浙江温州塘下镇地块市场定位分析报告

塘下镇瑞鸿置业地块

市场定位分析汇报

年1月第1页本汇报技术思绪1瑞鸿目标和问题2问题界定及目标梳理宏观经济与区域规划研究消费习惯分析4整体定位3市场背景研究房地产市场研究0项目背景介绍第2页项目介绍0第3页项目区位——位于温州瑞安第一强镇塘下镇，紧邻规划中新城中心温州瑞安瑞安主城区塘下老镇数字塘下面积：83平方公里耕地面积：42800亩辖区：89个行政村和5个办事处人口：常住人口17万，外来人口15万人。经济：年GDP近60亿元；年财政收入8.6亿元，均占瑞安市1/4。塘下储蓄余额常年保持在50亿元左右；关键词全国小城镇综合改革和温州市小城市改革试点镇汽摩配产业为主导鱼米之乡新城中心第4页地块第5页地块内外部资源分析——内部为平整土地，无特殊资源，地块后期北部有河可利用，但非强势资源内部资源：地块现实状况为平整土地，无特殊资源，后期北面拆迁后将会有河流。周边资源：周边缘街主要以饭店商铺为主，项目正对面为新新都大酒店第6页项目限制条件政策产品配比必须满足90/70政策；资金资金没有压力，，除付清地价款外，只需准备相对较少开启项目，拿到四证即可融资；规划没有较多规划限制，只需要符合当地规划条例第7页1瑞鸿目标和问题第8页瑞鸿目标及问题目标博取高利润，实现高单价；建立瑞鸿企业品牌；问题1、好房子方向确定了，要好到什么档次，当地人喜欢好房子标准怎么定义，要好在哪里？2、项目品牌有了，企业品牌没有，项目品牌强过企业品牌，怎样完成从项目品牌到企业品牌建立？3、开发周期怎么确定，项目分期怎么推，每期做多少，详细产品配比怎么做？4、3.0容积率产品形式怎么做?第9页基于企业战略层面对客户目标了解企业发展战略树立企业品牌；形成特定产品线，实现规模扩张；项目开发目标高单价实现，博取高利润，为企业今后发展提供充分经资金起源。经过本项目，实现从项目品牌到企业品牌跨越，建立瑞鸿优质品牌；形成镇区高端项目大规模产品线模式，复制开发，规模扩张；项目之于企业战略第10页问题分析－价格挑战？一.从市场走势来看二.从客户认知来看从市场走势客户认知来看，客户普遍对项目有较高预期，对本项目博取高价有良好市场支撑，但受到上一级市场瑞安，温州价格体系制约，价格挑战不能突破以此形成市场价格梯度塘下那个项目15000多还能够接收；对于本项目标心理价位是15000~23000元/m²，假如房价突破25000万元将难以接收；假如楼盘容积率低，25000元/m²以上价位能够接收；塘下楼盘要是卖到25000元/m²以上，我以为有点贵了，不过通货膨胀一直下去，那是有可能。塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，提议价格不能太高，高层25000元/m²左右，总价500万元以内能够接收。这里人办企业很会算，现在交通比较发达，投资与自住能够去选择别地方。第11页问题分析－区域价值：塘下认知？塘下成熟度&认知度位置好－项目地块不错，是黄金地块。我以为你们那个地块位置很好，做出房子一定很好卖。配套缺失－道路交通需要改进；首要处理项目周围道路交通问题；商业配套较少，买东西不方便；客户访谈是乡下－不买塘下房，塘下是郊区，要买一定要买安阳，毕竟安阳是县城；不喜欢在塘下买，塘下还是个镇，是乡下，要在瑞安买；我们是塘下人，工厂在塘下，买这边也算是进城了。塘下虽有很好规划前景，但政府现阶段仍无实质性投入，弱势政府特征意味着城镇建设推进存在太多不确定原因；项目标区位条件被社会认可，能够支撑高端物业和高端形象，但区域大环境杂乱，对项目博高造成巨大压力，受上一级市场价格限制，同时政府弱势对新区推进迟缓进程使我们必须考虑加大配套等投入。第12页问题分析－消化量？从年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、瑞祥花园、瑞豪花苑天、温莎国际公馆、总府壹号、瑞尚城等项目，开发总量约55万平方米，年均消化6万方；一.从历史成交量来看二.从市场现实状况来看天瑞尚城开盘5万平米当日基本售磬；三级市场基本无小区型房源放出；镇区当地人口仅为18万人项目开发规模为12万平米矛盾：是否存在市场规模难以支撑问题？?从当前市场来看，有强劲需求支撑，但我们面临着挑战高价下还需占据市场大部分份额才能完成项目消化风险。第13页问题分析－竞争？行为：未来几年政府受资金约束较少，按规划方案出售土地取得建设资金；影响：未来几年规划方案所出售地块较小，对本项目冲击不大。行为：未来几年政府急缺建设资金，只有经过大量出售土地来取得所需资金；影响：大量土地出让预示着未来供给量增多，将会形成一定竞争。未来几年大量土地卖出未来几年土地放量极少市场当前产品供给较少，基本开盘售磬，也无存量土地可形成供给；一.直接竞争政府对资金需求程度决定土地放量数量政府土地出让不确定性使本项目潜在竞争威胁较大，是本项目长久发展潜在风险。二.潜在竞争——未来土地存在不确定性第14页问题分析－品牌建立？品牌实现模式品牌实现伎俩地域品牌区域品牌全国品牌单个项目品牌系列产品品牌企业品牌依据企业本身资源和能力区域客户特点，对品牌价值感知在哪个市场最先实现品牌？塘下，瑞安或其它市场？经过什么伎俩实现？基于企业战略考虑，在哪个局部市场，经过什么伎俩来实现品牌建立？市场溢价，超出周围项目价格15—20%？建立特定生活新标准？控制市场话语权，土地控制？……第15页项目关键问题界定(按常规发展可能结果)(我们期望目标)问题2：风险－高单价下消化量实现？镇区大规模开发，定位高端，怎样寻找项目支撑点引导需求，躲避竞争确保连续开发R1R2?