第5章市场调查方案制定及组织实施课件

第5章市场调查方案制定及组织实施课件第5章市场调查方案制定及组织实施课件调查的背景调查的问题及目标第一节市场调查方案的制定调查的内容调查的对象和调查单位调查的方法与方式资料整理和分析方法调查的进度表及有关经费预算开支表附录调查的背景调查的问题及目标第一节市场调查方案的制定调查的一、调查的背景：调查的背景往往位于调查方案的开头部分，应该简明扼要地介绍调查问题产生的背景及调查的意义。例如，分析企业产品的现状、有利和不利因素，从而引出市场调查的必要性。二、调查的问题及目标：调查的问题就是调查项目所要解决的问题，即为何要调查，要了解和解决什么问题，调查结果有什么用处，能给企业带来哪些决策价值和经济效益。调查目标是对调查问题的具体说明。只有确定了调查问题和调查目标，才能确定调查的内容和方法。一、调查的背景：二、调查的问题及目标：三、调查的内容：调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的。调查人员可根据市场调查的目标确定具体的调查内容。一项市场调查可能包含多方面的内容，但内容过多会增加调查的工作量和统计量。因此，在列出调查的具体内容后，还要根据调查目标、调查经费预算和调查人力资源等情况确定调查的内容。四、调查的对象和调查单位：调查对象是根据调查目标确定的。在调查前，必须严格界定调查对象的含义，对调查对象的特征进行准确的描述。明确区分哪些个体应作为调查对象，哪些个体应排除在调查对象的范围之外。调查单位可以是个人、家庭或企业等。三、调查的内容：四、调查的对象和调查单位：五、调查的方法与方式：市场调查的方法主要有：文案调查法和实地调查法，实地调查法又包括访问法、观察法和实验法。市场调查的方式主要有：普查、典型调查、重点调查和抽样调查。六、资料整理和分析方法：资料整理是对调查资料进行分类、加工的过程，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。资料分析的方法有很多，如平均指标分析、离散程度分析等。根据调查的要求，选择最合适的分析方法并在方案中加以确定。五、调查的方法与方式：六、资料整理和分析方法：七、调查的进度表及有关经费预算开支表：（一）编写市场调查的进度表。市场调查的进度表是调查活动进行的时间依据，也是提高工作效率、控制调查成本的手段。在实际调查中，调查的进度根据调查范围的大小来确定。通常情况下，调查范围越大，所花费的时间越长。（二）经费开支预算。调查的费用包括：资料搜集费、复印费、问卷设计费、印刷费、实地调查劳务费、数据输入、统计劳务费、计算机数据处理费、报告撰稿费、打印装订费和组织管理费等。八、附录：附录一般包括调查项目主要负责人及主要参加者名单，并可简单介绍一下团队成员的专长和分工情况，抽样方案及技术说明，问卷及有关技术说明，数据处理的方法等。七、调查的进度表及有关经费预算开支表：八、附录：市场调查方案的可行性研究调查方案的质量评价第二节市场调查方案的评价市场调查方案的可行性研究调查方案的质量评价第二节市场调查一、市场调查方案的可行性研究所谓可行性研究是指对方案从成本、技术、实施环境、实施效果和管理上进行综合评价，分析有利和不利因素，估计调查成功率大小，从而评估项目是否可行。（二）经验判断法经验判断法是指组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性的方法。这种方法能够节省人力和时间，在比较短的时间内作出结论。（一）逻辑分析法逻辑分析法是指检查调查方案的内容是否符合逻辑和情理的方法。逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。（三）试点调查法试点调查法是指通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案可行性的方法。试点的主要任务：1．检验调查方案设计是否合理；2．检验调查工作安排是否合理。一、市场调查方案的可行性研究所谓可行性研究是指对方案从成本、二、调查方案的质量评价调查方案设计是否体现了市场调查的目标。调查方案设计是否科学、完整和使用方便。调查方案是否具有可操作性。调查方案是否可以提高调查质量和效果。二、调查方案的质量评价调查方案设计是否体现了市场调查的目标。市场调查队伍的组建市场调查人员的培训第三节市场调查的组织与实施市场调查的实施市场调查过程管理市场调查队伍的组建市场调查人员的培训第三节市场调查的组织一、市场调查队伍的组建1．项目主管职责是协调下属各部门之间的工作，制定管理规则、人员职责等，这类人员要求具有较强的组织、管理和协调能力。2．研究人员职责是拟定调查方案和数据处理计划，进行抽样设计、问卷设计、数据分析工作及撰写调查报告，此外还负责向客户汇报调查结果、提供咨询服务等。3．实施主管职责是了解调查的目标及具体实施要求；根据设计方案的有关内容和要求挑选调查人员；负责督导团队的管理和培训；负责调查实施中的质量控制。