市场调查问卷设计方案研讨

第四章市场调查问卷设计1市场调查问卷设计方案研讨第1页学习目标了解调查问卷含义及类型

掌握调查问卷结构、内容及问卷设计普通程序掌握调查问卷中问题及答案类型、设计技巧及应注意问题市场调查与预测2第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第2页本章内容问卷基本概念

1市场调查问卷设计流程

2调查问题设计

3答案选项设计

4调查问卷试访及修改

5市场调查与预测3第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第3页第一节问卷基本概念问卷基本概念作用结构类型含义市场调查与预测4第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第4页一、问卷含义问卷又叫调查表或问询表，是调查人员依据调查目标和要求，以一定理论假设为基础提出来，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其它辅助内容所组成。

市场调查与预测5第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第5页二、问卷类型结构型问卷(1)封闭式问卷(2)开放式问卷(3)半封闭式问卷依据调查者对问卷控制程度非结构型问卷非结构型问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是要求调查方向和问询内容，由调查者和被调查者自由交谈问卷。市场调查与预测6第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第6页二、问卷类型（1）自填式问卷代填式问卷自填式问卷是指向被调查者发放，并由

被调查者自己填写答案问卷。适合用于面谈调查、邮寄调查、网络调查

及媒体发放问卷调查。7CompanyLogo市场调查问卷设计方案研讨第7页8CompanyLogo市场调查问卷设计方案研讨第8页9CompanyLogo市场调查问卷设计方案研讨第9页二、问卷类型（1）自填式问卷代填式问卷代填式问卷是指向被调查者进行问询，由

调查人员依据被调查者回答代为填写答

案问卷。适合用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。10CompanyLogo市场调查问卷设计方案研讨第10页二、问卷类型（2）结构式问卷开放式问卷结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷

中不但设计了各种问题，还事先设计出

一系列各种可能答案，让被调查者按

要求从中进行选择。适合于规模较大、内容较多调查11CompanyLogo市场调查问卷设计方案研讨第11页二、问卷类型（2）结构式问卷开放式问卷开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷

中只设计了问询问题，不设置固定答

案，被调查者能够自由地用自己语言来

回答和解释相关想法。适合于小规模深层访谈或试验性调查12CompanyLogo市场调查问卷设计方案研讨第12页二、问卷类型（3）传统问卷网络问卷传统问卷是指在一些传统方式进行调

查中仍在大量使用纸责问卷。13CompanyLogo市场调查问卷设计方案研讨第13页二、问卷类型（3）传统问卷网络问卷网络问卷是伴随电子计算机和互联网技术

发展而出现、网上调查所用无纸化

问卷。14CompanyLogo市场调查问卷设计方案研讨第14页三、问卷结构一份完整问卷普通是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。

市场调查与预测15第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第15页1、问卷封面（P54）（1）项目名称（2）介绍语（3）访问情况统计（4）指导语市场调查与预测16第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第16页（1）项目名称（问卷标题）“大学生牙膏消费情况调查”“我与广告——公众广告意识调查”“住房消费问卷调查”

认识标题几个形式问卷标题——概括说明调查研究主题市场调查问卷设计方案研讨第17页（1）问卷标题（续）问卷标题设计三个要求

简明扼要引发消费者兴趣不要简单采取“问卷调查”这么标题

市场调查问卷设计方案研讨第18页（2）介绍语（问卷说明）说明调查目标和意义说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。问卷说明形式可采取比较简练、开门见山方式，也可进行一定宣传，引发重视。提出谢意。返回市场调查问卷设计方案研讨第19页举例：问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生学习、生活情况，并做出科学分析，我们特制订此项调查问卷，希望广大同学给予主动配合。谢谢你合作。下一页市场调查问卷设计方案研讨第20页举例：问卷说明女士(先生)：广告对社会经济发展起着主动推进作用我们进行这次公众广告意识调查，其目标是深入加强和改进广告监督管理工作。此次问卷调查并非知识性测验，只要求您依据自己实际态度选答，无须进行讨论。依据统计法相关要求，对您个人情况实施严格保密。请您在七·一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您合作！市场调查问卷设计方案研讨第21页（3）访问情况统计访问日期、时间和地点内容表明任务完成便于审核和继续跟踪

