《市场调查与预测》项目十一

项目11

撰写市场调查报告《市场调查与预测》目录任务11.1明确市场调查报告的重要性任务11.2掌握市场调查报告的撰写步骤与技巧任务11.1明确市场调查报告的重要性市场调查报告是在调查人员对获取的信息进行分析并得出预测结论之后形成的书面报告。它是调查活动的产物，也是调查过程的历史记录和总结。11.1.1撰写市场调查报告的目的撰写市场调查报告的目的主要包括以下两个方面。一是集中体现调查成果。调查机构需要搜集足够多的信息和资料，然后对信息和资料进行整理、筛选和分析，据此得出符合实际的结论与建议，最终才能形成反映这些主要信息资料的市场调查报告。二是为决策者提供信息和决策依据。通过对大量的信息和资料进行技术分析，调查人员可以发现数据之间隐含的关系及背后的市场规律，从而得出决策者需要的结论与建议，以更好地指导企业开展生产经营活动。1．针对性针对性主要表现为突出市场调查的主题和明确阅读对象。首先，市场调查报告应突出市场调查的主题，围绕该主题选择信息和资料，并加以分析；其次，调查报告应明确阅读对象，根据阅读对象确定市场调查报告的主要内容，一般来说，阅读对象最关心结论与建议，因此这部分内容应尽量翔实。2．创新性创新性是指调查人员应从独特的视角去进行调查和分析，市场调查报告应反映市场活动的新动向、新问题，并提出新观点，这样才能为企业决策者提供新思路。11.1.2市场调查报告的特点3．时效性市场信息瞬息万变，经营者的机遇也是稍纵即逝。如果市场调查滞后，就会失去其存在的意义，因此，执行市场调查任务时，要在保证质量的前提下尽早完成。调查人员在撰写市场调查报告时，应及时地总结调查报告中最有价值的内容，以供企业决策者参考，从而帮助其在竞争中获胜。4．科学性市场调查报告不仅要反映客观事实，还要对客观事实进行分析，探究市场发展和变化的规律，得出科学的、可信的结论。这要求调查人员掌握科学的分析方法，具备一定的专业素养，能够在调查的基础上提出解决问题的方法。11.1.2市场调查报告的特点1．封面封面通常单独占一页纸，其内容包括市场调查报告的标题，委托方的单位名称，调查机构的单位名称、地址、电话及电子邮箱，市场调查报告完成日期等。其中，标题是市场调查报告的题目，它必须准确揭示市场调查报告的主题，使阅读对象通过标题即可推断报告的大致内容。11.1.3市场调查报告的基本结构1．封面常见的标题形式主要有以下三类。（1）直叙式标题。直叙式标题是反映市场调查主题或指出调查地点、调查项目的标题，如《北京商品房的市场需求调查》《中国汽车租赁产业的调查与投资分析》等。（2）表明观点式标题。表明观点式标题是直接阐明观点、看法或对事物做出判断、评价的标题，如《抓住王老吉的软肋，发展自身品牌》《中小企业的品牌策划带来市场机遇》等。（3）提出问题式标题。提出问题式标题是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考的标题，如《物流快递品牌如何崛起》《城市居民为何热衷于储蓄而不消费》等。11.1.3市场调查报告的基本结构2．目录目录是整个报告的检索部分，应当完整地罗列报告各章节的标题、附件及其页码，以便阅读对象对报告结构有清晰的了解，并能够迅速地确定自己想看的资料的页码。11.1.3市场调查报告的基本结构3．摘要摘要是市场调查报告的内容提要，是对市场调查目的、对象、内容、方法、调查成果及结论的综合论述。一般来说，通过阅读摘要，阅读对象就能大致了解“调查什么”“如何调查”“得到的结果”“结果说明什么”等内容。撰写摘要时，要求内容简洁、高度概括，语言文字通俗、精练，尽量避免使用太多专业术语。11.1.3市场调查报告的基本结构4．引言一般来说，引言应当对调查背景、发展状况、文献综述、调查意义等内容做详细的介绍，而对调查目的和内容可以做简略的介绍。引言主要包括以下内容。（1）调查背景，如某调查对象整体呈现的水平和发展状况。