情境分析顺应市场当前价格体系，自然消化，取得行业平均利润挑战市场高价，实现可连续开发，实现利润最大化，并建立瑞鸿品牌影响力，创造品牌价值。项目情况市场情况镇区经典项目天瑞尚城，开盘销售5万平米，均价21000元；高层产品高层区域现实状况：地块已经平整，周围为老城区，配套丰富，但周围布局规划比较杂乱问题3：利润最大化问题－开发节奏怎样把控，分期体量控制问题1：品牌建立－基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，经过什么伎俩来实现品牌建立？第16页项目关键问题确定其它技术问题：确保项目标规划、设计切合战略、市场需求项目进入性/通达性怎样处理？90/70政策与市场需求矛盾怎样经过技术伎俩处理？3.0容积率下物业类型配比怎样实现价值最大化？第17页问题结构化战略层面问题－瑞鸿品牌怎样建立？基于企业规模扩张战略考虑，在哪个局部市场，经过什么伎俩来实现品牌建立？战术层面问题－风险：高单价下消化量实现？利润最大化镇区大规模开发，定位高端，怎样寻找项目支撑点引导需求，确保连续开发，并躲避未来潜在竞争；开发节奏怎样把控，分期体量控制；技术层面问题技术伎俩突破90/70限制;3.0容积率下物业配比实现价值最大化;道路通达性...第18页宏观经济与区域规划研究市场背景研究房地产市场研究第19页塘下GDP年均增加率比瑞安高出一个百分点，塘下总体经济快速增加是房地产市场发展必要条件，财政收入增加为交通等基础设施建设提供了所需资金塘下经济瑞安市地域生产总值从年140.47亿元增加到20368.16亿元，按可比价计算年均增加12.6%；塘下镇地域生产总值从年29.71亿元增加到2069.8亿元，按可比价格计算年均增加13.63％；从经济增加率对比能够看出镇区经济发展速度和活力高于瑞安整体平均水平。经济发展要快于瑞安市第20页年塘下人均靠近GDP为4.44万元，比瑞安市高出近1万元，雄厚经济实力是塘下房地产市场升级源动力单位：万元塘下镇人均GDP保持平稳增加，年人均GDP就已经超出了2万元；近5年来增加速度均超出10%，20人均GDP到达4.44万元年人均GDP增加率为12%。塘下经济飞速发展使塘下人积累了大量财富，也使居民置业或更换居全部了充裕资金保障。塘下与瑞安人均GDP比较单位：万元3.14.35.04.03.02.01.005.04.03.02.01.0第21页从产业结构和产业人口对比可看出，塘下是经典工业型城镇，汽摩配行业更是塘下支柱行业，其总产值达73.49亿元，占塘下工业总产值44％，规模以上企业127家，这部分企业主置业需求值得重点关注15％85％年塘下工农业产值对比44％塘下汽摩配厂总产值所占工业总产值比重塘下是一个工业型城镇，工业在工农业总产值中占85％比重；截止年塘下有汽摩配工厂2000多家，其中规模（年产值500万元）以上企业127家，销售收入超5000万元企业20家，超亿元企业13家；塘下规模（年产值500万元）以上企业335家，其中汽摩配厂为127家，占二分之一比重，销售收入57.57亿元，占全镇工业总产值34％。规模以上汽摩配厂产值全镇汽摩配厂总产值塘下工业总产值产值（亿元）57.5773.49167.45所占比重78％34％工业人口农业人口工农业人口对比70760人7179人9.86：1第22页当前汽摩配工业产值占塘下工业总产值44％，至年规模工业产值将占塘下工业总产值比重达70％，年产值超亿元企业到达50家未来5年，塘下将全力建成全国汽摩配产业基地。北工业园区、东工业园区是塘下工业经济发展主平台未来5年东工业园区将做到土地70％作为标准厂房用地，30％用于重点企业和重点引资项目用地未来5年北工业园区全方面建成投产，加紧形成经济发展强势增加极第23页塘下镇地处瑞云片区北端，紧邻温州中心片区，是温州中心城市圈主要组成部分，受温州经济辐射圈强力影响《温州市城市总体规划》中提出温州城市圈“一主二辅五组团”空间结构。其中，“一主”为温州中心城市，“二辅”为瑞云、乐柳二辅城区。塘下中心区即是瑞云城区主要组成部分，塘下城市未来经济关键区。所以塘下中心区是温州城市圈关键圈主要组成部分，受到温州中心城市经济辐射较强。温州规划第24页塘下中心区是瑞安城市次中心，也是塘下镇关键区，在瑞安城市布局体系中占有主要地位，是瑞安未来经济增加主要驱动力之一。依据瑞安城镇布局形态，瑞安市城镇体系将形成“一核三轴、一纵两横”空间格局。“一核”又分为三大组团，即北部组团、中部组团和南部组团。塘下中心区位于北部组团中部、城市南北向主要发展轴最北端，而且位于北部组团东西向经济发展轴轴线上。塘下中心区瑞安规划第25页《瑞安市城市总体规划》明确了塘下中心区是塘下镇关键区，瑞安市城市次中心，是集聚办公、文化、商贸、金融、旅游、市民公共活动及居住等职能城市综合区。塘下中心区定位是塘下镇关键区，是塘下未来发展关键驱动力。塘下未来几年将举全镇之力打造中心区功效。塘下中心区未来将是紧靠瑞安、连接温州生态、人文、当代含有多元化功效，高品质城市环境，高效安全交通，全新城市面貌和独具特色城市形象当代城市区。规划目标新镇中心第26页温州生态园良好自然景观和生态环境是塘下中心区优势资源，这对于中心区城市环境和生活质量提升有显著作用温州生态园位于温州未来大城市关键，由大罗山和三垟湿地组成，总面积约为130平方公里。其中，大罗山117平方公里，界于瓯江和飞云江之间，有城市“绿肺”之称。三垟湿地与大罗山相连，面积为13平方公里，内部水网密布，由160余座岛屿组成，属于古老冲积平原，有城市“绿肾”之称。温州生态园是当前我国沿海最大城市“绿心”。大罗山塘下三垟湿地优势资源第27页塘下优越地理位置和交通条件带动了镇区产业飞速发展，使物流、资金流得到充分整合塘下位于瑞安市东部沿海，离瑞安市区8公里，距温州机场20多公里。