调查员姓名被调查者姓名、单位或家庭住址、电话返回市场调查问卷设计方案研讨第22页

（4）指导语

指导语又称填表说明，主要说明问卷怎样填写，注意什么问题，普通用于自填问卷。市场调查问卷设计方案研讨第23页2、甄别问卷（P57）甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求被访者剔掉，找出真正符合项目要求合格被访者。能够作为甄别被访者内容包含：（1）被访者所在行业要求；（2）被访者年纪要求；（3）被访者对某类产品有特定经验要求；（4）被访者收入要求；（5）被访者职务要求；（6）被访者对某类产品有决议权要求。市场调查与预测24第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第24页3、主体问卷（P57）主体问卷是整个问卷关键，全部要调查内容都能够转化为经过精心设计问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。调查关键问题在这部分提出，是访问所需时间最长部分。为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。问卷设计是否合理，能否到达调查目标，关键就在于主体问卷设计水平和质量。

市场调查与预测25第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第25页举例：消费者权益保护意识调查中主体内容1.当您发觉买到假货后，您第一想法是——

A认倒霉B马上找卖主理论C找产品生产者赔偿D到消协投诉2.假如您与销售商私下调整不成，您会先去找哪个部门？

A

派出所B居委会C消协D法院3.当发觉厂商或经销商公然侵犯您正当权益时，您会采取什么行动？

A放弃向该厂商或经销商购置B私下处理

C媒体曝光D诉诸法律返回市场调查问卷设计方案研讨第26页4、背景问卷（P57）①被访者职业；②被访者年纪；③被访者家庭组员数量；④被访者个人及家庭收入；⑤被访者教育程度；⑥被访者职位。市场调查与预测27第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第27页四、问卷作用（P58）问卷是市场调查不可缺乏工具设计合理问卷有利于全方面准确地搜集资料使用问卷能够节约调查时间28CompanyLogo市场调查问卷设计方案研讨第28页第二节市场调查问卷设计流程一、问卷设计标准二、问卷设计步骤市场调查与预测29第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第29页一、问卷设计标准（P59）1、方便被调查者作答2、方便调查者整理分析处理问题市场调查与预测30第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第30页问卷设计标准（参考）目性原则简明性标准次序性标准可接收性标准匹配性标准返回市场调查问卷设计方案研讨第31页（1）目性原则问卷调查是经过向被调查者问询问题来进行调查，所以，问询问题必须是与调查主题有亲密关联问题。目性原则返回市场调查问卷设计方案研讨第32页（2）次序性标准轻易回答问答（如行为性问题）放在前面；难回答问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、包括隐私等问题）放在后面；同类问题放在一起；热点问题放在前面；关于个人情况事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。次序性标准返回市场调查问卷设计方案研讨第33页（3）简明性标准调查内容要简明。调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。问卷设计形式要简明易懂，易读。简明性标准返回市场调查问卷设计方案研讨第34页（4）匹配性标准匹配性标准是指要使被调查者回答便于进行检验、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。匹配性标准返回市场调查问卷设计方案研讨第35页（5）可接收性标准调查表设计要比较轻易让被调查者接收。可接收性标准返回市场调查问卷设计方案研讨第36页二、问卷设计步骤确定调查目和内容分析调查对象特征问卷初步设计非正式调查问卷修改及印刷二手资料个别消费者访谈市场调查与预测37第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第37页第三节调查问题设计一、问题类型二、问题筛选和排序三、问题设计应注意事项市场调查与预测38第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第38页一、问题类型前导性问题

