性化过程化一、“漏斗”思维的由来“漏斗”模型的产生有效客户可能客户目标客户潜在客户认知了解倾向对比选择优势实施信誉营销的成功在于整个过程如何使客户满意？营销的实现过程客户的衍化过程二、“漏斗”的原理定义描述针对装备类产品的特征，建立与倾向型策略、优势型策略和信誉型策略相对应的营销组合职能，即市场开发、目标销售和业务支持的业务过程链，通过对市场和客户群的培育，使潜在客户向有效客户方向发展，并形成不断的循环，从而促使企业营销目标实现。二、“漏斗”的原理原理图与核心有效客户倾向型策略可能客户目标客户潜在客户优势型策略信誉型策略目标销售市场开发客户群体的过程化培育市场、客户的细化产生重点市场和客户分层次、分阶段的组合策略职能的联动产生组合效应一切必须以客户为导向核心业务支持二、组合策略的三个部分（1）倾向策略——理解潜在客户的需求，通过细分产生倾向性定位，吸引主要客户群的注意力和兴趣，确定满足需求的方式和策略。潜在客户未来可能产生需求的客户不满现状的客户（新需求）有顾虑的客户（失败经历）短期会有购买计划的客户有相关需求的客户倾向策略市场细分（行业、领域）客户细分（层次、时间）需求细分（品质、功能、价格等）竞争差异细分（强、弱）市场—重点行业、领域客户群—重点客户需求—重点产品竞争—核心优势点业务—销售量、份额倾向定位（1）倾向策略倾向策略的价值观遇到了什么样的问题？需求的具体表现？有多少？主要群体？需求的生命周期？目前的来源？符合企业的使命、定位（方向、计划）现有资源（技术等）能够创造的价值（销售、利润）企业再发展（战略、策略）共识客户企业策略核心实现过程广泛地与客户交流，建立起共识，寻求合作机会和方向了解潜在客户的需求（功能、品质、服务、价格、通道）细分市场和客户（行业、领域）建立起潜在客户群体（有影响力、示范作用、可扩展层面）描述主要的吸引点和竞争优势（款式、性能、成本、操作等）确定满足需求的整体策略框架（技术、制造、营销等）系统地组织初步计划（联动）（1）倾向策略实现方法定期的市场、客户调查（反馈表、询问、现场访问）双向的交流计划（展示会、技术交流）客户信息、数据库（客户变化和特征）专题调研和跟踪（新产品）竞争对手信息库倾向定位报告（市场、客户、业务等）竞争能力分析报告（1）倾向策略案例竞争能力分析客户群数量少原因客户不知道价格偏高维修问题性能因素数量0204060801001201407%7%30%50%75%80%85%（1）倾向策略产品服务价格质量渠道二、组合策略的三个部分（2）优势策略——针对可能客户展示企业与众不同的优势和特点，建立业务发展的环境和条件，赢得客户的信赖，使之成为目标客户。可能客户有明确的采购需求和计划处在比较状态需要解决关键问题需要完善自己的方案优势策略客户的具体化关键需求和问题确定优势、特点价值的体现客户满意的解决方案确定合作原则和要点客户作出有利于我们的选择拟定合作步骤、框架关键事项的解决共识优势效果（2）优势策略优势策略的价值观什么样的厂商可接受？厂商的优势、长处的吻合性？厂商解决问题的可能性？厂商是否具有优势？整体需求的满足程度？“双赢”的公正性规则、方法的一致性支持、帮助的持久性优势、特点的真实性方案、措施的整体性准则客户企业策略核心实现过程共同寻找客户需要解决的关键问题（技术、价格、培训等）正视问题，客观地寻求解决的方法，展示出独有的优势定期、充分的交流，使客户有获取专家咨询的感受把已达成共识的内容确定下来（备忘录、意向等）根据实施计划，按时向客户反馈，交流关键问题的解决进展消除有负面效应的客户顾虑小结全部讨论和过程，形成具体执行计划（协议、合作框架）（2）优势策略实现方法针对型解决问题的计划和措施关键客户的培育和示范活动有必要的话与客户共同建立项目小组帮助客户解决应用问题定期进行客户与企业间的交流（关键问题的解决进展）产品与市场组合策略（结合生命周期）完整的报价建议书（2）优势策略注意的几个问题针对性要明确（客户、目的）必须有专人负责注重协同效应（市场部内部、技术、制造）严格按计划执行SWOT分析，不断回顾改进与产品生命周期保持策略一致（2）优势策略案例一扩大市场占有率产品改进功能改进性能改进材料改进降低故障率资助教育事业增加二级代理修改代理协议营销改进培训客户或代理24小时响应应用资料声讯服务中心服务改进亲和图法（2）优势策略案例二产品与市场策略组合产品生命周期销售引入成长成熟衰退（2）优势策略二、组合策略的三个部分（3）信誉策略——通过严格、有效地履行协议合同，实现对目标客户的每项承诺，促使交易成功，获得客户的信赖和承诺，从而拥有真正的有效客户。