饮料营销策划书

加多宝营销计划书品牌营销培训班之——IMC专案计划培训班学员采编饮料营销策划书第1页此方案仅作为品牌营销IMC培训课程毕业论文Present之用，同时，因为时间所限，此方案包括内容及相关信息仅从网络取得，有可能存在全方面性、准确度差异。在这个百家争鸣互联网时代，任何资料都能够在网络上找到，所以，接下来演示内容，仅供大家参考，所以，不要字斟句酌，我们以加深《IMC专案计划》课程内容为目标而努力~饮料营销策划书第2页竞争及机会分析2环境分析1市场细分分析3定位分析5客户分析4营销传输目标6饮料营销策划书第3页营销传输策略7时间表9沟通战术8检讨与评定11预算10饮料营销策划书第4页第一部分环境分析企业愿景|企业使命|企业发展史饮料营销策划书第5页环境分析——企业愿景一直以来，加多宝都在努力从中国传统养生文化中汲取精华，以最优质产品，为全部追求生活品质人们生产最符合当代健康标准产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含着民族文化特色产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级品牌，使中华文化大放异彩。1企业愿景：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料世界驰名企业。

饮料营销策划书第6页环境分析——企业使命2企业使命——健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精饮料营销策划书第7页环境分析——企业发展史3凉茶是广东、广西地域一个由中草药熬制，含有清热去湿等功效“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已经有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。

饮料营销策划书第8页环境分析——企业发展史320世纪50年代初因为政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：1、王老吉药业股份有限企业，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；在中国大陆，王老吉品牌归王老吉药业股份有限企业全部；2、另一支由王氏家族后人带到香港。在中国大陆以外国家和地域，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞一家港资企业，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该企业在中国大陆地域独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。饮料营销策划书第9页环境分析——企业发展史3广药集团和加多宝集团围绕价值1080亿元“王老吉”商标争夺，酣战近两年时间，终于在5月，广药集团经过法律伎俩，高调地收回了“王老吉”品牌经营权。在拿到判决书第二天，就高调将自己亲手做大红罐“王老吉”贴上“加多宝”标签，推向市场。随之在全国各大电视台全线出击投放广告，以巩固亲手培育凉茶市场和销售网络。饮料营销策划书第10页第二部分竞争机会与分析外部环境|内部环境

|波特五力|SWOT分析

饮料营销策划书第11页竞争机会与分析11.经济伴随经济快速发展，人们对生活质量要求越来越高，在处理了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上费用越来越多。2.法律法规长久以来，我国饮料市场准入制度规范，所以饮料市场相对规范，即使加入饮料市场企业越来越多，不过市场现实状况保持良好。3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，造成采购成本和生产成本提升，在凉茶价格中，生产成本占很大百分比。一、外部环境分析饮料营销策划书第12页竞争机会与分析14.技术凉茶制作工艺主要是熬制，企业在怎样去掉中药中药味上下功夫，且不能影响其本身中药疗效。5.社会原因人们重视生活品质，但却不太注意提前预防，事发后相信药品治疗，所以，要让受众相信“怕上火，喝加多宝”，让他们知道提前预防好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好疗效。一、外部环境分析饮料营销策划书第13页竞争机会与分析2二、内部环境分析优势直接竞争者，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，只是低价渗透市场，未占据“预防上火”饮料定位。间接竞争者：可乐、茶/果汁饮料、水等不具备“预防上火”功效；稳定原材料供给。劣势消费者“降火”需求已被填补，大多是经过服用牛黄解毒片之类药品来处理。饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表碳酸饮料，以康师傅、统一为代表茶饮料、果汁饮料市场地位更是难以撼动。广东其它较有影响力如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，几乎都在效仿“王老吉”成功模式。饮料营销策划书第14页竞争机会与分析3三、饮料市场竞争情况波特五力分析1、行业本质：从整体上来看，当前饮料行业内越来越多推出功效性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝竞争者将越来越多。现有竞争品牌：王老吉、和其正、万吉乐、黄振龙凉茶、霸王凉茶2、潜在入侵者分析：达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品；雅客食品企业；旺旺食品有限企业等。传统凉茶经营者：平安堂、潘高寿。4、供给商：东龙南药种植场与“加多宝”良好合作关系使“加多宝”有一个稳定原材料供给。（金樱子）3、购置者：加多宝价格相对同类品牌来说是较高，对低端消费者来说，可能更多会选择同类产品中价位较低产品，如清凉茶、菊花茶等。5、替换品分析：从饮料角度：可口可乐-“原叶”系列茶饮料；康师傅：大麦茶；娃哈哈：蜂蜜茉莉香茶、龙井绿茶、呦呦蜂蜜柚子茶；养生堂：农夫茶系列饮料。从功效角度：牛黄解毒丸，清热消炎灵等。饮料营销策划书第15页竞争机会与分析3四、SWOT分析

