广告标题的写作省名师优质课赛课获奖课件市赛课百校联赛优质课一等奖课件

广告标题写作1/53学习内容：广告标题写作标准、结构类型、表现形式。2/53一广告标题写作标准1、表达广告主题。广告标题作品观赏．春兰企业报纸广告标题：

引题：春兰金牌保姆一直追求最好、

正题：金牌保姆宣言

．松下电器变频式空调报纸广告标题：

引题：销售进入第二年

正题：松下电器变频式空调受用者越来越多

副题：这么多笑脸是舒适性和令人信赖质量之证实

3/532、表现消费者利益。

标题既要表现消费者心目中商品消费利益，又要表现商品能给予消费者利益承诺。

“35岁以上妇女怎样才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)

“我们已突破了世界语言障碍”(荷兰电信广告标题)4/533、诱发受众好奇。4．简练明快表现形式。5/536/537/538/53广告标题：保住营养与水份保鲜时间延长50%

广告正文：美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，含有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不但能有效消除有害病菌，保护食物营养成份，去除异味，更为食物提供仿生态保留环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明生活。

[评析]此广告标题以利益承诺带给消费者新惊喜。“50%”表示形象而有独到说服力。9/5310/53广告标题：光大花园明天拍卖健康图片来自：《第七届全国优异广告作品展获奖作品集》P87第七届全国广告优异作品展作品委员会年10月广告企业：广州市白羊广告有限企业[评析]此广告标题以简练明快句子来表示广告主题，"拍卖健康"概念原本了解起来有一定认知阻力，是形式简练表示，消除了阻力产生。11/53二大卫.奥格威广告标题写作十大标准1．标题好比商品价码标签。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主本身利益承诺。

3．一直注意在标题中加进新信息。

4．其它会产生良好效果字眼是：怎样、突然、当今、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、贡献、快捷、简易、需求、挑战、规劝、实情、比较、廉价、从速、最终机会等等。在标题中加进一些充满感情字就能够起到加强作用。5．读广告标题人是读广告正文人5倍。

所以，最少应该告诉这些浏览者，广告宣传是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称原因就在这里。6．在标题中写进你销售承诺。7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读东西进去。8．你标题必须以电报式文体讲清你要讲东西，文字要简练、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9．调查表明在标题中写否定词是很危险。

10．防止使用有字无实瞎标题。12/53二广告标题写作结构类型。以广告标题句式结构不一样作为分类标准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。这种结构类型分类标准和分类类型形成，是基于句子结构本身分类，以高志虹、徐智明《广告文案写作》中分类为代表。1、单词组结构标题

即标题本身不是一个完整句子，而只是由一个词组所组成标题类型。

这种结构类型广告标题，大约有三种组词特征：

．用具牌名称作标题

．用成语或单个词组来描绘产品特征，

．丝丝入扣（皮尔．卡丹西服系列）

．栩栩如生（柯达软片）

．用重合词表达情绪走向

．愈想愈怕

．愈离愈远(台湾新光保险)

．愈抽愈短(台湾国泰人寿)。13/532、多词组结构标题

即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间展现并列、递进或转折等各种关系。．金光灿烂优雅迷人(戴宝乐表)．当代名表，名家鉴赏(劳力士手表)。

广告标题利用这各种关系来表现商品或服务特征或利益点。．心宽体帅内外皆美(裕隆汽车)．直飞欧洲畅行无阻(国泰航空)．系知名门新潮品味(丹麦司迪麦口香糖)。14/5315/53北京广告企业平面广告

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3、单句式广告标题

即以一个独立完整句子结构形成广告标题。这是在广告中用得最多标题结构形式。因为这种形式能够利用各种诉求方式来对受众进行简练、明了诉求。．穿着LACOSTE总统先生”(鳄鱼牌服装)．无限延伸您视野(捷安特汽车)．谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。17/534、多句结构标题

指有两个或两个以上句子形成一个内在逻辑关系，而这种内在逻辑关系和排列又不属于复合结构标题标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间关系能够有各种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折状态，．代表身份和地位，象征成功与荣誉(羚羊牌网球拍)．父亲有了另一伴，连妈妈都不吃醋(艾德蒙电器)18/535．复合结构标题