塘下拥有便捷交通条件，104国道、甬台温高速公路和建设中温福铁路均穿境而过。便捷交通也使人员流动更频繁，促进了信息和劳动力资源更新。交通基础设施改进加紧了塘下城市化建设进程。交通现实状况104国道甬台温高速第28页塘下大道北接南塘大道通往温州延长线建成通车将会给塘下经济注入强劲活力南塘大道争取进入省重点工程，计划底通车。力争尽快实现塘下大道北接南塘大道、南连104国道工程着力构筑塘下大道、环镇西路、环镇东路和广场路、罗场路、罗山大道“三纵三横”交通格局塘下大道交通规划第29页塘下中心区交通路网建设相对迟缓，这将对本项目标通达性有一定影响，应促使政府加紧瑞安大道和项目南侧规划路建设新城规划瑞安大道中心路塘松路规划路塘下大道第30页城镇房地产开发普通经历由住宅－办公—商业次序研究模型起步期发展期快速发展期成熟期商业项目办公项目市政配套土地开发路网设施居住项目中高档住宅市政设施中低级办公小区级商业中等办公政府公务类设施高档住宅小区级商业区域级商业区域级商业城市级商业高档办公开发次序城市新中心区成功开发次序0-3年4-5年6-后时间开发类型不一样城镇开发历程基本一致不一样城镇，开发力度不一样，则开发周期不一样塘下镇房地产开发所处阶段第31页政府导向是推进小城市快速发展和区域价值提升前提城市政府作用结果深圳东莞南京郑州中心区规划方案国际招标中心基础设施连续投入中心区香港招商推荐会政府高调搬迁至市民中心区域价值提升至全市最高带动区域房价上涨吸引中大型企业入驻1992年提出新城中心概念但政府未引导年起政府重提概念，投入设施，政府搬迁间未发展，住宅、写字楼开发量少，档次低新城中心成形，成为东莞价值最高区域政府提前推出河西新区规划及概念屡次举行南京新CBD论坛申办十运会吸引开发商早期介入开发高档房地产河西新区区域价值提升新区方案国际招标提前修建关键建筑会展中心和会展宾馆郑东新区成为新开发烧点高档住宅、写字楼大量开发城镇、城市发展无一例外都是在政府高调推进之下进行研究模型第32页关键市政设施先期建设和规划是新城市中心高起点发展主要引擎深圳高交会馆南京奥体中心东莞市政府郑州会展中心城市关键设施作用深圳东莞南京郑州高交会馆市府大楼奥体中心会展中心最早建成配套，标志中心进入高速发展期市政府建成和搬迁带动新中心区实质发展河西新城发展重大契机，发展关键支撑郑东新区最早建设大配套，标志新区重大设施建设和规划带动城市快速发展，也带动房地产项目标开发深圳市民中心研究提醒第33页塘下新城快速成形和价值显现依赖于政府推进市政设施建设，因为受政策影响，政府大楼可能缓建，当前应提议政府先期建设中心广场、会议中心和展览中心等标志性建筑，打造关键区形象，促进新区加速形成。政府大楼展览中心会议中心中心广场影剧院群艺馆图书馆宾馆关键区：政府大楼城市级公共建筑组团展览中心会展中心中心广场第34页塘下现实状况宏观经济“十五”期间全镇生产总值年均增加14.63％，财政收入年均增加29.1％，人均GDP为3.44万元产业发展汽摩配产业是塘下支柱产业，全镇拥有该类企业多家，实现总产值86.5亿元，占全镇44％人口改变“十五”期间塘下常住人口增加了2万人，暂住人口维持在15万人左右，劳动力充分城市结构1.温州和瑞安交界处，地理位置优越2.镇区加速城市化进程，但受限于土地供给不足第35页市场供给研究市场需求研究宏观经济与区域规划研究市场背景研究房地产市场研究第36页塘下人当前主要居住场所是自建房，以及年房地产市场起步后建成大厦商品房塘下人当前主要居住在自建房中，就是在原来农村宅基地上建起自用房，以传统家族聚居为主要形式；塘下商品房市场年开始起步，人们向往高品质居住环境，但限于土地供给不足造成商品房数量不足，自建房依然是塘下人居住主要场所。居住现实状况第37页年塘下商品房市场开启以来，住宅供给量平均每年保持在5万m²左右住宅供给从年至今，塘下已开发了塘下大厦、康欣花园、瑞祥花园、瑞豪花苑天、温莎国际公馆、总府壹号、天瑞尚城等项目，开发总量约55万平方米，年均消化6万方；塘下每年平均商品房供给量6万m²年塘下大厦年年康欣花园年时代广场年瑞鸿花园年瑞豪花园年天瑞尚城温莎国际公馆总府壹号第38页塘下住宅产品有两种建筑形式：小区型和大厦型。这主要是由政府出让地块大小决定。建筑形式小区型住宅经典代表是康欣花园，产品多样化和中央景观设计使项目整体价值得到显著提升。大厦型住宅经典代表是塘下大厦，地块狭小决定了建筑必定是独栋型大厦，无景观以及临街特征让物业价值无法得到提升。第39页塘下镇房地产发展历程塘下镇房地产发展起步较晚，严重滞后于经济发展，加上供给地块限制，高品质楼盘出现较晚。伴随商品房销售火爆，越来越多人放弃自建房而选择购置商品房居住，表现出了强烈改进居住环境愿望，但同时商品房增加量尚不能满足需求，迫切需要加紧城市化进程来满足人们日益增加愿望。年康欣花园一期开盘，塘下出现第一个小区型商品房年天瑞尚城开盘年，塘下出现大厦型商品房第40页康欣花园——塘下第一个小区型大盘，得到塘下人普遍认可康欣花园为国家建设部同意康居工程，是全国农村首个国家康居示范工程，被列为温州市当代化新农村两个重点示范小区之一，是瑞安市重点工程。交付小区第41页康欣花园产品以别墅、多层和小高层组成产品特征第42页康欣花园小区环境优美、让塘下人对高品质楼盘有了初步感知康欣花园业主多是私营企业主、政府公务员、个体商铺店主等具备一定经济实力消费者，他们看中是小区优美景观环境。园林景观第43页康欣花园项目小结缺乏有效市场运作项目形象定位错误项目营销策划失败项目规划定位错误康欣花园开盘时著名度不高，并被认为是返迁房，销售一度陷入停滞。安居项目做成康居住宅，前期市场定位严重错误

