莞都国际花城商业营销策略报告

1莞都国际花城商业营销策略报告首先，感谢综艺集团对中原地产的信任和支持，希望中原地产能得到贵公司更多的认同，彼此形成良好及深入的合作！本报告主要通过对区域商业市场的简略剖析，研究工程自身困难和市场开展空间，探讨如何进行主题定位，从而躲避工程劣势；同时进行合理的业态规划，配合爆炸性的销售手法，最终利用有效的招商、营销推广策略，充分挖掘工程最大的商业价值，快速去货回笼资金。前言3国际金融危机下，工程面临着怎样的操作背景？4季度GDP（亿元）当季度同比增速累积增速2008年第一季度6149110.60%－2008年第二季度13061910.1%10.4%2008年第三季度2016319.0%9.9%2008年第四季度——6.8%9%国内经济增速放缓2021年国内经济总体表现GDP增速逐季下降，全年为9%的增长5指标数值同比增长国内生产总值（亿元）371014.1%，增幅同比回落4个百分点第一产业比例0.3%下降0.1个百分点第二产业比例52.6%下降4.5个百分点第三产业比例47.1%上升4.6个百分点全社会固定资产投资（亿元）（1-11月）75812.2%，增幅同比回落7个百分点社会消费品零售总额（亿元）（1-11月）766扣除物价因素13.9%，增幅同比回落0.3个百分点进出口总额（亿美元）11336.3%，增幅同比回落20.6个百分点出口总额（亿美元）650.58%，增幅同比回落19.1个百分点实际利用外资（亿美元）24.3515%，增幅同比回落2.1个百分点城市居民人均可支配收入（元）3026812%，增幅同比回落0.2个百分点城乡居民储蓄存款余额（亿元）（11月末）257021.2%，增幅同比上升16.1个百分点CPI（物价消费指数）（1-11月）105.95.9%，增幅同比上升2.8个百分点GDP增长回落4%，进出口增长回落20%东莞经济增速放缓6零售企业进入冰河期家乐福入驻中国14年来力度最大的一次促销，多达120余种产品以1元左右低价销售。沃尔玛从立春起在国内64个城市117家商场启动大规模降价促销活动，其中大局部商品折扣达20%，局部商品降价幅度54%。麦当劳以前所未有的优惠幅度在全国餐厅重磅推出16.5元“天天超值套餐〞。该系列套餐的价格优惠高达32.6%，优惠幅度甚至超过10年前。7东莞商业受到极大冲击疯狂促销 海雅、天虹等百货商家每周必促销。走为上策——退租 时尚岛70余家商家欲退租歇业。 现已退30%左右商家壮士断臂——弃押金 钱柜、力美健、华尔街英语，雅莹、哥弟等众多品牌缩减规模，直接放弃押金进行新店租约毁约！82021年，商业工程的招商和经营均面临着前所未有的严峻形势！工程目前面临的问题？9工程商业肩负的使命1、商业先头兵，决定工程整体的根本调性和走向；——作为工程总体商业中的第一期商业，本期商业形象调性和主题属性决定了后期整体商业的根本调性，主题定位的成功、招商力度以及经营的好坏直接关系到工程后期的开展方向；2、尽快去货回笼资金，为工程营造新的销售价值和收益；——作为已经是现铺多年的商业，受到市场关注和客户的认可度较低，且体量比较大，空置未售的商铺物业只能作为工程一目了然的伤疤和负担存在，因此，商业局部能尽快去货，以量取胜回笼资金，是目前至关重要的目标。10通过此次提案，中原希望能协助开展商通过市场和工程分析，准确定位适合工程商业开展的方向；提炼商业形象、完善商业气氛，利用中原商家资源开展招商；利用商业“主题营销〞+“招商点睛〞，虚实结合，营造商铺新的价值突破点，推动销售。