酒店管理市场营销与市场营销学

酒店管理专业

《酒店营销》教学课件江西科技师范学院wenboying@163.com酒店管理市场营销与市场营销学第1页第一章市场营销与市场营销学酒店管理市场营销与市场营销学第2页一、市场、市场营销与市场营销学含义1、市场含义市场营销学是站在卖方角度来了解和利用“市场”这一概念，所以市场通常仅指买方，即专指需求，而不包含卖方即供给一方。在市场营销学范围里，“市场”往往等同于“需求”。酒店管理市场营销与市场营销学第3页1、市场含义市场概念：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行满足需求交换关系、交换条件和交换过程总称。（

P2P5－L1）一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第4页1、市场含义市场存在条件：★消费者：需求和欲望★生产者：产品或服务★交易条件：保障、价格、时间和空间、服务方式等一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第5页一、市场、市场营销与市场营销学含义概念1、市场含义存在条件消费者生产者交换关系、交换条件和交换过程

需求和欲望产品或服务保障、价格、时间和空间、服务方式等酒店管理市场营销与市场营销学第6页1、市场含义一、市场、市场营销与市场营销学含义行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）图：简单市场营销系统酒店管理市场营销与市场营销学第7页2、市场营销含义、内容及本质特征美国学者基恩·凯洛斯：*为消费者服务；*对社会现象一个认识；*经过销售渠道把生产企业同市场联络起来过程美国市场营销协会：*1960年：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转抵达消费者或用户所进行一切企业活动；*1984年：个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务构想、定价、促销和分销计划与执行过程，以创造抵达个人和组织目标交换；*年：一个组织职能，也是为了组织本身及利益相关者利益而创造、传输、传递用户价值，管理用户关系一系列过程。一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第8页

2、市场营销含义、内容及本质特征（1）市场营销含义市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者意见反馈回企业整体企业活动。

一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第9页一、市场、市场营销与市场营销学含义

2、市场营销含义、内容及本质特征（1）市场营销含义主体：企业目标：适应和满足消费者需求内容：产品开发、定价、宣传推广、将产品从生产者送达消费者、意见反馈回企业性质：整体企业活动

酒店管理市场营销与市场营销学第10页2、市场营销含义、内容及本质特征（2）市场营销定义市场营销是个人和集体经过创造、提供出售、并同他人自由交换产品和价值，来取得其所需所欲之物社会过程。一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第11页2、市场营销含义、内容及本质特征（2）市场营销定义一、市场、市场营销与市场营销学含义基本目标取得、保持和增加用户关键交换基本业务在交换过程中创造、传输和传递更高用户价值酒店管理市场营销与市场营销学第12页2、市场营销含义、内容及本质特征（3）市场营销活动内容在市场营销观念下市场营销活动，不但包含销售，而且同时包含了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第13页2、市场营销含义、内容及本质特征(4)市场营销与推销或销售本质区分推销或销售只不过是市场营销中一部分功效而已。市场营销“营”是指计划、组织、协调、控制、决议等活动，而“销”只是指上市、出售、推广等。一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第14页3、市场营销关键概念（1）需要、欲望、和需求需要：是人类感觉缺乏一些东西一个状态、基本要求（可满足，不可凭空创造）欲望：满足需要一个心理状态（可影响）需求：指人们有能力并愿意购置某产品欲望（可激发）一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第15页3、市场营销关键概念（2）产品（服务）产品：指任何能满足人类需要和欲望东西（3）价值和满意价值：消费所得到与所付出比率利益大于成本消费者取得满足感，不然没有满足感一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第16页3、市场营销关键概念（4）交换和交易交换：是以提供某种东西作为回报换取所需之物过程交易：是一次详细独立交换（交换双方价值交换）（5）市场市场：指某种商品现实购者和潜在购置者需求总和市场=人口+购置欲望+购置力一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第17页4、市场营销学含义、研究对象和研究内容（1）市场营销学含义市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、当代管理理论基础上应用科学。一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第18页一、市场、市场营销与市场营销学含义4、市场营销学含义、研究对象和研究内容（1）市场营销学含义理论基础：生产目标论、价值实现论社会生产最终目消费价值实现交换酒店管理市场营销与市场营销学第19页一、市场、市场营销与市场营销学含义4、市场营销学含义、研究对象和研究内容（2）市场营销学研究对象从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。酒店管理市场营销与市场营销学第20页4、市场营销学含义、研究对象和研究内容（3）市场营销学研究内容探讨在买方市场条件下，营销者怎样适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路产品或劳务。并在最适当时间和地点，以最适应价格、最灵活方式，将其送到消费者或用户手中，从而赢利。

