网络营销的基本理论

重点：网络营销理论基础

网络营销方法第一节：网络营销基本理论第三章网络营销网络营销的基本理论第1页一、网络营销产生与发展网络营销产生和发展，是社会进步、科学技术发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合原因作用结果。

(1)互联网产生为网络营销提供了技术基础互联网实现了网络资源共享和网络信息共享互联网是当前计算机之间进行信息交换和资源共享最正确方式，是一个集计算机技术、信息技术、通信技术于一体网络系统

网络营销的基本理论第2页(2)消费观念改变拉动了网络营销发展

个性化消费回归消费主动性增强对购物方便性追求对购物乐趣追求价格依然是影响购置主要原因(3)激烈市场竞争推进了网络营销发展成本费用控制发觉新市场机会增加客户满意度价格优势网络营销的基本理论第3页二、网络营销基本概念1、定义网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是建立在因特网基础之上、借助于因特网来实现一个营销活动。网络营销是电子商务基础。英文：CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing、WebMarketing、on-lineMarketing汉字：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等网络营销的基本理论第4页2、特点网络营销特点跨时空经济性超前性多媒体高效性交互式成长性拟人化技术性整合性网络营销的基本理论第5页●网址推广这是网络营销最基本职能之一网站全部功效发挥都要一定访问量为基础，所以，网址推广是网络营销关键工作。●网络品牌网络营销主要任务之一网络品牌价值甚至高于经过网络取得直接收益●信息公布经过网站公布信息是网络营销主要方法之一信息公布也是网络营销基本职能●销售促进网络营销对销售促进并不限于网上销售，实际上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。3、功效网络营销的基本理论第6页●销售渠道

网上销售是企业销售渠道在网上延伸网上销售渠道建设包含：企业网站、网上商店、其它合作形式●用户服务

用户服务质量对于网络营销效果含有主要影响形式：FAQ（常见问题解答）、邮件列表、BBS、聊天室等各种即时信息服务。●用户关系

良好用户关系是网络营销取得成效必要条件，经过网站交互性、用户参加等方式在开展用户服务同时，也促进了用户关系。●网上调研

经过在线调查表或者电子邮件等方式，能够完成网上市场调研高效率、低成本网络营销的基本理论第7页三、网络营销理论基础整合营销理论网络软营销理论网络直复营销理论网络关系营销理论理论基础网络营销的基本理论第8页整合营销理论

整合营销理论，即4C组合，是对传统4P理论整合4P理论

美国密歇根州立大学迈卡锡将企业营销决议（产品价格、宣传、销售渠道、商家或厂家所处地理位置、促销策略等）内容归纳为：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)

。4P理论基本出发点是企业利润，而没有把消费者需求放到与企业利润同等主要位置上，它指导营销决议是一条单向链网络特征要求企业网络营销必须把消费者整合到整个营销过程中来.网络营销的基本理论第9页整合营销理论4C理论（整合营销理论）先不急于制订产品策略(product），先研究客户利益(Customerbenefit)暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出成本(CustomerCost)忘记渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购置到商品抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)——舒尔茨网络营销的基本理论第10页整合营销理论网络营销理论模式应该是：营销过程起点是消费者需求；营销决议(4P)是在满足4C要求前提下企业效益最大化；最终目标是消费者需求满足和企业效益最大化。企业和客户之间关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”营销关系一直表达以消费者为出发点及企业和消费者不停交互特点，它决议过程是一个双向链网络营销的基本理论第11页整合营销理论Consumer营销战略市场调研即时互动CostCommunicationConvenience测试ProductPricePromotion广告公关Place调整不好好满足网络营销的基本理论第12页网络“软营销”理论强式营销VS软营销强式营销集中表达：传统广告、人员推销软营销(softmarketing)强调企业进行市场营销活动同时，必须尊重消费者感受和体验，让消费者能舒适主动接收企业营销活动。二者区分：营销过程主动方不一样网络“软营销”理论产生根本原因是：网络本身特点和消费者个性化需求回归。网络“软”营销特征主要表达在它从消费者体验和需求出发，恪守网络礼仪同时经过对网络礼仪巧妙利用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而取得一个微妙营销效果。网络营销的基本理论第13页网络直复营销理论

