星巴克营销管理分析报告三期一组

星巴克营销管理分析导师：罗炜雄第1页目录企业介绍1企业价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略提议7第2页企业介绍品牌识别197119871992星巴克绿色徽标是一个貌似美人鱼双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻海神像中得到灵感而设计。标识上美人鱼像也传达了原始与当代双重含义：她脸很朴实，却用了当代抽象形式包装，中间是黑白，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳“m”一道成了美国文化象征。3第3页企业介绍企业介绍星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡企业名称，1971年成立，为全球最大咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克在美国和加拿大学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克产品不单是咖啡，咖啡只是一个载体。而正是经过咖啡这种载体，星巴克把一个独特格调传送给用户。咖啡消费很大程度上是一个文化层次上消费，文化沟通需要就是咖啡店所营造环境文化能够感染用户，让用户享受并形成良好互动体验。4第4页企业介绍历史回顾1971年，英语教师JerryBaldwin，历史教师ZevSiegel和作家GordonBowker合作开了第一家星巴克。他们三人开店是受到阿尔弗雷德·皮特（AlfredPeet）皮特咖啡企业影响。第一家星巴克店位于西雅图市中心。1982年，现任董事长霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）加盟了西雅图星巴克咖啡企业，担任市场和零售营运总监。1987年，他买下了星巴克。今后，他把星巴克做成了美国版意大利咖啡屋。1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新发展阶段。1996年，星巴克正式跨入国际，在东京银座开了第一家海外咖啡店。1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店年11月，星巴克以3000万美元价格收购了果汁制造商EvolutionFreshInc。206月5日，星巴克以1亿美元现金从投资集团NextWorldGroup手中收购LaBoulangeBakery品牌。2011月14日，星巴克以6.2亿美元现金收购高档茶叶集团Teavana。5第5页星巴克在中国企业介绍1998年3月：进入中国台湾，开出第一家店。1999年1月：进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地域第一家门店。年5月：进入中国香港，开出第一家店。208月：进入中国澳门，开出第一家店。209月26日：星巴克正式进驻宁波天一广场VB区，号称亚洲最大星巴克旗舰店，也有个说法是全亚洲最大水上星巴克。204月：进入青岛，开设中国第一家独资店。209月：进入西南，在成都开设西南第一家店，并设置星巴克西区总部。209月：设置星巴克中国教育项目，帮助改进中国尤其是西部地域教育情况。20底：在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地域经营管理。208月7日：合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题城市杯。2010月8日：星巴克在中国推出了“早安闹钟”。203月：霍华德·舒尔茨表示“星巴克计划20在中国75个城市开设1500家门店”6第6页企业价值观企业介绍经过孕育人文精神来管理企业Emotionalconnection（与员工、与客户情感链接）企业愿景提供一个能够丰富人们天天精神昂扬、道德向上生活体验；在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬品牌及伟大恒久企业，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世。7第7页企业目标企业介绍年股东大会上，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨称“企业未来目标是成为通用电气那样稳健受尊重企业。”星巴克未来5年，将在美洲地域新增3000家门店，其中，1500家门店将开设在美国。星巴克最终目标，是要在全球开设40000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。8第8页行业特点企业介绍咖啡消费市场发展快速，已经成为城市消费一大时尚，市场前期培育已经结束。咖啡消费品位越来越高，文化魅力就是市场魅力。教育水准，家庭收入和饮用咖啡频率相关。在中国市场面临饮茶传统巨大挑战。9第9页社会责任及影响星巴克捐资460万持中国妇女发展基金会：年3月22日，美国星巴克咖啡企业宣告经过赠与亚洲（Give2Asia）基金，向中国妇女发展基金会捐赠460万元人民币（折合60万美元），以支持一项名为“水•妇女•健康与发展”水教育项目。表达了企业为处理世界水资源危机所作不懈努力，树立了企业正面形象。与中国宋庆龄基金会合作：星巴克捐赠150万美金，与中国宋庆龄基金会合作举行了“西部园丁培训计划”，为来自宁夏省、云南省、四川省、陕西省以及重庆市教师提供了培训活动。而且共同开启了“星巴克园丁助学金”项目，支持师范院校贫困学生们完成他们学业。经过这两项为期四年计划，将会有3000名来自中国西部教师和1200名来自这15所师范院校大学生们从中获益。另外，星巴克还将计划为中国中西部地域300所学校提供教学设备。小区活动：星巴克依据中国实际情况，开发出了CSR（企业社会责任）项目，并建立了星巴克中国独有GREEN绿色小区模式，这是星巴克提倡绿色小区主题。4月份是星巴克“全球服务月”，星巴克将会邀请家眷、用户、大学生志愿者和公益组织一起合作，共同为所在小区建设出力。20整年，星巴克将在中国地域实现超出71,000个小区服务小时目标。这一目标超出了前三年累计服务小时总和。10第10页目录企业介绍1价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略提议7第11页价值链分析企业基础设施星巴克总部坐落于美国华盛顿州西雅图市；1989年星巴克在西雅图建立了新办公楼和厂房，采购了先进高速烘焙机和包装设备。聘用卡罗尔•伊斯汀（曾是麦当劳电脑教授）为星巴克建立强大信息管理系统；星巴克在全球范围内已经有近20366间分店，遍布61个国家，星巴克不打算调低在全球开设4万间店长久计划。其中包含在美国13123间分店，加拿大1299间分店，日本977间分店，英国793间分店，中国732间分店，韩国473间分店，墨西哥363间分店，台湾235间分店，菲律宾204间分店和泰国164间分店。12第12页人力资源管理星巴克认为零售业和餐饮业兴衰很大程度上取决于服务水平，若能真正把员工放在第一位话，将带来一流用户服务水平。星巴克在人力资源管理方面主要推行了以下办法：推行覆盖全员医疗保险计划；推行“豆股票”计划；重视员工培训计划；星巴克培训包含：