问及康欣花园众所皆知，问知否是康居工程，却无人知晓康欣花园品牌形象是全国首个农村康居示范工程，仍是“农村”性质没有科学系统整合运作，酒香亦怕巷子深，岂能坐待“好楼盘自己说话”？……………项目失败项目成功重新定位卖点整合国家康居示范工程二十一世纪城市国际化样板生活小区理念定位新城市生活主义家园

5大国际化特征十大国家示范高标准住宅性能双重投资升值保障十大康居示范户型特点

第44页时代广场——引领当初塘下房地产市场时尚，价格创新高，开盘当日便销售一空开发商浙江正国房地产开发有限企业规模1、占地50亩，建筑面积11万m²，容积率3.5；2、共600多套，除去返迁房，共推出销售300多套；3、返迁房建筑面积4万m²；4、车位与总户数之比为1：1；5、商业配套2万m²。交付项目配套中央景观带，2万m²商业街铺客户组成塘下私营业主、商铺店主、政府公务员、华侨等，年纪层次在27～35岁。第45页时代广场产品形式多样、户型配比合理，充分考虑了塘下人购房意愿和居住习惯主力户型：130m²、150m²、170m²时代广场商业面积2万多m²A栋层高30层，B、C栋层高23层，D、E、F层高11层产品特征户型百分比130m²20％150m²40％170m²40％第46页塘下购房者最喜欢选择20层以上、建筑面积150m²～200m²房子。时代广场业主选择楼层次序：①20层以上；②10～20层；③10层以下原因分析：20层通风采光充分，楼层视野开阔，俯视中央景观也最适宜，凸显高贵气质。时代广场业主购置户型次序——“面积越大越先卖掉，单价越贵越先卖掉，130m²当日推出60多套，只卖出40多套。”（开发商责任人语录）原因分析：塘下人从来有住大房子习惯，也有亲朋挚友间相互攀比原因在起作用。需求分析客户最先选择楼层第47页时代广场项目小结交通优势：时代广场定位为塘下高尚住宅，依靠塘下大道交通优势，开盘当日推出5万m²商品房全部销售完成。配套优势：塘下是一个无集中商业镇区，时代广场本身建造了2万m²商业配套，自造集中商业区。客户特点：塘下当地客户占大多数，约有2成华侨客户，少数周围镇区客户（仙岩镇等）。销售特点：时代广场户型为小高层和高层，面积130m²以上，从销售情况来看，面积越大、单价越高单位销售越快。销售形式特殊：商品房销售采取卖计划票形式，全部经过企业职员内部路径出售，原登记客户基本没买到房。第48页楼盘名称瑞豪花苑地理位置瑞安塘下广场西路物业属性3幢高层开发商名称温州中厦房地产开发有限企业瑞安分企业楼面价2356元/㎡营销代理企业无销售热线65388863楼盘规模占地面积12861㎡住房价格最低价总建筑面积39800㎡开盘均价8500元/㎡套面积166-205㎡当前市场价13000元/㎡面积配比160-170㎡左右双拼户型为主户型配比四室两厅两卫、五室两厅两卫（双拼）开盘日期下六个月工程进度主体工程绿化率30%定位与销售推广策略打造新时代生活样板推广媒体渠道围墙、高炮新盘介绍第49页新盘介绍楼盘名称温莎国际公馆地理位置塘下大道以东，新中路以北塘下中心区C-7-2地块物业属性1幢高层开发商名称浙江正国房地产开发有限企业楼面价9185元/㎡营销代理企业温州三角洲投资顾问有限企业销售热线25888888楼盘规模占地面积7258㎡住房价格最低价总建筑面积28305㎡均价未定套面积50-60㎡最高价开盘时间未定工程进度基础结构绿化率28%定位与销售推广策略塘下首席精装修酒店式公寓推广媒体渠道灯箱、围墙备注（卖点）采取精装修、高智能化酒店式管理第50页楼盘名称总府壹号地理位置塘下大道以东，中心路以北塘下中心区B-3-4地块物业属性3幢30层点式高层开发商名称浙江正国房地产开发有限企业楼面价7176元/㎡营销代理企业温州三角洲投资顾问有限企业销售热线25888888楼盘规模占地面积13935㎡住房价格开盘价15500元/㎡总建筑面积52950㎡当前市场价18000元/㎡套面积150-210㎡最高价开盘时间预计8月份绿化率28%定位与销售推广策略一席王座傲视瑞城推广媒体渠道灯箱、围墙、高炮、瑞安日报（开业整版广告）新盘介绍第51页楼盘名称天瑞尚城地理位置瑞安大道以西、河流以南塘下中心区B3、B4地块物业属性9幢高层开发商名称浙江天瑞房地产股份开发有限企业楼面价2610元/㎡营销代理企业深圳世联销售热线66008888楼盘规模占地面积68137㎡住房价格一期开盘价2元/㎡总建筑面积137134㎡套面积160-500㎡最高价面积配比主力面积：160㎡180㎡户型配比/开盘日期预计7月份工程进度主体结构绿化率30%推广媒体渠道高炮、围墙、报纸、绿城物管推介会（6月）新盘介绍第52页塘下房地产市场阶段分析——住宅产品特征处于打造关键产品层初级阶段环境会所建筑格调质量采光通风交通价格户型配套教育功效外围产品层外延产品层外延产品：区域外能感受到，竞争最高级别外围产品：产品附加值，有利于提升物业形象关键产品层关键产品：与居住基本功效直接相关原因，商品房发展早期最集中竞争层面服务人文体验品牌身份物管塘下房地产市场即使起步较晚，不过因为周围瑞安、温州等地房地产市场相对成熟，塘下住宅开始追求功效提升。尽管供需矛盾依然突出，房子供不应求，但消费者已经走过了单纯满足基本功效产品需求阶段，愈加重视小区环境、周围配套等功效打造。当前塘下缺乏正是满足这部分高端消费者居住需求“好房子”。产品分析第53页塘下土地供给特点：1.政府土地供给无序性；2.政策限制及工业发展使得住宅用地供给凸显稀缺性；3.稀缺造成土地价格不停攀升返回地：征用农民土地需直接用土地回迁方式返回给农民；工业用地占土地供给指标；住宅用地供给不足，以中小规模地块供给为主；土地供给主要土地起源为农业用地性质，国家对农业用地控制使得指标难以获取，土地性质转变困难，供给不足第54页塘下未来可供出让土地面积逐步降低，其中住宅用地可供开发量仅为600多亩塘下未来可供开发土地2400多亩（其中15％是农村征地）当前实际征到土地为1800多亩可供开发住宅用地为600多亩今年计划出让用地为200多亩第55页成交时间地块名称面积(亩)用途起始价位(万/亩)成交总价(万)楼面价(元/平方米成交地价（万/亩）容积率（≤）竞得单位-10-23