直复营销(DirectMarketing)是一个为了在任何地方产生可度量反应和/或达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系——美国直复营销协会“直”(Direct），是指不经过中间分销渠道而直接经过媒体连接企业和消费者“复”(Response)，是指企业与消费者之间交互，消费者对这种营销努力有一个明确回复(买还是不买)

网络营销的基本理论第14页网络直复营销理论网络营销是一类经典直复营销：直复营销作为一个相互作用体系，强调营销者与目标客户之间“双向信息交流”直复营销活动关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息渠道，企业能够凭借客户反馈找出不足直复营销强调在任何时间、任何地点都能够实现企业与客户“信息双向交流”直复营销活动最主要特征是直复营销活动效果是可测定网络营销的基本理论第15页网络关系营销理论关系营销两个基本点:企业与市场关系：在宏观上,认识到市场营销会对范围很广一系列领域产生影响，包含消费者市场、劳动力市场、供给市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）企业与消费者关系：在微观上，认识到企业与消费者关系不停改变，市场营销关键应从过去简单一次性交易关系转变到重视保持长久关系上来。企业营销活动是一个与消费者、竞争者、供给商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用过程，正确了解这些个人与组织关系是企业营销关键关系营销关键是保持客户网络营销的基本理论第16页四、网络营销方法方法交换链接病毒式营销信息公布Email营销个性化定制联属网络营销搜索引擎网上商店网络广告网络营销的基本理论第17页搜索引擎注册与排名调查表明，搜索引擎依然是人们发觉新网站基本方法。所以，在主要搜索引擎上注册并取得最理想排名，是网站设计过程中就要考虑问题之一，网站正式公布后尽快提交到主要搜索引擎，是网络营销基本任务。现在搜索引擎优化（SEO）就是其最有效方法之一。

搜索引擎结果注册包含普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。网络营销的基本理论第18页交换链接交换链接或称互惠链接，含有一定互补优势网站分别在自己网站上放置对方网站LOGO或网站名称并设置对方网站超级链接，使得用户能够从合作网站中发觉自己网站，到达相互推广目标。交换链接作用主要表现在几个方面：取得访问量增加用户浏览时印象经过合作网站推荐增加访问者可信度等。交换链接能够有效地提升企业在业内认知和认可。交换链接面临双方网站著名度、点击率等可能不相同困难。所以能够加入广告交换组织，广告交换组织经过不一样站点加盟，提升了链接交换机会，起到相互促进作用。

网络营销的基本理论第19页病毒式营销所谓“病毒式营销”，是经过利用公众主动性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计受众，它是一个口碑营销。在网络环境下能够使用电子邮件、新闻组、聊天室、小区、论坛等传递信息。一个有效病毒性营销战略普通有六项基本要素，即：提供有价值产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息方式；信息传递范围很轻易从小向很大规模扩散；利用公众主动性和行为；利用现有通信网络；利用他人资源。比如：可口可乐在线火炬传递网络营销的基本理论第20页网络广告最为直接网络品牌推广伎俩标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告主流，之后，新广告形式不停出现，新型广告因为克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，所以取得了相对比较高一些点击率。年，由TMTW国内首家推出TMTW来电付费广告，即策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有带来有效客户电话才收费新型网络广告，赢得了广大中小企业热捧和喜爱。成为有史以来最精准，最有效网上销售模式，TMTW来电付费网络营销，将把网络广告引领一个新高潮！网络营销的基本理论第21页信息公布信息公布既是网络营销基本职能，又是一个实用操作伎俩，经过互联网，不但能够浏览到大量商业信息，同时还能够自己公布信息。最主要是将有价值信息及时公布在自己网站上，以充分发挥网站功效，比如新产品信息、优惠促销信息等。网络营销的基本理论第22页许可Email营销与邮件列表许可Email营销：用户许可，直接向用户发送促销信息，降低对广告用户端滋扰，增加潜在客户定位准确度，增加与客户端关系，提升品牌忠诚度邮件列表：用户许可，为用户发送有价值信息，如新闻邮件、电子刊物、优惠促销、主要事件提醒等，其中加入适量促销信息网络营销的基本理论第23页个性化营销定制个性化产品或服务企业取得客户个人信息企业针对客户提供个性化营销网络营销的基本理论第24页联属网络营销联属网络营销就是一个网站全部些人(owner)在自己网站（称为联属网站,affiliate）上推广另一个商务网站（称为主力网站,merchant）服务和商品并依据实现销售额取得一定百分比佣金网络营销方式。联属网络营销优势表现在主力网站能够经过发展联属网络以较小花费在较短时间内树立自己网上品牌，实现网上销售额快速增加；联属网站能够经过加入联属网络营销计划从起点较低内容网站快速转变为电子商务网站，实现营业收入；网上消费者也能从联属网络营销中取得实惠。网络营销的基本理论第25页网上商店

