《网上开店》课件-第1章 认识内容电商

第1章认识内容电商内容电商运营实战认识内容电商内容电商：改变流量获取方式1.1内容电商的产业环境1.2内容电商的商业模式1.3内容电商的优势与缺陷1.41.1.1内容电商概述内容电商（ContentE-Commerce）是以优质内容为核心，通过图文、音视频、直播等形式，将销售场景内嵌到信息阅读过程中，与核心目标群体建立情感连接，实现商品随内容同步转换的营销模式。内容电商是电子商务的一个分支，其本质是一种“内容营销”，即通过“内容营销”的模式销售商品。因此，不论是什么模式的内容营销，只要是通过内容使消费者产生购买行为的商业模式，均可称为广义上的“内容电商”。1.1.2内容电商的运作模式对于传统交易型电商平台来说，内容电商能够打通流量入口，是激发电商平台活力的新方式。对于商品销售者来说，内容电商可以触达核心目标群体，提高转化率。对于内容生产者来说，内容电商的变现方式更加多样，更易实现价值补偿。对于消费者来说，内容电商能够帮助消费者在获取实用资讯时购买相关商品，并且精准化的投放也减少了消费者寻找商品需要花费的时间成本，优化消费者的消费体验。1.1.3内容电商的核心1．内容生产者内容生产者即创作内容的主体。在内容电商中，内容生产者的身份、专业化程度、人格魅力等，都能够对消费者的消费行为产生影响，内容生产者可以依靠展现出来的人设，吸引消费者的注意，并通过评论、转发等互动方式，将消费者转化成粉丝，增强粉丝的信任度，提高内容的转化率。1.1.3内容电商的核心1．内容生产者（1）内容生产者类型及其内容生产模式。UGCUGC的内容生产者主要是消费者，该群体规模庞大，注重内容的体验感与真实感。PGCPGC的内容生产者往往具有专业的学识和资质，生产出的内容文本质量更高。OGCOGC的生产模式与PGC相比，共同点是内容生产者同样具有专业素养，内容文本质量也很高；不同点是OGC的内容生产者主要出于获得报酬的目的生产内容，而PGC的内容生产者可能出于爱好或其他目的生产内容。0102031.1.3内容电商的核心1．内容生产者（2）内容生产者的转变趋势。123①专业化。短视频平台中的内容生产模式逐渐由UGC向PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent，专业用户生产内容或专家生产内容，指以UGC形式产出的相对接近PGC的专业内容）模式转变，内容生产者的专业化程度越来越高，生产与运营变得更加精细化。②再中心化。随着关键意见领袖逐渐成为内容电商内容生产的主力军，内容生产者群体也呈现出一种再中心化的趋势，即KOL和KOC（KeyOpinionConsumer，关键意见消费者）既能够影响消费者决策及名人或社群领袖对商品的良好评价，又能够提高商品的销售效果。③团队化。随着内容电商行业的发展，专业的内容运营团队逐渐出现，这些MCN（Multi-ChannelNetwork）机构已经能够很好地接管电商平台与内容生产者之间的沟通、运营工作。1.1.3内容电商的核心2．优质内容（1）优质内容文本。优质内容文本是指内容生产者通过对商品的整体把握与评估，生产出包含消费场景、商品性能等基本信息在内的，可读性与趣味性较强的、能够使消费者最终完成购买的内容文本，文本类型包括但不限于图文、直播、短视频等。内容文本的基本要素应包括购物场景与商品使用场景的构建、商品性能与优点的详细介绍以及核心目标群体最关注的领域信息。内容电商的文本内容不同于资讯类信息，内容电商最终目的是售卖商品，因此信息增量与可读性、趣味性同样重要。内容文本的信息增量不仅包括商品的性能、使用场景、亮点等介绍性信息，还包含附加价值，并以场景化的方式直击消费者需求，使消费者在阅读资讯的过程中自然而然地被带入消费场景中，降低消费者的心理防备，刺激消费者的购物欲望。1.1.3内容电商的核心2．优质内容（2）内容电商的形式。管理的职能图文电商视频电商节日营销直播带货社交分享+电商154321.1.4内容电商与传统电商的区别1．