一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第21页微观市场营销一、市场、市场营销与市场营销学含义微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销促销（广告、人员推销等）定价酒店管理市场营销与市场营销学第22页5、市场营销与企业职能企业两个功效：（1）市场营销；（2）创新营销是企业独一无二、与众不一样功效：★市场经济体系中，企业存在价值：提供产品和服务★以对方（用户）存在为前提★用户决定企业本质一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第23页5、市场营销与企业职能营销认识误区：1）营销＝推销、广告；2）企业其它部门抵制与攻击；3）营销观念缺乏；4）营销策略与营销渠道变更与选择失误……一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第24页6、市场营销学研究意义（1）社会经济环境发展带来营销挑战（学习型组织：营销－用户学习）（2）经济发展需要（新生产领域价值实现；指导新产品开发；处理新问题新技术；开发新产业）（3）企业成长需要（企业发展观念、企业关键战略、企业经营特色）一、市场、市场营销与市场营销学含义酒店管理市场营销与市场营销学第25页课前思索：1）酒店营销在市场中所处地位？2）酒店营销内容是什么？3）酒店营销根本任务是什么？二、酒店营销含义酒店管理市场营销与市场营销学第26页1、当前酒店业发展趋势（1）全球化造成酒店纷纷合并和吞并，联号酒店发展快速ChoiceHotelsInternational收购Rodeway(US)Econe和Friendship联号（US）DaysInn出售给HowavdJohmsonAccor收购Mofel6Bass收购HolidayInn……二、酒店营销含义酒店管理市场营销与市场营销学第27页1、当前酒店业发展趋势酒店介绍：BestWesternInternational美国最正确西方国际集团是全球单一品牌最大酒店连锁集团，在欧洲主要经营3－4星级酒店。全世界天天有超出25万人下榻其旗下酒店。最正确西方酒店管理集团于1946年成立于美国，年进入中国。当前已经有18家四星级以上酒店，20到达100家。二、酒店营销含义酒店管理市场营销与市场营销学第28页1、当前酒店业发展趋势（2）产品服务细分酒店业从传统发展过程中营建了三大产品分类：豪华型、适中型、经济型。（3）分销模式互联网－－网络化预订系统（4）媒体（5）环境意识（6）客户倾向……二、酒店营销含义酒店管理市场营销与市场营销学第29页2、酒店业市场组成市场组成：产品、价格、促销和地点四项对比变量总和。产品服务：酒店向客户推出客房服务、餐饮、快捷入住和离店手续等服务。一个酒店产品服务组成必须针对自己客户，适应并满足自己客户要求。位置与产品分销：酒店采取各种伎俩向客户分销自己产品。酒店分销渠道与其它行业有所不一样：客户上门寻求产品服务。二、酒店营销含义酒店管理市场营销与市场营销学第30页2、酒店业市场组成促销与沟通：酒店向目标市场宣传过程。包含广告、直接销售技巧等。价格分类：依据某种产品和服务确定其正确价格是市场运行过程中最关注原因之一，在制订产品服务价格时必须充分考虑客户组成和需求。二、酒店营销含义酒店管理市场营销与市场营销学第31页3、酒店营销内涵（1）酒店营销中心任务：发觉需求、满足需求、创造需求发觉需求：市场调研满足需求：明确酒店服务对象创造需求：采取各种经营伎俩激发需求（需求层次性、多样性、发展性）二、酒店营销含义酒店管理市场营销与市场营销学第32页3、酒店营销内涵（2）酒店营销是综合型经营活动市场营销影响原因：

★不可控性原因；

★可控性原因（营销组合）二、酒店营销含义酒店管理市场营销与市场营销学第33页3、酒店营销内涵（2）酒店营销是综合型经营活动麦卡锡四“P”方案：Product（产品）：选择、决定产品和服务方向Place（分销）：适销产品怎样送到目标市场，并在何时何地由谁来向目标市场消费者提供产品和服务。Promotion（促销）：怎样向目标市场提供信息，促进消费者购置。Price（价格）：产品和服务价格，对目标市场吸引力。People（人）:酒店服务人员，对酒店经营目标实现起着非常主要作用。二、酒店营销含义酒店管理市场营销与市场营销学第34页二、酒店营销含义3、酒店营销内涵（2）酒店营销是综合型经营活动考夫曼方案（6P）产品计划、定价、同号、分销渠道、人员推销、广告、促销、包装、陈列展示、服务、储存、市场调研People（人）：用户或市场。Product（产品）：酒店建筑、设施、设备和服务。Price（价格）：服务价格（适应用户愿望、用户取得利润）Promotion（促销）：用户需要产品并购置。Performance（实施）：产品传递：支付产品服务，满足用户愿望，使用户最大程度在酒店消费并在离店后为酒店宣传。Package（包装）：酒店外观、外景、内部布置、维修保养、清洁卫生、服务人员态度和仪表等给用户独特印象。酒店管理市场营销与市场营销学第35页3、酒店营销内涵（3）酒店营销要兼酒店、社会、用户三者利益二、酒店营销含义酒店利益社会利益用户利益三者利益结合点酒店管理市场营销与市场营销学第36页假日酒店－－改变了世界酒店业发展史案例导读酒店管理市场营销与市场营销学第37页案例导读假日酒店－－改变了世界酒店业发展史第一家假日酒店创建于1952年。创始人威尔逊先生第一次将特许经营方式引入酒店业，在不到时间里把假日酒店开到了1000多家，业界评价它“改变了世界酒店业发展史”。尽管假日酒店现已归属于英国BASS集团，但它却是第一家经营规模到达10亿美元市场值酒店集团，并以连续创新形象被铭刻在酒店业发展史上。假日酒店一开张就充满了创新之举。首先，它定位于中等价位并提供高标准服务，为旅行人们提供了一个有着家普通感觉休闲场所，使他们无须面对汽车旅馆要么昂贵要么肮脏两难选择。酒店内部开设了餐厅、游泳池，并提供会议设施，客房里安装电话、电视和空调，无偿提供停车场、儿童无偿入住等，种种前所未有举措令当初美国酒店业界人士耳目一新。酒店管理市场营销与市场营销学第38页假日酒店－－改变了世界酒店业发展史20世纪50年代末，威尔逊先生发觉仅靠他个人力量不足以实施大规模扩张，于是他采取特许经营方式出让品牌使用权让投资者自行兴建酒店并经营，这给酒店业发展提供了一条全新思绪。假日酒店借当初美国州际高速公路系统向全国伸展东风，利用特许经营方式在美国各地创办连锁店，并走向世界。一个世界级酒店集团从此快速成长起来。60年代，威尔逊成立“酒店服务中心”，勉励受许方到服务中心购置装修材料以实现酒店装潢上统一。假日酒店还率先采取电脑联网预订系统，随即同行纷纷效仿，又一次引领业内时尚。酒店管理市场营销与市场营销学第39页假日酒店－－改变了世界酒店业发展史70年代，假日酒店在电话局买下1－800－HolidayInn尤其号码，为全部拨打这一号码电话集中付费，将其服务水准提升到一个新高度。从此，无偿电话800由假日酒店开始向全世界推广，并在今天成为衡量服务周到是否一个标准。进入80－90年代，假日酒店利用高新技术创新，一次次引领酒店业发展脚步。他们第一个使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统，并提供互联网预订服务。在服务设施方面，假日酒店率先开设了室内娱乐中心、电子游戏厅、儿童套房等。假日酒店连续创新给了它永久活力和极高声誉，在酒店业内传为佳话。酒店管理市场营销与市场营销学第40页假日酒店－－改变了世界酒店业发展史分析假日酒店营销理念，说明其成功原因。酒店管理市场营销与市场营销学第41页第二章市场营销管理酒店管理市场营销与市场营销学第42页1、什么是市场营销管理市场营销管理：企业为实现其目标，经过创造、传递更高用户价值，建立和发展与目标市场之间互利关系而进行分析、计划与控制过程。本质：需求管理一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第43页1、什么是市场营销管理1）负需求

