物流管理市场营销计划基础知识

物流市场营销基础同济大学叶明海物流管理市场营销计划基础知识第1页内容安排物流营销绪论物流市场调研与计划物流服务营销C-I-O物流整合营销物流管理市场营销计划基础知识第2页一、绪论

物流管理在组织工作各个方面都开始利用了市场营销技巧。市场营销初步知识和系统分析方法在物流管理中将发挥巨大作用，对物流管理效率提升也有巨大意义。物流管理市场营销计划基础知识第3页市场营销概念： 个人和集体经过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以取得其所需所欲之物一个社会和管理过程。物流管理市场营销计划基础知识第4页营销观念发展生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念时间观念物流管理市场营销计划基础知识第5页物流企业营销导向市场营销导向——特定用户群体需求、欲望、偏好和期望。STP营销方法目标在于建立物流业务内部和外部“供给链搭档关系”，实现“跨越边界”功效市场营销推进物流企业提升附加价值市场营销为物流管理决议服务用户导向物流管理市场营销计划基础知识第6页物流人员了解市场营销必要市场营销关键是价值创造和传递市场营销重视综合沟通实现合作搭档关系STP营销与一对一营销观念物流管理市场营销计划基础知识第7页物流企业市场营销目标制订物流策略，确保所需材料流动能支持生产和操作制订和执行物流和物流业绩衡量系统有效管理物流渠道并改进提升供给商、用户运作与供给商、用户建立实时信息系统建立对动态市场条件含有反应能力组织机构与内部用户建立稳固关系与用户一同合作开发或取得处于领先地位技术定价策略与价值策略物流管理市场营销计划基础知识第8页物流市场营销过程了解企业远景、使命与目标搜集和分析市场信息（原始资料/二手资料）识别目标市场：目标群体细分设计营销战略：交易营销策略、关系营销策略等物流服务策略以CS为关键物流人员提供产品包含谈判技巧、技术知识、人际交往天分、矛盾处理方法、管理专长、法律才能等沟通策略“以整体语言来说话”物流管理市场营销计划基础知识第9页二、物流市场调研及计划物流调研：物流调研是为更加好地制订物流决议而进行系统数据搜集、分类和分析。将消费者、客户、公众和营销者经过信息联络起来，进行识别、定义市场机会和可能出现问题，制订、优化营销组合并评定其效果。物流管理市场营销计划基础知识第10页物流调研目标及对象定量调研定性调研媒体和广告调研用户和供给商调研客户满意度调研了解用户要求和期望制订服务标准衡量满意度识别发展趋势与竞争者比较物流调研对象：相关区域地物流企业、储运企业、制造业、流通企业、社会中介（银行、咨询企业、媒体等）物流管理市场营销计划基础知识第11页物流调研项目安排步骤抽样方案设计，调研实施各种细节问卷设计、测试、问卷修改和最终定稿问卷印刷，调研员挑选和培训总体方案设计调研实施调研数据计算机录入和统计分析调研汇报成文物流管理市场营销计划基础知识第12页信息搜集、分类与分析原始资料和二手资料；正式渠道和非正式渠道宏观环境分析（Politics/Economy/Culture/Technology)行业环境分析（供给商/竞争者/联程物流搭档）例：供给商调查问卷、其它专业汇报等微观环境分析（细分市场、偏好与需求）例：市场调研汇报等定量：数据统计分析方法SAS、SPSS等定性：SWOT分析法等物流管理市场营销计划基础知识第13页调研事项调研经费预算（列项）调研误差预计与控制专职物流调研、物流分析、价值分析人员外聘调研机构首先选择既能了解调研问题又具备提出合理化提议能力调研机构，再评定领先成本预算受托人与委托人责任物流管理市场营销计划基础知识第14页物流调研计划汇报书摘要调研目调研内容和范围调研方针与方法调研进度与经费预算附录物流管理市场营销计划基础知识第15页1.企业当前情况?3.企业怎样实现目标?2.企业要到达目标?时间目标可到达程度

前瞻

回溯建立企业远景目标时必须考虑三个问题策略化阶段化制订、执行、修正、完成滚动向上物流管理市场营销计划基础知识第16页市场营销计划基本内容计划介绍计划摘要市场环境分析（SWOT）市场营销目标定量化市场营销战略：总体战略；4Ps战略行动计划时间表销售促进：广告、促销计划、人员要求预算和利润及风险控制和修正物流管理市场营销计划基础知识第17页三、物流服务营销

