北京双花园项目设计营销策划报告

北京双花园项目营销策划报告目

录

一、区域市场分析------------------2

（一）供应分析---------------2

（二）需求分析---------------7

（三）价格分析---------------8

（四）结论--9

二、项目分析--------------------10

（一）项目优势分析-------10

（二）项目劣势分析-------11

（三）存在的机会----------13

(四)面临的威胁-------------13

三、销售方案--------------------14

（一）目前存在的问题----14

（二）项目定位-------------15

（三）客户定位-------------15

（四）价格方案-------------15

（五）项目建议-------------16

（六）销售策略-------------16

（七）现场包装-------------20

四、宣传推广方案----------------25

（一）媒体选择-------------25

（二）活动行销-------------28

五、公司优势--------------------30

摘

要

我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析，我们认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对项目综合方面的考虑。

同时，我们也对本项目进行了认真的研究与分析。通过我们的分析，我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。

为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证发展商的利益，我们对项目的营销方案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。

我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。我们本着为发展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。

真诚希望能携手合作。

一、区域市场分析

双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的11个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。随着CBD商圈的发展，泛CBD地区的住宅市场的供应速度在2002年急剧增加。（一）供应分析1、总供应量分析该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少，但近期随着四环路的开通，CBD商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的供应量迅速增大。

自1998年来该区域内的商品房总供应量达到194.8万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园,东环18，劲松嘉园。2001年以前每年的市场供应量不超过10万平米，2002年的市场供应量约为50万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。纵观1998年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内将打破供求稳定的状态。

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新楼的外立面现代简洁，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向会向新楼倾斜。

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n

建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业管理，以提升新楼的物业档次（六）销售策略1、推广主题

本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。

n

距离东二环、东三环和长安街的距离均不超过1公里

n全新入市，现房开盘

n

发展商实力与信心的强势体现

n户型面积合理

n物有所值的二环住宅

这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。

2、案名建议

建议更改目前的案名，把“小区”两个字去掉。

n双花园

3、阶段营销重点

（1）售前阶段

这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。

n

尽可能多地了解客户的需求

n

扩散与项目有关的积极信息

所采取的主要方式如下。

n市场调研

n

向身边的潜在客户传播项目信息

n

通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息

从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。对于本项目来说，比较好的传播渠道为：我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位：“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。

（2）售中阶段

这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。

n

加强对销售的有效反馈信息的分析

n

对每一阶段的营销策略进行检讨修正

以此达到发展商预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。

（3）售后阶段

这一阶段包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面。

n

针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作

通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。

4、销售周期

（1）入市时机

在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。我公司建议4月份开始前期操作，5月份初正式开盘。

（2）入市产品及入市量

由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在一期总量的20%左右，如果销售势头良好也可增加供应量。

具体的计划另行确定。

（3）销售周期及销售目标

本项目销售周期从5月份正式开盘开始，到2002年底共8个月时间。

在销售周期内完成1.5万平方米的销售面积。

5、销售渠道与手段

在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传，因此项目前期的广告宣传费用比例会相对高一些。

在项目形象有了一定的基础以后，除了传统的广告手段与媒体传播以外，本项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息；另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。

我们建议如下。

（1）主流媒体上进行广告与新闻宣传

可以选择报纸、电台等媒体进行宣传。

（2）有效做好客户链工作

以往的经验告诉我们：现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。因此，努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。

（3）有效选择“窄告”渠道

尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客户经常出入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。

（4）举办各种活动进行销售宣传

可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。也可以到一些目标客户相对集中的写字楼举办项目介绍专题活动，组织有意向的客户参与讨论。

（5）网络销售

随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。建立网络销售大致有以下几个作用：

n体现项目的时代气息

n

可以让一些先进的人士，从网上了解本项目

n尝试网上售房的方式

6、促销策略

（1）项目的营销主张

为了更好的做好营销工作，必须让项目有一个新鲜而有力的主张，以使项目的推广销售更连贯、更有影响力。

（2）项目包装必须到位先行

为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装如何非常重要。同时有关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本项目的档次与品味。