建立在第三方提供电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家专卖店一样，是一种比较简单电子商务形式。作用：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件；其次，建立在知名电子商务平台上网上商店增加了顾客信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能企业网站也是一种有效补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。网络营销的基本理论第26页其它营销方法网络视频营销企业或者组织机构利用各种网络视频，比如科学视频、教育视频、企业视频等网络视频公布企业信息论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流平台，经过文字、图片、视频等方式公布企业产品和服务信息，从而让目标客户愈加深刻了解企业产品和服务网络图片营销我们时常会在QQ上接收到朋友发过来有创意图片，在各大论坛上看到以图片为根本索贴子，这些图片中多少也参有了一些广告信息，比如：图片右下角带有网址等。网络营销的基本理论第27页五、开展网络营销应注意问题

(1)明确网络“观众”(2)充分满足消费者信息需要，及时回应其需求(3)控制营销绩效(4)与传统营销相互支持(5)遵照网络礼仪(6)明确责权

网络营销的基本理论第28页重点：网络消费者行为模型

网络消费者购置决议过程第二节：网络消费者第三章网络营销网络营销的基本理论第29页一、我国互联网用户及其特点1、我国互联网上网人数及增加情况：我国互联网上网人数及其增加情况(数据起源：中国互联网络信息中心()网络营销的基本理论第30页2、我国互联网用户上网活动收发邮件56.1%网上招聘20.8%浏览新闻53.5%网络聊天室20.8%搜索引擎51.5%个人主页空间20.3%获取信息41.0%电子杂志17.1%论坛/BBS/讨论组等36.9%网络教育14.3%在线影视收看及下载36.3%网络销售13.3%即时通讯34.5%网络电话11.2%在线音乐收听及下载34.4%网络金融（包含银行、网上炒股）10.5%文件上传下载（不含音乐、影视）32.9%短信息/彩信服务9.7%网络游戏26.6%网上预订8.6%网上校友录25.6%电子政务7.7%博客25.3%征婚、交友、小区俱乐部6.4%网络购物23.6%网络营销的基本理论第31页3、我国互联网用户特点分析网络使用水平低，上网人口分布不均匀，消费能力有限年青人群占据了绝大多数，25岁以下百分比超出二分之一未婚人群百分比达58%低收入人群百分比高，月收入1500元以下百分比达57%在电子商务应用方面，有形产品销售量有限，主要应用展现以下一些特点：娱乐业是我国网络个人消费最拥挤地方图书文件业含有稳定市场份额二手货市场热闹非凡隐私产品销量火爆

网络营销的基本理论第32页4、网络消费者与传统消费者区分从网络消费者群体特点看

（1）重视自我（2）头脑冷静，擅长理性分析（3）喜好新鲜事物，有强烈求知欲（4）好胜，但缺乏耐心

从网络消费者需求特征看

电子商务出现，消费观念、消费方式和消费者地位正在发生着主要改变互联网商用发展促进了消费者主权地位提升；网络营销系统巨大信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有选择空间，使消费者购置行为愈加理性化。