4Ps中“渠道”，能够被描述为“在准确时间和准确地点提供准确产品。”客户服务作为潜在差异化方法，能够使本企业产品表现出与竞争对手产品相对应显著差异化。物流管理市场营销计划基础知识第18页物流客户服务客户服务角色是在买卖双方之间传递产品或服务过程中提供“时间和地点方便”。在物流领域，便利性集中表达为有效位移。这些原因包含：1.频率2.可靠性3.库存水平4.定货周期物流管理市场营销计划基础知识第19页用户服务挑战1个满意VIP用户会带来25个新客户每收到一次用户投诉，意味着还有20名不满意客户取得一个新用户成本是保持一个满意用户成本5倍80：20法则最成功企业是那些赢得常客户并能维持住和使其满意企业。物流管理市场营销计划基础知识第20页事前要素书面用户服务政策(库存可用性、目标运输日期、物流响应时间）可靠近性（是否已与联络和业务进行？是否有物流网点）组织结构（用户服务管理机构、对服务过程控制水平）系统灵活性（服务运输系统灵活性、设备和库存回购）事中要素定货周期（从定货到运输要经历多少时间？可靠性和变异性怎样？）库存可用性（每种物品百分之几需求能够有库存来满足？）定单完成率（能在指定提前期圆满完成订单有多大百分比？）定单状态信息（响应用户要求时间是多长？）运输延迟与产品替换事后要素备件可用性（在供给商仓库或其它指定地点，库存水平？）响应时间（工程师抵达时间？“首次请求维修率”？）产品跟踪或确保（是否能够保持或扩展用户期望水平产品确保？）用户埋怨，投诉等（是否能够快速处理用户埋怨和索赔？）物流管理市场营销计划基础知识第21页服务价值例：美国哈佛商业杂志：“企业只要降低5%用户流失率，就能增加25~85%利润，而在吸引用户再度光临众多原因中，首先是服务质量好坏，其次是产品本身，最终才是价格。”物流管理市场营销计划基础知识第22页物流客户需求分析运输/库存要求库存是零速度运输明确运输服务商品特征（大小、重量、密度、特征如危险或需要特殊处理、保装和交货日程表、物理特征、化学特征等）明确运输模式（5种运输模式、联运模式、装运地点，装运数量/总重/尺寸/次数等）零担或整车装运运输设备和专用运输设备交货要求物流管理市场营销计划基础知识第23页选择承运人可靠性、连续性、灵活性和财务稳定性是基本参考原因承运人安全和培训计划；EDI电子数据传输、GPS全球卫星定位装运货物和设备，GDS全球分销系统；合作搭档关系是主要参考原因物流管理市场营销计划基础知识第24页物流运输方式比较汽车航空铁路海运多式联运主要参数：客户需求、运输模式、零担或整车、交货要求、交货地点、交货成本等物流管理市场营销计划基础知识第25页物流企业服务营销服务利润链：内部服务质量服务人员服务价值满意和忠诚用户强盛服务利润和增加高级人员挑选培训高质量工作环境对前线服务人员大力支持愈加满意愈加忠诚刻苦工作干劲十足用户价值创造提供服务效力更大效率更高继续购置介绍新客户优异服务企业表现物流管理市场营销计划基础知识第26页用户满意度调研指标确定造成用户满意关键绩效原因评定企业绩效及主要竞争者绩效判断轻重缓急，采取正确行动控制全过程

调研使用户产生期望，认为企业将要有所改进，所以影响用户满意度调研活动必须能帮助调研企业改进决议制订过程。实施用户满意度调研组织必须进行正确定位，并依据调研结果采取果断行为。物流管理市场营销计划基础知识第27页让用户定义“满意”例：某物流企业物流营销绩效指标1.能力原因2.人力资源原因3.技术原因4.沟通原因5.员工原因物流管理市场营销计划基础知识第28页客户满意度__两个关键沟通隔膜企业对用户要求认识和用户实际期望值之间差距高级管理层认识和直接接触用户员工人之间差距必须消除这些差距，将企业主管制订关键指标与用户想法进行比较。物流管理市场营销计划基础知识第29页铁路快运企业用户满意度案例特点：全方面质量管理、卫星集散站主要服务对象：运输长距离、少于整车载货量目标：连续跟踪用户满意度、运货商绩效、服务机会框架采取31个指标：实施服务能力、竞争性定价、用户和运输供给商相互作用、转换次数、对运输企业普通评价。物流管理市场营销计划基础知识第30页四、物流整合营销方案

运输孤岛供给链改变时间紧迫运输可见性差物流管理市场营销计划基础知识第31页引发整合营销问题物流营销工作应该在何时、何地、针对哪个目标群体？为了产生最大市场营销影响，应该使用什么时间框架？营销创意应该提交到最高管理者然后从上往下渗透，还是应该采取由下往上？市场营销工作计划应该用实际、技术、财务、概念性、基础方法，还是4Ps等组合？物流管理市场营销计划基础知识第32页C-I-O物流模式C：COOPERATEI：INTEGRATEO：OPTIMISE新CRM有效实现物流管理市场营销计划基础知识第33页（一）合作不一样主体合作货主、承运人、金融、用户、第三方物流等不一样伎俩合作因特网、EDI、MIS、GPS、GIS不一样市场合作运输市场、客户市场、供给商市场、运输设备市场、信息市场

物流管理市场营销计划基础知识第34页（二）整和（集成）业务外包运输管理信息系统物流业务无缝链接物流管理市场营销计划基础知识第35页（三）优化时间优化运