(1)咖啡知识培训；

(2)服务技能培训；

(3)工作技能培训。价值链分析13第13页技术研发价值链分析星巴克产品与冶金、机械、电子、通信等领域产品技术不一样，并没有什么科技含量，而是专注于工艺创新.为确保星巴克咖啡含有一流纯粹口味，星巴克一直不停寻找方法来改进和提升咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料添加、水滤除等方面工艺.在经营方面推行经营品种本土化,同时尝试各种环境设计,吸引人们步入店内、延长驻留时间.14第14页星巴克咖啡豆采购于全球数十个国家，其中绝大部分来自拉美，而亚洲只占其中很少一部分。星巴克坚持“道德采购”建立可持续发展采购链条,并没有刻意降低收购咖啡豆价格,都是溢价收购咖啡豆，而不是按照纽约交易所价格采购，这固然会付出比较高成本，但是一方面保证了这批咖啡豆品质；其次，可以让种植农户有一定收入，令其可持续发展.星巴克大中华区公共关系经理励静道出了星巴克“道德采购”精髓——在全球寻找高质量咖啡豆，围绕其建立一个可持续发展、性价比适宜、健康采购链条，保证当地咖啡农利益而且维护当地生态。采购价值链分析15第15页内部后勤价值链分析星巴克采取本土化经营,依据不一样地理环境,使用多元化运输方式,以确保原材料品质.运营为确保星巴克咖啡口味，星巴克对其咖啡冲泡程序和技术上有严格要求。在咖啡整个制作过程中，多一秒钟，咖啡味道都可能因不一样温度和时间产生细微改变，所以对其每一步技术步骤，星巴克都有着严格要求，运行过程是在向消费者传递一个观念，在星巴克喝到每一杯咖啡都是最完美。

