市场结构与消费者行为分析

服装市场营销

FashionMarketing

Ⅱ.市场结构与消费者行为分析Ⅱ市场结构与消费者行为分析本阶段内容：第二章：服装市场营销环境第三章：消费者市场与购买行为第二章：服装市场营销环境

第一节营销环境概述一营销环境概念：菲利普科特勒认为：市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。可划分为微观环境和宏观环境。二.营销环境的基本特点：1.客观性

环境是客观存在的，不以人的意识为转移。企业很难随意改变如人口的地理迁移，经济环境或主要的文化价值观。但企业可以主动适应，避免或利用环境客观性的特点。2.差别性

从微观角度看，每个企业都拥有自己特殊的营销环境。所有制的性质，经营的产品的差异性都决定了不同企业将受到不同环境的影响。企业必须采取有针对性的营销策略。3.动态性随着时间，社会环境的不短变化发展，企业要更具这些变化不断的调整自己的营销计划，服装作为一种流行性时尚性很强的商品，企业更是应该及时调整自身的营销策略和经营方式。4.复杂性营销的各个环境因素之间存在着互相影响，相互依存和相互制约的关系。如市场需求不仅受经济因素，文化因素的影响，甚至也受政治和法律因素的影响。企业的机会与风险性是并存的。第二节微观环境

服装企业的微观环境是指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。这些要素构成企业的微观环境。公众竞争者顾客市场营销渠道企业（供应商与营销中介机构）都是与企业密切相关的环境要素。企业的内部环境供应商营销中介机构顾客竞争者公众第三节宏观环境

一.人口环境1.人口环境2.人口构成3.人口的地理分布4.家庭规模二.经济环境1.收入2.支出3.储蓄与信贷三.自然环境四.政治，法律环境五.社会文化环境1.价值观念2.教育水品3.消费习俗4.审美观念六.科学技术环境对服装企业的主要影响：1.服装制作走向机器化生产2.各种性能复杂的面料问世3.服装生产自动化和科学管理出现了变革4.信息传播速度加快第三章消费者市场与购买行为

第一节.消费者市场导论一.消费者市场的含义——

是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。是相对于组织市场而言的。组织市场则是由工商企业，政府机构或团体组成的市场。二.服装消费者市场的特点（1）广泛性（2）复杂性（3）伸缩性（4）感情性第二节消费者市场与消费者细分目前市场细分方法已被广泛应用于市场营销及市场决策中，但其内涵及外延却更加丰富了。市场细分标准除了消费者特征之外，还包括产品特征、价格水平甚至消费观念等。服装消费者细分是指根据服装消费者的特征对服装市场进行的一种市场细分，它是企业研究服装市场的一种基本的市场细分方法。一、服装消费者细分的概念市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场。每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。二、服装消费者细分的意义

1、有利于企业发现新的市场机会，开拓新的目标市场2、有利于企业提高经济效益3、有利于企业及时调整营销策略4、有利于满足消费者的潜在需求元。。三、服装消费者细分的标准及差异性分析

服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为地理因素、人口因素、心理因素、购买行为四大方面。

图2-1服装消费者需求差异性因素细分地理因素地理位置城市规模人口密度气候条件行为因素购买频率习惯购买时间习惯购买地点习惯心理因素生活方式个性社会阶层品牌偏好人口因素性别年龄经济收入家庭生命周期职业文化教育水平种族与信仰民族1、地理因素