市场竞争+自身限制商业主题利用全新商业形象、气氛招商点睛主题营销+招商点睛价值新高11产品的特点，决定市场的需求！我们明确了商业的目标，但我们的产品是否支撑我们的思路？12特点1：受传统商圈夹击，不具备区域商业中心条件本工程华润超市中新广场/嘉荣SPAR传统商圈新兴商圈——受传统零售商圈和新兴商圈的夹击，区域开展受限制13特点2：3万㎡独立产权街铺线性分布，连贯性较低——商铺结构无法开展集中式零售商业，3万㎡独立产权铺位，造成招商销售难度大3万㎡首、二层独立产权街铺，呈多条线性分布，比较零散，连贯性较低14特点3：商铺现铺无经营状态，影响客户信心商业无任何包装、无商家经营，完全没有商业气氛，无论招商销售，都影响客户信心；——而现有的商铺已经是现铺，在未引入商家的时候，缺乏商业气氛的包装和渲染，容易引起商家和住宅客户对工程价值的不认同。15特点4：缺乏商业主题定位，商业气氛缺乏莞都·中心街原推广名：——原商业推广及包装缺乏对商业主题的阐述、缺乏详细的商业业态规划，即缺少一根商业招商营销推广的主线。简单的两个“风情步行街〞和“特色美食街〞，没有支撑特色美食街风情步行街风情步行街16如何解决？艰巨的使命：决定整体工程开展；商铺新的价值点；销售推动力及资金回笼；不协调的现状：受商圈夹击，位置为难；3万㎡街铺，操作难度大缺乏商业主线和气氛；现铺无经营状态，信心流失反差目标与现实产生的反差是本工程需要直面的巨大难题特点5：现实与目标反差巨大17实现价值突破的总体思路切合实际的主题形象、洗脑！工程商业气氛包装及投资前景渲染！招商点睛、价格及市场切入点！在提出解决方案之前，先探讨本工程的主题开展方向？虚实串联“虚+实〞的线18区位决定商业属性——非中心商圈商业受传统零售商圈和新兴商圈的夹击，难以借助其旺盛人气，商业根底薄弱。本工程华润超市中新广场/嘉荣SPAR传统商圈新兴商圈19新兴路商业分析中堂传统商圈，在中新广场、嘉荣SPAR的龙头带动下，商业气氛较好，中堂大局部零售品牌都集中在新兴路，如李宁、以纯、班尼路、七匹狼等；中堂核心商圈，消费吸引力日积月累，给其他商业开展空间压迫性较大；20中兴路商业分析中堂新兴商圈，依靠主力店华润超市的人流，加上临街展示性强，局部临街街铺的出租率和品牌度较高，但内街出租率根本为0，无法借势主力店优势；中堂新兴商圈，根本只有主力店及少量餐饮店存货，内街无经营状态，可见中堂的零售消费根本被振兴路消化，无法支撑更大的品牌零售业态；21振兴路商业分析工程对面的主要街区，出租率较新兴路相比差，零售类业态存活下来的较低，根本能在本片区生存的以餐饮、酒店、娱乐类业态为主，如潇湘人家、大雁饺子等；零售业态在本片区存活下来的非常少，根本以餐饮、娱乐业态为主；22我们应该如何在区域中突围而出？23工程开展趋向性判断一定位专业市场，与周边专业市场共荣可不可行？江南农批市场衍生？其他专业市场？？小商品市场？？24专业市场开展的可行性分析业态发展基本要求本项目条件是否具备可行性判定专业市场交通便利远离主干道不具备面积要求较大，能形成规模线性商铺分区，零散不具备大力发展规模对开间、进深等形态要求高，最好呈条状分布复式商业，开间进深均较大不具备一般地处城郊处，最好为独立商业老城中央住宅底商不具备交通、规模、开间进深等要求均难以满足，工程不具备开展专业市场的条件。25定位零售型业态，与两个商圈共荣可不可行？