运营逻辑的区别传统电商与内容电商的运营逻辑不同，传统电商平台的运营相对粗放，主要基于流量逻辑，市场存量越大，商品购买率就越高。而内容电商则更加精细，主要基于服务逻辑，通过内容上的情感连接，精准定位垂直目标消费群体，提高转化率。传统电商的流量逻辑简单来说就是靠“人海战术”，只要消费者规模足够大，总有人会购买商品，而且消费者越多，售出商品的可能性就越大。而内容电商则是打通了流量入口，通过优质的内容和精准定位，提高核心目标群体购买商品的概率。简单来说，内容电商就是通过内容打动消费者，提高消费者对商品的兴趣，并通过核心目标群体的精准划定，尽可能提高商品的转化率。1.1.4内容电商与传统电商的区别2．流量来源的区别（1）传统电商流量来源。传统电商运营的主要目的是保住现有流量，以价格优势和商品营销活动培养消费者网上购物的习惯，吸引商家入驻；而商家需要考虑如何让消费者看到并选择自己在电商平台上的商品。在导入流量的运营过程中，电商平台和商家通常会更重视与商品价格、性能相关的因素，并通过优惠券、大减价、打造爆款等营销行为促进销售。这种以价格、商品功能为重心的营销方式，难以让传统电商的商家与消费者之间产生除买卖之外的关联，更难以让消费者产生分享的欲望，对新消费者的引流作用也较小。1.1.4内容电商与传统电商的区别2．流量来源的区别（2）内容电商流量来源。内容电商的运营逻辑是服务主导逻辑（ServiceDominantLogic），即以消费者为导向，注重商家和消费者共创价值的运营逻辑。服务主导逻辑驱动下的内容电商平台从消费者兴趣出发，通过创造富有感染力的内容，与消费者达成情感或行为上的对话与沟通，保持长期的联系，形成及时反馈，加深情感羁绊。1.1.4内容电商与传统电商的区别2．流量来源的区别（2）内容电商流量来源。内容电商的运营逻辑是服务主导逻辑（ServiceDominantLogic），即以消费者为导向，注重商家和消费者共创价值的运营逻辑。服务主导逻辑驱动下的内容电商平台从消费者兴趣出发，通过创造富有感染力的内容，与消费者达成情感或行为上的对话与沟通，保持长期的联系，形成及时反馈，加深情感羁绊。传统电商主要是通过运营商品，以价格优势吸引消费者完成购买；而内容电商的重心则是内容与消费者运营，通过内容说服、场景渲染等感性的手段刺激发费者的购买欲望，使消费者发现商品的亮点，刺激消费者购买商品的需求，从而完成商品或服务的转化。传统电商的流量获取方式主要依靠商品吸引流量，而内容电商的流量则来自对内容感兴趣的消费者。1.1.4内容电商与传统电商的区别3．消费心理的区别传统电商平台由于形式的限制，无法为消费者提供信息增量，与消费者缺乏深层次的情感互动交流。因此，消费者往往只有在需要购买商品的时候才会进入传统电商平台。此时，消费者带有主动的消费心理，消费目的性较强。传统电商平台内容电商在内容电商环境下，消费者往往处于浏览信息的场景中，没有强烈的消费心理，只有当内容能够触及消费者的性能需求或情感需求时，消费者才会产生购买行为。1.1.4内容电商与传统电商的区别4．消费场景的区别传统电商平台内容电商消费者在淘宝、京东等传统电商平台中浏览、购买商品的行为基本都是在电子商城的购物场景中进行的，此时消费者带有一定的购买预期，其行为容易受到商品相关因素的理性对比结果的影响，如价格、消费者评价、功能特征、外观等。消费者很可能会货比三家，对商品价格、性能等因素进行理性判断，并可能会以挑剔的心理对商品进行评判，使商品缺陷被放大。在内容电商环境下，消费者进入内容生产者构建的情景中，对商品信息的接收处于被动的状态。此时，消费者更容易发现商品的亮点及符合自己需求的功能，较少对商品进行挑剔。认识内容电商内容电商：改变流量获取方式1.1内容电商的产业环境1.2内容电商的商业模式1.3内容电商的优势与缺陷1.41.2.1传统电商的瓶颈1．传统电商发展初期创办于1994年的国际知名电商平台亚马逊，采用了将商品放到线上售卖的运营模式，即企业对消费者（BusinesstoCustomer，B2C）模式。