地理因素主要是指消费者所处的地理位置、城市规模、人口密度和气候条件等因素。

2、人口因素人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、购买特点及频率等关系密切。按人口因素细分市场还应考虑许多内容，这些内容主要包括性别、年龄、经济收入、家庭生命周期、职业、文化教育水平、信仰、民族及社会阶层等。案例：国内著名内衣企业“三枪”集团自成功地占领了成人内衣市场后，注意到了儿童内衣市场。他们发现，长期以来我国童装存在着内外衣不分的现象。根据人口统计资料显示，我国11~15岁的少年儿童占总人口的26.81%，是一个很大的市场。于是，“三枪”集团从1996年开始进行试制、试销少儿内衣，并大批量投放市场。为了使“三枪”少儿内衣品牌深入儿童心里，“三枪”集团还成功地策划了一系列品牌宣传活动。策划了“征选吉祥物”的活动。在短短一个月里就收到了来自全国20个省市的近三万封儿童来信，在此基础上选出了“三枪”少儿内衣的吉祥物——“三枪虎”。随后，又配之以广告舆论的宣传，“三枪”少儿内衣脱颖而出。1996年底，“三枪”针织精品展在上海展览中心举行。在这次展销会上，“三枪”集团集中推出了少儿内衣系列，在参展的14个系列5千多个品种中成为热销的产品。3、心理因素在地理环境以及收入水平等基本相同的条件下，不同的消费者消费习惯与特点也会有差异，这是由消费者心理差异引起的。心理因素包括以下内容：（1）生活方式（2）个性皮尔·卡丹自从步入法国时装业，就以服装设计敢于突破传统、富于时代感和青春感而著称。早在1955年，他就因标新立异而不容于同行，被逐出巴黎时装协会。然而，他的服装设计并未因此而停步，反而加速发展了。他在厚呢料大衣上打皱褶；用透明的面料做胸前打褶的上衣；给新娘穿上超短裙；让模特穿上带网花的长统袜……他在20世纪60年代末推出的一套女式秋季服装一时轰动了巴黎。由于他的设计刻意追求标新立异，充分展现个性气质，因此法国的时装界“卡丹革命”的旋风劲吹。（3）社会阶层（4）品牌偏好4、行为因素消费者的购买行为，就是指消费者的购买习惯。其包括消费者购买频率、购买时间及购买地点等。（1）购买频率的习惯（2）消费者购买时间的习惯（3）消费者购买地点的习惯由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准。目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用。只用一个标准变量去区分市场已经很少见了，但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。四、市场细分标准的选择原则在确定使用的市场细分的标准变量后，市场自然已经分割成几个部分，市场细分的下一步就是选择一个或若干个子市场作为企业产品的目标市场。这种选择决定了今后企业营销努力的方向，必须遵循以下几条原则：（1）这些子市场可以度量的和可以识别（2）这些子市场必须是相对稳定（3）这些子市场必须是可以通过市场营销策略去影响（4）这些子市场足够大，是有利可图第三章消费者市场需求与购买行为市场营销的核心是满足消费者的需求，由于消费者不同，其购买行为也有其自身的特殊规律。为了能更全面、更准确地揭示影响消费者行为的因素，除从经济角度考虑外，还必须从心理学和社会学角度综合地分析，研究消费者购买行为成为市场营销学的重要内容。第一节服装消费者需求服装消费者需求分为生理和心理需求。生理需求也称本能需求或天然需求，是人自身发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。心理需求是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人的社会性一面，是随着人类社会的发展而日趋深化和提高的。消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为显性需求和潜在需求。显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种服装的有效需求。潜在需求是指消费者由于某种原因而没有意识到，或已意识到但还没有形成购买欲望的需求二、研究消费者需求的意义研究消费者需求，对企业生产何种式样的服装，如何满足消费者需求，有效地开展市场营销活动具有重要的意义，也是企业获得长期稳定发展的重要保证。

（1）有利于企业正确判断市场（2）有利于服装及时更新换代（3）有利于提高服务水平，实现企业生产经营目的（4）有利于广告和广告媒体的合理选择案例：半个世纪以来，法国服装设计大师克里斯汀·迪奥（ChristianDior）的旷世辉煌似乎再次印证了分析和掌握消费需求的重要性。迪奥创立名牌之路始于20世纪40年代末，当时整个西方国家刚刚饱尝了第二次世界大战的洗礼，生活动荡不安、物价飞涨、商品供应紧缺。英国、德国、法国的服装厂家仍在忙于生产体现战争风貌、无性别差异的粗糙服装。迪奥就是准确地抓住这一契机，以其大胆地构思和设计复苏了第二次世界大战以来一直为女人们刻意压抑又始终幻想的华丽之梦。在1947年的时装发布会上，迪奥强调丰胸、窄腰、宽肩的形象设计，一扫战争的丑恶与残酷，冲淡了战争以来巴黎服装界的沉闷。用简单优美的线条和华丽高档面料构成的迪奥时装是“年轻、希望、未来”，它给被战争硝烟缭绕过的女性充分展示优美身段、高贵典雅和重新塑造自己的机会。对战后仍旧贫困不已的社会产生了巨大的冲击。

