第六章 营销渠道策划

2004年3月“格力”和“国美”激烈交锋谈判未果，格力全面退出国美大多数制造商此时只能忍气吞声，俯首称臣2格力“分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。”——佚名引导案例薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店，只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。

在我国护肤品主要销售渠道一次是百货商店、超市、专业点，药房知识最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。第一节营销渠道策划通过本章学习掌握营销渠道的发展新趋势；理解营销渠道策划需考虑的因素；掌握营销渠道的长度与宽度策划；了解厂商与中间商关系的再造。第一节营销渠道的发展新趋势一、营销渠道的概念二、营销渠道的特点三、现代营销渠道的发展一、营销渠道的概念营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。分销渠道一般是由处于起点的制造商、处于渠道终点的消费者以及处于制造商与消费者之间的经销商和代理商等营销中介构成。生产者消费者（用户）分销渠道中间环节分销渠道示意图渠道流程1、实物流2、所有权流3、货币流4、信息流5、促销流二、营销渠道的特点（一）分销渠道是产品从起点到终点的通道（二）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体（三）分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的（四）分销渠道的分布呈现网络形态（五）分销渠道的前提是所有权的转移（六）分销渠道中存在有多种物质流动形式132456789中间商的分销效率在没有中间商介入交易时：M×C=3×3=9制造商消费者三、分销渠道的作用132465Store

制造商

消费者中间商的分销效率当有中间商参与交易时:M×C=3+3=6制造商消费者消费者市场分销模式四、分销渠道结构0级渠道(直销)零售商一级渠道零售商批发商二级渠道零售商小批发商批发商三级渠道制造商产业顾客制造商的销售分支机构制造商的销售代理产业分销商产业市场分销模式渠道结构的一般分类直接与间接渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分长渠道和短渠道根据产品在流通过程中所经中转环节的多少来划分宽渠道和窄渠道取决于产品流通过程中每一层次选用中间商的数目多少来划分渠道密集度——渠道的宽与窄生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。密集性分销

生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。选择性分销生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销分销渠道发展动态

垂直分销系统

公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。

管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和指导。

合约系统：不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。传统分销渠道与垂直分销系统的比较Manufacturer传统的分销渠道ConsumerRetailerWholesaler垂直的分销系统RetailerConsumerManufacturerWholesaler

多渠道系统

同一产品送到不同的市场

同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中分销渠道发展动态

e渠道——可能遇到的的问题？10.2中间商的类型与特征中间商的类型：批发商和零售商

功能类型货物所有权推销促销编配整买零卖仓储运输信贷承担风险提供市场信息提供其他服务商业批发商：完全服务批发商有限服务批发商√√√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能√可能经纪人

√

√

代理商：制造商代理销售代理商制造商的分支机构

根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多所承担的职能很多，完全受制造商支配其他各种批发商的主要功能及特征特点类型各种零售商的特点和主要功能销售种类少,但能提供更低的价格,但参加者每年要交会费,才能得到高折扣仓储俱乐部有门店出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心区折扣店相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高便利店在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广超级商店和联合商场超级市场规模大、成本低、低毛利，消费者自助服务专业商店只经营某一大类商品，产品组合窄而深百货商店规模大，商品范围广通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品自动售货无门店直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物直接营销上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类直接推销特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买和销售。连锁经营合作零售特别提示：几个热点问题

关于直销的再认识直接行销：邮购、电话行销、电视购物、网上购物等自动贩卖直接销售：单层次、多层次（传销）

关于我国的直销牌照和禁止传销２００５年颁布《直销管理条例》２００６年发放直销牌照

关于连锁经营连锁经营的特征、关键要点

关于特许经营特许经营的基本思想、实施条件、我国的特许经营现状关于传销的一点说明10.3.1影响渠道设计的主要因素

10.3分销渠道策略渠道设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度规模、财务能力、

渠道经验影响渠道长短的因素长渠道因素短渠道小制造商财力大低产品价格高分散顾客分布集中小订单大低服务要求高不易坏产品特性易坏远厂商与顾客的距离近大生产季节与消费季节差异小其他影响因素选购品便利品特殊品产品特性独家分销选择性分销密集分销渠道密集度购买频率高低低高产品价格低高品牌忠诚度低高服务水平大小市场潜量小大竞争产品差异性影响渠道密集度选择的因素分析顾客需要10.3.2分销渠道设计确定渠道目标和限制因素明确各种可供选择的渠道模式方案

中间机构类型

中间机构数目

渠道成员的条件和责任评估渠道模式方案

经济性

控制性

适应性SelectingFeedback&modificationMotivatingTrainingEvaluating10.3.3分销渠道管理中间商选择决策

经营能力

资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施

经营水平

适应力，创新力，吸引力

周转能力

资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理利用能力如何激励渠道成员Step1了解渠道成员的需求和面临的问题Step2提供相应的双方受益的支持Step3提供不断的指导和帮助具体激励方式：间接激励和直接激励实际问题讨论窜货现象何谓窜货?窜货的结果是什么?窜货的原因?如何控制窜货?

娃哈哈的做法“国美电器”与“格力”的纠纷关于窜货的基本认识

——产品越区销售按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类：恶性窜货自然性窜货良性窜货企业价格体系紊乱和价格管理混乱产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复窜货的主要原因窜货的避免与处理建立规范、合理和稳定的价