分析原因，重新设计产品、定价；改变用户信念2）无需求

刺激消费者，大力促销3）潜在需求

开发有效产品4）下降需求

分析下降原因，改变产品或寻求新目标市场5）不规则需求（波动需求）

经过营销办法改变需求时间6）充分需求

维持当前水平7）过分需求

提价；降低促销；降低来自盈利较少或服务需求不大市场需求水平8）有害需求

降低需求一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第44页一、市场营销观念和营销管理发展2、市场营销观念（1）生产观念－－重生产，轻市场生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购置产品毫无选择余地情况下，厂商们所持指导市场营销一个观点。（2）产品观念－－营销近视症这是一个与生产观念类似经营思想。它片面强调产品质量，而忽略市场需求，认为只要产品质量好，技术独到，自然会用户盈门。酒店管理市场营销与市场营销学第45页2、市场营销观念（3）推销观念（销售观念）－－“非渴求商品”＋“渴求商品”推销

这是以销售为中心经营指导思想。主张利用推销技巧，千方百计诱使消费者购置更多产品，而不用户是否真正需要。目标是要经过开拓市场，扩大销售来赢利。一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第46页2、市场营销观念（4）市场营销观念－－四个主要支柱：目标市场、用户需求（用户满意）、协调营销（整体营销）、盈利性（盈利率）这是以用户需要和欲望为导向经营哲学，它把企业生产经营活动看作是一个不停满足用户需要过程，而不但仅是制造成销售某种产品过程。它是以买方需要为中心，并经过使用户满意来取得利润。

一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第47页2、市场营销观念（5）社会营销观念（全方位营销观念）－－利益平衡它要求企业营销活动不但要满足消费者需要和欲望并由此赢利，而且要符合消费者本身和整个社会久远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间矛盾，统筹兼顾，求得三者之间平衡与协调。★绿色营销观念

－－保护生态环境一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第48页2、市场营销观念一、市场营销观念和营销管理发展传统营销观念当代营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念以企业为中心以消费者为中心以利益相关者和社会整体利益为中心社会营销观念酒店管理市场营销与市场营销学第49页一、市场营销观念和营销管理发展☆新旧营销观念区分旧观念新观念起点不一样工厂市场中心不一样现有产品用户需要伎俩不一样推销及促销整体营销终点不一样经过销售经过用户取得利润满意赢利酒店管理市场营销与市场营销学第50页重点目手段程序机构产品获取利润

推销和促销从生产者到消费者隶属机构推销观念用户需求长久利益整体营销从消费者到生产者到消费者主要工作机构营销观念

一、市场营销观念和营销管理发展☆新旧营销观念区分酒店管理市场营销与市场营销学第51页

五种市场营销管理哲学产生与存在，各有其必定性和合理性，都是与一定生产力发展水平、一定商品供求情况和企业规模等相联络、相适应。尽管它们在历史上是依次出现，但并不能认为就是此生彼亡关系。同一个时期，不一样企业往往会有不一样经营观念。

