【华为技术有限公司国际营销策略分析4700字（论文）】

华为技术有限公司国际营销策略分析目录TOC\o"1-2"\h\u4484摘要 18947一、绪论 110056二、华为手机在国际市场的营销现状分析 115441（一）市场角度 229514（二）产品定位角度 26034（三）客户服务角度 23281（四）文化差异与政治风险 23524三、华为国际营销战略分析 35129（一）华为公司国际市场营销环境分析 39298（二）华为国际化战略的路径选择 33801（三）华为国际市场营销策略 412042五、结论 5摘要随着社会科技的发展，人们越来越依赖手机。手机市场也迅速向国际市场开放。华为移动已经成为国际市场上的一个独特的分支。华为的胜利离不开其优秀的市场营销。本文主要对华为手机的国际市场营销策略进行了分析，阐述了相关理论概述，在此基础上分析华为手机的市场营销现状和战略。一、绪论华为是目前世界第一大手机厂商，它成立于1988的中国深圳。随着华为对国际市场上的开发，研发水平和服务质量的不断提高，使得它在步入国际市场上取得了初步的成功。同时在5G发展的时代大背景下，由于研发水平到位，价格适中，产品质量也十分出众，华为所生产的5G通讯设备备受市场的青睐，但却同时也遭受到部分西方国家的抵制，他们通过一些手段拒绝华为的产品来支持本土企业。这种现象充分表明了虽然在通信行业间的竞争企业数量不多，但是由于电信设备涉及国家政治安全，经济发展，文化传播等因素，所以目前企业之间的竞争存在着不平衡性。二、华为手机在国际市场的营销现状分析经过三十多年的漫长发展，华为公司在国内外市场上已经拥有了很大的影响力。根据华为官网数据我们可以看出，华为在跨国营销的道路上取得了不容小觑的成绩。这主要得益于华为会根据不同的目标市场来选用适宜的营销方式。华为公司国际营销现状主要包括以下几个方面：（一）市场角度首先从市场角度分析，近期，美国以华为总裁任正非的一段军旅生涯做借口，利用政治手段影响本国居民对华为产品的判断，在市场上对华为进行不正当的限制，这种不公平的待遇让华为上本就艰难的发展受到了更大的阻碍。虽然华为公司在国际市场中遭到了很多不公平的待遇，但遇到困难的华为并没有选择退让，凭借着技术创新和性价比高等方面优势，依然在这样的环境下交出了优异的答卷。（二）产品定位角度再者是产品定位角度分析，华为在国际市场上主要还是面向中低端市场，虽然在2011年对市场的了解不够充分，做出了错误的产品定位，使得当时的销售业绩十分堪忧，但现在已经将低，中，高三个层次进行了全面覆盖，并将产品定位有了更加清晰准确的认知。例如华为实行的手机多品牌战略，不光可以充分满足消费者需求的多样性，同时使自己的产品在每一个产品档次都有所涉及，充分发挥产品在价格方面的优势，提高自己的销售业绩。（三）客户服务角度客户服务层面。在竞争日益加剧的市场环境下，光靠产品，技术，研发等硬件条件已经无法快速的提高自己的竞争优势，更不能更好好适应市场的发展，客户的满意度永远是第一位的，取得竞争优势的核心是“客户”，所以华为选择将满足客户的需求放在第一位，不光使得华为拥有了优质的服务，同时有着一流产品研发水平的华为成功转型成为综合实力型企业，在转型的过程中，也成功的在竞争激烈的市场中站稳脚跟有了一席之地。（四）文化差异与政治风险随着国际市场竞争日益加剧，企业所面临的政治障碍以及文化风险越来越严重，因此企业要想在国际市场上发展立足，就必须要对目标市场的文化和政治环境进行充分的了解与分析，才能成功迈入国际市场，并拥有一席之地。曾经的华为由于经验不足，对国外市场的了解过少，一直对媒体采取消极回避的态度，使得企业在大众面前的形象和地位是十分模糊的。