这种模式的优点在于能够节约时间和成本，消费者可以直接在网上选择并购买商品，节约了线下奔波的时间，而供应商则减少了仓库和售卖场所的成本。亚马逊最早是依靠买进卖出赚取差价而实现盈利的，但随着互联网消费者的增长及物流等相关产业的发展，它逐渐转型成为平台型交易电商，不仅打通了消费者与商家之间的沟通渠道，为供应商与消费者搭建交易平台，还提供仓储物流、商品定制、云计算等服务。目前，亚马逊的利润增长主要依靠云计算和广告业务的增长，而国际零售业务则处于亏损状态，这从侧面反映出传统电商的发展遇到了瓶颈。我国电商的发展轨迹与亚马孙的发展轨迹大体相似，都是依靠互联网打通线上与线下的渠道、连接消费者与供应商，提供平台服务。1.2.1传统电商的瓶颈2．传统电商成熟期如今，传统电商平台已经发展到成熟期，消费者增长率和留存率的增长速度趋于缓慢，流量市场趋于饱和。同时，随着多家电商平台加入竞争，传统电商依靠流量完成转化的商业模式也陷入发展瓶颈。随着互联网的发展，电商实现了由线下到线上的商业模式转换，培养了消费者线上购物的消费习惯，引发了传统的商业模式和消费方式的改变。2011—2019年我国网络购物市场交易规模图1.2.2社交媒体平台广泛覆盖内容电商的内容生产者分布在社交媒体平台和传统电商平台上，打通了个体与品牌之间的通道。不同于以“流量”为主导的传统电商平台，“交互”是内容电商的关键。内容生产者需要触动接受者的兴趣点与需求，才能通过优质的内容打动垂直领域的消费者，促成购买与分享行为。与此同时，各大传统电商平台也从商品的运营转向内容的运营。自媒体的兴起与传统媒体经营方式的转型也促成了内容电商的形成。麦肯锡调查显示，社交媒体交互，如与KOL互动、发布UGC、查看好友推荐的商品等，促成了40%受访者的冲动购物。新兴社交电商平台就是这股风潮的“领头羊”，如拼多多、小红书等。这些模式的成功正是社交媒体时代自媒体、传统媒体拓展变现方式，转向内容电商领域的体现。1.2.3消费者对美好生活的需求提升从电商平台来看，随着人工智能技术、大数据、5G等技术的发展，传统交易型电商平台在精准营销层面开始发力，应用大数据技术与算法分析群体画像，通过大数据整合营销实现供应商、中间商、消费者终端的连通，做到对消费者生活的全渠道覆盖。通过算法推动精准营销，提高商品的投放效率与购买率，但精准投放存在人群限制的问题，往往只有平台现有的消费者才能看到，而潜在消费者却无法看到，对潜在消费者的吸引力度并不大。从企业品牌的角度来看，大数据精准营销难以形成整体的品牌印象，因此，电商平台与品牌方开始将目光转向与消费者建立情感连接，满足消费者的购物心理和购物需求，优化消费者的购物场景和购物体验。随着社交媒体的兴起，消费者的购物行为也发生了改变，消费者在购物前往往会根据其他使用过商品的消费者对商品客观公正的评价，了解商品的相关信息，对商品使用场景形成想象与预期。而这种对于美好生活的向往，使得消费者对于新奇有趣的事物的接受程度更高。1.2.4传统媒体寻求变现方式转化传统媒体电商是移动互联网与传统媒体相结合的产物，这一趋势从2014年开始兴起。传统媒体电商的目标是打造传统媒体与电子商务融合共生的营销平台。这一模式使媒体服务兼具资讯和消费两项功能，典型代表是“温都猫”和芒果TV。传统媒体电商依托传统媒体的内容创作优势及影响力优势，实现了媒体的价值转化与消费者需求的满足，使品牌商销售价值得以实现。“温都猫”电商平台首页认识内容电商内容电商：改变流量获取方式1.1内容电商的产业环境1.2内容电商的商业模式1.3内容电商的优势与缺陷1.41.3.1内容电商的产业链1．产业链上游位于产业链上游的主要是以商品供应链为核心的生产主体，包括品牌商、批发商等。品牌商等商家通过内容电商，可以提升商品的销售转化效率，降低运营的难度与成本，扩大粉丝群体，提升粉丝黏性。品牌商通过直播、短视频、图文等表现形式，将商品以娱乐化、专业化的内容形式呈现给消费者，有助于提升品牌的知名度与美誉度，提高销售转化及复购率。2．产业链中游位于产业链中游的包括内容生产者、服务商、MCN机构等，可以统称为内容生产者与运营者，他们通过提供专业服务，依靠对消费者需求的精准把握，向内容电商平台输送内容，吸引消费者完成购买。