一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第52页3、全员营销促进用户满意与用户忠诚（1）用户满意①含义：是一个人感觉状态水平，它起源于用户对一件产品所构想绩效或产出与他们期望所进行比较。用户满意普通有三种主要水平状态：★不满意（绩效＜期望）★满意（绩效＝期望）★十分满意（绩效＞期望）一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第53页3、全员营销促进用户满意与用户忠诚（1）用户满意②实施用户满意战略路径★开发用户满意产品★提供用户满意服务★进行用户满意观念教育★建立用户满意分析方法体系一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第54页3、全员营销促进用户满意与用户忠诚（1）用户满意③用户满意意义★用户消费基础★影响其它用户消费主要原因★培养用户忠诚感一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第55页3、全员营销促进用户满意与用户忠诚（2）用户感知价值（用户让渡价值）①含义：企业传递给用户且能让用户感受得到实际价值。用户感知价值＝用户购置总价值－用户购置总成本一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第56页3、全员营销促进用户满意与用户忠诚（2）用户感知价值用户总价值：用户购置某一产品与服务所期望取得一组利益。★产品价值：关键和主要原因★服务价值：主要原因★人员价值：决定原因★形象价值：综合原因反应一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第57页3、全员营销促进用户满意与用户忠诚（2）用户感知价值用户总成本：指用户为购置某一产品所花费时间、精神、体力以及所支付货币资金等。★时间成本：时间成本越低，总成本越低，感知价值越大★精力成本：精力成本越低，总成本越低，感知价值越大一、市场营销观念和营销管理发展酒店管理市场营销与市场营销学第58页一、市场营销观念和营销管理发展产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本用户总价值用户总成本用户感知价值酒店管理市场营销与市场营销学第59页1、使“全员”含有市场营销观念；2、全方面了解满足消费者需求内容；3、树立长久利润观点；4、改革企业内部管理结构；5、建立科学营销管理程序。一、市场营销观念和营销管理发展☆市场营销观念实施

酒店管理市场营销与市场营销学第60页阅读以下资料：酒店取消一次性用具后不降房价合理吗？广东省旅游局要求省内星级酒店从年4月1日起将本着一次性日用具至客房方式改为在客人提出需要时提供，10月1日起正式取消无偿提供。省旅游局相关责任人称不会所以要求酒店调整房价。依据以上资料，全班同学分8个小组讨论，每小组6－7人，每组完成一份观点陈说材料与营销提议（不少于1500字）。综合评定与活动一：酒店管理市场营销与市场营销学第61页课前思索：1、酒店行业产品有哪些特殊性？2、酒店用户感知价值组成？二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第62页1、营销在酒店中主要性（1）旅游酒店业是世界上最主要产业之一（2）中国酒店业发展快速，竞争激烈（3）营销是酒店经营龙头二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第63页2、当代酒店特征（1）一座正当建筑物；（2）提供住宿、餐饮、娱乐、商务等一系列服务；（3）含有公用性；（4）含有商业性。二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第64页3、酒店向客人提供产品（1）在契约使用期内，消费者对酒店设施设备有使用权；（2）酒店要向客人提供帮助，以满足其需求；（3）帮助客人满足其心理上需求。二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第65页4、酒店市场特点★异地性★季节性★高弹性★脆弱性二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第66页5、酒店特点和任务1.出售有形商品和无形商品特点：

1）商品数量是固定不变2）不能储存3）受人原因影响很大（服务质量）4）酒店产品是高消费产品5）酒店产品是一个高气氛产品6）酒店产品是高职业化产品

2.任务：创造社会效益和经济效益二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第67页6、酒店营销服务四个特征（1）无形性产品无法携带；宣传册＋DV≠切身感受；购置产品无法带走……（2）不可分割性环境；服务（3）变动性需求波动；产品缺乏一致性；服务易变性（4）不可储存性二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第68页7、酒店营销任务（1）经过质量让用户满意（2）经过服务让用户满意（3）经过价值让用户满意二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第69页7、营销理论在酒店业中发展（1）全员营销①全员营销概念：一个以市场为中心，整合酒店产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务等资源和营销伎俩，实现整合营销科学管理理念。二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第70页7、营销理论在酒店业中发展（1）全员营销②全员营销作用★以产品为中心向以市场为中心转化★从单一广告轰炸策略向整合营销传输转化，酒店营销部门愈加专业化，实现各种营销伎俩优化组合整合营销★酒店整体组织实现市场化，优化了酒店整体潜能★全员营销迫使酒店适应市场需求，促进酒店内部组织更新优化升级★以市场为龙头，带动酒店内部快速向当代化酒店理念和制度靠近二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第71页7、营销理论在酒店业中发展（1）全员营销③全员营销实施★营销伎俩整合★营销主体整合性管理二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第72页7、营销理论在酒店业中发展（2）酒店营销要实现让无形服务产品有形化，增强用户信心促销材料员工风貌酒店硬件环境二、营销理论在酒店行业中应用酒店管理市场营销与市场营销学第73页全班同学分为8个小组，每组6－7名同学，经过实地调查、资料查询、调研等形式：（1）了解南昌市酒店发展水平；（2）每组选定一个酒店，综合多方面信息评价该酒店营销水平及其营销理念。综合活动与评定二：酒店管理市场营销与市场营销学第74页第三章企业战略到营销管理酒店管理市场营销与市场营销学第75页一、企业战略与战略规划企业战略：是企业面对激烈改变、严峻挑战环境，为求得生存和不停发展而进行总体性谋划。包含使命和目标确实定及实现各种方案确定和评价，以及最终选定要实施方案。1、战略概念酒店管理市场营销与市场营销学第76页2、企业战略特点★全局性：整体行动★久远性：未来较长时期内★抗争性：针对各种压力、威胁和困难基本安排★纲领性：目标、方向、重点；基本方针、办法、步骤一、企业战略与战略规划酒店管理市场营销与市场营销学第77页3、企业战略层次一、企业战略与战略规划总体战略经营战略职能（层）战略经营战略是各个经营单位或相关事业部、子企业战略主要回答企业应在哪些领域进行活动，经营范围选择和资源合理配置是企业各个职能部门短期战略酒店管理市场营销与市场营销学第78页要求组织使命建立长久目标和短期目标选择战略判别战略方案制订方针一、企业战略与战略规划监控战略在实现组织目标中使用期管理组织活动确定组织结构第一阶段：战略规划第二阶段：战略实施4、战略规划过程酒店管理市场营销与市场营销学第79页1、总体战略（1）企业使命①概念：反应企业目标、特征和性质及未来发展方向。②内涵－－回答两个问题：

