系统策划和执行的精要讲义

系统策划和执行精要

——中城置地教授顾问团系统策划和执行的精要讲义第1页系统策划和执行精要序言：中国房地产竞争发展历程

中国房地产行业发展从一开始，其发展就伴伴随激烈竞争，从最早土地资源竞争阶段，到产品竞争，到品牌竞争......各种竞争形态交织共存。在北京、上海、深圳、广州等发展较早一线城市，基本已进入品牌竞争较高层次阶段，而相对于其它二线城市，房地产竞争焦点仍停留在初级产品竞争阶段。系统策划和执行的精要讲义第2页系统策划和执行精要房地产竞争发展态势产品竞争土地资源竞争理念品牌竞争？竞争社会公共关系资源社会资金资本资源户型（间隔、面积）规划、园林、新技术复合地产等全国连锁品牌经营系统策划和执行的精要讲义第3页系统策划和执行精要中国房地产竞争将会在更全方面更高层面上进行，未来发展趋势是——“综合资源整合竞争”系统策划和执行的精要讲义第4页系统策划和执行精要“综合资源整合竞争”在这里有两方面含义：第一层含义：对综合资源低成本获取，包含：（1）资本资源——主要是对资金吸纳和运作；（2）土地资源（3）新技术资源——主要指对房地产新材料新技术利用，以降低成本；（4）社会特殊资源——主要指社会网络关系，特殊优势（5）其它行业资源（6）人力资源（7）企业本身优势资源——包含品牌、管理和操作优势等系统策划和执行的精要讲义第5页系统策划和执行精要第二含义：对综合资源高效整合

将低价值初级资源“转化”为高附加值产品。在这里，怎样经过有效操作技巧和执行力度，到达对综合资源高效整合，这对项目标一线策划执行者提出更高要求。系统策划和执行的精要讲义第6页系统策划和执行精要“综合资源整合竞争”两种表现形式一、综合资源规模开发——包含土地运行，城市经营，连锁经营等开发模式二、从粗放型到精细型开发——精品开发模式系统策划和执行的精要讲义第7页系统策划和执行精要精细型开发一些例子1、万科集团——“万科地产产品实现流程全景图”2、奥林匹克花园——复合地产关键流程3、海尔集团——OCE(日清制度)

系统策划和执行的精要讲义第8页系统策划和执行精要“综合资源整合竞争”两大基石系统策划系统执行综合资源终端产品系统策划和执行的精要讲义第9页系统策划和执行精要系统策划含义——是指以房地产项目总体开发角度进行发展策划，而非单纯营销策划。这种系统策划：包含了对城市发展、土地价值、资金运作分析，对市场前瞻性判断，对现有和潜在资源价值挖掘，对规划和产品准确判定，对工程施工规划，对今后物业管理成本和质量要求，对营销策划，对销售控制，对业主和小区经营和管理等等。系统策划和执行的精要讲义第10页系统策划和执行精要——是指在项目开发建设各个关键步骤进行高效和准确执行，对每一个工作流程和细节进行到位执行，包含：计划、组织、实施、协调、监督、激励。系统执行含义系统策划和执行的精要讲义第11页系统策划和执行精要系统策划是处理“做正确事”问题系统执行是处理“正确地做事”问题系统执行和系统策划关系系统策划和执行的精要讲义第12页系统策划和执行精要系统策划关键1、市场对接程度2、标杆策略取向3、专业策划资源系统整合4、策划决议5、与系统执行无缝对接系统策划和执行的精要讲义第13页系统策划和执行精要系统执行关键1、中间子系统执行力2、对力度、尺度、速度平衡3、对细节执行力4、完善执行流程5、协调、监控、激励利用6、与系统策划无缝对接系统策划和执行的精要讲义第14页系统策划和执行精要对于经营决议层（总监、副总、总经理级）来讲，更多关注于项目整体规划、布局与经营战略或营销策略制订，所以执行力更多集中在中间（部门经理）层面上，而执行力普通卡在中间层而非中基层。所以系统执行力就较集中表达在企业中间层了解并组织实施经营战略能力上。

1、中间子系统执行力系统策划和执行的精要讲义第15页系统策划和执行精要2、对力度、尺度、速度平衡力度速度尺度系统策划和执行的精要讲义第16页系统策划和执行精要3、系统执行通用管理流程（每一件事情都是一个项目）：