（2）对相关领域的文献进行回顾和综述，包括历史调查成果、已经解决的问题，以及对该部分内容进行适当的评价。（3）介绍目前尚未解决的问题或亟须解决的问题，以及解决这些问题的方法和思路，进而引出调查目的与意义。11.1.3市场调查报告的基本结构11.1.3市场调查报告的基本结构5．正文正文是市场调查报告的主体部分，内容通常包括调查方案的执行情况和分析预测。1）调查方案的执行情况（1）调查区域。说明调查区域，以及选择该区域的理由。（2）调查对象。说明调查对象及特征，以及选择该对象作为样本的理由。（3）样本容量。说明样本容量及确定样本容量时考虑的因素。（4）样本结构。说明抽样方法、样本结构及特点、样本是否具有代表性等。（5）调查方法。说明采用访问调查法、观察调查法、实验调查法还是其他方法。（6）实施过程及问题处理。说明调查活动如何实施，遇到的问题及解决问题的方法。（7）调查人员介绍。说明调查人员的基本情况、任职要求等。（8）资料处理方法。说明采用的资料分析和统计工具、方法等。（9）访问完成情况。说明访问完成率、未完成部分及未完成的原因。5．正文2）分析预测分析预测主要说明审核、整理、统计和分析数据的过程。要想写好分析预测部分，调查人员首先要客观、全面地进行分析，其次要合理安排内容，灵活使用文字、统计表、统计图等，使内容层次清楚、条理分明。分析预测部分常见的结构安排为以调查问题为主线逐个进行分析，阐述事物发展的过程。11.1.3市场调查报告的基本结构6．结论与建议结论与建议是阅读对象最关注的部分。编写结论部分时，调查人员应用简洁明了的语言对委托方所提出的问题做出明确答复。编写建议部分时，调查人员应针对调查结论提出具有可行性和可操作性的对策。结论与建议常见的结构安排为首先层层剖析，综合说明调查报告的主要观点，然后在此基础上提出建议和可行性方案，最后展望未来的发展前景。11.1.3市场调查报告的基本结构7．附件调查人员通常将比较重要的原始资料、调查问卷、统计数据、图表、参考资料等集中附在报告的后面。它是对正文报告的补充，也是更详尽的说明，每一份附件都应当编号。附件一般包括：①访问提纲；②调查问卷；③有关抽样的补充说明；④工作进度安排；⑤原始资料的来源；⑥原始数据图表。任务11.2掌握市场调查报告的撰写步骤与技巧调查人员撰写市场调查报告时，应当保证以客户需求为导向，做到实事求是、突出重点、精心安排，其步骤一般包括确定主题、整理资料、拟定提纲、撰写成文、修改定稿。1．确定主题主题是市场调查报告的中心思想，一般通过市场调查报告的标题呈现出来。俗话说：“题好一半文。”选好主题是写好市场调查报告的关键因素之一。在确定主题时，调查人员必须对市场调查资料进行反复、深入的研究，抓住事物的本质，结合调查对象和调查目的确立主题。一般来说，调查的主题就是市场调查报告的名称。11.2.1市场调查报告的撰写步骤2．整理资料整理资料是围绕市场调查报告的主题对获得的资料进行筛选和整理的过程。在整理资料时应注意以下几点：①对调查资料做全面的分析和比较，以获取真实、充分和完整的资料；②根据主题进行筛选，舍弃与主题无关的或关系不大的资料。3．拟定提纲提纲是市场调查报告的框架，具有纲要性、条理性和层次性。调查报告的提纲有以下两种形式：①观点式提纲，即调查人员将自己的观点按逻辑关系进行罗列；②条目式提纲，即按照章、节、目的层次对报告内容进行罗列。在实际拟定过程中，也可以将这两种提纲结合起来使用，一般先列出报告的章、节、目，再列出各章节所包含的主要观点。11.2.1市场调查报告的撰写步骤4．撰写成文撰写成文是调查报告写作的行文阶段。调查人员要根据主题、资料和提纲，有条不紊地行文。在行文时要注意：①结构合理，一份完整的市场调查报告应包括扉页、目录、摘要、引言、正文、结论与建议、附件等部分；②表述准确，通俗易懂，使用调查数据、专业名词术语时要注意核实和查证，保证准确；③灵活使用图表，对于繁杂的数据尽量运用统计表、统计图等加以说明。