汽车网络营销的分析报告

汽车网络媒体营销价值分析汇报万瑞数据09-05-05汽车网络营销的分析报告第1页研究背景及目金融风暴席卷全球，对汽车行业也带来重大影响。汽车巨头美国通用、克莱斯勒等收入大幅缩减，面临破产；国内汽车市场也遭遇一定冲击。下六个月，国内汽车市场销售情况连续低迷，消费者购车意愿不强，汽车产业链整体情况较差。在这种宏观经济形式下，国家针对汽车行业出台一系列政策办法拉动行业发展，从四万亿中针对汽车行业投入支持到针对汽车消费者一些购置税减免政策，国内汽车业从来逐步回暖。同时，第十三届车展4月底在上海开幕，各大厂商也希望借助车展深入调动消费者购车热情，尽快促使行业走出低迷，健康发展。在这种情况下，万瑞数据在车展期间推出汽车网民用户行为调查，希望经过此次调查研究深入了解汽车网民网络行为，评定在当前宏观经济形式下，互联网对于汽车行业营销价值。汽车网络营销的分析报告第2页研究目和调查方法数据起源：调查方法：网上调查调查时间：04月17日-4月28日调查范围：：全方面覆盖新浪网、搜狐网、网易网、MSN、中华、汽车之家、网上车市、爱卡、万车网、易车网等主流门户及垂直汽车网站问卷数量：有效问卷17589份。有效问卷用户地域分布：含香港、台湾在内33个省市自治区，361个地市。后期处理：对问卷数据进行必要清洗，剔除无效问卷。研究目标：

全方面挖掘汽车网站网络营销价值

分析对比门户汽车网站和垂直汽车网站媒体价值表达汽车网络营销的分析报告第3页

3.2.

1.汽车网民男性为主，中青年为主、受过高等教育、收入中高、购置力强。汽车拥有率和购置意向则远远高于全国平均水平。汽车网民非常活跃，90%参加过网站各种互动。投票、评选参加度最高，其次是评论跟帖。8成多汽车网民愿意与他人分享自己选车、购车、用车中经验。汽车网民对网络广告关注度较高，主动关注群体百分比高达24%。24.7%汽车网民购车受网络广告较大影响。主要研究发觉汽车网络营销的分析报告第4页万瑞数据研究结论互联网对汽车行业最主要媒体价值表达在于汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车用户群体，为汽车厂商提供了最有价值营销平台。汽车网民对互联网资讯强依赖、对网络广告易感以及对互动沟通参加主动性，使得汽车厂商更轻易经过信息传输、网络广告、互动沟通、口碑营销等各种方式进行有效网络营销。互联网是汽车厂商最有价值营销平台，作用不容忽略。汽车网络营销的分析报告第5页门户汽车网站和垂直汽车网站群体特征和偏好差异决定了其差异化媒体价值。门户汽车网站更广泛高学历、强购置力用户群以及用户群对汽车综合资讯强烈关注，能够充分发挥门户综合影响力大、资讯传输力强媒体优势；而垂直汽车网站相对更为聚焦强购置意向，高活跃度用户更适合汽车厂商经过口碑营销、组织互动活动、团购等方式实现品牌深度传输和销售。门户汽车网站和垂直汽车网站媒体价值各有侧重，相互补充。万瑞数据研究结论汽车网络营销的分析报告第6页汇报正文(目录)第一章、汽车网络营销作用第二章、不一样汽车网站媒体价值分析汽车网络营销的分析报告第7页伴随互联网发展，互联网影响力和营销作用飞速提升。从汽车企业越来越重视网络营销，互联网在汽车营销中也从多个方面发挥主要作用。网络营销信息传输互动活动网络广告口碑营销面对广泛精准用户群体互联网从四个方面表达影响力汽车网络营销的分析报告第8页汽车网络营销面对受众群体特征汽车网民特征性别：男性：女性=88.2%：11.8%年纪：26-40岁为主26-30岁：38.1%

31-35岁：25.5%

36-40岁：14.5%学历:受教育程度高大专:

30.7%

大学本科:

49.0%

硕士及以上:8.0%收入:月收入中等偏高4000-8000元:27.5%

8000-9999元:4.9%

10000元以上:

6.6%

职业:职位较高中高层管理人员18.5%专业人士:

10.4%

私营业主:9.2%

婚姻情况:已婚有儿女:55.7%

已婚无儿女:14.4%

未婚:29.9%

互联网汽车网站吸引了大批有购置力用户群体，非常适合作为汽车网络营销推广平台。

男性为主，中青年为主、受过高等教育、收入中高、购置力强，商务和私用车需求都有良好保障。汽车网络营销的分析报告第9页汽车网民汽车拥有率及购置意向图：汽车网站用户汽车拥有率图：汽车网站用户汽车购置意向依据新生代市场监测机构CMMS春公布《中国市场与媒体研究汇报》（30城市，7万样本）显示，中国当前汽车拥有率仅为7.2%,未来一年计划购车率则仅为3.8%。而汽车网站用户汽车拥有率和购置意向则远远高于此水平，充分说明互联网汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车用户群体。这些都是汽车厂商直接目标群体，含有很高营销价值。汽车网络营销的分析报告第10页网络营销作用——信息传输互联网已经成为汽车网民最主要信息渠道，不论在日常还是在购车前，互联网均发挥出很强信息传输作用。图：日常汽车资讯信息渠道图：购车时信息渠道汽车网络营销的分析报告第11页网络营销作用——信息传输以上海车展为例，上海车展作为本年度汽车行业头等大事，认知度高、吸引力强，而网络媒体以海量信息、及时性强优势有效吸引网民利用这一渠道了解上海车展最新资讯。与不负众望上海车展相得益彰，汽车网络媒体强大传输力也得到淋漓尽致表现。4月20－28日上海车展期间，从万瑞数据网站全流量数据监测系统看，参加此次全流量监测汽车网络媒体共吸引网民3,570万，页面浏览量到达86,700万。独立用户数（万人）页面浏览量（万页次）总访问次数（万人次）被访总页数（万页）监测网站累计3,57086,7007,651132表：上海车展网络传输效果总览万瑞数据上海车展全流量监测范围：新浪汽车、搜狐汽车、网易汽车、中华网汽车、MSN汽车、凤凰网汽车、及汽车之家、中国汽车网、万车网车展专题汽车网络营销的分析报告第12页网络营销作用——网络广告——关注情况附图：几类用户群体对网络广告态度附图：汽车网民对网络广告态度注：普通网民及视频网站用户对网络广告态度数据起源为《万瑞数据——网络广告受众分析汇报》及《万瑞数据——视频行业发展情况汇报》汽车网民对网络广告关注度较高，主动关注群体百分比高达24%，显著高于普通网民以及其它垂直网站用户。同时有购车意向汽车网民对汽车网络广告主动关注率更高。汽车厂商经过网络广告进行品牌和产品宣传，更轻易收到实效。汽车网络营销的分析报告第13页网络营销作用——网络广告——购车影响力汽车网络广告对汽车网民选车、购车有较大影响。24.7%汽车网民认为影响非常大或比较大。而网络广告对打算买车网民影响则愈加显著。图：网络广告对购车影响汽车网络营销的分析报告第14页网络营销作用——互动活动汽车网民非常活跃，仅有不足10%网民没有参加过任何网络互动活动。

在参加过互动形式中，投票、评选参加度最高，其次是评论跟帖。

对于汽车厂商来说，采取各种竞猜、有奖征集等方式是非常好品牌和产品传输形式，目标群体参加度高，更够使其深度卷入与品牌互动，增加品牌认知度及好感度，深入促进销售。图：汽车网民参加过汽车网站互动活动汽车网络营销的分析报告第15页网络营销作用——口碑营销汽车拥有者对汽车评价及使用经验等口碑极大影响着打算买车群体品牌选择和偏好，所以对于汽车行业，必须充分利用口碑营销作用，同时要重视日常品牌网络舆情情况。图：购车时信息渠道图：购车前关注汽车资讯汽车网络营销的分析报告第16页网络营销作用——口碑营销图：是否会分享选车、购车、用车经验图：分享方式绝大多数汽车网民都愿意与他人分享自己选车、购车、用车中经验。而上论坛发帖子是其最惯用分享方式。企业应该充分关注并利用网民口碑，加强自己品牌宣传，并深入了解用户评价和需求，改进产品和服务。汽车网络营销的分析报告第17页互联网对汽车行业最主要媒体价值表达在于汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车用户群体，为汽车厂商提供了最有价值营销平台。互联网本身海量资讯、及时、互动性强和“多媒体”形式等不一样于传统媒体特点，使得汽车厂商更轻易经过信息传输、网络广告、互动沟通、口碑营销等各种方式进行有效网络营销。汽车网络营销的分析报告第18页汇报正文(目录)第一章、汽车网络营销作用第二章、不一样汽车网站媒体价值汽车网络营销的分析报告第19页针对不一样汽车网站媒体价值分析，将从用户价值、网站粘性及用户关注偏好等几个方面逐一展开。

