网络广告中多模态隐喻和转喻的认知构建及共现

网络广告中多模态隐喻和转喻的认知构建及共现——以支付宝《账单日记》为例严佳【摘要】借助文字、图像、声音等多模态相结合的模式引起目标群体的注意,这是网络广告的常用手段.在对网络广告《账单日记》中信息的多模态传递方式进行分析后不难发现:隐喻和转喻是网络广告传播的有效途径;隐喻的使用具有多层性、多向性的特点;隐喻的转喻扩展形式有助于实现隐喻和转喻二者间的模式共现;隐喻和转喻的处理方式更加贴近命题—意象—图示的理想认知模式,所以网络广告更容易达到宣传效果.期刊名称】《山西农业大学学报(社会科学版)》年(卷),期】2016(015)001【总页数】7页(P63-69)【关键词】多模态隐喻;多模态转喻;网络广告;认知构建【作者】严佳【作者单位】郑州成功财经学院外语系,河南郑州,451200;中国人民大学文学院,北京100872【正文语种】中文【中图分类】H314在人类认识世界的过程中，文字是最为基本的模态，但并非唯一模态，人们还能够借助除文字外的其他模态(如图像、声音等)进行认知活动。多模态交织的认知模式为人类进一步认识世界提供了便捷途径。在众多认知手段中，隐喻，或概念隐喻，是在始源域和目标域中建立起来的一种跨域映射。［1］这种基于事物间相似性而建立的映射关系是人类的基本认知方式，也是人类组织概念系统的重要基础。［2］它原属语言本体的研究范畴，但认知语言学把这种单一的语言学领域的概念引入到了一个多维的跨学科领域中，利用视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉五大模态，结合语类图示、文化背景、社会规约及认知习惯等规则，重新对隐喻进行动态认知构建，即为多模态隐喻构建。转喻也是一种普遍的语言现象和基本的思维模式,［3］是利用转喻词充当相对凸显(relativesalience)的部分，并利用原型一整体的映射关系为目标事物提供心理可及(mentalaccess)。简言之，是通过事物内部的某一特征来指认该事物。［4］多模态转喻即是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等任一五大模态中较为凸显的部分激活同一领域内目标域的认知。Peirsman&Geeraerts把转喻视作原型结构，认为转喻和原型核心—空间部分—整体在空间域、时间域、行为、时间、过程域和集合域中存在邻近关系。［5］广告，作为一种传播工具，具有强烈的目的性和计划性，意在有限的时间内将产品的信息以最便捷、最有效的方式传送给受众。支付宝，作为全球领先的独立的第三方支付平台，始终致力于为广大用户提供安全快捷的电子终端支付服务。两分钟时长的《账单日记》作为支付宝十周年的广告宣传片于2014年在各大网络平台投放，讲述了一个女孩十年间的人生经历和成长变化。广告以支付宝账单形式通过对6组成长故事的记录再现了对真实生活场景的回忆：04年毕业求职，06年相亲受挫，09年坠入爱河，12年努力工作，13年接触理财，14年孕育新生命，从此开启了幸福生活的篇章。该视频中文字、声音和图像多模态协作成功地传递了“付款是件容易的事”、“随时随地，缴费还款”、“让您安心支付”、“支付宝，知托付”等核心理念，既完成了对支付宝新型生活方式广而告之的目的又向已有客户和潜在客户传达了坚守承诺的决心和创造美好生活的理念。隐喻、转喻作为两种不可或缺的心理认知机制，存在明显的复杂而紧密的互动关系，［6］视频广告，尤其是动态的视频广告，已经并越来越多地意识到这两种认知方式在其宣传效果中的可利用性。因此，借助支付宝十周年网络视频《账单日记》，我们试图分析并回答四个问题：支付宝广告中出现了那些多模态隐喻？