目标客户正签订合约的客户合约执行中的客户完成合约的客户信誉策略严格履行合约、承诺注重过程的有效积极对待可能的变数保持定期的有效交流客户对过程和结果的满意帮助客户解决了突发问题和谐的合作关系获取客户的建议和承诺信誉效果（3）信誉策略信誉策略的价值观厂商承诺些什么？厂商做了些？厂商作了什么样的努力？产生了什么样的效果？有了些什么样的改进？是否有了清晰、可实施的计划内容、时间、责任人是否明确对关键步骤是否有效控制是否定期与客户交流实施状态过程和结果是否一致、有效承诺客户企业策略核心实现过程合约细化，达成共识（培训、辅助需求、消耗品、维护等）作出和实现对客户的承诺（签订、履行合约）做好过程中的每一件事，跟踪关键步骤定期回顾，不断改进，与客户定期交流进展情况（人员、方式）组织相关资源（技术、制造等职能联动）建立起运行的保证措施和资源（调试、更新、配件等）（3）信誉策略实现方法认真签订和履行合约（完整、一致的合约要素）公正和清晰的营销准则（信用待遇、价格、折扣、代理方式和通道）整体产品概念的应用（硬件、服务等）快速响应的方法和途径有效的计划和步骤（节点、进度）与客户及时的信息交流和反馈（3）信誉策略案例核心利益或服务形象产品附加产品核心产品性能包装品牌式样质量安装售后服务保证信誉服务送货服务整体产品概念（3）信誉策略四、营销职能的策略定位职能与策略的关系各项专业职能均有对应的重点策略和相关策略各项专业职能联动构成整体策略的实施专业职能相互配合是关键之一营销职能倾向策略优势策略信誉策略开发销售支持开发职能—市场的开发、客户群的培育不断开发市场，增加潜在客户（6/3/1）细分市场和客户，整合出倾向客户群（重点市场）理解、分析需求，形成重点“产品”的概念不断的交流引起客户群的兴趣调动企业资源（技术、制造）满足需求策划重点领域和关键客户的发展计划（相关于销售和支持）关注客户群体的变化（客户和竞争者信息库）四、营销职能的策略定位销售职能—客户需求的实现、交易的成功使可能客户变为目标客户（90%的概念）拥有方便于客户的有效交易通道、销售网络遵循公正、双赢的市场秩序、营销准则，获得客户的信任和认同严格履行合同，产生好的过程和结果，提高客户满意度及时与客户交流，避免不确定因素产生的风险（客户、企业）快速、及时、准确地对客户的反馈作出响应（客户档案、信息库）四、营销职能的策略定位支持职能—增加客户需求的价值、客户关系的巩固为客户提供技术、应用、维护上的支持及时获取客户对产品使用的评价信息（DEFOA、AFR）为客户提供培训、咨询等相关资源建立与客户交流的固定通道（中心、网站服务）培育重点、示范客户群拥有方便于客户的服务支持网络（维修网）为客户提供技术应用解决方案（应用实验室）四、营销职能的策略定位五、“漏斗”的二个主要工具“输赢”报告—适用于开发、销售和支持职能W—赢L—输C—继续D—延迟“滚动”作业计划—适用于销售、支持职能销售滚动计划（5月份）销售滚动计划（6月份）五、“漏斗”的二个主要工具公司的经营价值观快速灵活有效一致共享是豹还是羚羊这无关紧要通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。9月-2316:2516:25:23人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。16:25:2316:259月-23论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。16:2516:25:239月-23经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2023/9/1716:25:23世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2023/9/1716:2516:25:23预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。17九月2023多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2023年9月17日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。9月-2316:25:2316:25员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。9月-239月-23发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家