16第16页外部后勤价值链分析经过强大信息管理系统，使各地物流系统到达系统化、合理化、标准化，从而加紧流通速度降低物流费用，降低商品销售成本，还能够压缩库存，降低流动资金占用。营销与销售星巴克坚持以直营为主,推行口碑营销.星巴克认为，在服务业最主要行销渠道是产品和服务本身，而不是广告.在包装方面,星巴克使用百分百可回收纸杯.服务星巴克为人称道是独特”星巴克体验”，他们经过创造良好环境,重视与用户沟通,努力使自己咖啡店成为“第三空间”——一个家庭和工作以外社交聚会场所。以此使更多消费者认为他们产品不单是咖啡，而是咖啡之外“体验”。17第17页价值链分析关键竞争力咖啡优品优质人事业第三空间星巴克美学关键竞争力：最大化传递文化和溺爱用户18第18页目录企业介绍1价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略提议7第19页PESTEL分析P-PoliticalIssues(政治方面)E-EconomicalIssues（经济方面）S-SocialIssues（社会方面）T-TechnologicalIssues（技术方面）E-EnvironmentalIssues（环境方面）L-LegalIssues（法律方面）20第20页PESTEL分析P-PoliticalIssues（政治方面）星巴克经营是咖啡服务，不包括各国垄断行业和稀缺资源星巴克作为美国企业，美国同各国关系将制约星巴克全球扩张之路21第21页PESTEL分析E-EconomicalIssues（经济方面）咖啡成为仅次于石油全球第二大贸易产品，咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加世界咖啡消费年增加率为6%，中国咖啡消费当前保持着30%以上年增加率，成为拉动全球咖啡消费主要“引擎”各种咖啡文化以及咖啡行业快速崛起，咖啡消费地域与人员增加咖啡行业投资竞争激烈22第22页PESTEL分析S-SocialIssues（社会方面）消费群体从世界第一大咖啡国蔓延至其它国家，越来越多人接收并喜欢咖啡潜在消费群增多，人们走进咖啡馆来自对气氛喜欢，对商务需要等等文化咖啡成为咖啡产业主流，用户由速溶咖啡转向原豆咖啡中青年将成主流消费群体23第23页PESTEL分析T-TechnologicalIssues（技术方面）咖啡口味固定，所以星巴克内部生产技术变动相对较小；而外部技术竞争也相对稳定信息技术进步会增强星巴克连锁经营管理效率，这么星巴克总部能够在短时间内快速掌握世界上全部分店管理现实状况，并加以有效指导咖啡产业在欧洲步入成熟期，但在亚洲等区域正处于高速成长久咖啡生命周期及成长性分析，应加大力度在市场细分、产品研发及推广等方面，以应对未来愈加激烈咖啡产业竞争。24第24页PESTEL分析E-EnvironmentalIssues（环境方面）星巴克建筑环境保护商店，到降低水、电能源消耗25%；回收和降低废物，到实现前端存放回收；杯子材料选取适应各种回收系统，推广可重复使用杯子，到使用量至5%；以此最大程度降低星巴克环境足迹，同时也激励同行也加入保护自然环境行列。咖啡豆生产国应适应气候改变，努力降低天灾造成影响，应更多关注咖啡豆生产中气候改变带来环境风险，专注可再生能源、节约能源

扩大原料生产同时，严格恪守各个国家环境保护法条例25第25页PESTEL分析L-LegalIssues（法律方面）遵照各国《劳动法》，不论全职还是兼职，每七天工作20小时或以上可享受额外人寿保险、股票期权、星巴克商品折扣、管理奖金计划等。每年员工医疗保险高达2.5亿美元（年11月24日

22:23

新浪财经）消费者权益保护，星巴克全球召回70万台灿坤电器生产咖啡磨豆机，存在割伤人风险（06月23日

03:01

每日经济新闻）26第26页目录企业介绍1价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略提议7第27页潜在进入者威胁替换品威胁供给商议价能力威胁购置者议价能力威胁产业内竞争威胁波特5力模型

分析28第28页波特5力模型

分析产业内竞争直接竞争类：雀巢、85度C（台湾）、英国COSTA、台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、百诒咖啡、连锁加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡等，及一些独立开店咖啡店。潜在竞争类：（1）便利店竞争：便利店随手可得到铁罐咖啡、铝罐包装式咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。（2）快餐店咖啡：麦当劳、德州汉堡、肯德基等快餐店方便利为主，咖啡机冲泡咖啡。（3）定点咖啡机：驻立于机场、休息站等场所，方便利为主，随手一杯咖啡机冲泡咖啡或铁罐咖啡、铝箔包装咖啡等。29第29页波特5力模型

分析购置者讨价能力因为星巴克不是一个单纯卖咖啡、果汁饮品地方，还是一个体验地方消费者支付给咖啡钱不但为有形咖啡成本买单，也是为五星咖啡体验买单，是难以用平时在商店里买咖啡价钱来比较是否划算，消费人群普通收入较高，且星巴克有自己价格体系，所以客户讨价能力较低。30第30页波特5力模型

分析供给商议价能力集中化程度较高：星巴克不是直接和供给商如咖啡农户交易，而是和出口商交易，咖啡农户们加工咖啡豆后转卖给出口商，星巴克直接与出口商购置咖啡豆，供给商集中于高品质阿拉伯咖啡豆，从而取得商品较高溢价，星巴克全部咖啡豆起源大约有50%来自拉丁美洲，35%来自太平洋周围，以及15%来自东非。标准化程度较高：咖啡豆从咖啡农手中到供给商手中往往会被转手5次或以上，而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其它替换品，所以标准化程度较高。供给商咖啡豆对星巴克而言非常关键：咖啡豆质量对于星巴克咖啡而言很主要，星巴克不会选择自己直接从咖啡农那里购置，因为这么做比在出口商那里购置成本高很多，另外，挑选一个适当咖啡供给商，并建立良好合作关系并不是很轻易，所以，星巴克对于原料采购转换成本会很高；所以供给商含有很强议价能力。31第31页波特5力模型