支付宝广告中出现了那些多模态转喻？这些多模态隐喻、转喻是如何共现的？这种隐喻、转喻共现方式是否符合认知模型？隐喻多数是从视觉引发的，网络视频广告的隐喻更是如此；隐喻的感知对象即本体和喻体都可以从视觉感知到。［7］《账单日记》总长2分钟，涉及“生命是一连串的片刻”,“账单是日记”这两个隐喻，且以引用话语的形式呈现在视频最开始的字幕上，第三个隐喻“账单（记录的）是美好的改变”则在视频末尾以字幕和或画外音的形式推理呈现。这三个隐喻都是“A是B”的结构，符合Lakoff关于始源域到目标域的跨域映射定义。（一）生命是一连串片段视频以普鲁斯特《追忆似水年华》的一段文字拉开帷幕：生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了，然后消失，消逝之后又再浮现。然后抽象的生命被分解为六段回忆，每一段回忆都是一次聚焦，通过对成长之路的回忆，逐步展开关于生命片段内涵意义的论述。第一个故事从舒缓的背景音乐开始，音调在复奏中逐渐升高：一个穿背带裤、梳马尾辫、背双肩包、拉着行李箱的女孩打推出租屋房门，继而镜头切换，这个女孩时而在镜子前审视着自己略显成熟的职业打扮，时而在小屋内徘徊踱步为面试预演。在镜头切换的同时传入画外音及字幕“2004年毕业了，新开始，支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装”。这个故事借助图像、文字、声音等多个模态描述了女孩从毕业到初入职场的转变，构建了转折期社会角色转变的片段，印证了“生命是一连串孤立的片刻”的隐喻，在这个隐喻中，“生命”是始源域，“片段是目标域，这个片段暗指的转折期，即转折期是生命的众多片段之一。同时，这个隐喻也含蓄地表达了支付宝的优点之一：无论年轻时多么可笑（“外表看起来‘很装'”），支付宝始终提供支撑力量（“最大支持是职业装”）。支付宝的最基本的支付功能也在视频中完成了受众方向的传播。第二个故事从唯美的画面开始：一块块精致的糕点摆在餐台上，阳光撒过花束，女孩已褪去青涩变得越发精致，但拘谨感在其三次落座又三次歉意地离开中可以窥见前一秒还在繁杂的舞池中狂欢，转瞬又在家中呕吐，孤独感即时呈现。画外音和字幕同时切入：“06年三次相亲失败，3次支付宝退款成功，慢慢明白恋爱跟酒量一样都需要练习。”这个故事继续了“生命是一连串孤立的片刻”的隐喻，只是“失败、挫折”是也生命中的经历，生活的滋味不只有甜。视频中字幕、画外音、图像三模态的结合成功地激活了从始源域“生命”到目标域“失败、挫折期”的映射。同时，从背景/焦点分离的角度看，人生经历挫折、失败的背景于无形之中突出了宣传片的焦点所在：支付宝（“三次支付宝退款成功”）始终不离不弃，值得信任。第三个故事在电影院中展开，女孩专注于电影情节，身边的男生贴心地为其捧起饮品，画面瞬间又切回温馨的小屋：当男生正专注地用支付宝为水电费埋单时女孩俏皮地从背后“突袭”并与其嬉戏，整个画面充满了浪漫色彩。画外音和字幕同时切入视频：“09年12%的支出是电影票，都是两张连号，全年水电费有人代付。”这是一个甜蜜的爱情故事，是“生命是一个个孤立的片段”的分解：温馨、浪漫是生命的片刻。同时按照故事发展的脉络女孩已经从故事二中生命的低落期过渡到平稳期，符合“生命即旅程"（Lifeisajourney）的传统隐喻，在此完成“生命（片段之一）是温馨浪漫的平稳期”的映射。同时，女主角在有伴侣照顾的生活中享受着甜蜜爱情的润泽（“全年水电费有人代付”），视频广告落脚在“支付宝水电煤缴费的界面，构思十分精巧，润物于无声之中：表面看来女孩的甜蜜生活是由男生的到来促成的，但完成过程却离不开支付宝的即时缴费功能，凸显了支付宝即时、便捷的特点，同时传达了这是一种新型生活方式的理念。