网络营销的基本理论第33页4、网络消费者与传统消费者区分从网络消费者行为模式看网络消费者购置行为受多方面影响，不但有来自个人和社会影响，也有来自销售商网络营销，以及电子商务系统影响从网络消费者购置过程看消费者购置决议过程，是消费者需要、购置动机、购置活动和买后使用感受综合与统一。网络消费购置过程可分为以下五个阶段：确认需要→信息搜集→比较选择→购置决议→购后评价。网络营销的基本理论第34页二、网络消费者行为模型决议过程购物决议市场活动环境特征变量个人特征变量电子商务系统自变量介入变量因变量网络营销的基本理论第35页自变量自变量分为两类：个人特征变量和环境特征变量个人特征变量不一样个体、个体所处不一样人生阶段，其购置意向和购置行为也是不一样影响个体购置决议原因主要有年纪、性别、种族、职业、地位、经济情况、受教育水平、生活方式、心理结构、知识、价值观、个性等网上购物经验越多人可能在线购物花费越多（习惯）网络营销的基本理论第36页自变量环境特征变量（社会原因）社会原因有文化原因、相关群体原因文化通常是指人类在长久生活实践中建立起来价值观、道德观及其它行为准则和生活习俗，是引发人们愿望及行为最根本原因，它对消费者行为影响最广泛。经过对它分析可预测消费者市场行为。（亚文化）相关群体是指对消费者态度和购置行为含有直接或间接影响组织、团体和人群等。社会相关群体之间相互影响也是消费者购置决议过程主要参考。（家庭、生活方式群体）政府管制、法律约束、技术环境等网络营销的基本理论第37页介入变量介入变量（缓解变量）是销售商能够控制变量介入变量包含市场活动和电子商务系统市场活动：价格、广告、推销、品牌（产品和质量）、物理环境（如商店位置）、物流支持、技术支持、售后服务电子商务系统：逻辑支持和其它（付款、送货、内容、安全）技术支持（网页设计、搜索比较智能代理）客户服务（易靠近、常见问题解答、电子邮件、电话中心、一对一交流）网络营销的基本理论第38页因变量因变量包括消费者所作一些决议，，比如，“买或不买？”“买什么？”“购置时间和地点？买多少？”这些决议依赖自变量和介入变量销售商了解消费者和进行市场调研目标是为了能够控制介入变量，改进销售伎俩，或调整电子商务系统网络营销的基本理论第39页三、网络消费者购置决议过程普通消费者购置决议过程包含五个阶段：确认需求、信息搜集、评价选择、购置和送货和售后服务和评价。另外，有些模型中还包含消费者对网站再访问和再购物阶段。不能认为全部消费者购物决议过程必须按照这么次序进行，有可能在一些阶段返回或跳跃销售者了解消费者购置决议过程目标：了解消费者预测过程、改进过程、影响消费者决议过程网络营销的基本理论第40页消费者首先要认识到自己需要某种商品后，才会去选择和购置消费者认识到自己当前状态与理想状态差距，这个差距就是消费者需求消费者需要满足这一需求从而到达消除差距目标互联网和网站支持工具：实体条幅广告上网址、新闻组讨论第一步：需求确认网络营销的基本理论第41页取得信息路径经过相关群体获取所需信息经过公共传媒如电视、广播、网络等搜集信息策略借助搜索引擎直接访问某个著名网站利用即时通软件请求网友推荐参加相关论坛互联网和网站支持工具：网站目录和分类、网站内部检索、外部搜索引擎、中心目录和信息代理第二步：信息搜集网络营销的基本理论第42页消费者在取得相关信息之后，制订对应购置方案，并依据个人特点，选择一个最适合自己购置方案。决定性原因是消费者评价与选择购置方案主要原因（价格、品牌、质量等）互联网和网站支持工具：新闻组讨论、站点交叉比较、通用模型第三步：评价选择网络营销的基本理论第43页购置方案决定后，消费者下一个任务就是完成购置行为该阶段包含安排付款、送货、购置确保等互联网和网站支持工具：商品或服务预订、送货安排电子货币和虚拟银行、后勤供给商和商品跟踪第四步：购置、付款和送货网络营销的基本理论第44页完成购置行为后，消费者会对购置过程尤其是交易过程以及所取得产品或服务进行评价决定消费者对购置是否满意关键在于消费者期望（E）和产品实际性能（P）之间关系。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E<P，则消费者会感到非常满意。互联网和网站支持工具：电子邮件、新闻组讨论第五步：售后服务和评价网络营销的基本理论第45页重点：怎样开展网络市场调研？第三节网络市场调研第三章网络营销网络营销的基本理论第46页第三节网络市场调研