过滤性问题

试探和启发性问题

背景性问题实质性问题

问题作用问题内容问题形式事实性问题态度性问题开放式问题封闭式问题半封闭式问题市场调查与预测39第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第39页一、问题类型怎样对问题分类？3依据提问方式1依据提问内容2依据答案设计方法市场调查与预测40第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第40页行为性问题是对被调查者行为特征

进行调查而提出问题。1、依据提问内容分类（1）行为性问题动机性问题态度性问题市场调查与预测41第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第41页1、依据提问内容分类（2）行为性问题动机性问题态度性问题动机性问题是对被调查者行为产生

原因进行调查而提出问题。市场调查与预测42第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第42页1、依据提问内容分类（3）行为性问题动机性问题态度性问题态度性问题是对被调查者态度、

意见、看法等进行调查而提出问题。市场调查与预测43第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第43页2、依据答案设计方法分类开放式问题封闭式问题半开放/半封闭式问题开放式问题是指不设计答案，而是让被访者

自由回答问题。封闭式问题是指设计各种可能答案供被调查

者从中选择问题。半开放/半封闭式问题是指将封闭式问题最

后一个答案设计成开放式问题。市场调查与预测44第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第44页请问您年纪？请问您是哪一年出生？听说您四十岁生日快到了，是吗？举例：问询女士年纪开门见山型委婉波折型情景设问型举例：怎样问询女士年纪？市场调查与预测45第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第45页3、依据提问方式分类（1）直接性问题间接性问题假设性问题直接性问题

是指经过直

接提问方式

得到答案

问题。市场调查与预测46第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第46页3、依据提问方式分类（1）直接性问题间接性问题假设性问题轻易得到明确答案便于统计分析对一些问题，不宜采取直接

提问方式市场调查与预测47第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第47页3、依据提问方式分类（2）直接性问题间接性问题假设性问题间接性问题

是指经过间

接提问方式

得到答案

问题。市场调查与预测48第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第48页3、依据提问方式分类（2）直接性问题间接性问题假设性问题适应于一些被调查者不敢或不愿

表示真实意见问题能够比直接性问题搜集更多信息不便于统计分析市场调查与预测49第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第49页3、依据提问方式分类（3）直接性问题间接性问题假设性问题假设性问题是

指经过假设某

一情景或现象

存在而向被调

查者提出问

题。市场调查与预测50第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第50页3、依据提问方式分类（3）直接性问题间接性问题假设性问题能够缩小问题范围轻易得到明确答案便于统计分析应注意假设存在可能性市场调查与预测51第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第51页直接性问题间接性问题假设性问题提问方式提问内容答案设计行为性问题动机性问题态度性问题开放式问题封闭式问题半开放/半封闭式问题小结：问题类型市场调查与预测52第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第52页练习：请判断问题类型直接性问题行为性问题封闭式问题市场调查与预测53第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第53页练习：请判断问题类型直接性问题动机性问题开放式问题市场调查与预测54第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第54页二、问题筛选和排序问题筛选主要考虑问卷中问题本身必要性和问题细分必要性。问题排序①同类组合：②先易后难：③封闭式问题放前面，开放式问题放后面。市场调查与预测55第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第55页三、问题设计应注意事项1、防止使用贬义词2、防止用词含糊不清3、防止一个问题包含两问4、防止使用冗长复杂句子5、防止问题提法中包含没有依据假设6、防止用引导性和倾向性问题7、防止直接提出困窘性问题市场调查与预测56第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第56页三、问题设计应注意事项你以为你生活非常失败吗？您通常做什么运动？你认为此节目对受众造成影响是正面吗？假设您注意到冰箱制冷功效并不像您刚把冰箱买回来制冷效果那样好，于是您打算修一下，您脑子里有什么想法？假如有一个新牌子洗衣粉能洗净其它洗衣粉不能洗净污渍，您是否愿意用它？您认为教师工资水平是否应该提升？您一个月能赚多少钱?