第四个故事在黑暗的办公室中展开，唯一的光亮来自女孩身前的电脑屏幕：夜深人静时刻，偌大的办公室中女孩结束了一天的忙碌，默默打开盒饭，就在此刻窗外烟花绽放，绚烂无比。这一明一暗，一闹一静凸显了女孩在奋斗路上的孤独与坚持。画外音和字幕切入：“2012年，看到26笔手机账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐”。“生命是一串串孤立的片段”的隐喻继续延续：奋斗、坚持是生命的场景，这些场景也是生命中的片段之一，众多诸如此类的片段组合成为延续的生命，因此“生命（片段之一）是爬坡期。”在完成该隐喻投射的同时支付宝随时陪伴的特点也得到凸显，传递了支付宝是可信赖的生活方式这一理念。从第五个故事开始，画面的切入由人改为支付宝界面。故事五首先聚焦在两部手机的余额宝页面，镜头不断放大拉远，最终定格在一间老式客厅内，女孩正坐在沙发上教年迈父亲使用余额宝，笑声不断传来，开怀之处父亲颇含慈爱地摸了摸女儿的头，呈现一派天伦之乐的温馨画面。画外音和字幕同时切入：“2013年，数学23分的我，终于学会理财了。谢谢啊，余额宝。”“生命是一串片段”的隐喻在图像、语言和声音三模态的结合再次延续：家是温馨的港湾，家中的温馨时刻是生活的片段，从而完成了从始源域“生命”到目的域“（温馨的）安逸期”的映射。此外，数学23分的我学会了理财”的画外音和女孩教老人理财的图像还凸显了另一层深意：余额宝是可以增值的生活方式。支付宝为全年龄段的用户带来美好的生活改变。第六个故事着眼于支付宝消息通知：手机传来消息铃声，女孩走进手机，端看内容，脸上流露出幸福的微笑。画外音和字幕切入：“2014年4月29日，收到第一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费。”继而镜头不断拉近回落到桌面，一只验孕条映入屏幕，画面出现动态文字，从“包养你”扩展到“包养你们”，预示新生命的孕育和家庭生活的开始。在“孩子是希望”“幸福是生命片段”的基础上完成了从始源域“生命”到目的域“充满希望的片段”的映射。同时，支付宝与普通存贮方式相比可情感转账功能得到充分展现。（二）账单是日记“生命是一连串孤立的片刻，账单像日记一样如实记录下了这一个个孤立的片刻。”视频记录的6个故事恰恰是人生经历的6个片段：毕业、相亲、恋爱、工作、生活（理财）、孕育。每个阶段都是生命的缩影，支付宝透过一个个小小的剪影记录了每个阶段中具有代表性的活动：购买职业装，相亲失败，购买连号电影票，用支付宝买加班餐，学会理财，上缴生活费。因此，支付宝的每一笔交易记录不仅仅是账单，更是生活的点点滴滴，自然地构建了从始源域“账单”到目的域“日记”的映射。（三）账单（记录的）是美好的改变在前两个隐喻的基础上，不难发现无论是生命的片段，还是账单的记录，都经历从低落向高潮的变化，生活从无序（毕业）—混乱（失恋）—稳定（恋爱）—奋争（加班）—结余（理财）—希望（孕育）的过程是积极向上的基调，账单记录从支出—退款成功—代付—全天候支付—理财（增值）—情感转账也经历了一个从基本功能（支付、退款、购买）到人性化服务（理财，情感转账）的延伸，也是一种朝向美好并逐步完善的改变。至此，第三个隐喻也通过声音、图像、字幕的方式完成了动态的构建：账单记录的内容（始源域）是生活的美好改变（目的域）。转喻，作为一种修辞，早期只是局限在单纯的语言领域。隐喻和转喻的区别在于：首先，隐喻是基于相似性的映射，转喻则是基于相邻性；其次，隐喻是跨域的映射，转喻则是在同域的范围内完成的映射。