定位营销市场连续不停网上市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展一个市场调研，目标是搜集商情、消费者、潜在客户、竞争对手、市场环境等信息网上市场调研分为直接调研(经过问卷调查等方式搜集第一手资料)和间接调研(利用互联网搜索引擎搜集第二手资料)网络营销的基本理论第47页一、网上直接调查（一）方法依据调查方法不一样，分为问卷调查法（惯用）、网上试验法和网上观察法依据调查者获取样本行为不一样，分为主动调查法和被动调查法主动调查法是指调查者主动选取调查样本，完成统计调查被动调查法是指调查者被动地等候调查样本访问，完成统计调查。

依据使用技术不一样，网上直接调查被分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法网络营销的基本理论第48页（二）路径利用自己网站开展网上调查借用他人网站开展网上调查混合型（当前惯用方式）：企业有自己网站但没有足够数量固定访问者，则可在自己网站进行调查，但与其它一些著名网站建立广告链接，以吸引访问者参加调查E-mail型讨论组型

网络营销的基本理论第49页（三）步骤确定网上直接调查目标确定调查方法和设计问卷选择调查方式分析调查结果（市场调查能否发挥作用关键）撰写调查汇报网络营销的基本理论第50页二、网上间接调查（一）网上间接信息起源间接信息起源包含企业内部信息源和企业外部信息源企业内部信息源主要是企业自己搜集、整理市场信息、企业产品在市场销售各种统计、档案材料和历史资料企业外部信息源范围极广，主要是国内外各类相关组织或机构网络营销的基本理论第51页（二）方法利用搜索引擎搜集资料利用公告栏搜集资料利用新闻组搜集资料利用E-mail搜集资料

网络营销的基本理论第52页三、不一样类别信息搜集策略

（1）竞争对手信息搜集首先识别竞争者，选择搜集信息路径，建立有效信息分析处理体系（2）市场行情信息搜集主要搜集产品价格变动、供求改变（3）消费者信息搜集主要采取网上直接调查法在线跟踪Web使用挖掘（4）市场环境信息搜集了解政治、法律、文化、地理环境等方面信息，有利于企业从全局高度综合考虑市场改变原因网络营销的基本理论第53页四、网络市场调查存在问题(1)样本代表性问题网络市场调研关键之一是怎样判别并吸引更多访问者，使他们有兴趣参加调查，使样本含有广泛代表性(2)样本低回复率问题网络调查不论采取什么方式，调查者都处于等候状态(3)数据可靠性在网络环境下，因为无法明确调查对象身份，所以其回答数据可靠性往往难以保障(4)网络跟踪伦理和法律问题，以及安全问题网络营销的基本理论第54页重点：网络营销产品策略、网络营销价格策略网络营销渠道策略、网络营销促销策略第四节网络营销策略第三章网络营销网络营销的基本理论第55页第四节网络营销策略产品策略服务策略渠道策略促销策略网络营销策略价格策略营销中心任务就是要确定产品或服务所含有独特、与众不一样特征新产品开发品牌策略网络产品服务个性化服务低价定价定制生产定价许可使用定价拍卖定价无偿网上直销网上间接营销站点推广网络广告网上销售促进网上公共关系网络营销的基本理论第56页一、网络营销产品策略1、网上产品网络营销中，产品整体概念分为五个层次：关键利益层次：是指产品能够满足消费者购置基本效用或益处有形产品层次：是产品在市场上出现时详细物质形态期望产品层次：客户在购置产品前对所购产品质量、使用方便程度、特点等方面期望值延伸产品层次：由产品生产者或经营者提供、能更加好地提升企业关键利益服务，如售后服务、送货、质量确保等潜在产品层次：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足客户潜在需求产品或服务，它主要是产品一个增值服务，比如汽车销售提供贷款服务业务。网络营销的基本理论第57页针对不一样产品层次，企业能够采取不一样策略：关键利益层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次提供用户满意售后服务、送货和质量确保为了满足消费者个性化需求，设计、生产、供给等步骤采取柔性化管理传递产品关键利益与其它产品区分开来设计和开发产品关键利益时要从用户角度出发企业引导和支持网络营销的基本理论第58页一、网络营销产品策略2、新产品开发策略新产品开发类型：（1）新产品问世，即开创一个全新市场产品(市场先行者)（2）新产品线，即使得企业首次进入一个现有产品新产品（3）现有产品线外新增加产品，即补充现有产品线新产品（4）现有产品改良或更新（5）降低产品成本，即功效相同，成本较低（6）重新定位产品，即以新市场或细分市场为目标市场现有产品新产品构思与概念形成：在网络环境下，新产品开发首要前提是新产品构思和概念形成。新产品构思能够有各种起源，能够是客户、科学家、竞争者、企业销售人员、中间商和高层管理者，但最主要起源还是依靠客户来引导产品构思。网络营销经过对客户数据库开展知识发觉挖掘客户知识，发觉客户现实需求和潜在需求，从而形成产品构思，并用来指导企业营销策略制订和营销活动开展。网络营销的基本理论第59页一、网络营销产品策略3、品牌策略品牌是一个荣誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成，表达了消费者或潜在消费者对产品所持有期望（质量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠诚、声誉等）企业开展电子商务需要处理问题：怎样被识别和选择？怎样提升选择者忠诚度？企业对策：提升域名著名度域名是企业被识别和选择对象，也是企业在互联网上形象化身和虚拟商标，必须将域名作为一个商业资源来管理和使用域名在网络营销中一样含有商标特征域名申请注册必须向授权组织申请网络营销的基本理论第60页一、网络营销产品策略顶级域名：国家级顶级域名，如.cn表示中国国际顶级域名，如.int