5．修改定稿调查人员应当认真修改市场调查报告初稿，主要是对报告的主题、资料、结构、语言文字和标点符号进行检查，并进行增、删、改、调。在完成必要的市场调查报告修改工作之后，才能定稿并向委托方报送或发表。11.2.1市场调查报告的撰写步骤1．叙述技巧叙述技巧主要用于市场调查报告的摘要和引言部分，如在开头概略地陈述调查目的、过程和结果等，使阅读对象对调查报告有一个整体的、宏观的认识，无需对事件的细枝末节详加介绍。在具体叙述时，应按照由大到小的顺序、由小到大的顺序或者时间顺序，如分别叙述调查对象的历史、现状及未来的发展状况等。11.2.2市场调查报告的撰写技巧2．说明技巧1）数字说明市场调查报告离不开数字，数字往往更能直观、准确地反映调查对象的情况和市场发展的规律，还能增强调查报告的精确度和可信度。2）图表说明在说明市场现象、某种相关关系及其变化趋势等情况时，图表比文字更形象、简洁、效果更好。因此，撰写调查报告时，要充分利用图表进行分析说明。3）分类说明通过市场调查获取的资料往往杂乱无章，调查人员可以根据实际需要，将资料按一定标准进行分类，然后分别予以说明。例如，按问题性质对资料进行分类，对每一类分别冠以小标题进行说明。11.2.2市场调查报告的撰写技巧2．说明技巧4）对比说明在清楚事物的可比性的前提下，市场调查报告可以采用对比形式对调查情况、数据做切合实际的比较。对比说明可以更全面深入地反映市场的变化情况。例如，通过对企业前后两年的经营成果进行比较，可以掌握该企业的收入、成本变化。5）举例说明为说明某一事物的显著特征，可以在市场调查报告中列举具体的、典型的事例。在市场调查实施过程中，调查人员会搜集到大量事例，可以从中选取具有代表性的事例加以说明。11.2.2市场调查报告的撰写技巧3．议论技巧1）归纳论证市场调查报告是在分析大量资料的前提下，得出结论并形成论点的。因此，市场调查报告的结论是从具体事实中归纳出来的。2）局部论证市场调查报告无须对市场调查工作进行全面论证，只需围绕市场调查报告的主题进行局部论证即可，如对当前情况进行分析、对未来发展进行预测等。常用的局部论证方法是对调查对象的几个重要方面进行分析，每一个方面都有对应的论证过程和论证结论，再用数据、图表等论据加以证明。11.2.2市场调查报告的撰写技巧4．用词技巧撰写市场调查报告时，在用词方面需要注意以下几点。（1）尽量使用数据说明问题。市场调查报告离不开数据支持，很多时候通过数据说明问题，更能达到清楚准确的论证效果。当然，应当保证数据准确无误、客观真实，不可随意篡改。（2）合理使用专业术语。为了使语言表达准确，调查人员需要熟悉相关专业术语，在特定情况下，对不常见的、理解难度较大的专业术语应加注释进行说明。（3）在行文时，尽量避免使用“我认为”“我的意见”等带有第一人称的表述。使用第一人称会使阅读对象认为市场调查报告不是在阐述事实，而是在表达调查人员的主观意见，一般应从第三方的角度出发，采用“调查表明”“结果显示”等表述方式。（4）依据事实出具结论，避免使用似是而非的词，防止概念混淆或模糊不清，如避免使用“也许”“可能”“估计”等词。11.2.2市场调查报告的撰写技巧1．篇幅要适当市场调查报告并非篇幅越长、论证越详细越好。实际上，对于篇幅冗长的调查报告，阅读对象往往难以把握重点。好的市场调查报告应该能让阅读对象迅速、清楚地了解市场调查的真实情况。因此，撰写市场调查报告时，要力求简明扼要、重点突出。2．避免只列图表，不做解释在用图表说明问题时，要对图、表进行简要、准确的解释，这样才能使阅读对象快速了解图、表所要说明的问题。如果只将图表展示出来而不做解释，可能会使阅读对象产生误解。3．实事求是，尊重客观事实市场调查报告的内容必须真实、准确、全面，符合客观实际。调查人员要有职业道德，不能为了迎合委托方的需求，故意篡改或删除数据，也不能提供部分信息，误导阅读对象。11.2.3撰写调查报告应注意