Dior的创始人及现任设计师

这场被称为革命性的“新风貌”，很快就迎来了消费者和国际服装界的强烈反映与迅速认同。旧时的服装被迫沦落到了廉价市场，而站在流行前沿的厂商们强烈意识到服装领域全新时代的开始。此后，迪奥在世界名牌的霸主地位越来越稳固，其服装的出口额曾占法国总出口额的5%，是法国服装出口额的75%。如今，迪奥的产品遍布全世界，产品也从高级女装延伸到高级成衣、针织服装、内衣、各式香水、化妆品、珠宝和饰件等。几十年来迪奥人延续着迪奥品牌的精神与风格，不断创造着新的机会。

三、服装消费者需求的特点市场消费者需求是随着流行趋势、社会经济等因素变化而不断地产生和发展的，虽然受到各种因素的影响而变化，但总是存在着一定的趋向性和规律性的，从总体上分析，服装消费者需求一般具有以下特点：1、消费者需求的时尚性2、消费者需求的多样性3、消费者需求的无限性4、消费者需求的层次性5、消费者需求的伸缩性6、消费者需求的可诱导性7、消费者需求的互补性和互替性四、影响消费者购买行为的因素分析在社会生产和消费水平达到一定程度时，分析消费者的购买行为会变得越来越复杂，不仅从经济角度上分析，还应与社会学、心理学和美学等角度综合考虑。这些因素对消费者的影响程度有所不同，对服装消费而言，影响面最普遍的应是个人的心理因素。企业应依此正确制订市场营销策略。1、社会因素消费者生活在一定的社会里，其购买行为与价值观念会受到许多社会因素的影响。这些因素主要包括：社会文化、民族、社会阶层、社会群体、家庭等（1）社会文化：社会文化是指社会发展过程中形成并流行下来的风俗习惯、生活方式、伦理道德规范、价值观念、行为准则等。由于国内的消费者有一些独特的民族心理特点和购买行为方式，反映在服装消费中较明显的有以下三个方面。①朴素的民风和节俭心理。②含蓄的民族性格和审美情趣。③求同心理。（2）社会阶层：阶层的形成是由人的职业、收入、教育程度等方面存在差异而形成的，社会上每个成员都生活在一定的阶层之中。国际名牌服装正是以社会阶层作为市场细分的要素之一来确定其特定的目标消费群的。以下列出了几个世界知名品牌及其相应的目标消费者群：

由于人们的消费需求是各种各样的，企业可以根据自己的资源，选择一定的社会阶层作为目标市场，并根据目标市场的特点安排生产、制订价格、选择市场销售地点，努力满足目标市场的需求。而消费者个人，在服装方面实现力所能及的消费，不要盲目追求高价的名牌及不切实际的过分消费。古奇崇尚奢华生活的高消费阶层范思哲贵族以及高品位的中上阶层巴黎世家上层社会的贵族妇女及社会名流马球趋于保守的上层社会男士贝纳通大众消费阶层，重点是青年和儿童波士工薪白领阶层和中产阶级男士（3）相关群体：这是指消费者的社会联系，是影响消费者行为的个人或集团等。相关群体分为主要的相关群体和次要的相关群体。一般相关群体对消费者购买行为的影响主要有：①使消费者改变其原有购买行为或产生新的购买行为；②影响消费者对服装款式、颜色以及品牌的选择；③影响消费者的审美观念、价值观念以及消费态度等。

企业应努力寻找并确定目标市场的“意向领导人”，了解他们经常接触的公共传播观众和其服装特点，在可能的情况下，可直接邀请其参与营销活动。家庭成员对消费者购买行为影响不仅是直接的，而且有种潜意识，不管自觉不自觉，也无论在什么场合，家庭成员的影响总会体现出来。2、心理因素现代服装流行与人的心理因素关系密切，人们对服装的选择，在很大程度上受心理活动的支配。人们在服装消费的心理方面有共性也有个性，美国著名心理学家马斯洛提出的需求层次论，对分析消费需求有特殊的含义。马斯洛认为，人们在特定阶段其需求是不同的，这就构成不同的动机。

由此他提出了著名的需求层次金字塔，如下图：

（1）需求：人在任何时候都有很多需求，有些是生理上的，如饥饿、寒冷、口渴、不适等。（2）审美（3）时尚需求（4）社会象征性的需求（5）个性化的需求个性是指消费者的性格和气质，不同性格和气质对服装的款式、颜色等的会表现出差异性。人性格大致可分为五种：①外向型②内向型③理智型④意志型⑤情绪型

五、服装消费者购买过程分析消费者购买过程分析的基本思路是视消费者的购买为一个由系列不同程度的决策所构成的一个过程，认真分析这个过程，研究如何在消费者需求帮助的时机提供帮