任何事情完成它都有一个通用管理流程，我们统称为5W3H：

1、工作任务（what）：工作内容与工作量及工作要求与目标。

2、做事目标（why）：这件事情是否有必要（我亲自）去做，或做这件事情目标意图是什么；

3、组织分工（who）：这件事由谁或哪些人去做，他们分别承担什么工作任务；

4、工作切入点（where）：从哪里开始入手，按什么路径（程序步骤）开展下去，到哪里终止；

5、工作进程（when）：工作程序步骤对应工作日程与安排（包含所用时间预算）；

6、方法工具（how）：完成工作所需用到工具及关键步骤策划布置（工作方案关键）；

7、工作资源（howmuch）：完成工作需哪些资源与条件，分别需要多少。如：人、财、物、时间、信息、技术等资源，及权力、政策、机制等条件配合。

8、工作结果（howdoyoufeel）：工作结果预测，及对他人影响与他人评价或感受。

系统策划和执行的精要讲义第17页系统策划和执行精要4、协调、监控和激励——对于系统执行者管理方式

1、工作日程

2、工作日志

3、工作表报

4、工作指令清单

5、报备与回馈制度

6、检验与稽查

7、定时述职与考评

8、管理制度

9、周工作会议系统策划和执行的精要讲义第18页系统策划和执行精要房地产系统策划工作模型——系统策划与项目发展基本对应流程

开发流程对应系统策划流程土地项目立项规划设计工程施工市场销售物业管理投资策划、可行性分析、项目评定，市场调研关键理念定位、产品定位、价值定位、品牌定位、资源定位等总体营销策划、产品策划、卖场策划进度策划、推货策略广告策划，卖场、道具策略，促销策略小区文化策划系统策划和执行的精要讲义第19页系统策划和执行精要企业策划企业评定企业资源企业关键竞争力企业发展目标项目目标评定分析企业资源整合体系组织管理策划规划设计工程营销推广 品牌管理物业管理…….项目策划投资评定分析项目发展潜力分析财务分析项目价值分析房地产业分析项目开发模型及策略分析市场调研生活形态分析区域房地产市调各物业市调其它关键产品形态定位项目关键发展定位市场调查规划设计概念主题营销策划汇报设计任务书关键主题汇报营销汇报城市策划城市发展研究城市规划城市区域定位人文研究生活形态定位关键主题理念定位基准项目标杆参考系统策划流程总简图（全案精策划工作流程）外部资源整合体系系统策划和执行的精要讲义第20页系统策划和执行精要系统执行工作模型关键词1、系统运作一个优异运作体系应该是，其组成各子系统除了能够自主自如地完成其内部各项功效外，也能够顺应其它同级子系统改变而作出对应灵活调整，使更高一级子系统能保持运作自如，到达最终总系统高效运作。系统策划和执行的精要讲义第21页系统策划和执行精要2、系统执行是系统总体运作时，打通连接其内部子系统之间通路，总体调控和平衡各子系统节奏，降低子系统重合成本，降低节点内耗，经过子系统均好到达总系统最优

系统策划和执行的精要讲义第22页系统策划和执行精要房地产项目开发系统执行就是：总体控制房地产项目标运作模式和发展方向，同时依据总体目标选取最适当专业资源配置；整合各房地产相关专业资源，构筑其最优对接平台和最短通路，形成无缝对接，充分挖掘各资源边际价值；实时监控外界改变，随需调整各开发板块节奏和成本；监督各资源运作质量，确保最终产品质量和市场接收度，实现项目标总价值。

系统策划和执行的精要讲义第23页系统策划和执行精要系统执行工作模块（全程顾问管家服务纲领）一、项目立项流程执行流程模块项目投资决策土地资源获取项目可行性分析及资金分析策略项目开发总体模式制订项目团体组建项目企业成立项当前期资金筹备项目人员培训银行贷款等自有资金办公场所设备配置企业注册登记项目管理制度制订项目建设前期报批系统策划和执行的精要讲义第24页系统策划和执行精要二、专业资源整合执行流程模块全程策划企业项目专业资源整合企业发展策略项目发展策略销售企业设计单位采购平台工程施工物业管理项目开发总体模式制订各类专业资源整合新闻媒体评标提议专业企业等级提议新闻媒体系统策划和执行的精要讲义第25页系统策划和执行精要项目发展策略小区文化策划产品策划市场调研项目关键理念策略营销策略市场定位项目总体设计任务书规划设计全程策划企业各专业资源园林规划概念设计单位设计户型设计项目总体规划方案企业工程部企业设计室物业企业方案图纸会审业务部门企业发展策略装潢设计户型、规划标杆详细提议图纸会审方案市场对标及市场调研三、产品规划设计执行流程模块

系统策划和执行的精要讲义第26页系统策划和执行精要施工方案策略营销设计卖场售楼中心样板房进度计划品牌营销策划资金运作计划全程策划企业各专业资源四、销售场所道具设计执行流程模块五、工程执行流程模块（略）系统策划和执行的精要讲义第27页系统策划和执行精要六、营销推广执行流程模块业务各道具、资料准备销售团体建立、培训广告整合传输各类设计总体营销推广策划营销推广工程物业财务营销推广设计广告系统策划和执行的精要讲义第28页案例分析案例分析

——上海城市岸泊家园顾问管家操作系统策划和执行的精要讲义第29页案例分析6月12日，城市岸泊第一次推出，129套单位，两小时内全部售磬……6月27日，城市岸泊第二次推出，72套单位，一个半小时内认购完成……7月10日，城市岸泊第三次推出，132套单位，不到两个小时内销售一空……8月7日，城市岸泊第四次推出，108套单位，不到三个小时内再度销售一空……系统策划和执行的精要讲义第30页案例分析系统策划和执行的精要讲义第31页案例分析系统策划和执行的精要讲义第32页案例分析一个项目从策划、包装、推广，直到成为“上海最受欢迎楼盘”之间历程只有仅仅不到两