当然，转喻和隐喻的映射都是一种心理可及，只是转喻是在同域内完成"由部分代整体“的心理可及。Peirsman&Geeraerts指出转喻的邻近性关系主要体现在四个域中：空间域，时间域，行为、时间、过程域和集合域。此外，网络视频广告还存在图像转喻模式。［8］无论模式如何，转喻最大的特点即是在同域中寻找“替代”。在空间域转喻模式中，从第一个故事中毕业生、拉杆箱、狭小的房间以及简易家具作为参照，受众即刻可以感知这是以“空间部分代替整体”的方式达成目标域“出租屋”的心理可及，大学生初入社会的青涩与艰苦在广告受众的心理世界得以轻易联想。在时间域的转喻模式中，每一个故事都有一个明晰的时间点，该时间点以声音和字幕的方式同时嵌入视频，直到最后一个故事中的“2014年4月29日”为结束，这里用时间点代替时间段的“时间代事件”的机制清晰地表达了转喻：支付宝从创建到如今走过了整整十年时光，这十年既是支付宝为客户提供基本服务的十年光阴，也是支付宝为客户带来美好生活改变的十载岁月。在行为、事件、过程域的转喻模式内，视频从支付宝支出、退款、线上购买（电影票）、代缴水电，全天候服务（深夜加班餐）等最基本功能开始，延伸到余额宝理财和情感转账的高级功能，现实中支付宝可购买和可支付的物品远不止电影票和加班餐两种，且处于不断发展中的支付宝也远不止支付和理财两种功能，因此视频以“子事件代事件”的方式完成了“支付宝是新型的存取、购买、增值的货币方式”的转喻；其次，视频从出租屋的简陋延续到恋爱失败再到生活的甜蜜期到余额宝的增值服务再到最后孕育新生命，用简单的线条方式对日渐美好生活进行了勾画，但十年间美好的事物远不止这几件，因此也用“子事件代事件”的方式完成了支付宝引领美好生活的隐喻。在集合域中，视频中仅出现了支付、转账和理财的功能，此外支付宝还具有信用卡还款，当面付，保险，股市以及亲密付功能等等，这里以“部分代整体”的方式完成了对支付宝所有功能的转喻映射。同时，同一女孩在6个故事的6笔账单，又“以点代面”地转喻了十年内女孩所有的账单，利用“算得清”的六笔账单转喻了“算不清”的所有账单。视频结尾画外音和字幕同时切入“每一份账单都是你的日记。十年，3亿人的账单算得清，美好的改变，算不清”，又借助“范畴成员代范畴”的机制完成了从始源域“你”到“三亿人”的转喻，甚至预先涵盖了今后支付宝的潜在客户群，传达了“支付宝不单是某个个体信赖的生活方式更是值得全体用户信赖的”这一行业理念。此外，字幕和画外音“美好的改变，算不清”，还以“现状代替趋势”完成了“支付宝将带来更多改变”的转喻：“三亿人的账单算得清”是始源域，“美好的改变是目的域，该映射传达了支付宝发展的信心——随着时间的推移，支付宝将带来越来越新型化、多样化的服务，从而为其用户提供更高品质和更美好的生活。除字幕和画外音外，视频也借助了图像模式传达了“外观代内质”的转喻。不同的面部表情代替了不同阶段的内心感受。以笑为例，在故事二相亲阶段的笑容表现得拘谨，甚至带有歉意感，这种外观映射了“无奈、伤怀”的内质；在故事五中女孩和老者脸上的笑就已然是发自内心的笑，依然用“外观代内质”的方式反映了内心世界的“温馨”；故事六中，女孩面庞上的笑更是“幸福感”的表现。这些通过外部动作到内质过程的“可及”恰恰是图像模态上从始源域到目的域的转喻。由此可见，视频中出现的转喻，都是在同域范围内基于“替代”完成的，都是在概念实体中借用那些凸显的、容易被感知的部分作为参照点，由此来唤醒那些不容易感知的、复杂的、抽象的概念。换言之，在认知过程中，相对凸显原则可为修辞意义上的转喻提供理据。[9]隐喻和转喻都是认知的手段，是思维活动的方式。