这就导致了很多国家对华为的产品并不是很信任，在2019年五月美国商务部以“科技网络安全”为由，江化微在内的70家附属公司列入了出口管制“实体名单”。2020年由于美国的第二轮制裁影响，华为的芯片无法生产会对发货量造成损失。当然随着我国不断出台利于跨国企业发展的政策，例如“一带一路”倡议，许多国家都和我国达成了合作协议，让华为有了绝佳的投资机会。在文化差异方面，东西方文化的碰撞让跨国企业务必要努力融入当地文化，以免产生由于文化差异导致的问题，这决定着企业能否在当地市场顺利发展的成败。华为在减少文化差异方面也做了很多努力：在派遣海外员工时华为会选择更加了解当地文化习俗的，同时进行一些相应的考核和培训，审核通过才可以获得派遣资格：或者在当地选择符合当地特色的活动来进行产品营销，这都是为了减少文化差异所带来的负面影响。三、华为国际营销战略分析（一）华为公司国际市场营销环境分析1.政治环境分析首先国际营销是一种超越国界的业务，因此受到不同国家经济，政治和文化环境的限制。由于全球不同国家和地区的政治体制，政治形势，协议，条约和协议具有不同的法律效力，跨国公司在不同地区进行营销时会面临不同的情况，这也迫使公司开展业务时会考虑各种因素。因此，针对上述情况，华为采取了以下措施来应对各国在开展国际营销时的政治和法律环境的差异：积极开展与当地合作伙伴合作，提高对目标市场的了解，进而发挥其在本国的地域优势，利用合作者在东道国的地位影响，同时来降低华为进入市场的政治风险。例如在2017年的未来信息通信技术过研讨会上，欧盟代表人曾表示欧盟与中国对待5G的理解有着共性，同时也有着共通的利益。这也推进了华为在欧洲市场上的进驻的进程，同时减轻了阻力紧紧跟着外交路线走：首先，我国在国际社会上秉承独立自主，和平发展的理念，并且伴随着国家“一带一路”政策的实行，很多企业都受到了国家政策的扶持，例如在“一带一路”上的华为、中兴科技园。2.文化环境分析随着文化环境在国际市场营销上的影响越来越大，我们在很多营销活动中都能看到文化渗透的影子。所以应对文化环境的营销策略在进行国际市场营销的当中有着不可忽视的地位。在降低文化环境风险方面，华为会实施本土化策略，在海外市场上积极进行本土化运营的战略，巧妙的将自己的品牌文化与当地文化融会贯通，并且通过加强对学校和一些慈善机构的合作交流来避免文化环境不同所带来的负面影响。（二）华为国际化战略的路径选择华为创始人任正非学习了毛泽东主席所提出的“农村包围城市”方针，选择了一条务实的“先易后难”的路径，这样做的目的除了降低难度避免和其他跨国公司的恶性竞争，也是为了加快国际化进程。华为以非洲、中东、亚太以及拉美等发展中国家为起点开启国际市场，自1996年起经历了长达十年的市场磨砺和检验，使得自己的产品研发，服务质量，技术发展，团队协作等日益成熟稳定，这让华为的综合实力得到了质一般的飞跃，并且完全具有可以和世界上发达国家的知名企业进行抗衡的能力。随后“先易后难”战略中的“后难”，同时也取得了阶段性胜利，在发展中国家站稳脚跟后的华为稳扎稳打，随后便相对顺利的开始向欧美，东亚等发达地区的市场开拓。（三）华为国际市场营销策略1.市场细分与渠道选择华为的目标市场根据地理环境和经济发展程度主要分为欧美市场、俄罗斯市场、非洲市场和拉美市场。首先华为在除了南美以外的第三世界国家采用“因地制宜”的渠道策略，通过自己建立营销关系网，直接与本土运营商进行贸易交流。发达国家则积极与东道主企业寻求合作，利用当地合作伙伴的影响力和营销关系网来帮助自己进行产品营销和提高企业知名度。这样做的目的主要是为了降低营销成本，提高营销效率，同时减少可能会面对的风险，同时大大的提高了华为占领市场的进程。同时，华为选择成立外国合资公司，以提高对贸易保护的入侵能力。