“本企业是干什么”“本企业应该是怎样”二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第80页1、总体战略（1）企业使命③企业使命特征：全局性＋久远性＋预见性＋弹性★企业使命说明书基本要素：

*业务领域*经营政策*愿景（发展方向）二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第81页1、总体战略（1）企业使命④界定企业使命参考原因历史和文化全部者、管理者意图和想法市场、环境发展、改变资源条件关键能力和优势二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第82页1、总体战略（2）区分战略业务单位①战略业务单位：是企业必须为其专门制订一个经营战略最小经营单位。②特征：

★有自己业务★有共同性质★掌握一定资源，能够相对独立或有区分地开展业务活动★有其竞争对手★有对应管理班子从事管理工作二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第83页1、总体战略（2）区分战略业务单位③划分战略经营单位应注意问题

★市场导向★切实可行而不要包罗万象二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第84页1、总体战略（3）规划投资组合明星业务财源业务不利业务“市场增加率/市场拥有率”矩阵市场增加率高低低高相对市场份额二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第85页1、总体战略（3）规划投资组合企业对不一样类型业务可采取战略：①

发展(build)：提升相对市场拥有率。适合用于明星类、有发展前途问号类单位。②

保持(hold)：维持相对市场拥有率。适合用于明星类、大现金牛类单位。③

收割(harvest)：争取更大短期现金流量，而不顾长久收益。适合用于弱小现金牛。④

放弃(divest)：清理、变卖一些SUB，方便把有限资源用于经营效益较高业务，从而增加盈利。适合用于没有前途或防碍企业盈利问号类和瘦狗类单位。二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第86页1、总体战略（3）规划投资组合绿色地带黄色地带红色地带强中弱竞争能力市场吸引力大中小二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第87页1、总体战略（4）规划成长战略①密集式成长战略市场渗透产品开发市场开发多角化成长现有产品新产品现有市场新市场二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第88页1、总体战略（4）规划成长战略②一体化成长战略生产企业供给商企业销售企业同类企业二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第89页1、总体战略（4）规划成长战略③多角化成长战略同心多角化（利用原有技术、专长、经验增加新业务保持原有经营根本）水平多角化（针对现有用户增加新业务拓展新领域）综合多角化（以新业务进入新市场）二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第90页2、经营战略经营战略(竞争战略)：是各个战略经营单位依据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势基本安排。二、企业规划总体战略步骤关键：战略分析和战略选择酒店管理市场营销与市场营销学第91页2、经营战略（1）分析竞争环境－－战略分析（2）选择竞争战略－－战略选择①成本依靠战略②差异化战略③集中战略(局部寻求成本事先或差异化）二、企业规划总体战略步骤酒店管理市场营销与市场营销学第92页低成本战略案例分析：“万客隆”低成本战略仓储式商场，仓库与商场所二为一商场本身不做豪华装修商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可降低费用每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超出100人用户在商场内自行服务，大宗商品也要用户自行选取，这就使商场降低人员、降低费用成为可能商品数量起点较高，包装大直接从厂家买断进货，进货量大，降低了中间费用商场所销售商品，主要是日用具、仪器等销量大大宗性商品。酒店管理市场营销与市场营销学第93页差异化战略案例分析：

农夫山泉：演绎差异化战略品牌运行差异化选择切入点有点甜适度高价运动盖奥运军团喝什么款到发货学生和运动员课堂篇一分钱公益活动（广告请求使人联想到山间泉水）（形象刺激购置欲望，突出企业对产品严谨认真态度）（在经销商中表明企业自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）（以与众不一样千岛湖水质作支撑）酒店管理市场营销与市场营销学第94页三、规划和组织营销管理经营战略营销管理服从于依据酒店管理市场营销与市场营销学第95页1、决定目标市场和定位战略营销计划过程研究（probing)划分（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）三、规划和组织营销管理酒店管理市场营销与市场营销学第96页2、发展营销组合三、规划和组织营销管理市场营销组合特征可控性动态性复合性整体性3、制订计划和实施、控制营销活动酒店管理市场营销与市场营销学第97页营销组合案例：