塘下镇中心区鲍一村F-3-8地块19.4住宅433.612650075911366.322.7

温州祥云投资有限企业-7-24

塘下镇里北垟村安置留地地块8.97住宅168.5135003163390.061.85

温州市物华房地产开发有限企业-2-27

塘下中心区（塘下镇官进村旧村改造一期）B-8-1、B-6-4分摊地块19.81住宅726.41144872926731.463.75

浙江正国房地产开发有限企业-6-12

塘下镇塘口村罗西地块5.17住宅277.4234004060657.772.43

温州祥云投资有限企业-5-16

瑞安市塘下镇凰湾村公开出让地块9.52住宅314.9638003400398.951.76

温州市鹿城诚信房地产开发有限企业-10-24

塘下镇肇平垟下村地块30.93住宅361.163380054641092.853

温州瑞鸿置业有限企业-1-9

塘下镇陈宅村地块19.29商住279.9393802353486.243.1

温州市中厦房地产开发有限企业-1-9

塘下镇中心区B3、B4地块82.28商住376.76358002611435.12.5

浙江天瑞房地产开发股份有限企业年以后纳入政府土地情况第56页年以后纳入政府土地情况地块占地面积容积率建筑面积用地性质A-2-9279664.5125847产业中心A-2-6188034.075212宾馆F-1-4167713.050313商住C-6-1339952.033995商住A-2-9A-2-6C-6-1F-1-4第57页地块占地面积容积率建筑面积用地性质B-3-4183984.277272商住C-7-190085.549544商住C-7-274524.231298商住C-5-777243.527034商住C-5-8215372.349535住宅B-3-4C-7-1C-7-2C-5-7C-5-8塘下大道塘下大道塘下大道年以后纳入政府土地情况第58页未来土地放量不确定性原因影响分析：从可供给地块可知，出让地块面积均较小，所以本项目是塘下未来几年较大规模住宅项目政府对资金需求程度决定土地放量数量行为：未来几年政府受资金约束较少，按规划方案出售土地取得建设资金；影响：未来几年规划方案所出售地块较小，对本项目冲击不大。行为：未来几年政府急缺建设资金，只有经过大量出售土地来取得所需资金；影响：大量土地出让预示着未来供给量增多，将会形成一定竞争。未来几年大量土地卖出未来几年土地放量极少第59页塘下人居住习惯改变，对高品质住房追求和塘下商品房缺乏使市场出现供不应求局面产品需求年至今，塘下商品房供给大约35万m²塘下20住宅供给量是5万m²，并在项目开盘当日消化完成项目经过内部员工出售计划票便已经完成销售，仍有一千多登记客户没有买到房商品房需求量远大于供给量，并有伴随人们经济收入增加而增加趋势塘下人正在改变居住习惯，追求高品质居住环境供给需求从人口统计学角度估算住宅总需求量：1、塘下人口17万人，按一家4人计算，家庭总数为4.25万户，按城市化率为30％计，城镇户数为1.28万户，若每户居住120m²，则总需求量为153.6万m²；2、塘下有汽摩配企业多家，按每家企业2位股东计，则有4000人拥有强劲置业能力，按每人需求150m²计，汽摩配企业主总需求量为60万m²。第60页依据身份不一样，我们将塘下购房群体分为4大类：客户需求分析1私营业主2政府公务员仙岩等周围镇区生意人43华侨小规模企业主中等规模企业主大工厂主第61页小规模企业主置业访谈私营业主政府公务员

华侨周围镇区人眼镜店老板夏先生，雇员6名个人情况：已经在上海松江购置了两套多层房子。一套面积130多m²，一套面积160多m²，在与亲朋挚友去上海购房时整个团体购置了13套房子。朋友圈子相互带动买房，买了不是自住，放着。置业需求：喜欢150～180m²房子。喜欢平面房子，住高层，带装修最好。对项目位置评价：我以为你们那个地块位置很好，做出房子一定很好卖。建别墅划不来，地贵。个人情况：从来没买过商品房，以为现在房子太贵了，不考虑买，时代广场6000多太贵了，小区比很好，康欣不错，里面有花有树，空气比很好，大厦不好。置业需求：要买话买个三房一厅100多三房就能够了，150左右用起来差不多了就够了，太小了不舒适。小规模企业主汽摩配城刘小姐，家里开锁厂，雇员8人个人情况：已购置“尚水名都”顶层复式；在上海、北京都有置业；现住房面积230平方米。置业考虑原因：带入户花园会喜欢；交通要方便，喜欢东面朝向，绿化要多，楼间空间要大，建筑材料要高档，气派，耐旧；比较看重教育、学校；小区配套要好，最好有游泳池；为了要有大空间感，小区宁可要少建一栋楼；置业需求：假如再购房，考虑高层，有电梯太方便；建筑面积160---180平方米。刘先生，某汽配厂老板第62页小规模企业主买房多以自住为主，兼有投资功效，若价格太高可能打消其中一部分人购房意愿。私营业主政府公务员