对于思维活动，徐盛桓认为其本质都是符号的计算(computer)过程,且是在意向性(intentionality)的主导下通过对感觉的过滤、选择而展开的最初意识(primaryconsciousness)，并进一步发展成为反思意识(reflectiveconsciousness)活动，从而获得对感知对象的感受(feeling);这种感受会由脑神经以意象(image)的方式涌向(emerge)在脑海中。徐盛桓先生还认为感受对于感觉是一种转换，而这种转换具有不变性的拓扑性质(topologicalnature)。[10]但是我们认为从感受到感觉的转换虽然具有不变性，但是感受以意象的方式涌现在脑海中的过程却可以是多层性、多向性的，在多层性和多向性的交替的基础上隐喻和转喻的共现才存在可能。隐喻的多层性在《账单日记》中，“生命是一连串孤立的片段”和“账单是日记”这两个隐喻在映射过程中既包涵有横向性也纵向性，且存在交叉。首先，横向来看表1，“生命是一连串孤立的片段”这一隐喻是通过六个下层隐喻构建而成，六个下层隐喻保持了同样的映射方向。隐喻的多向性表1中除横向的隐喻外，在映射媒介(账单)一栏还隐藏着的“账单是日记”的纵向隐喻，将其用表2表示。在此表中，账单是支付宝的每一笔交易记录，这些账单忠实地记录了十年间生活点点滴滴，因此账单是十年生活的日记，自然完成了从始源域“账单”到“目的域”的隐喻映射。表1中关于“生命是一连串孤立的片段”的横向隐喻是由一个个小故事构成，用“存在的事件”构建对事物状态(支付宝功能)的认知。表2中关于“生命是账单”的隐喻，则跨域了横向事件的局限，以纵向的时间方式构建起对事件结构以及事件所体现的各种关系(支付宝带来生活的改变)的认知。这两种隐喻符合K?vecses关于人类认知经验两个基本隐喻体系的构建，前者属于存在链隐喻体系(theGreatChainofBeingMetaphor),后者属于事件结构隐喻体系(theEventStructureMetaphor)°[11]因此，在认可隐喻是从感受到感觉的转换中有不变性的基础上，我们认为感受以意象的方式涌现在脑海中的过程可以是也应该是具有多层性和多向性的。隐喻和转喻的共现由于视频广告的时间限制，需将最焦点性的成分在有限的时间内最大化地呈现，《账单日记》就充分利用了“部分代整体”的转喻特点将自身的行业理念贯彻于无形之中，同时利用隐喻与转喻的共现的方式使广告具有了文艺片的形态，更加吸引受众，引起共鸣。在修辞学领域，有学者认为隐喻和转喻的意象存在是连续性的结构体而非突发性的质变过程，好似筷子的圆和方的两端，无法准确分割在哪一点发生了质的变化。在单纯的语言领域尚且如此，在认知领域其二者的紧密度更是可想而知，换句话说，隐喻和转喻必然存在共现阶段。RuizdeMendoza&Velasco提出多模态概念互动中存在一种隐喻的转喻扩展(metonymicexpansionofametaphoricsource)。[12]《账单日记》中的隐喻和转喻的共现就很好地印证了这种共现构建的存在。从表3可以看出，从始源域1到目的域1的纵向隐喻中，每一个小故事里又嵌套了从始源域2到目的域2的转喻，表中灰色部分在完成纵向隐喻的同时也构成了转喻的始源域。在六个小故事共同完成隐喻和转喻的共现之后，视频在幸福的图像以及欢快的音乐伴随下出现字幕“支付宝十年知托付”，自然且顺畅地促使受众在六组故事基础上利用记忆组织机制(memoryorganizationpackets)完成心理可及:“支付宝，十年间了解客户的托付且很好地服务了客户”，同时图像中女孩站在顶楼目视远方，这一远景镜头的遥望，又启动了受众认知能力中的主题组织机制(thematicorganizationpackets)顺理成章地帮助受众完成了对支付宝未来的展望，即这种新型的生活方式一定会带给我们更多更美好的改变，未来值得期待。