麦当劳市场营销组合产品策略标准、稳定、高质量产品，服务时间长、服务速度快价格策略低价政策地点策略营业场所选择在用户密集区域，组织特许连锁经营、扩展新店面促销策略强有力广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人口味酒店管理市场营销与市场营销学第98页第四章市场营销环境酒店管理市场营销与市场营销学第99页一、市场营销环境含义及特点1、市场营销含义市场营销环境是企业营销职能外部不可控制原因和力量。市场营销环境宏观环境微观环境酒店管理市场营销与市场营销学第100页1、市场营销含义市场营销宏现环境（总体环境），是由一些大范围社会约束力量组成，包含政治、经济、社会文化、法律和科技情况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。－－间接营销环境市场营销微观环境（个体环境），是指与企业营销活动直接发生关系组织与行为者力量和原因，可细分为企业内部环境、企业供给者、营销中介、用户、竞争对手、社会公众等。－－直接营销环境

一、市场营销环境含义及特点酒店管理市场营销与市场营销学第101页1、市场营销环境含义一、市场营销环境含义及特点人口法律社会文化科学技术自然生态政治经济营销中间商竞争者用户供给商社会公众微观营销环境（作业环境）企业宏观营销环境主从酒店管理市场营销与市场营销学第102页2、市场营销环境特点一、市场营销环境含义及特点客观性多变性差异性相关性主动适应动态系统针对性策略连锁改变新营销环境酒店管理市场营销与市场营销学第103页★酒店营销环境层次性★不可控性一、市场营销环境含义及特点2、市场营销环境特点酒店所在地域环境国家法规、社会经济国际环境原因酒店管理市场营销与市场营销学第104页3、市场营销活动与营销环境（1）市场营销环境经过不停改变影响市场营销活动①市场营销环境内容伴随市场经济发展而改变；②市场营销环境不停发生环境原因主次地位交换、可控程度改变、矛盾关系协调改变等。（2）市场营销环境制约营销活动，营销活动依赖市场营销环境（3）市场营销活动必须主动与市场营销环境相适应，主动改变和影响市场营销环境一、市场营销环境含义及特点酒店管理市场营销与市场营销学第105页微观营销环境原因二、微观营销环境企业内部顾客竞争者市场营销渠道企业公众酒店管理市场营销与市场营销学第106页（1）企业内部环境企业内部环境包含企业内部各部门关系及协调合作。它包含由决议层、管理层、执行层组成纵向结构，以及由供给、生产、营销、财会、人事等部门组成横向结构。企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败一个决定性原因。二、微观营销环境酒店管理市场营销与市场营销学第107页营销会计制造采购研究开发财务高层管理二、微观营销环境（1）企业内部环境市场营销总裁销售经理推销人员广告经理营销研究与计划定价教授酒店管理市场营销与市场营销学第108页二、微观营销环境（2）供给者供给者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源企业或个人。（3）营销中介营销中介是帮助企业促销和分销其产品给最终购置者企业，包含中间商、实体分配企业（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。酒店管理市场营销与市场营销学第109页二、微观营销环境中间商供给商市场营销渠道企业中间商营销服务机构财务中介机构物流企业营销中间商（2）市场营销渠道企业酒店管理市场营销与市场营销学第110页二、微观营销环境（4）用户用户是企业产品销售市场。西方市场营销学通常是按购置者（用户）及其购置目标不一样来划分市场类型，这么，便于深入研究各类市场特点，更加好地落实以用户为中心当代营销观念。用户市场可分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

酒店管理市场营销与市场营销学第111页二、微观营销环境（4）用户消费者市场（政府）非营利组织市场国际市场中间商市场生产者市场企业酒店管理市场营销与市场营销学第112页二、微观营销环境（5）竞争者企业营销活动受到各种竞争者包围和制约，一个企业竞争对手情况将直接影响企业营销活动。

（6）公众企业营销面正确公众，是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力一切团体和个人。

酒店管理市场营销与市场营销学第113页（5）竞争者二、微观营销环境愿望竞争者品牌竞争者产品形式竞争者属类竞争者竞争者酒店管理市场营销与市场营销学第114页（6）公众二、微观营销环境融资公众（财务汇报、财务咨询、资金运作）小区公众（所在地邻近居民、小区组织）普通公众社团公众（消费者权益组织、环境保护组织、群众团体）内部公众（企业员工）政府公众