华侨周围镇区人小规模企业主塘下小规模企业主置业需求：面积：150～180平方米左右户型：三房楼层：10层～20层配套：景观、绿化要好，要有教育配套其它需求：大门要气派，室内带装修，物业管理要好，东南朝向。塘下小规模企业主共同特征：有自己经营产业，规模不大，能够适应市场发展，做中下游配套产业70%有私家车消费较单调，喜欢打麻将，消费意愿普通很重视教育，很多人从小就将小孩送到瑞安等学校接收教育，在瑞安买房也是为了孩子教育第63页中等规模企业主置业访谈私营业主政府公务员

华侨周围镇区人中等规模企业主赵先生，汽配厂在塘下，雇员几十人个人情况：买了尚水名都，首次置业，看中它绿化好。我们是塘下人，工厂在塘下。日常生活、娱乐、购物都在瑞安。置业需求：喜欢复式房子，面积在300m²左右，原来打算买面积大一点房子，以后尚水名都大户型卖完了，才买180m²，还是以为小了点。两家一栋比较喜欢，绿化、园林很主要。假如是气派别墅，也会考虑买。对好房子了解：我们也去温州看过房子，但喜欢房子都是二手房，不想买。去看过南瓯景园，外表看起来很漂亮，其实档次不高。对本项目标期望：希望你们多建一些多层、别墅，小区要大一点才显得气派，景观要好，小区人口密度要小。希望能配置2个车位。看中教育配套，家里小孩上幼稚园。有车不太关注购物环境。凤凰山墓地对我们没有什么影响，不迷信。奥康鞋店老板，两家店铺，丈夫是汽摩配厂老板购房时考虑原因：我买房子看中开发商实力，感觉大开发商做房子就是有品质，能升值。我买房子最少要三室一厅，实用面积150~170平方米左右。买时代广场我看中它三点，一是购物方便，二是闹区，三是大开发商品牌。我不喜欢康欣花园，一是因为它购物不方便，要走好远才出大门，二是它太平静。我买房子都是买10层以上，10层以下不考虑。我买房子普通都是看单价，总价是多少我不会关心，就是买别墅我也要看价格。塘下那边就是教育配套差了一些，孩子上学还是要到瑞安这边来上。置业需求：景观要好，绿化也要好，大门要气派一点，楼间距宽一点。物业费我是不在意，最主要是要安全，管理要好。第64页中等规模企业主具备一定经济实力，在购房时已不太关注价格，更多考虑房子舒适性和高品质。私营业主政府公务员

华侨周围镇区人中等规模企业主塘下中等规模企业主置业需求：面积：建筑面积180平方米以上户型：三房以上物业类型：别墅、复式、大平面户型配套：景观、绿化要好，小区空间大，车位充分，要有教育配套其它需求：楼间距要大，物业管理要好，东南朝向。塘下中等规模企业主共同特征：企业逐步发展成熟，具备规模生产能力，看好汽摩配市场未来发展100%有私家车消费较单调，喜欢运动，购物，出门旅游，消费意愿强烈对小孩教育很重视，大部分把孩子送到瑞安读书第65页大工厂主置业访谈私营业主政府公务员

华侨周围镇区人做汽配生意陈先生，年产值几千万置业考虑原因：以投资为主；投资就按揭、自住就一次性付清；户型设计要有晾晒衣服地方而且不会影响外立面视觉效果。绿化要多，环境要好；教育配套；购物买菜配套（愿意在家吃饭）；抽签选房会比较公平。置业需求：选择高层实用面积180㎡以上平层，假如有复式就选250㎡以上；喜欢楼宇有些建筑形态改变，有弧度，不要太四方正；简欧式格调，不要太超前，外立面颜色要耐看；对本项目看法：首要处理项目周围道路交通问题；能够到周围乡镇做宣传，到瑞安宣传就没意义。大工厂主某有限企业董事长个人情况：我现在住在塘下自建房里，5间8层楼房子，住在塘下就是为了方便工作。刚在上海买了600m²写字楼，在武汉汽配城有300m²办公用房子；在上海松江有一块30加5亩土地，那5亩地打算用来建独门独院房子。置业考虑原因：我本人喜欢平静，所以喜欢清静小区。本人不迷信，所以不是很在意凤凰山墓地。我对小区档次和居住人群要求较高，希望都是高素质人群。我有两个小孩，现在都在塘下读书，我以为塘下教育资源还能够。我兴趣打羽毛球，会所要有羽毛球、乒乓球、健身房、游泳池等运动健身设备，不需要网球场。要有超市等购物场所。置业需求：跃层或别墅都能够考虑，面积要在300m²以上，考虑到安全原因，物业管理一定要好。第66页大工厂主置业访谈私营业主政府公务员

华侨周围镇区人大工厂主韩先生，某汽配厂老板，年产值过亿

个人情况：现住瑞安198㎡。置业考虑原因：喜欢朝东南方向；平静、绿化环境好封闭式小区；外立面颜色较浅；安全保障非常主要；要有好保安队伍，高科技保安系统和设备，比如指纹密码锁；两边要有下水渠道，停车场要及时清洗，最好能有自动喷水洗车；会所配套：健身房、咖啡厅、游泳池、乒乓球、羽毛球、台球；房子门前要有院子、大面积绿化、喷水景观等。置业需求：现阶段主要考虑别墅，厅大、卫生间大、独立书房；甚至可能选择三房全带卫生间；对本项目标看法：项目地块不错，是黄金地块。塘下没有别墅，而别墅最能象征身分、表达层次；凤凰山坟地略有影响，有些人可能会请人看风水；道路交通需要改进。塘下刘女士，丈夫是一家汽配厂老板我认为好房子标准是：一、绿化面积要大，小区空间大，楼间距要大；二、会所里什么都有，配套设施齐全；三、户型要大，最少170m²实用面积；四、车位要充分，每户最少有一个车位；五、买楼时，以为模型好，房子也是好。对于本项目标看法：一、墓地不喜欢，前面若有遮挡也能够；二、以为塘下以后是向该区域发展，但区域含有相当潜力；三、喜欢跃式房子；四、假如你们项目有别墅，总价在300万元以内都会考虑；五、别墅喜欢两层半，不喜欢太高，阳台要大，300m²较适当认为塘下房价不宜过高，塘下在人们心目中是乡下，大环境不好，提议价格不能太高，高层8000元/m²，别墅10000元/m²左右，总价300万元以内能够接收。第67页大工厂主因为经济实力雄厚，对住宅档次要求更高，追求高端品位和身份象征私营业主政府公务员