要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。

（3）其它对目标客户的吸引

由前面所分析本项目目标客户的特质，我们认为，如果本项目的首付款能降得较低，会对他们有很大的吸引力。

我们建议拿出少量房型在开盘时以零首付吸引客户。同时，对于其它客户提供八—九成按揭。以较少的首付吸引客户。

（4）项目宣传方式的选择

项目推广初期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同时配合一些软性新闻炒做，以灌输方式，快速提高项目知名度。

中期要适时加入各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品改变为主动参与活动。

后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场。

（5）物业管理公司的选择

为了鲜明有别于周边面向拆迁户的其它物业，一个好的物业管理形象是必须的。这是给予购房者信心的保证。（七）现场包装1、售楼处

本项目开盘时，应建好售楼处。

售楼处设置在三环路边。对于售楼处内的布置有如下建议：

（1）售楼处前台

n

接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门

n

接待台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个

售楼处的色彩要协调

n

接待台的材质不必很高档，采用具有一定硬度、不易变形的板材即可

n

接待台正面的颜色应与项目的LOGO相符

（2）售楼处背板形象墙

可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目LOGO和名称。

（3）文件资料

售楼处应选择适当的位置摆放有关项目的法律文件和相关资料如：五证、售楼书、质量保证书、房屋使用说明书、物业管理公约、客户通讯录、小区生活指南等。

（4）看板

内容包括开发商的简介、物业管理公司简介、项目总平面图、立面图、户型图、以往开发项目图片、新闻媒介的报道等等。

（5）销控板

除了传统的销控板以外，还可以采取计算机的销控方式。通过这种方式客户将更加全面了解销售进度等，同时也显示项目的整体专业化水平与时尚特征。

（6）沙盘模型

需要做一个能全面反映社区规模和环境建设的沙盘模型，特别注意景观设计，模拟真实的景观效果，让客户感觉到社区将来的发展和规划。

（7）销售、保安、保洁员服装

项目销售人员的服装应该简洁雅致有档次，使培训到位的业务人员有专业化水准。建议销售先生穿深兰色西服，销售小姐穿与项目LOGO颜色相协调的职业套装。保安人员的服装应该体现认真、活动自如、亲切。保洁员的服装应该显得干净整洁。所有以上人员均配胸牌。

（8）其它办公用品

其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、教鞭、激光笔等也都应准备齐全以方便业务拓展和客户使用。

（9）气氛

售楼处在局部要体现休闲、舒适，使客户感觉宾至如归。同时，避免浮华造作。可以播放背景音乐。

（10）交通

在售楼处和项目之间设立电瓶车交通，以运送客户到现场和样板间看房。

2、样板间

高品质项目的样板间应将交房时没有的装修及设备配置齐全，要体现项目的品味（如买房时配备的装修、家具用显眼的标记标明），包括家庭生活一切必备的家具、电器、餐具、服装、灯饰、各种装饰物、小摆设、书本、绿色植物等。在样板间内播放一些柔和舒缓的音乐。

样板间的布置要温馨、充满生活气息，引起客户的购买欲望，发挥其心理暗示的作用。

（1）本项目样板间的布置总体上体现一种现代、简洁、实用，并不离时尚氛围。

（2）对于户型中不好用的区域，尽量通过家具的摆放、装饰物、色彩的运用、搭配、光线的角度来进行弥补。

（3）在每种户型的入口处用标牌注明其为几房几厅几卫、建筑面积、使用面积等；

（4）有关样板间装修、装饰的一些示例

n厨房设备

在洗菜池配备粉碎机，这样厨房下水管道经常堵塞的问题得到了很好的解决；另外在水龙头上安装家庭纯水机，这样就可以使自来水变成纯净水。（欧美发达国家的厨房都有这些设备）

n

卫生间：最好采用整体浴室进行装饰。

n门：简洁的木门

n

灯光：除了照明灯外，在墙的底部装上自动感应灯，夜里当有人经过时它

会自动开启，让主人能看清前方地面情况。

n

玄关：利用玄关体现项目的艺术性

n必要的生活用品

为了塑造样板间的生活气氛，除了电器、家具外还要适当的增加些精致的生活用品如：餐桌上的精美餐具、音响旁边的精装书籍型CD架、造型别致电话、精美的外国时装杂志、儿童玩具等等。