（发展计划、产业政策、法律法规）（报纸、杂志、广播电台、网络）媒介公众公众酒店管理市场营销与市场营销学第115页（1）政治环境政治环境指企业市场营销活动外部政治形势和情况给市场营销活动带来、或可能带来影响。它普通分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。（2）人口环境人是市场主体，分析人口环境能够从以下几方面变动趋势着手：人口数量、人口结构、家庭情况、人口分布。三、宏观营销环境酒店管理市场营销与市场营销学第116页三、宏观营销环境人口环境人口总量年纪结构地理分布家庭组成人口性别人口环境中国人口出生率下降：酒店（劳动力密集型行业）面临人才短缺；客源下降等原因影响独生儿女成为消费主体，影响家庭消费结构酒店管理市场营销与市场营销学第117页空巢期满巢三满巢二满巢一孤独期未婚期新婚期家庭寿命周期人口环境三、宏观营销环境返回酒店管理市场营销与市场营销学第118页（3）经济环境市场营销经济环境主要是指企业市场营销活动所面临外部社会经济条件（详细来说，主要是指社会购置力）。影响购置力水平原因：1、消费者收入2、消费者支出：可支配个人收入；可随意支配收入3、居民储蓄及消费信贷：居民储蓄越多，潜在购置力越强。外部社会经济条件：1、经济发展阶段2、经济形势三、宏观营销环境酒店管理市场营销与市场营销学第119页（4）社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地域或民族传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。对文化环境研究，普通从以下几个方面入手：教育情况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。三、宏观营销环境酒店管理市场营销与市场营销学第120页三、宏观营销环境社会文化环境教育水平宗教信仰消费时期消费习俗价值观念社会文化环境酒店管理市场营销与市场营销学第121页（5）科技环境科技是第一生产力，科学技术一旦与生产亲密结合起来，就会对国民经济各部门产生重大影响，伴随而来是新兴产业出现、传统产业被改造和落后产业被淘汰，从而使企业市场营销面临新机会和威胁。所以，企业在进行科技环境分析时应注意七个方面问题。三、宏观营销环境酒店管理市场营销与市场营销学第122页三、宏观营销环境（6）法律环境法律原因是指对市场营销相关法规、条例、标准、通例和法令。法律原因对企业市场营销影响，主要表现在以下三方面：1、相关法律、法规对企业市场营销活动制约。2、相关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。3、相关政策对企业市场营销活动影响。这些政策包含：人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等。酒店管理市场营销与市场营销学第123页四、环境分析与营销对策

1、环境威胁与市场机会市场机会指对企业营销活动富有吸引力领域环境威胁是指环境中不利于企业营销原因发展趋势酒店管理市场营销与市场营销学第124页2、威胁与机会分析、评价四、环境分析与营销对策

出现概率35162487大小

大小影响程度威胁分析矩阵图威胁分析酒店管理市场营销与市场营销学第125页2、威胁与机会分析、评价四、环境分析与营销对策

机会分析成功可能性37426158潜在吸引力

大小大小机会分析矩阵图酒店管理市场营销与市场营销学第126页四、环境分析与营销对策

2、威胁与机会分析、评价环境分析威胁水平理想业务风险业务成熟业务困难业务机会水平

低高高低环境分析综合评价图企业市场机会酒店管理市场营销与市场营销学第127页3、市场营销机会分析四、环境分析与营销对策

环境市场机会企业市场机会行业市场机会边缘市场机会全方面市场机会局部市场机会当前市场机会未来市场机会酒店管理市场营销与市场营销学第128页公开性多样性不平等性时限性市场机会特征四、环境分析与营销对策

3、市场营销机会分析酒店管理市场营销与市场营销学第129页4、企业营销对策四、环境分析与营销对策

理想业务风险业务成熟业务困难业务抓住机遇，快速行动分析优劣，争取突破维持运转，准备条件改变环境，转移业务酒店管理市场营销与市场营销学第130页五、酒店营销环境分析1、中国酒店业行业环境分析总量快速增加三阶梯状态分布卖方市场转向买方市场以利润为中心市场化运作酒店管理市场营销与市场营销学第131页2、酒店竞争者分析（1）明确酒店竞争者（酒店产品替换者）◆区域◆酒店星级◆用户群◆价格（2）选择竞争优势定位过高，误导用户认为只经营高档高价产品◆明确优势，准确定位定位过低，不能显示酒店特色，影响形象定位含糊，无法给用户统一明确认识与印象（3）针对竞争对手特点调整产品定位◆竞争对手占领市场份额◆用户喜好发生改变五、酒店营销环境分析酒店管理市场营销与市场营销学第132页3、酒店市场营销机会风险分析（1）SWOT分析①SWOT含义：酒店在选择战略时，对该酒店内部优势、劣势和外部环境机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终到达选出一个适宜战略目标。