市场调查与预测57第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第57页四、开放式问题设计（一）自由回答法如：您认为哪些原因会影响您出游心情？您认为供给商应在哪些方面加大广告宣传力度？市场调查与预测58第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第58页

（二）字词联想法

将按照调查目标选择一组字词展示给被调查者，每展示一个字词就要求立刻回答看到该字词后想到了什么，由此推断其内心想法。1、自由联想：提到巧克力您想到了什么？2、控制联想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提醒联想：看到“海尔”您想到了什么？

市场调查与预测59第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第59页字词联想法惯用来比较、评价、和测试品牌名称、品牌形象及广告用语等等，在使用字词联想法时要统计被调查者回答下列问题时间，回答越快，印象越深，不然可靠性越差。市场调查与预测60第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第60页（三）再确认法经过给被调查者提供与调查对象相关某种线索来刺激其回想确认。回想程度为：知道、听说过、不知道或见过、好象见过、没见过。市场调查与预测61第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第61页（四）回想法用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度一个问题设计方法如：请您回想您知道洗发水品牌？请您列举您知道北京市内广告企业名称。

市场调查与预测62第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第62页（五）文句完成法指将问题设计成不完整句子，请被调查者完成。如：您经常去

美容院。您经常喝

啤酒。市场调查与预测63第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第63页开放式问题通常应用于以下几个场所：1、作为对调查介绍2、用于当某个问题答案太多或根本无法预料3、必须引用被调查者原话市场调查与预测64第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第64页五、封闭式问题设计封闭式问题即标准化问题，该题型对问题事先设计了各种可能答案，供被调查者从中选择作答。这种设计有利于调查者进行资料整理，是问卷设计惯用类型。市场调查与预测65第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第65页（一）是非回答也称是否法或两分法，是指一个问题后面附有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。1、描述性是非客观题如：您家里是否购置了25cm或25cm以上电视？□是□不是2、描述性是非主观题如：您决定今年春节长假期间做长距离旅游吗？□已经确定□还需要考虑市场调查与预测66第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第66页是非法答案明确简单，便于统计，尤其适合于相互排斥，两择其一问题。不过，因为只有意义对立两极答案，难以调查出被调查者意见程度区分。