复合结构标题指由多个单标题形成、相互之间含有某种内在逻辑关系，在排列上呈先后次序排列标题结构。

复合结构标题形式能够对受众进行多重层次、符合受众各种接收心态诉求，它由引题、正题、副题三个单句子结构组成。19/53引题：万科城市花园告诉您----正题：不要把全部鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购置富有增值潜力物业，您明智而深远选择.选自《第五届全国优异广告作品展获奖广告作品集》P46岭南美术出版社1997年8月广告企业：深圳国际企业服务企业上海分企业20/53三表现形式1．新闻式

指采取新闻标题和导语写法、形式广告标题，为了加强广告新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采取新闻式标题先决条件是，广告信息本身必须含有新闻价值，必须是真实、新事物和事件产生和发觉。惯用词汇有：新、最新、发觉、推出、首次、当前、现在、消息等。

21/53广告标题：发觉藏在海里二分之一个世界广告标题：发觉陆地之外二分之一个世界广告主：美国大陆航空企业[评析]新闻式标题特点就是以新闻语言来到达令人惊奇产生好奇效果。这两个标题用了“发觉”一词来引发受众关注，产生新闻价值。

22/532．问答式

使用得最广泛。它是一个经过提问和回答方式来吸引受众注意力表现形式。它惯用词汇和句式是莫非……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为何?怎能?等等。详细表现有两类，设问式和反问式。设问式普通又展现两种情形，或在标题中设问，在正文中回答；或在标题中自问自答。23/53广告标题：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？

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24/533．承诺式

也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。惯用词汇大致有：无偿、定能、优惠、漂亮、气派、方便、减价、附赠等。但承诺表现并不是只用惯用词汇来进行承诺，除了直接承诺之外，还有间接或暗示性承诺方式。比如：

1）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年内不限里程无偿质量确保（上海桑塔纳轿车）

2）间接承诺：你只需按一下快门，余下一切由我自己来做（美国柯达企业）

3）暗示性承诺：这些我们留着，其它统统给你（统一晨光果汁25/53

4．悬念式

即在标题中设置一个悬念，迎合受众追根究底心理特征，以吸引受众尤其注意广告标题。它经常和问答式标题配合利用，用问题提出来制造悬念。当然，悬念和设问有所不一样。设问结果普通是受众能够预料，而悬念普通是受众不能预料，甚至是完全与受众认知倾向心理期待相反事实。26/53广告标题：谁来电，让我心头一震图片来自：《世界华文广告作品全集》P128广告企业：台湾奥美广告有限企业27/535．故事式

也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事题目，在标题中提醒或暗示故事发生和情节展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。

6．对话式

采取对话形式来表现广告信息，其最大特点是含有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但实际上传达了广告信息。28/5329/53广告正文：“我父亲说，做人要饮水思源，唔能够忘本。”可能就是这个缘故，有中国人地方就会有我们。我们对中国人感到分外亲切，只因为你我同根心意近。30/537．假设式

在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。主要特点是为了利用假设引发受众注意，并督促他们产生相关思索和行为。取得1994年第21届日本海外广告奖报纸广告奖金奖台湾松下电器国际牌“省思篇”系列，就是利用了假设式标题写作形式。