n房间边角的艺术处理

不管多么经典的户型设计都会有边角存在，为了弱化这些地方可以进行一些艺术的处理如：立式喷雾盆景、形象艺术雕塑、悬挂式木制年历等等。

3、工地现场包装

（1）工地现场围墙

工地现场围墙对于本项目来说是一个生动的广告载体，故应在此下大力气，使之色彩鲜亮且极具项目的特色。

（2）工地现场广告牌

除了精彩的创意和完美的图片外，还要采用整副电脑喷绘的制作工艺，这样才能达到吸引客户、展示形象的目的。

（3）现场悬挂物

在工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂物，色彩要鲜艳、对比要强烈，这样才能刺激人们的视觉，烘托现场气氛。种类有：气球、彩旗等等。

4、小区导示系统

（1）小区入口到项目设置引导标志

由于小区目前周边小环境较差，所以在东三环入口至本项目样板间的沿路要设明显的标志牌，可以选择路旗或灯杆旗，一定要注意该标志牌与项目形象相符。

（2）区内设施

在小区内成为现房后，区内的每一件设施（包括垃圾箱等）也均应与项目形象相符。

（3）公共告示牌

小区内的公共告示牌应具有一定特色，要设定一种形象，尽量区别于其它项目。

5、现场绿化及小品等

（1）绿化

在北方地区绿化应特别考虑植物品种的选用，以保证一年四季景色怡人。同时，以进行绿化设计时应特别考虑人性化的安排，尽量避免“纯观赏”的情况，考虑小区内人们的活动路线，尽量使绿化与人们生活贴近。

（2）雕塑小品

在建造小品的时候，既要考虑美观还要考虑有一定的实际娱乐功能，要有一定的趣味性。四、宣传推广方案（一）媒体选择1、报纸

（1）利弊分析

A、优点

具有读者面宽、内容量大、易于查阅及反复阅读等特点，可以取得较大的宣传效果。

B、缺点

费用较高，且由于各项目广告“扎堆”，将造成有可能被淹没在大量广告中。

（2）选择思路

对于本项目而言，报纸广告的作用应该是树立形象、告之的作用为主，因此应适当考虑。

（3）选择建议

由以上分析及本项目特点得出，本项目的广告应以本项目客户群经常阅读的北京青年报、北京晚报为主，我们对于这几种报纸的特点分析如下：

n北京青年报

其房地产广告量非常大，备受房地产界青睐，其硬广告之外的其它内容也逐渐具有了一定的权威性，可作软性新闻报道，故建议将该报作为本项目宣传中的主选。

n北京晚报

近年来房地产告的势头有明显进步，客户已渐渐从心理接受其作为房地产的专业媒体，由于其客户群非常大，所以其影响力不容忽视。

n精品购物指南

精品购物指南是老牌房地产专业媒体，目前在选择房产的人群中仍有很大的影响。

（4）宣传力度和方案建议

在报纸上的广告宣传力度要结合项目的进展情况考虑。在开盘的时候要大力度投入，一方面树立项目形象，另一方面积累客户。

在树立形象时广告适宜用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选择有吸引力和冲击力的图片，配合有说服力的广告语。供参考的广告语如下。

nCBD商圈的住宅依托

n有实力自然有魅力

广告的投入力度要考虑广告的效果，如果效果好，可以继续投入；如果效果不好，要谨慎投入，并分析原因，进行改善。要避免过于保守或盲目投入。

2、户外广告

（1）原则

户外路牌广告为本项目重要推广方式之一，考虑到费用较高，其出发点应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。

（2）设置地点

可以设立在目前小区入口上方。

3、广播

（1）力度

广播的力度可以适当加强，主要是针对经常坐出租车或有车一族的听众，他们也是我们的基本客户群的特征之一。

（2）栏目的选择

栏目可选择交通台、音乐台，这些节目是开车的人群经常听的节目，涵盖面比较广。

（3）初步建议

可以采用特约节目的形式，分析目标客户群的兴趣和爱好，以他们或她们常听的节目为基准，宣传我们的优势和理念。

4、互联网

（1）为本项目单独设立网站

网站的设计要符合项目的定位，页面制作力图美观，方便实用，具有发展商介绍、社区介绍、户型介绍、装修标准、物业管