华侨周围镇区人塘下大工厂主置业需求：面积：平面180平方米以上；复式250平方米以上；别墅300平方米以上户型：四房以上物业类型：别墅、复式、大平面户型配套：景观、绿化要好，小区空间大，健身设施齐全，要有教育配套，含有智能保安系统，有购物场所其它需求：别墅多一点，居住者素质高，外立面简单，建材要高档、耐旧，东南朝向。塘下大工厂主共同特征：企业已经建立著名品牌，具备大规模生产能力，国内市场拥有率高，企业逐步向集团化方向发展，有上市诉求100%有私家车消费较单调，因为工作繁忙关系，消费多为应酬，但消费能力强很重视家庭，重视小孩教育，大部分把孩子送到瑞安读书大工厂主第68页政府公务员因为掌握一定资源，很轻易拿到计划票进行倒卖交易，或出售或自住长久投资，不这现在已经禁止私营业主政府公务员华侨周围镇区人镇政府工作人员邵先生个人情况：我小孩今年在瑞安读书，所以我在尚水名都里买了房。我在尚水房子朝向是朝西偏南，不太满意。置业考虑原因：以后设计房子要适应时尚，实施人车分流。喜欢多层中复式房子，有空中花园。置业需求：理想房子应该是在160m²～180m²之间，朝向好，采光充分，有车位，单价在1万元以内。对本项目看法：塘下现在热衷旧城改造，这能满足很大一部分人改进居住条件问题，但当前塘下还没有成功案例，对你们项目标冲击并不大，高端产品还是有很大市场。塘下政府公务员置业需求：面积：平面160平方米以上；复式200平方米以上户型：三房以上物业类型：多层、小高层配套：景观、绿化要好，小区空间大，健身设施齐全，要有教育配套，有购物场所其它需求：单价一万以下，人车分流，车位充分，朝向好。塘下政府公务员共同特征：塘下公务员收入较高，塘下镇公务员单位不多，关系网复杂，因为掌握资源，在塘下地位较高，轻易拿到新房计划票80%有私家车消费较丰富，消费多为接待应酬，去饭店和娱乐场所较多很重视家庭，居住在瑞安较多重视小孩教育，大部分把孩子送到瑞安读书第69页时代广场购房者中有20％是华侨，这一群体也是本项目标潜在客户；因为塘下经济、生活习俗辐射作用，其周围镇区如仙岩等地人也可能在塘下置业私营业主政府公务员

华侨周围镇区人个人情况：家住仙岩下里，在瑞安有过一次购房经历；置业需求：选择高层170㎡以上三房，厅要大置业考虑原因：楼间距要宽，会所配套要齐全，最好有游泳池；假如物业管理品质好话，能够接收适当较高物业管理费。恒兴汽配厂老板南先生，新城人个人情况：新城人，现在住在安阳，天天开车到店里置业需求：要买话150平方米左右三房就能够了，套内算起来也就110平方米左右。刘女士，仙岩人镇外客户置业需求：面积：150～200平方米之间户型：三房以上物业类型：多层、小高层、高层配套：景观、绿化要好，小区空间大，会所设施齐全；其它需求：需要高品质物业管理，客厅要大。镇外客户共同特征：与塘下有“三缘”关系：亲缘、工作缘、生活缘；认同塘下，把其作为生活、置业首选地