通用顶级域名，包含.com/.net/.org/.edu/.gov/.mil创建网上域名品牌与建立传统品牌手法大同小异：多方位宣传经过产品本身品质和用户使用经验来建立品牌利用公关造势建立网上品牌恪守约定规则。互联网开始是非商用，使其形成价格低廉、信息共享、相互尊重标准连续不停塑造网上品牌形象网络营销的基本理论第61页第四节网络营销策略产品策略服务策略渠道策略促销策略网络营销策略价格策略营销中心任务就是要确定产品或服务所含有独特、与众不一样特征新产品开发品牌策略网络产品服务个性化服务低价定价定制生产定价许可使用定价拍卖定价无偿网上直销网上间接营销站点推广网络广告网上销售促进网上公共关系网络营销的基本理论第62页二、网络营销服务策略服务是一方能够向另一方提供基本上是无形功效或礼仪，而且不造成任何全部权产生，它产生可能与某种有形产品亲密联络在一起，也可能毫无联络，其本质就是让客户满意。网络营销服务含有相同内涵，只是网络服务是经过互联网来实现服务，它能够更加好地满足客户不一样层次需求。网络营销服务普通划分为网上产品服务营销和服务产品营销。前者是产品营销一个有机组成部分；后者是指无形产品营销，这种产品能够直接经过互联网直接传输和消费。网络营销的基本理论第63页二、网络营销服务策略1、网络销售产品服务依据客户与企业发生关系阶段，产品服务能够分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务对应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务。网上售前服务主要是提供信息服务。网上售中服务主要是指销售过程中服务，以下单、支付、订单推行与跟踪等。网上售后服务就是借助互联网直接沟通优势，满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护等需求，它含有便捷、灵活、直接、成本低等特点。网上售后服务有两类，一类是基本网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足客户附加需求提供增值服务。网络营销的基本理论第64页二、网络营销服务策略2、个性化服务(CustomizedService)个性化表达在三个方面：服务时空个性化，在人们希望时间和希望地点得到服务；服务方式个性化，能依据个人兴趣或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。网上定制服务内容有：页面定制电子邮件定制客户端软件支持定制服务方案等实施个性化服务应注意问题：个性化服务是众多网站经营伎俩一个，是否适合本网站，在网站哪个步骤上？首先需要细分市场，细分目标群体，同时准确定位不一样群体需求特点细分程度越高，成本越高，技术要求也越高网络营销的基本理论第65页第四节网络营销策略产品策略服务策略渠道策略促销策略网络营销策略价格策略营销中心任务就是要确定产品或服务所含有独特、与众不一样特征新产品开发品牌策略网络产品服务个性化服务低价定价定制生产定价许可使用定价拍卖定价无偿网上直销网上间接营销站点推广网络广告网上销售促进网上公共关系网络营销的基本理论第66页三、网络营销价格策略企业定价目标普通有生存、获取当前最高利润、获取当前最高收入、销售额增加最大量、最大市场拥有率和最优异产品质量企业定价目标普通与企业战略目标、市场定位和产品特征相关企业在制订供给价格时，从企业内部考虑，主要是依据产品生产成本；从市场全局考虑，它取决于需求方需求强弱程度和价值接收程度，以及来自其它同类产品或替换性产品竞争压力程度；需求方接收价格依据则是商品使用价值和商品稀缺程度，以及可替换品机会成本。