分析替换品咖啡替换品威胁有果汁、奶茶等饮品，但现在星巴克也有特制果汁、奶茶供给，尽管街上处处都是卖果汁、奶茶小店，不过这些小店普通都只是零售饮品不提供座位，而星巴克除了售卖咖啡、果汁等饮品，卖也是一个气氛一个体验，所以这种替换品威胁不大。潜在进入者肯德基、麦当劳、德州汉堡、杰克薯仔、蛋糕店如天母蓝岛等资金实力雄厚，品牌形象良好拥有众多忠实客户连锁快餐及高档蛋糕店。32第32页波特5力模型

分析小结产业内部竞争方面：因为全球经济发展及人们生活水平提升，对咖啡需求由原来高端人群逐步转向平民化；客群扩大以及人们日趋增加个性化需求，当前市场咖啡品牌众多，市场细分更趋细化，而一些便利咖啡更对星巴克咖啡产生了较大冲击；部分餐饮行业也对需求客户产生了严重分流作用；各类咖啡店繁多，且多注意营造气氛，及提升服务；行业未来竞争将日趋激烈。购置者议价能力方面：因为星巴克客户，除了购置享受咖啡等饮品外，更是购置和享受一个气氛、服务和生活体验，所以购置者议价能力方面偏低。供给商议价能力方面：因为星巴克企业价值观和经营理念，对于原材料、及供给商要求较为严格，且本身并无自给自足能力，所以供给商议价能力较强。替换品方面：当前传统饮品饮料、果汁、奶茶能饮品，种类、口味、口感更为多样化，虽大多采取零售方式，无法代替星巴克为客户带来综合体验，但依然面临众多替换品威胁。潜在进入者方面：当前众多餐饮巨头都有咖啡机冲泡咖啡提供，随并未实质性进入咖啡行业，但潜在进入者方面依然面临威胁。33第33页目录企业介绍1价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略提议7第34页STP分析市场细分按心理原因细分消费者市场

1）追求品味社会上等阶层：追求品味、心灵升华和享受品牌象征意义精英，身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会价值观，个性主动、喜欢自主决定；

2）追求时尚社会中等阶层：追求时尚、强调突出自我格调，热爱交际、崇尚及时行乐、个性鲜明却也轻易被从众心理影响；按行为原因细分消费者市场

1）咖啡兴趣者：对咖啡品质有较高要求，成为生活必备饮品，乐于了解咖啡文化；

2)咖啡随机消费者：对咖啡不排斥也不热爱，其消费咖啡往往是出于一个休闲或社交需要；

3)咖啡排斥者：基本不喝咖啡，主动拒绝咖啡，去咖啡馆宁可选择茶或其它饮品代替咖啡。35第35页STP分析目标市场目标市场特征包含地理区域和经济原因。比如三极地域（包含北美、西欧和日本），组成主要世界市场，含有消费同质化特征，适合全球化行销策略利用。跨国企业在海外立足根本是入乡随俗，实施本土化经营。在中国推出含有中国特色食品饮料，包含星巴克月饼、星冰粽、中式星巴克茶等。不一样国家对同一产品需要会处于不一样发展阶段，而形成国际产品生命周期不一样时现象。所以，星巴克实施是差异性市场策略，为不一样子市场提供有差异性产品和服务，并制订不一样营销策略，满足不一样消费需求，更加好地扩大了销售。36第36页STP分析产品定位星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流消费群体支付得起奢侈，一个心灵绿洲，悠闲社交活动结合第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外第三空间，星巴克目标是为中国中产阶级为主流中上阶层提供一个格调清新时尚社交场所，人们在星巴克购置咖啡同时，也购置了一个生活方式咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡代言人，传输咖啡文化和知识教授，经过教育目标客户群什么是高品质咖啡来展示星巴克咖啡专长充满激情员工