S---Strengths(优势)W---Weaknesses(劣势)O---Opportunities(机会)T---Threats(风险)五、酒店营销环境分析SW---酒店内部优势和劣势OT---酒店外部机会和风险酒店管理市场营销与市场营销学第133页3、酒店市场营销机会风险分析（1）SWOT分析②SWOT做法：针对某一酒店，依据酒店方针列出对该酒店发展有重大影响内部与外部环境原因，继而确定标准，对这些原因进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。五、酒店营销环境分析酒店管理市场营销与市场营销学第134页3、酒店市场营销机会风险分析（1）SWOT分析★优势(S)：指一个酒店所含有关键价值，是其超越竞争对手能力，也是酒店所特有能提升竞争力东西。①技术技能优势：独特生产技术，低成本生产方法，领先革新能力，雄厚技术实力，完善质量控制体系，丰富营销经验，优势客房服务……②有形资产优势：优越区域环境、充分资金、完备资料信息……③无形资产优势：优异品牌形象、良好商业信用、主动企业文化……五、酒店营销环境分析酒店管理市场营销与市场营销学第135页3、酒店市场营销机会风险分析（1）SWOT分析★优势(S)：指一个酒店所含有关键价值，是其超越竞争对手能力，也是酒店所特有能提升竞争力东西。④人力资源优势：关键领域拥有专长员工、主动向上员工、很强组织学习能力、丰富经验……⑤组织体系优势：高质量控制体系、完善信息管理系统、忠诚客房群、强大融资能力……⑥竞争能力优势(竞争位置)：相对市场份额是判断其量化指标之一，即：酒店市场份额÷最大竞争对手市场份额，靠近1处于领先水平，综合竞争优势。五、酒店营销环境分析酒店管理市场营销与市场营销学第136页3、酒店市场营销机会风险分析（1）SWOT分析★劣势(W)：酒店没有、先天缺乏东西或者条件。①缺乏含有竞争意义技能技术。②缺乏有竞争力有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。③关键领域里竞争能力正在丧失。五、酒店营销环境分析酒店管理市场营销与市场营销学第137页3、酒店市场营销机会风险分析（1）SWOT分析★机会(O)：外部环境改变造成酒店有着深入发展壮大机会。①客户群扩大趋势或产品细分市场。②技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。③前向或后向整合。④市场进入壁垒降低。⑤取得购并竞争对手能力。⑥市场需求增加强劲，可快速扩张。⑦出现向其它地理区域扩张、扩大市场份额机会。五、酒店营销环境分析酒店管理市场营销与市场营销学第138页3、酒店市场营销机会风险分析（1）SWOT分析★机会特征：1)利益性：带来利益2)针对性：内部条件相适应才能带来利益3)实效性：稍纵即逝4)公开性：客观存在五、酒店营销环境分析酒店管理市场营销与市场营销学第139页3、酒店市场营销机会风险分析（1）SWOT分析★威胁(T)：酒店外部环境改变，带来对酒店负面影响改变及原因。①出现将进入市场强大新竞争对手。②替换品抢占酒店销售额。③主要产品市场增加率下降。④汇率和外贸政策不利变动。⑤人口特征、社会消费方式不利变动。⑥客户或供给商谈判能力提升。⑦市场需求降低。⑧轻易受到经济萧条和业务周期冲击。五、酒店营销环境分析酒店管理市场营销与市场营销学第140页3、酒店市场营销机会风险分析(2)市场机会与威胁中酒店对策

★机会中酒店对策：①及时利用对策：机会出现时，经过本身可控原因调整，为目标市场提供产品或服务，充分利用机会。②准备条件、适时利用对策：对一定时间内不会发生改变市场机会，或酒店条件暂不具备时，主动准备条件，条件成熟后再利用机会。③放弃机会对策：酒店经过努力无法取得理想效果市场机会，主动放弃，另觅机会。五、酒店营销环境分析酒店管理市场营销与市场营销学第141页3、酒店市场营销机会风险分析(2)市场机会与威胁中酒店对策

★威胁中酒店对策：

①反抗对策(正面反抗、促变对策)：经过各种伎俩扭转不利环境或限制不利环境发展。②减轻对策(改良市场营销组织对策)：酒店适应环境改变要求，经过调整本身营销组合来适应环境，减轻威胁程度。③转移对策(改变市场营销组合对策)：酒店碰到不可逆转威胁，果断地主动将投资转移到其它有利行业或市场，或实施多元化经营等。五、酒店营销环境分析酒店管理市场营销与市场营销学第142页SWOT战略选择图五、酒店营销环境分析机会风险劣势优势扭转性战略增加性战略防御性战略多元化战略酒店管理市场营销与市场营销学第143页案例分析：自年速8在中国应运而生，速8标志如雨后春笋般在中国各大城市主干地段展露出来。经过近几年发展，速8已经成为了中国连锁型经济酒店领军企业。它发展也引发了越来越多酒店从业人员关注。现在我们以SWOT工具分析速8发展。速8酒店SWOT分析酒店管理市场营销与市场营销学第144页案例分析：速8酒店SWOT分析优势(S)1.国际著名品牌和优异企业文化，世界最大经济型连锁店也是经济型酒店开创者。2.市场拥有率高，市场影响力大，有利于市场扩张。3.服务质量好，有着忠实客户群。4.完善信息管理系统，网上订房非常方便。5.企业管理制度完善，管理经验非常丰富。劣势(W)即使速8中国发展快速，不过因为其登陆中国时间较短，且国内经济型酒店市场快速膨胀，使国内经济型酒店良莠不齐，影响连锁酒店整体形象。酒店管理市场营销与市场营销学第145页案例分析：速8酒店SWOT分析机会(O)1.市场需求增加强劲，可利用具牌优势，继续快速扩张到其它区域，扩大市场份额及市场影响力。2.发展高端客户，做精品连锁酒店。3.购并一些小连锁酒店品牌，扩大市场拥有率，淘汰一些差酒店品牌，提升经济酒店口碑。风险(T)1.市场发展过快，连锁酒店品牌过多，影响连锁酒店口碑，对酒店入住率造成影响。2.金融危机影响，造成物价上涨，增加管理成本，对盈利造成影响。酒店管理市场营销与市场营销学第146页案例导读：一、行