31/53图片来自：《1995台湾广告创作年鉴》P46-47设计家文化出版事业有限企业1995年9月广告企业：国华广告事业广告主：台湾松下电器32/53广告标题：假如有一天，你聆听只剩下这么音符广告正文：想听清脆鸟鸣声你能够从国际牌随声听中一听终究，你会沉醉在优美高兴歌声中，如临现场，国际牌以高传真音效带您倾听大自然天籁之音，也希望您能亲自去体会、关心这群枝头乐；但我们也忧心看到，当前鸟类赖以生存森林、水域已经逐步被砍伐、污染鸟儿无枝可依，高兴歌声越来越少了……。可能有一天要听鸟鸣声，可能只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们洁净空间生长，因为那也是我们赖以生存资源。假如有一天，你聆听只剩下这么音符，给它们一片洁净空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔33/53广告标题：假如有一天，水世界不再有鱼类生存广告正文：想看海底丰富世界，你能够从画王中一窥终究，你会沉迷于迷离色彩、运动身影，如临现场；国际牌以高传真影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关心这群水中游龙；但我们也忧心看到，当前鱼类赖以生存水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚……。可能有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们无污染水域生长，因为那也是我们赖以生存资源。假如有一天，水世界不再有鱼类生存，给它们一方清澈水域生存莫等它们消失在我们视线34/53广告标题：假如有一天，地球只剩下这么植物广告正文：想喝新鲜苹果、柳橙、番茄汁，你能够从国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着当代便利家电技术，这是简单事。不过，以当前植物赖以生存土地，遭工业排放废水及化学药品污染来看，可能不出几年，地球将只适合仙人掌生存，国际牌呼吁：请留给它们无污染土地生长，因为那是我们赖以生存资源。假如有一天，地球只剩下这么植物给它们一片丰腴土地生长莫等它们消失在我们身旁35/538．解题式

围绕企业或商品品牌名称或产品名称而形成标题形式，有三种表现：把企业或商品品牌名称拆开来进行解释；将商品品牌名称在上下句子中重复出现，使品牌名因位置改变而产生新含义和新内容；用注解方式来表现广告主题。

36/53广告标题：E-mail名牌就是＠163.net图片来自：《世界华文广告作品全集》P154广告企业：香港智威汤逊广告主：163.net37/539．祈使式

也叫进言式或提议式，就是用提议或劝导语言和口吻，向受众提出某种消费提议。主要特点是能够利用情感原因，使广告和消费者之间距离缩短，又因为通知了原因和理由，就使得标题很有说服力和吸引力。惯用词汇如请、千万不要、让、应该、不论怎样、来吧、试一试等。38/53广告标题：千禧良机，岂容错过

广告主：美国大陆航空39/5310．赞美式

也叫炫耀式、夸耀式，就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务特征、功效、有效性。写作特点是能在直接赞美中让受众直接地明白广告中信息优胜之处。这种标题对分寸掌握要求相对较高，假如出现自我陶醉、自我炫耀、夸耀无度而不真实情况，会造成受众逆反心理。

比如：

1）非凡成就----XO马嗲利(XO马嗲利)

2）世上只有一个乔基（乔基内衣）

3）让全部想象中把反都变为轻易企业（台湾微软股份有限企业）

4）一分钟就能闻到香味好咖啡（南美咖啡）

5）不说谎电视（CHUN青云高传真组合电视）40/53广告标题：非常共鸣广告正文：清新喜悦话题不绝特醇健力士非常啤酒

图片来自：《世界华文广告作品全集》P214广告企业：香港奥美广告有限企业广告主：健力士黑啤酒41/5311．口号式

用简练而富于号召力口号形成广告标题。因为经惯用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。它大多同广告口号互转。其内容普通都有企业和品牌名称介入其中，在表现企业或商品品牌特征等基础上，能比普通广告标题起到更加好传诵作用。

利用言简意赅、易记易读格言形式时，格言所含有令人咀嚼含义使其产品含有特殊意味。比如：

1.喝孔府家酒做天下文章（孔府家酒）

2.永远绿色永远秦池（秦池特曲）

3.见证历史把握未来（欧米茄表）

42/5312．否定式

在汉语语言环境中，否定词和否定句式利用，可在普通陈说前提下深入加强语气，使语言取得一个张力，表达出传输者坚定和自信。43/5313．实证式

用证言和数字形式进行表现广告标题。因为它含有实证性，用名人或消费者证言、用科学而可靠实证性数据，能取得受众注意和信赖。

1）15张笑脸坐满一车厢（裕隆汽车）

2）十粒大豆一滴油（一品精制色拉油）

3）你生命三分之一是在床上度过（某床具广告）44/53广告标题：即使是天生高手，我也需要一个好舞台。图片来自：《世界华文广告作品全集》P109广告企业：北京奥美广告有限企业广告主：IBM45/5314．修辞式