网络营销的基本理论第67页三、网络营销价格策略1、低价定价策略采取低价策略基础是经过互联网企业能够节约大量成本费用,当前惯用低价定价策略有直接低价定价和折扣。直接低价定价策略DELL电脑定价比同性能其它企业产品低10~15%。折扣策略Amazon图书普通3~5折销售。网上促销定价策略促销定价除了前面提到折扣策略外，比较惯用是有奖销售和附带赠品销售。网络营销的基本理论第68页低价定价策略应注意问题：网上不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价产品，如黄金首饰；在网上公布价格时要针对普通消费者、零售商、批发商、合作搭档等不一样客户对象，分别提供不一样价格信息公布渠道，以免因低价策略混乱造成营销渠道混乱；注意比较同类站点公布价格网络营销的基本理论第69页三、网络营销价格策略2、定制生产定价策略个性化定制特点是小批量、多式样、多规格和多品种定制订价策略是在企业能实施定制生产基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本，当前只处于初步阶段。网络营销的基本理论第70页三、网络营销价格策略3、许可使用定价策略所谓许可使用定价，就是客户经过互联网注册后能够直接使用某企业产品，客户依据使用次数付费，而不需要将产品完全购置，即仅购置产品使用许可权。企业方面，降低了为完全出售产品而进行无须要大量生产以及包装，同时还能够吸引那些只想使用而不想拥有该产品客户，扩大了市场份额；客户方面，节约了购置产品、折包、处置产品麻烦，且节约了无须要开销。采取使用定价策略，普通要考虑产品是否适合经过互联网传输，是否能够实现远程调用。比如，图书、软件、音乐、电影等易数字化产品比较适合采取该策略。采取使用定价策略，对网络带宽提出了更高要求。网络营销的基本理论第71页三、网络营销价格策略4、拍卖竞价策略网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、竞价拍买(逆拍卖)、集体议价。在拍卖交易关系中，依据数量对比关系，分为1:1交易模式、1:n交易模式、m:1交易模式以及m:n交易模式个人消费者是当前拍卖市场主体，拍卖竞价并不是企业首选定价方式，它有可能破坏企业原有营销渠道和价格策略。网络营销的基本理论第72页三、网络营销价格策略5、无偿价格策略无偿价格策略主要有以下四类形式：产品和服务完全无偿对产品和服务实施限制无偿对产品和服务实施部分无偿对产品和服务实施捆绑式无偿网络营销中并不是全部产品都适合于无偿策略。普通说来，无偿产品含有易数字化、无形化、“零”制造成本、成长性、冲击性、存在间接收益等特点。网络营销的基本理论第73页第四节网络营销策略产品策略服务策略渠道策略促销策略网络营销策略价格策略营销中心任务就是要确定产品或服务所含有独特、与众不一样特征新产品开发品牌策略网络产品服务个性化服务低价定价定制生产定价许可使用定价拍卖定价无偿网上直销网上间接营销站点推广网络广告网上销售促进网上公共关系网络营销的基本理论第74页四、网络营销渠道策略营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程相关一整套相互依存机构，它包括到信息沟通、资金转移和事物转移等。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑网络营销渠道也应具备传统营销渠道功效。一个完善网上销售渠道应有三大功效：订货功效结算功效配送功效。但互联网交互性和普遍存在性使得渠道中相关角色作用将发生改变。