由此可见，隐喻和转喻共现的好处在于可以充分结合这两种认知机制的特点从而达成传播的目的，其中记忆组织机制负责帮助人们将语言中的信息系和大脑中的已有知识进行协调联系，并做主关于事件发展的合理预测；主题机制则帮助人们在各个独立的事件中通过相似性建立某种联系。［13］认知模型，或理想化的认知模型(theIdealizedCognitiveModel,ICM)自1987年被Lakoff提出后立刻成为人类探究概念结构和语义范畴的有效工具。国内学者王寅等认为ICM主要由命题结构(propositionalstructure)、意向-图示结构(image-schematicstructure)，隐喻映射(metaphoricmapping)和转喻映射(metonymicmapping)四部分组成。［14］《账单日记》作为商业性的广告，是如何建立认知模型并最终利用其完成自身推广的目的呢？首先，视频在进入动态画面之前先以文字的形式引述普鲁斯特《追忆似水年华》的名句，构建整个认知模型的命题结构，完成对概念与概念之间关系结构的判断。账单是日记。生命是(一串串孤立的)片段。(1)是一个命题，表明“账单”和“日记”两个概念之间具有某种联系，命题是基于其中共性的判断。(2)也是一个命题，表明“生命”和“片段”之间的具有某种关系，并可基于两个概念之间的共性做出判断。其次，六个故事的动态图像利用意象—图示结构帮助受众借助空间概念的经验来理解抽象概念，这是《账单日记》构建心理表征的依赖。在六组故事中，设计者分三次利用了不同的凸显部分，采取不同的视角，逐步提升抽象化程度，最终利用受众意象—图示的认知功能完成了不同层级的心理印象：首先，从一个稚嫩的女生拉着拉杆箱推开出租屋的房门开始，到她独自在卫生间呕吐，到和男朋友幸福地看电影，到和父亲坐在客厅快乐交谈，到最后看到手机账单的提醒，这一帧帧的画面表面看来只是某个具体时间点的场景再现，但恰恰是这种“凸显”帮助观众完成了对这些阶段的心理认知，即借助对某一时间点人物活动的对焦达成了对该时间段人物状态的心理意象。接着，在将女孩10年的经历视为“凸显”后不难发现整组故事描述了她逐步走向美好的生活状态。当“十年三亿人的账单”字幕和画外音的出现时，视频又一次利用受众完“从部分到整体”的认知推动，完成了“支付宝为三亿人带来了美好生活”的意象。当最后一幕女孩站在楼顶眺望远望的图像出现时，“三亿人美好生活的改变”这样一个背景再次转换成为凸显，将受众的心理可及推向高潮，完成了“今后支付宝将为更多人带来更多美好的改变”的心理意象。在命题和意象结构的基础上，该视频利用转喻和隐喻作为意向表达的两种手段，成功地完成了《账单日记》作为广告视频的宣传介绍功能，达到了“广而告之”的目的。就整个视频而看，命题“账单是日记”、“生命是一串孤立的片段”是出发点，意象—图示结构是基础，人类认知中这种“焦点—背景”的空间认知是支付宝视频完成宣传的认知基础，视频分化的六个小故事分别用多层次隐喻的“投射”和转喻的“替代”效应最终完成支付宝“知托付”认知模式的构建。由此可见，作为网络视频广告，要取得最佳的宣传效果，并不能像传统广告一样以量取胜，而是要在构建合理的认知模型的基础上，以文字、图像、声音多模态相结合的动态形式聚合目标群体的注意力，通过复杂的认知手段的交错使用，并借助多模态的传播方式，使广告产生具有新时代的吸引力。在这个过程中，除多模态隐喻和转喻自身的认知构建外，隐喻多