看好塘下未来发展，看好塘下优越地理位置和经济发展潜力。第70页塘下高端住宅主要客户群是私营业主和政府公务员，这两个客户群经济实力雄厚，追求高品质住宅，置业需求强劲。客户群体客户特征置业需求关键驱动力小规模企业主有自己经营产业，规模不大，能够适应市场发展，做中下游配套产业；消费意愿普通。150～180m²左右；三房；10层～20层；景观、绿化要好，要有教育配套；大门要气派，室内带装修，物业管理要好。离工厂近＋改进居住环境＋保值投资中等规模企业主企业逐步发展成熟，具备规模生产能力；消费较单调，喜欢运动，购物，出门旅游，消费意愿强烈；大部分把孩子送到瑞安读书。建筑面积180m²以上；三房以上；别墅、复式、大平面户型；小区空间大，车位充分，要有教育配套；楼间距要大，物业管理要好，东南朝向。离工厂近＋改进居住环境大工厂主企业已经建立著名品牌，企业逐步向集团化方向发展，有上市诉求；消费多为应酬，但消费能力强；重视小孩教育。平面180m²以上；复式250m²以上；别墅300m²以上；四房以上；健身设施齐全，含有智能保安系统，有购物场所；居住者素质高，外立面简单，建材要高档、耐旧。离工厂近＋身份象征政府公务员塘下公务员收入较高，掌握一定资源；消费多为接待应酬；很重视家庭和小孩教育。平面160m²以上；复式200m²以上；三房以上；多层、小高层；小区空间大，健身设施齐全，要有教育配套，有购物场所；单价一万以内，人车分流，车位充分，朝向好。离单位近＋居住舒适＋投资华侨以及仙岩等周围镇区客户与塘下有“三缘”关系：亲缘、工作缘、生活缘；认同塘下，把其作为生活、置业首选地；看好塘下优越地理位置和经济发展潜力。150～200m²之间；三房以上；多层、小高层、高层；景观、绿化要好，小区空间大，会所设施齐全；需要高品质物业管理。第二居所＋关系维系＋投资第71页塘下置业客户特征——一个对城市生活认同和渴望，以追求阶层、身份提升为关键驱动力从塘下已售楼盘统计，来自其它各镇客户占到总数一成左右；华侨客户占两成左右。客户关注第一层级是“城市”——城市快速变迁和经济实力增加，使客户对本身居住环境及身份有一个被认同渴望和展示，而居住在高档小区有利于这种形象提升。客户关注第二层级是“环境”——便利购物和良好绿化是镇区人认可住宅两个关键指标。对环境关注是第一层级延伸。客户关注第三层级是“产品本身”——相对自建房设计更合理、居住更舒适。层级要素分解关注程度城市身份及阶层提升未来良好发展前景物业升值、保值有确保环境良好小区环境与形象，适宜居住完善配套及物管生活方便产品本身建筑普遍洋气、大方，提升身份标识感产品设计更合理，居住愈加舒适客户分析第72页喜欢大面积房子，喜欢复式房客户需求敏感点分析——客户对于豪宅了解喜欢关键大园林景观，喜欢水景，不喜欢小组团园林装修要用高档石材，外立面要豪气一点楼层要10层以上，13、18楼不吉利，最好不要出现生活购物要方便，最好有便利超市/购物中心大门要有气势，显出高档形象客户了解“好房子”标准入户大堂挑高，豪华电梯等候厅安全，小区实施封闭式智能化管理楼间距要大，小区空间感要好第73页塘下客户需求分析小结——居住环境改进、愈加安全、便利生活是他们迫切需求，客户对什么是好产品没有清楚界定，完全取决于外在感知，“外豪”是其对好房子了解，属于经典引导型市场需求特征私营业主较多家庭有两个儿女，需求建筑面积在150m²以上；中高端收入群体重视教育配套，尤其到中学阶段，会选择到瑞安就学买房，重视居住环境（内外环境）；对高层住宅接收度显著高于多层，楼层选择最少要十层以上；对复式住宅认可度较高，顶层接收度更高于底层1＋2；要求大门形象、建筑外形、小区配套、园林景观等传递豪华气质，对产品本身关注较少；希望体验城市化小区生活，安全方面采取智能化封闭式管理。客户特征客户群体除了当地私营业主和政府公务员外，还有部分华侨和周围镇区客户，主要是当地私营业主和政府公务员两大群体；主流客户群体多居住在自建房中，少部分人在塘下购置了商品房，公务员群体部分居住在瑞安；私营业主对价格感知在于单价，有没有升值空间，买不买是值不值问题，对总价感知较弱；普遍都有在外地置业经历，但实际上对好房子是什么样没有明确概念，易于受引导。第74页塘下房地产市场研究总结供给层面土地供给不足，尤其是住宅用地供给严重不足，未来每年供给不超出100亩，形成短缺供给；塘下每年商品房供给量在6万m²左右，因为户均面积普遍较大，在150m²左右，所以供给总户数不超出一千套；产品以小高层和高层为主，受当地居住习惯，户型面积普遍偏大，普通三房130～180m²，四房160～220m²左右。需求层面因为塘下房地产市场跟瑞安、温州存在一定差距，而且供给不能满足需求，使得一部分富裕阶层分流到瑞安、温州置业；从人口统计学角度分析，不论是塘下总户数还是汽摩配企业主置业需求都能消化本项目标供给量；塘下最近几个楼盘销售良好，以时代广场为例，开盘当日推出三百多套房子除了十几套130m²没卖出去之外，其余全部销售一空。客户层面经济先富者多年经商积累经验，投资概念及置业意识较强，投资房产颇被消费者看好，相当部分人都有二次置业经历；塘下人偏好大面积和单价高房子，反应在购置特征上，面积越大户型越先被买走，单价越高越先被买走；塘下人购房是“面子”攀比一个表现形式，在购房时看重楼盘外在部分，诸如大门气势、楼层高低、小区大小、园林景观、外立面装修、商业配套等。第75页4整体定位客户定位产品定位形象定位第76页本项目客户定位思绪作为镇区新中心区中大规模住宅开发项目，我们必须结合本区域发展趋势和客户特征来分析客户起源。借鉴天瑞尚城、总府壹号客户起源对塘下居民居住特征进行分析对塘下拥有强劲置业能力人群居住需求进行分析对塘下客户特征进行分析与梳理，寻找适合本项目客户分类及分析方式。镇区客户经济实力分类分析镇区客户共性及置业特征梳理特定客户群体访谈分析本项目客户定位第77页本项目客户初步厘定——塘下泛私营业主富人阶层以汽摩配为主规模以上大企业老板100万以上高收入阶层规模以上大企业中高层管理者；在大企业持有股份者30～50万元之间中等收入阶层政府公务员；规模较小企业主；普通生意人；企业管理者；普通企业持股者10～20万元之间小店铺老板；产业工人；外来打工者等10万以下阶层职业家庭年收入中等及以下收入者初步厘定客户群体范围第78页客户价值观第79页工薪阶层小资白领阶层中产阶层上流阶层神秘阶层瑞鸿走向上流阶梯第80页本项目客户定位关键客户主要客户起源：华侨和周围镇区生意人、天瑞关系客户职业：华侨多为做生意成功人士以及仙岩等周围镇区生意人以及天瑞关系客户目标：购置第二居所，维系塘下关系圈，投资保值收入：经济条件很好，有强劲支付能力特征：与塘下有“三缘”关系，看好塘下起源：塘下镇泛私营业主职业：私营业主、政府公务员等目标：以改进居住环境、彰示身份为主收入：家庭年收入较高，普通为30万元以上特征：家庭资产雄厚，追求高品质生活，喜欢自己打理企业，希望居住场所离企业或单位近第81页关键客户分项描述——泛私营业主泛私营业主起源：汽摩配厂、机械制造行业等企业主政府公务员中等规模以上企业持股股东置业意向：在塘下有强烈置业需求，拥有强劲置业能力希望拥有塘下最豪华、最高档居所收入情况：大多数企业主年收入水平在30万元以上政府公务员收入除了单位工资，还包含其投资或参股企业分红现有住房条件：大部分企业主仍居住自建房，少部分买到小区型房子其中部分企业主在瑞安购置了商品房第82页主要客户分项描述——华侨、周围镇区人士以及瑞鸿关系客户主要客户起源：华侨仙岩等周围镇区人士瑞鸿关系客户置