另一方面，华为通过在目标地区寻找分销商并通过分销商连接到其自己的营销关系网络来扩展销售渠道。除了鼓励渠道成员进行积极协作之外，公司还需要及时评估渠道成员，选择优质的合作伙伴，并与其保持有针对性的长期稳定的合作伙伴关系。华为已通过这种方式赢得了合作伙伴的信任，并且以更加开放的态度邀请不同领域的合作伙伴来加入进来。许多不同领域的合作伙伴的加入，正是因为华为通过自己的方式赢得了合作伙伴的信息，同时秉承着开放的态度来面对市场。2.目标市场的选择目标市场选择是一个企业在进行营销前，将整个潜在市场细分成若干部分并进行环境分析，然后根据企业所要营销的产品和服务本身的特性以及市场的环境分析，选择其中合适的部分作为目标市场。海外市场中有很多华为的竞争对手：高通，爱立信，朗讯等，这些大企业都具备很成熟的技术，同时在发达国家市场中有着不可撼动的地位。因此华为直接进入这些国家是很困难的，所以在对世界各地区市场的情况进行了解和分析后，华为选择先进入“发展中国家”市场并集中力量争取取得一定的市场份额，采取这样的策略可以大大降低开拓市场的难度，更好地适应当地市场环境，同时一般在尚未成熟的市场中，市场所在国家方面也会出台一些优惠政策来帮助企业发展。3.产品差异化策略为了满足世界不同地区客户的产品的个性化需求，华为以市场细分为基础，采用了产品差异化策略。根据公开数据显示在2020全球企业研发投入排行榜中，华为以1316亿元的产品研发投入位于世界第三、中国第一，仅次于谷歌母公司Alphabet和微软，足以看出华为用于产品研发资金的数额巨大。为了满足消费者多样的需求，华为不断地将产品更新换代，顺势时代发展潮流，不断推出新功能：堪比相机的拍照体验，人脸指纹识别，提高电池续航。以上措施正是在华为创始人任正非所强调的可以走进市场化链条的“工程技术”。也正是因为华为的产品种类丰富，能够满足消费者个性化的需求，并且积极实施产品本土化、多元化的策略，使得客户认可企业产品，从而提高了华为的国际影响力。4.产品营销在竞争激烈的大背景下的产品已经不再适用“酒香不怕巷子深”的古话，我们必须要认识到广告营销对一个企业的重要性。首先广告可以很快地扩大产品的知名度和影响力，同时能够吸引消费者的购买，帮助其顺利的进入目标市场。因此华为可以说是在广告营销方面物尽其用，比如华为会现在目标市场进行调研，深入分析当地文化环境，来设计符合当地审美和文化的广告，再邀请当地知名明星进行产品代言并在市场上投放一定量的广告，用来宣传产品，例如2015年在波兰邀请波兰籍的拜仁慕尼黑队明星前锋莱万作为华为东北欧品牌代言人；或者与当地代理商寻求合作，进行推广活动。这些都是华为为了降低经营风险，增加企业利润而采取的营销手段。在国际营销方面，为了向国外消费者和国外代理商宣传本企业的产品，华为会直接雇佣本土的人作为销售人员进行国际销售。并且会对国外推销人员进行企业文化、企业产品等相关知识的培训，并根据每个人的绩效进行相应的激励、奖惩，优胜劣汰。5.多品牌策略华为的手机多品牌策略是为了满足不同目标市场的利益，满足消费者个性化的购买需求，华为在不同的目标市场会选用不同的手机品牌来增加企业利润，例如手机有荣耀（目前已独立售出）、Mate以及P系列等子品牌，这些品牌的产品也都拥有各自不同的特点。在此基础上，华为也实施公司品牌策略，大大提高了企业的品牌资产价值，强化了企业的形象，增强了消费者对企业品牌的认可。五、结论目前华为公司已经在国际市场的开拓中取得了巨大的成就，这个主要是由于华为企业目前所处的市场环境的助力，例如我国国家政策对华企业开拓国际市场的支持等:华为公司采取了比较适当的开发战略，如在价格上实行的低价策略，渠道上采取的直销与分销并行的策略，产品上