工程开展趋向性判断二26业态发展基本要求本项目条件是否具备可行性判定零售型业态交通便利远离主干道不具备多在商业中心地带或附近偏离商圈不具备主力店支撑无集中商业、且受两大商圈夹击不具备人气旺盛商业氛围稀薄不具备零售型业态开展的可行性分析工程位置偏僻，受两大商圈夹击，加上商业气氛稀薄，不具备开展零售型业态的条件。27片区商业环境分析结论中堂老区片区，人口集中，消费力较高；工程虽处于老生活区，距离传统商圈仅几分钟路程，但商业却有着天壤之别，与传统商圈关联性极弱，难以借助其成熟商业气氛；中堂整体商业业态较为贫乏，商业经营档次较低，以传统型商业为主，休闲性、娱乐性及中高档次商业消费无处释放，难以吸引镇区人气；片区餐饮功能经营现状较佳；片区成功经营的餐饮业态，为工程的主题定位提供根底有利于工程在餐饮、休闲娱乐方面进行合理开展28“寻径探幽〞的消费跳出一般生活消费如何才能破除重围位于新老商圈中央，却受夹击餐饮娱乐业态的空缺及存活力无法借助周边商业进行开发根底薄弱环境受限时机切入限制化解之道差异、补缺化经营目标性主题消费，才是破除工程限制的最正确开展方向29SWOT分析S〔优势〕：W〔劣势〕：O〔时机〕：O1、片区消费力强劲，有进一步扩张需求；O2、中堂中高档次休闲娱乐消费逐渐累积，市场呼唤高品质享受性商业业态；O3、片区缺乏餐饮、娱乐休闲业态，均有进一步开展的空间；T〔威胁〕：T1、工程数面单边商业；T2、交通欠缺便利，主干道内部区域。S1、周边人口密集，中高固定消费人群充足，消费力旺盛；S2、形象优势佳，规模优势明显；S3、住宅档次高、调性休闲优雅；S4、住宅积蓄的品牌推广及客户积累；W1、商业难以形成规模效应，联动性弱；W2、四至商业气氛薄弱，人气稀缺；成为中堂双商圈有效补充的招商定位，巩固项目商业地位完善项目商业业态，保证项目整体商业发展基调，成为片区的美食休闲娱乐中心前期开源引流解决本项目及片区生活配套需求，快速成长为片区生活消费副中心30初期目标超市、品牌餐饮带动中期目标:美食、餐饮补充远期目标:美食休闲娱乐中心开源引流补充稳固提升取代关键和前提循序渐进，厚积薄发！开展之路莞城休闲娱乐中心31商业情景化业态拧出竞争力与市场绝不雷同的超强竞争力商业情景营造业态有机高效整合特色性差异性规模性情景化商业，目标性消费高度娱乐化、休闲化提升之路32虚以全新主题、形象出街，气势逼人！33工程商业定位定位诠释：莞都·星光街——工程总领，“莞都〞延续前期形象及宣传推广，“星光街〞以缤纷、时尚的全新形象出街，同时有利于现场的缤纷形象包装超体验——动感的、娱乐的、吸引人的；3万㎡——视工程工程商业为一个整体，同时以规模取胜；美食娱乐城——工程的根本属性和业态，前期营造目标性客户关注；莞都·星光街——超体验·3万㎡特色美食娱乐城34工程定位开展目标1、中档次消费的业态——面向中堂中档次消费群体商业街立足现实，提供中档次的食/娱/购商业效劳，满足周边片区中档次美食娱乐消费缺失的现状，并通过长远招商经营打造，吸引各个区域的消费群体。2、餐饮、休闲娱乐、精品重头——丰富餐饮休闲娱乐配套通过周边以及本工程的餐饮、娱乐、精品产品等多种功能联合表达，形成立体化、多项选择择的休闲娱乐消费功能。3、社区配套——满足本社区及周边区域的日常生活需求规划独立的社区配套商业，满足本社区以及周边区域常住人口的日常生活需求。35工程总体规划根据周边常住人口较多的特点，可根据超市业态可行性进行规划：