用户价值

网站粘性

用户关注偏好汽车网络营销的分析报告第20页用户价值——用户特征门户汽车网站用户与垂直汽车网站用户相比，年纪略偏大、受教育程度相当、职业中中高级职位略多；在个人月收入上，3000-5000元中等收入百分比略偏高，但高收入群体百分比基本相当。门户汽车网站用户垂直汽车网站用户18岁以下0.1%0.5%18-25岁9.9%12.9%26-30岁37.9%38.4%31-35岁26.0%25.7%36-40岁14.7%13.2%41-45岁9.1%7.4%46-50岁2.3%2.0%附表：不一样类型网站用户特征——年纪附表：不一样类型网站用户特征——学历门户汽车网站用户垂直汽车网站用户初中及以下1.0%2.1%高中,中专,技校10.6%12.4%大专30.6%30.1%大学本科49.4%49.2%硕士及以上8.4%6.3%汽车网络营销的分析报告第21页门户汽车网站用户垂直汽车网站用户党政机关团体领导人员5.1%3.7%党政机关团体普通工作人员13.8%16.7%企业中高层管理人员18.9%15.8%企业普通职员22.9%23.4%工人,普通服务人员2.9%4.5%科教文卫专业人员10.7%9.9%自由职业者6.9%7.2%私营业主、个体商户9.1%9.2%学生4.0%4.3%无业、失业、待业、下岗离退休人员0.9%1.2%其它5.0%4.1%附表：不一样类型网站用户特征——职业附表：不一样类型网站用户特征——收入门户汽车网站用户垂直汽车网站用户500元以下3.4%3.8%500-999元1.5%2.4%1000-1999元13.8%15.7%-2999元22.5%22.2%3001-3999元19.1%17.1%4000-4999元13.2%11.8%5000-7999元14.6%15.5%8000-9999元5.1%4.5%10000元以上6.8%7.0%用户价值——用户特征汽车网络营销的分析报告第22页用户价值——汽车拥有率和购置意向图：汽车拥有率图：汽车购置意向垂直汽车网站用户汽车拥有率及内购置意向均高于门户用户。汽车网络营销的分析报告第23页网站粘性——日常访问频率图：用户日常访问汽车网站频率垂直汽车网站用户日常访问汽车网站频率更高。汽车网络营销的分析报告第24页网站粘性——平均一天花费时间图：用户平均一天花费在汽车网站时间垂直汽车网站用户平均一天花费在汽车网站时间更长。汽车网络营销的分析报告第25页网站粘性——对网站满意度评价图：用户对各自汽车网站满意度评价门户汽车网站用户与垂直汽车网站用户对各自最常访问汽车网站满意度评价基本一致。快要7成用户比较满意或非常满意。汽车网络营销的分析报告第26页用户关注偏好——日常关注汽车资讯图：日常关注汽车资讯门户汽车网站用户和垂直用户日常关注汽车资讯整体趋势一致；新车上市、汽车报价、汽车对比评测等是一致关重视点。垂直汽车网站用户日常队网友评论、汽车论坛等内容关注率显著高于门户用户；同时在对厂商互动活动、网友活动关注率也显著偏高。汽车网络营销的分析报告第27页用户关注偏好——购车前关注汽车信息图：购车前关注汽车资讯

汽车指标配置、专业评测、网友口碑是两类汽车网站用户购车前共同关注主要信息内容。门户汽车用户在购车前在“详细汽车指标配置介绍”等方面关注率高于垂直用户；垂直汽车网站用户则更多关注“网友口碑、使专心得”及“试乘试驾、团购”等购置实用资讯。汽车网络营销的分析报告第28页用户关注偏好——参加过汽车网站互动活动图：汽车网民参加过汽车网站互动活动

在参加汽车网站互动活动方面，垂直网站用户相对愈加活跃；除“投票评选”一项参加率低于门户用户外，其它各个方面参加率均略高于门户用户。尤其在“发表评论、跟帖”、“参加车友会”等方面，优势愈加显著。依据万瑞数据广告投放监测平台数据显示，车展期间，以奇