内容生产者可以根据消费者对内容和商品的反馈，从粉丝群体中收集意见，并有针对性地调整内容风格。1.3.1内容电商的产业链3．产业链下游位于产业链下游的则是内容电商平台，能够触达消费者。消费者可以根据自己的兴趣与购买体验，对内容文本和商品使用感受进行反馈，参与互动。消费者在内容电商平台所构建的场景中，可以获得更好的购物体验，缩短购物决策路径。优质内容还能够给消费者提供更好的消费环境与消费体验，并从情感方面与消费者建立深层连接，打造核心竞争力。此外，内容电商平台中人格化的内容可以实现商品与消费者之间的连，向消费者传递更多的价值，增加消费者黏性。同时，内容电商能够在多个平台上同时进行，触发粉丝群体的分享行为，触达潜在消费者群体，传递品牌价值。1.3.2内容电商的经营主体1．电商平台内容化电商平台内容化是指传统的电商平台通过增加内容分享的入口，吸引内容创作者入驻，通过内容营销的方法吸引粉丝、提升品牌形象，从而扩大销量。这种模式下的电商平台会继续深耕内容品类，凭借优质内容或KOL自带流量吸引潜在消费者。平台往往会将图文、直播等内容靠前展示，或通过在微信公众号推文等社交媒体平台内容中植入链接，实现对潜在消费者的引流。电商平台内容化可以通过内容对传统电商进行赋能，打通新的流量入口，增加消费者黏性。近年来，传统的电商平台（如淘宝、京东等）呈现出内容化的发展趋势。以淘宝为例，淘宝从2015年开始开展了一系列的电商内容化操作，如：淘宝头条、买家秀、有好货和微淘等。1.3.2内容电商的经营主体2．内容平台电商化内容平台是指聚集了一定数量的内容生产者与消费者，以提供互联网信息为主要功能的平台，如今日头条、抖音、微信公众号等。这类平台自身具备粉丝流量，但变现方式亟待拓宽。内容平台电商化是指原本生产某一垂直品类资讯内容的运营主体，在积累了一定的粉丝量后，引入电商模块，通过售卖商品盈利。这种模式一般需要依靠知名人士和网络红人等KOL的影响力提高关注度，通过他们在社交平台对商品进行推广，再以发布商品链接或插入电商入口页面的形式，将流量引向电商平台。内容电商发挥了内容平台流量精准的优势，又延伸了内容平台的价值链。“罗辑思维”“京条计划”1.3.2内容电商的经营主体3．两种经营主体的对比1.3.3内容电商的运营监管内容生产与消费者运营主体2017年10月8日，网信办发布的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》。2018年8月31日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过《中华人民共和国电子商务法》，自2019年1月1日起施行。2020年3月1日，《网络信息内容生态治理规定》正式施行。音视频方面2020年1月1日，《网络音视频信息服务管理规定》开始施行，该规定对网络音视频信息服务提供者的发布信息、技术使用以及消费者互动管理等行为做出了规定。直播方面2016年12月1日，网信办发布的《互联网直播服务管理规定》开始施行，该规定对内容电商中的直播形式进行了规定，对互联网直播服务提供者和互联网直播发布者的职责与规范进行了界定。认识内容电商内容电商：改变流量获取方式1.1内容电商的产业环境1.2内容电商的商业模式1.3内容电商的优势与缺陷1.41.4.1内容电商的优势1．激发消费者购物欲望内容电商不同于传统电商，其购物行为与购买行为是分离的。在内容电商模式下，消费者经历了从阅读内容到购买商品的心理跳转。消费者往往是在娱乐化的阅读过程中，被内容中有关商品的描述所吸引，甚至触动了消费需求，于是跳过了购物行为直接进入购买场景。内容营销可以细致地描绘商品的功能与使用场景，展现出商品的亮点，帮助消费者找到购物理由。1.4.1内容电商的优势2．延伸电商领域价值链内容电商增强了消费者的沉浸式购物体验，使消费者对商品的理解更加深入，而且内容文本通常具有娱乐化、趣味性的特征，能够使消费者在愉快的阅读过程中