操作思路——餐饮先行，利用周边人流消费打好工程业态根底；——休闲、娱乐主力店同期谈判，尽量缩短招商期操作思路——超市主力店带动，快速聚集人气，形成商业气氛——利用主力店超市的品牌，带动社区商业招商。二线互动实操把控超市为核心餐饮、休闲娱乐36不夜街〔1F零售〕中华美食街〔1F〕餐饮主力店〔1F〕特色餐饮〔1F〕社区配套休闲娱乐〔1F〕业态规划及楼层分布〔一楼〕三大主题街区：声色坊、知味坊、不夜街声色坊： 包括休闲娱乐和生活配套，1层以社区配套、美容美甲、美发为主，2层以桑拿沐足、量贩式KTV、美容SPA、健身等大面积商家为主知味坊： 包括中华美食、异国特色餐饮为主，复式商铺出租，1、2层均作为餐饮整体出租；不夜街： 1F以个性服饰、精品、电讯、风味小吃为主，2F以小型娱乐为主，包括电玩、网吧、溜冰场等；〔蓝色区〕〔绿色区〕〔紫色区〕声色坊知味坊不夜街37业态规划及楼层分布〔二楼〕不夜街〔2F娱乐〕中华美食街〔2F〕餐饮主力店〔2F〕特色餐饮〔2F〕休闲娱乐〔2F〕三大主题街区：声色坊、知味坊、不夜街声色坊： 包括休闲娱乐和生活配套，1层以社区配套、美容美甲、美发为主，2层以桑拿沐足、量贩式KTV、美容SPA、健身等大面积商家为主知味坊： 包括中华美食、异国特色餐饮为主，复式商铺出租，1、2层均作为餐饮整体出租；不夜街： 1F以个性服饰、精品、电讯、风味小吃为主，2F以小型娱乐为主，包括电玩、网吧、溜冰场等；〔蓝色区〕〔绿色区〕〔紫色区〕38餐饮主力店大型中式酒楼，如唐宫、稻香、东莞人家等39中华美食街中华美食商铺间隔：200至1000平方米目标业态：海鲜酒楼、粤菜馆、茶餐厅、湘菜、潮州菜馆、川菜馆等40休闲娱乐商铺间隔：300-500平方米美容美发康体商铺间隔：500-1000平方米儿童游乐、培训、教育商铺间隔：1000-3000平方米网吧、沐足、KTV、健身会所41不夜街商铺间隔：50-80平方米目标业态：商业街的主流业态，男女服饰、珠宝首饰、精品等潮流服饰、个性服饰、精品类商户商铺间隔：200-1000平方米目标业态：协亨、中域、大地等电器、电讯商铺间隔：80-200平方米风味小吃目标业态：砂锅粥、云吞面、牛杂店、草原拉面等等42特色小吃特色餐饮、异国美食、料理商铺间隔：200至1000平方米目标业态：巴西烤肉、韩国料理、日本料理、云南米线、台湾涮涮锅、砂锅粥、云吞面、牛杂店、草原拉面等等43社区配套生活配套商业商铺间隔：50至200平方米目标业态：特色面包屋、特色饮品、影音、零食店、书吧、药房、便利店、洗衣店中小型超市商铺间隔：800至2000平方米目标业态：嘉荣标超、民润超市等44实现场包装营造气氛，支撑定位，客户洗脑！45包装策略——精神堡垒工程的商业标志物，广场核心商业景；46包装策略—情景样板街情景样板街，让投资美好前景看的见！47营造出街区情景，放置休闲桌椅，延长客户逗留时间；规划小型及风味小吃，营业本钱低，易引入，易衬托商业气氛。利用街区小品，营造商业气氛48商业小景利用街区小品，营造商业气氛49统一商铺外立面及门头现场包装——统一商铺眉头包装50进行商铺细致包装，在未招商前充分表达商业街的经营兴旺局面；采用喷绘形式将未来情景营造出来。现场包装——情景式商铺装修51现场包装—销售中心包装52现场包装—销售中心包装53现场包装—展板54现场包装—展板55工程总体楼书、分主题宣传单张不同阶段、不同的主题营销主题形象楼书56线结合全新主题形象、包装支撑，以招商点睛及爆炸性销售手段为切入点贯穿一线！57总体营销策略总体原那么——主题营销、商业包装、招商点睛招商思路——不计本钱招租，放水养鱼，引入亮点商家销售思路——主题、包装及招商之间的虚实结合， 以爆炸性销售手段，引爆销售节点推广思路——强化现场包装，形象先行，颠覆性高调入市58商业驱动商业包装主题打造招商点睛投资前景投入使用进一步商业销售火爆经营商铺销售形成人气利用商业主题、商业包装及点睛的招商成果，形成新的价值点，为商业销售做铺垫总体营销结构59销售销售利好因素一？给投资者一个梦