在设计时要注意有些问题看似只有两个答案，其实并非如此，需要适当安排。如：您是否准备购置经济适用房？1、是2、否3、可能买4、可能不买5、不一定市场调查与预测67第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第67页（二）单项选择题对于了解调查对象最关注问题，调查产品属性权重问题等能收到很好效果，注意答案要完备。如：您购置商品房最主要原因是什么？从以下答案中只选择一个答案。□处理当前居住紧困情况□改进居住环境□进入上流社会过高级生活□实现自己人生理想□退休后颐养天年□追求美好景色□改进儿女教育环境□储物保值增值□说不清楚原因市场调查与预测68第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第68页（三）多项选择题是指一个问题中带有两个或以上答案。多项选择题因为包含了多个答案，能够减轻强迫压力，同时也利于说明解释，把答案经过编码，便于整理。市场调查与预测69第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第69页如：您和父母一起住主要原因是：□自己还没成家，饮食起居父母帮着打点；□孩子小，父母帮忙带；□方便照料父母，享受天伦之乐；□自己还没有买房，只好与父母暂住；□其它（请说明）市场调查与预测70第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第70页设计多项选择题应注意１、必须对多个答案事先进行编码２、答案应尽可能包含全部可能情况，不能重复３、被选答案不能超出１０个市场调查与预测71第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第71页（四）顺位法对事物主要性先后次序进行调查时适用。如：请挑选下面属于“您购置服装时考虑主要原因”题序号码，填写在下面括号内，而且用符号“>”表示原因主要性排列。我购置服装时考虑主要原因和次序是（）>（）>（）>（）Ａ价格Ｂ品牌Ｃ款式Ｄ颜色Ｅ面料Ｆ做工Ｇ流行Ｊ他人态度市场调查与预测72第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第72页如：“五一”长假快到了，您在“五一”期间最想做事情及次序是（）>（）>（）>（）>（）A陪孩子学习B长距离旅游C兼职D睡觉E学习第二个谋生伎俩F改变生活方式G其它（请注明）市场调查与预测73第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第73页（五）对比题1、品牌对比题如：在以下品牌空调中，您认为那个更好？请在您认为更加好那个品牌“□”内打“√”美□与科龙□TCL□与万家乐□松下□与索尼□格力□与美□日立□与格力□海尔□与格力□市场调查与预测74第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第74页2、属性对比题在空调以下各种属性对比中，您认为那个更主要？请在您认为更主要那个属性后面“□”内打“√”制冷□和平静□舒适□和价格□性能□和外观□制冷□与体积□价格□与服务□容量□与功效□市场调查与预测75第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第75页第四节答案选项设计答案选项设计2431答案设计类型答案选择应注意事项答案设计标准问题答案填答说明设计市场调查与预测76第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第76页一、答案设计类型1、按排列方式分，能够分为行式排列式、列式排列式、矩阵式排列式三种市场调查与预测77第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第77页（1）行式排列式行式排列式是将全部答案排成一行方法。“你经常读人民日报吗”？天天（），经常（），从不（）或：天天，经常，从不（），（），（）行式排列优点是节约篇幅；缺点是不醒目，尤其当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上括号所代表对应答案，轻易错填。市场调查与预测78第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第78页（2）列式排列式列式排列式指将答案排成一列，放在每个问题下边方法。与其它小区相比，您认为华景新城最大特色是：交通方便…………1高校气氛浓………2价格廉价…………3生态园环境好……4物业管理水平好…………………5其它（请注明）————列式排列优点是卷面整齐，易于调查对象选择自己答案。缺点是占据空间多，调查表较长。市场调查与预测79第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第79页（3）矩阵排列式矩阵排列式是指当多个问题能够用相同答案时，可将其设计成矩阵式。“请对以下问题表明你态度”赞成中立反对1.粮食价格应降低5%[][][]2.粮食价格应保持稳定价格[][][]3.粮食对应提价5%以下[][][]4.粮食价格应提价5—10%[][][]矩阵格式优点（1）节约空间；（2）有利于同一矩阵中几个不一样问题比较；（3）怎样填答这组问题，指需在开头说明一次，无须重复。市场调查与预测80第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第80页一、答案设计类型2、按后续问题类型分，可分为框架式和说明式市场调查与预测81第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第81页（1）框架式框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来形式。如：B15.你吸烟吗？吸烟……1

不吸烟……2若吸烟请回答

B16.你一天吸多少根1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4市场调查与预测82第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第82页（2）说明式说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题格式。如

D25.你参加上届人民代表选举了吗？参加了………1（请回答D26—D32题）没参加………2（请跳过D26—D32题，直接从D33题开始回答）当后续问题多时，普通采取此特殊格式。市场调查与预测83第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第83页一、答案设计类型3、按答案类型分，可分为等级评定、数字评定、评语评定、是非评定市场调查与预测84第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第84页（1）等级评定

12345五级尺度不赞成中立赞成非常赞成非常不赞成

6123457891011较少赞成较赞成赞成很赞成非常赞成中立有点不赞成较不赞成不赞成很不赞成非常不赞成

市场调查与预测85第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第85页（2）数字评定式你认为某职员知识水平为：优………5

中上……4

中等……3

中下……2

差………1市场调查与预测86第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第86页（3）评语评定式市场调查与预测87第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第87页（4）是非评定式

Q2.请问再过去六个月内，您有没有参加过类似市场研究活动呢？有…………1终止访问没有………2继续市场调查与预测88第四章市场调查问卷设计市场调查问卷设计方案研讨第88页二、答案设计标准所谓问题答案设计中互斥性标准，是指同一问题若干个答案之间关系是相互排斥，不能有重合、交叉、包含等情况。

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