网络营销的基本理论第75页四、网络营销渠道策略互联网对营销渠道中间商影响：供给商零售商生产商批发商消费者供给商零售商生产商批发商消费者供给商零售商生产商批发商消费者供给商互联网上电子中介生产商消费者物流信息流(a)存在中介供给链(b)完全去中介供给链(c)部分去中介供给链(d)中介重构供给链传统营销渠道网上直销网上间接营销网络营销的基本理论第76页四、网络营销渠道策略1、网上直销网上直销就是利用互联网而不借助任何传统中介作用将产品或服务直接从生产商销售给最终用户。网上直销与传统直接分销渠道不一样：生产企业能够经过建设网络营销站点，让用户直接从网站订货企业与电子商务服务机构（网上银行）合作，提供直接支付结算功效，简化资金流转网上直销渠道能够利用互联网技术结构有效物流系统，或与第三方物流企业合作网络营销的基本理论第77页四、网络营销渠道策略2、网上间接营销网上间接营销是经过融入互联网技术后中间商机构提供网络间接营销渠道。技术融合传统中间商

新兴中间商新兴中间商：目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店、站点评定、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理网络营销的基本理论第78页四、网络营销渠道策略3、网络渠道优势利用互联网交互特征，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者直接连接网上营销渠道能够提供愈加便捷相关服务网上营销渠道高效性，能够大大降低过去传统分销渠道中流通步骤，有效降低成本网络营销的基本理论第79页四、网络营销渠道策略4、网络渠道建设与选择生产规模品牌知名度电子中间商模式大高网上直销模式电子中间商与直销并存模式低电子中间商与直销并存模式小网上渠道只是一类渠道，它不可能完全替换传统营销渠道。B2B:渠道建设关键是订货系统，方便购置企业进行选择B2C:渠道建设关键是结算系统和配送系统网络营销的基本理论第80页四、网络营销渠道策略5、渠道冲突传统企业选择网络营销渠道可能面临渠道冲突风险批发商VS零售商生产商VS批发商、生产商内部部门之间能够制订一些策略处理渠道冲突问题网络营销的基本理论第81页第四节网络营销策略产品策略服务策略渠道策略促销策略网络营销策略价格策略营销中心任务就是要确定产品或服务所含有独特、与众不一样特征新产品开发品牌策略网络产品服务个性化服务低价定价定制生产定价许可使用定价拍卖定价无偿网上直销网上间接营销站点推广网络广告网上销售促进网上公共关系网络营销的基本理论第82页五、网络营销促销策略

网络促销：指利用当代通信网络尤其是互联网向市场传递相关产品和服务信息，以启发需求，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动，其目标与传统促销是一致因为网络普遍存在性和交互性，网络促销与传统促销相比，在时间和空间观念上，在信息传输模式上以及在客户参加程度上都发生了较大改变网络促销主要内容有站点推广、网络广告、销售促进和公共关系网络营销的基本理论第83页1、站点推广站点推广就是经过对企业网站宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，从而实现企业营销目标。网站推广策略：遵照效益/成本标准稳妥慎重(所谓“注意力经济”)综合安排，系统实施。惯用站点推广方法除搜索引擎注册、公布网络广告、联属营销、病毒营销、邮件列表等方法外，还能够经过提供特色服务和传统渠道推广站点。网络营销的基本理论第84页2、网络广告网络广告连续发展原因：网络广告含有独特优势互联网用户连续增加人们对互联网信息依赖程度越来越高当前，网络广告是网络营销中应用最多，相比之下也是最为成熟网络促销伎俩

广告界认为互联网成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后第五大媒体网络营销的基本理论第85页优势：（1）传输范围最广（2）交互性强（3）针对性强（4）受众数量可准确统计（5）实时、灵活、成本低（6）强烈感官性2、网络广告劣势：（1）广告对象受限（2）公信力弱（3）体系不健全网络营销的基本理论第86页2、网络广告形式：（1）网站广告（2）网页广告

旗帜广告、按钮广告、弹出广告、文字链接广告（3）赞助式广告（4）搜索引擎登录广告（5）聊天室或BBS广告（6）互动游戏式广告（7）无偿邮箱隐含广告（8）电子邮件广告网络营销的基本理论第87页2、网络广告投放策略：在企业自己网站上公布产品或服务信息，然后推广企业网站；在其它