优势

机会优势

劣势

机会SO战略发挥功效性饮料优势；在良好品牌形象基础上进入新市场，实现企业多元化发展；进军国际市场WO战略开拓新市场以填补产品单一现实状况（昆仑山）威胁ST战略以凉茶始祖身份和良好用户认知与低成本竞争者竞争WT战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及用户需求改变饮料营销策划书第16页第三部分市场细分分析饮料营销策划书第17页市场细分20多年前，可口可乐走入中国，中国人解渴方式进入了碳酸饮料时代；前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点纯净水引领中国饮料行业进入水世界；前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚多年；5年前，果汁浓度大战与健康饮料概念风靡，中国饮料业进入第四波消费时尚；非典时期，红罐凉茶飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展一个现阶段浪潮。凉茶现有饮料解渴属性，又有健康属性，符合消费者追求，现在已经独领风骚。市场潜力预测1饮料营销策划书第18页市场细分依据上述资料所得，饮料行业能够分为普通型饮料和功效型饮料。而这两个市场最大区分是口感与功效，普通型饮料偏重于口感，功效型饮料则倾向于功效。依据统计，功效饮料所占市场份额已到达10％，而且正在以平均15-20%速度递增。当前市场上售卖功效饮料，平均价格在4元左右，比普通饮料贵2~3倍，而做功效饮料利润要比普通饮料多一倍。能够说，当前功效饮料是饮料市场中最有“价值”、潜力最大“蛋糕”。2饮料营销策划书第19页第四部分客户分析饮料营销策划书第20页客户分析1消费者购置倾向1、选择饮料种类饮料市场上百花齐放，然而消费者将怎样选择呢？右图反应了消费者选择倾向。由此可见，消费者对饮料选择多样化。饮料营销策划书第21页客户分析2消费者购置倾向饮料口味，是影响消费者购置最大原因，而品牌是又另一大原因。饮料营养成份、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料选择。消费者在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成份，并价格适宜饮料。2、影响购置原因饮料营销策划书第22页第五部分定位分析饮料营销策划书第23页品牌定位——“正宗凉茶领导者”独特价值在于：有效拦截原来王老吉品牌试图留住原来王老吉品牌积累下来客户饮料营销策划书第24页第六部分营销传输目标饮料营销策划书第25页营销传输目标1、战略目标保持加多宝优质品牌形象，深入占领国内市场，并主动开拓国外市场，巩固加多宝集团行业龙头地位，引领中国凉茶饮料市场风潮。

2、品牌传输目标

（1）在最短时间内完成从王老吉到加多宝品牌转换。为了有效阻截原来王老吉品牌，最新广告语“全国销量领先红罐凉茶，更名加多宝，还是原来味道，还是原来配方”。（2）利用加多宝与“王老吉”官司风波吸引媒体和广大民众眼球，同时无偿借助媒体大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在加多宝捧红。

饮料营销策划书第26页营销传输目标3、销售目标：120亿2002—，加多宝年销售额增加比较迟缓，平均每年增加9.55亿元。开始，加多宝年销售额出现大幅度上涨，从40亿元快速增加到了200亿元。年7月13日，浙江卫视《中国好声音》首播，冠名赞助加多宝随即一夜走红，其走势连续升温，加多宝销售前景颇为可观。饮料营销策划书第27页第七部分营销传输策略饮料营销策划书第28页营销传输策略1、自我保护策略——宣传侵权

经典就是“更名”一说，效果甚佳。在加多宝强大渠道上，加多宝经过其经销商、人海战术来宣传“更名”。2、法律策略法律是加多宝弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药官司天下皆知，以到达“悲情”效果和认知效果。3、宣传策略广告攻势：海陆空密集轰炸，电视、平面媒体、海报、流动载体、网络，并利用了一些当代工具，如媒体软文、教授评论、网络水军、微博、QQ等。饮料营销策划书第29页第八部分沟通战术饮料营销策划书第30页沟通战术1、媒体平台：冠名国内全部卫视著名综艺节目及电视广告（用8600万投得中央电视台第一标、冠名《中国好声音》）。2、有加多宝凉茶销售地方，都有加多宝凉茶广告。3、借公益广告宣传品牌：公益助学、捐助贫困山区儿童、关爱老年人健康之旅。4、增加塑料瓶装加多宝：便于携带。5、软营销策略：经过科普类文章以及加多宝凉茶主要成份功效来帮助当今压力极