4．督导员职责是对调查人员的调查情况进行监督和管理；技术督导员的主要职责是对调查人员的访问技巧进行指导，协助实施主管负责调查中的质量控制等。5．调查人员调查人员是指对被调查者进行访问调查、采集原始数据的专职或兼职人员。6．数据录入员负责对收集到的问卷资料进行编码，并将数据资料输入计算机，以便研究人员作统计分析处理。数据录入员必须熟悉各种软件的使用，打字速度较快。（一）工作组的组成及职责一、市场调查队伍的组建1．项目主管职责是协调下属各部门之间的（二）市场调查人员的招聘具有较强的社会责任感和事业心。具有较高的职业道德修养。热爱市场调查工作，具有敬业精神。诚实守信，吃苦耐劳。1．道德品质（二）市场调查人员的招聘具有较强的社会责任感和事业心。1．道调查人员应该熟悉市场调查的基本理论知识，如熟悉市场调查的步骤、调查的技巧、调查中的保密义务等。2．业务知识调查人员应该熟悉市场调查的基本理论知识，如熟悉市场调查的步骤敏锐的观察能力，能够判断被调查者回答的真实性。速记能力，能够准确、快速地记录问题的答案。良好的应变能力，能够随时解决可能遇到的各种问题。良好的语言表达能力，减少与被调查者的沟通障碍。丰富的调查经验。3．业务能力敏锐的观察能力，能够判断被调查者回答的真实性。3．业务能力良好的外在仪表能够给人亲切感，使被调查者愉快地接受访问。因此，调查人员应该具有充满自信的精神状态和充满亲和力的微笑。4．外在仪表5．教育程度调查人员必须有良好的阅读与书写能力，还应身体健康、性格开朗、善于沟通。良好的外在仪表能够给人亲切感，使被调查者愉快地接受访问。因此二、市场调查人员的培训（一）培训的内容1．基础培训：（1）职业道德培训告知调查人员必须提供完全真实的调查报告；要遵守保密义务；不能提供不完整或令人误解的报告等。（2）行为规范培训告知调查人员要严格按照抽样规则选择被调查者；在提问、记录答案过程中应保持中立的态度，不能加入自己的观点和意见；调查人员应在实施调查前准备好问卷、身份证、介绍信、工作证、纸、笔、赠品等调查工具。（3）调查技巧培训调查技巧培训内容包括接触被调查者的技巧、询问问题的技巧、记录答案的技巧、结束访问的技巧、处理意外事件的技巧等。二、市场调查人员的培训（一）培训的内容1．基础培训：（1）职二、市场调查人员的培训2．项目培训：（1）项目讲解对所进行的项目背景、调查内容、调查日期、调查部门及负责人、每位调查人员需要调查的数量、调查人员具体的工作安排等进行讲解，使每个调查人员对整个调查项目有个总体的印象，从而使其在调查过程中有目的地去收集信息。（2）问卷讲解对整个问卷的结构、内容进行讲解，并具体讲解如何提问，如何追问，如何记录等。二、市场调查人员的培训2．项目培训：（1）项目讲解（2）问卷（二）培训的方式集中讲授是将接受培训的人员集中起来，采用讲课的方式进行系统的培训，讲授的内容包括调查项目的背景资料、市场调查的经验和方法、调查的具体实施要求等知识。模拟访问是由接受培训的人员和有经验的调查人员分别担任不同的角色，模拟在实际调查中可能会出现的各种问题，从而增强调查人员解决实际问题的能力。1．集中讲授2．模拟访问3．督导访问督导访问是由督导员陪同调查人员一起到现场进行试访，并记录在访问中出现的问题和意外情况，以帮助调查人员有效解决。（二）培训的方式集中讲授是将接受培训的人员集中起来，采用讲课三、市场调查的实施前期的宣传与联系工作01在调查前，应利用各种渠道进行宣传，以扩大活动的影响，为调查活动顺利展开提供便利。若采用入户访问、电话访问或邮寄访问法，则须事先与被调查者联系，或通过与社区居委会接触，了解被调查者的大致情况。准备辅助工具02在实施调查前，应准备好相关的文件和必要的物品。相关文件主要有调查问卷、样本单位名单表、调查中需要的卡片、相关表格、介绍信、工作证等证明文件；必要的物品包括礼品、测试用品、记录笔、访问夹、手表和手提袋等。实施市场调查03经过培训的市场调查人员按照市场调查方案中确定的调查方法、抽样方式、调查地点、时间及活动进度安排等内容对被调查者进行调查，以搜集市场信息。三、市场调查的实施前期的宣传与联系工作01在调查前，应利用各四、市场调查过程管理1）对成本控制制定岗位责任制及奖罚措施，以提高项目组人员的积极性。根据调查目标，确定调查地点和调查人员，调查地点的确定要有代表性，不要进行重复性调查；兼职调查人员数量的确定要合理，尽可能减少人工费用。问卷设计阶段，设计纸张应控制在1～2页为宜。问卷的打印、运输、收发、保管等方面的环节，尽量减少损耗，明确各环节责任人。2）对时间控制项目管理员必须了解项目是否能如期完成，如果调查中出现一些问题，导致项目可能会延期，项目管理员应分析问题产生的原因，并采取相应措施加快项目的进程，如增加调查人员，对存在问题的调查人员进行额外培训等。如果仍然不能按期完成，项目管理员应通知委托方，并探讨是否可以延长调查时间。四、市场调查过程管理1）对成本控制制定岗位责任制及奖罚措施，四、市场调查过程管理3）对调查人员控制1．监督调查人员为了保证调查人员严格