——利用规划营造憧憬的投资前景现在属现楼销售，招商成果一目了然，更要利用主题和包装引导客户；60销售销售利好因素二？2.稳定的投资回报 ——火爆招商、满场经营、信心保障项目招商现状不容乐观，客户对项目形象认可度降低；如何突破？61商业地产永恒的两大主题：招商销售促进并效劳于招商才是商业工程成功的关键因素，也是东莞大局部商业地产的硬伤！62工程具备招商利好因素，但整体空置率高， 更行之有效的方法——拓展商户资源，增加目标商户积累；免租期1年，开发商鼎力支持，培育市场；1.庞大的客户储藏——客户积累、撒网式招商2.租赁政策——优惠的租赁条件、“放水养鱼〞培育市场63招商策略重点3上门营销，重点招商14立足长远，放水养鱼——对所有进驻商家给予较大优惠，培育市场，增强商业气氛，提升工程住宅附属价值——充分利用各种广告媒介及行业协会，争取更多商户资源，引进更多商户拓宽招商渠道2点对点推介，自有资源整合——整合中原自有商户资源，对主力目标商户进行点对点推介，加快招商进程6——结合住宅活动，预约意向商户到访，通过旺盛人气增强进驻信心活动营销——根据工程业态规划，对餐饮、休闲娱乐聚集的商业重地进行地毯式推介，直接引导商户到现场5——突破行业类龙头商户，充分发挥其行业内影响力及其广泛的商户资源龙头跟进，重点突破648个进场工程5个工程经理4个筹划师多名投资参谋商业总监人员数量：约30名东莞中原商业部团队开展来自深圳、广州、东莞的商业专业人才、实现各地商业资源全面整合策略中心市场主任品牌经理品牌参谋65东莞中原现有资源财富TOP国际名店〔高级精品百货〕保利文化广场〔第五代商业〕Midtownwalk〔购物公园〕御鹿华庭台湾风情街〔特色餐饮、5万㎡社区商业〕盈锋购物广场〔高级家居、精品百货〕针对工程业态规划及商户定位，联动七大工程商户，整合多方资源——“七剑〞齐发！东方新天地〔东莞首席商业街区〕七里香美食娱乐广场〔10万㎡风情小镇〕66东莞中原主要品牌开发商合作商业工程佳兆业·中央豪门远大·七里香怡景·罗马假日生活街南峰·台湾风情街盈锋·盈锋购物广场佳兆业·水岸山城裕元·MIDTOWNWALK兴业·兴业装饰城东田·东田丽园商业同方·五福广场莹彩·东方新天地康联·君汇中央商业红岭·财富广场中信·中信商业广场中信·德方斯联华·IEO国际社区东田·百达中心67东莞中原商业工程形象68东莞中原商业工程形象69以总价小的主题街区为切入点，引爆市场关注不夜街（1F零售）中华美食街（1F）餐饮主力店（1F）特色餐饮（1F）社区配套休闲娱乐（1F）操作：在主题定位、形象出街及现场气氛包装到位后，商铺可选择性太大，以逐个主题为营销重点，第一个市场切入点为不夜街；原那么：工程静淡多年，以全新形象重新启动营销后，第一炮一定要引起市场关注，带动客户来访和工程知名度；原因：不夜街铺位在47㎡左右，总价低、投资门槛低，有利于在销售手法上灵活操作，引起市场关注预计推广主题：莞都·星光街〔不夜街〕东莞最值投资商铺，总价20万、首付4万起70租售价格做到一出街就引起关注租金价格销售价格外街铺租金：35至45元/㎡二层铺租金：20-25元/㎡外街铺均价：4500-5000元/㎡二层铺均价：3000-3500元/㎡无论租售价格，以引起市场的