经过建立充满工作激情搭档团体，连续传输星巴克体验，传输企业品牌与正面形象改进世界热忱

星巴克相信并提倡用好开始去推进一个良性循环。这表达在星巴克和用户、员工、供给商、政府部门、社会等各种关系中37第37页STP分析小结重视国际市场细分，实施差异化市场策略，推行差异化、本土化产品及服务。咖啡初始于西方，星巴克始于美国，而星巴克咖啡却是世界。星巴克在全球扩张同时，要保持星巴克文化传承一致性，建立一个人们能够来享受咖啡、享受优质服务地方，首位应是与消费者建立情感纽带，让消费者，让客户感觉更为贴心、安心、放心。38第38页目录企业介绍1价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略提议7第39页SWOT优势劣势机遇威胁1.品牌优势：强大品牌价值、影响力和号召力，星巴克代表着优质咖啡、五星服务、和休闲生活体验。2.文化内涵：创建一个以“星巴克体验”为特点“咖啡宗教”3.经营模式：依据世界各地不一样市场情况采取灵活投资与合作方式，多以直营经营为主。4.充分利用“体验”：星巴克更擅长咖啡之外“体验”，如：气氛管理、个性化店面设计、暖色灯光、柔和音乐等，把美式文化逐步分解成能够体验东西。5.产品：星巴克主要卖是自家咖啡和咖啡豆，其实卖也是一个味道与感觉，极富人文时尚摩登感，区分于其它咖啡店。SWOT分析1.价格偏高：因为其选址等综合原因，成本偏高，所以同行业中价格偏高。2.供给链管理压力：各地市场不一样存货管理方式整合压力，不一样区域货源供给及物流管理压力。3.资金链管理压力：星巴克选址总是遵照一个规律—租金昂贵城市繁荣地段，所以需要大量资金支付商业地产租金及开拓新店，星巴克能否单枪匹马开拓市场，同时处理资金、人力及后备资源庞大需求将成为未来考验星巴克一道难题。4.对美国本土依赖度过高：超出四分之三咖啡店开在自己老家，含有一定经营风险。5.竞争优势单一：主要依赖于零售咖啡，缺乏其它增加点，可能使他们在进入其它相关领域时行动迟缓。1.善于利用机遇：，与惠普共同创建了CD刻录服务，用户能够制作他们自己音乐CD；提供新产品和服务，如平价产品，有机会扩大其全球业务；2.亚洲地域：亚洲地域，尤其中国区域，伴随近年来经济快速增加和城市化进程，咖啡市场潜力巨大，远未饱和，是经典不完全竞争市场，有利于星巴克扩大市场拥有率。1.竞争压力增加：咖啡同行业竞争对手、便利商店、定点咖啡机等增加，”咖啡大战”不可防止。2.地方文化差异：世界各地人们餐饮习惯不一样，以亚洲市场为例，如较有潜力中国市场，很多国人倾向于含有提神功效茶叶以及保健饮料。3.原料成本上升：咖啡原料和乳制品成本上升挤压利润空间。4.消费者需求改变：伴随各国经济发展，人们需求更趋于多元化和个性化，极难被满足。40第40页SWOT分析策略组合SO(机会战略)利用其强大品牌价值、影响力和号召力,借鉴“宝洁”企业发展，与其它食物，饮料厂商以及品牌特许经营权制造商合作发展多元化产品线，阶段性不停推出新口味咖啡饮品及套餐组合；寻找新增加点，增加其关键竞争力。立足本土，做长线放射发展。依据不一样国家地域文化特征不一样特点，充分店面本土化，可建立不一样主题店面，利用规模优势，增加体验性、趣味性及服务亮点。提议尽可能采取就近选材方法，店面组团出现，合理科学仓储，有效降低成本增加溢价能力。优先寻求投资组合国家，分散经营风险。主动进入超市、便利店进行销售，抢占即饮咖啡市场。经过以上SWOT分析我们得到四种战略组合：SO(机会战略)、WO(机会战略)、ST(威胁战略)、WT(威胁战略)经过分析提议采取详细以下41第41页目录企业介绍1价值链分析2PESTEL分析3波特5力模型分析4STP分析5SWOT分析6未来发展战略提议7第42页未来发展战略提议依据安索夫矩阵模型提议采取一下战略：产品发展战略+市场发展战略+多元化战略详细以下产品改进方面：经过调研了解各个国家、区域消费者口味原因及饮食习惯，因地制宜，不停改良咖啡饮品及套餐组合；产品线延伸方面：以点放面，拓宽延伸咖啡衍生产品线；相同市场上新产品方面：不停推出新口味咖啡饮品及套餐组