第二章公共关系学的形成

第二章公共关系学的形成第1页，课件共81页，创作于2023年2月第一节公共关系的萌芽阶段世界公关前史：最早：公元前1800年古巴比伦出土的文物是政府发的公告中国公关前史

尧舜时代宫廷外的诽谤柱《修辞学》（亚里斯多德）——最早的公共关系著作汉张骞出使西域明郑和七下西洋——国际公关第2页，课件共81页，创作于2023年2月华表第3页，课件共81页，创作于2023年2月华表第4页，课件共81页，创作于2023年2月狮子第5页，课件共81页，创作于2023年2月每日记闻——世界上最早的日报第6页，课件共81页，创作于2023年2月

公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。

19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段特征：1、自发性和盲目性2、主要在政治领域发生作用，带有浓厚的政治色彩和伦理色彩研究意义：研究史前是为了公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。史前类公关划分标准和意义第7页，课件共81页，创作于2023年2月古代西方的类公关

主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。议会的选举，总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。第8页，课件共81页，创作于2023年2月

每年年初古雅典都要召开一次特殊的公民大会，讨论是否有人危害国家法制和公民权利，若有公民提出确有其人则召开第二次公民大会，对被怀疑者进行投票表决，投票者把认为应该流放的人名写到贝壳上，则票数最多者被告知须立刻离境，10年不得归国，其亲属不受牵连，财产不受侵犯，10年后该人即可归国同其他雅典人一样享受同等政治权利。贝壳放逐法第9页，课件共81页，创作于2023年2月十二铜表法

是古罗马在约前450年制定的法律，因为据说刻在12块铜牌（也有说是着色的木牌）上，故而得名十二铜表法的内容分别为：传唤、审判、求偿、家父权、继承及监护、所有权及占有、房屋及土地、私犯、公法、宗教法、前五表之补充、后五表之补充等十二篇。十二铜表法颁布之后，就成为共和时期罗马法律的主要渊源。第10页，课件共81页，创作于2023年2月古代中国的类公关论述：水则载舟，水则覆舟。——《荀子·

王制》“天时不如地利，地利不如人和”；“得人心者得天下”——《孟子》事件：尧舜的诽谤柱（后来的华表）子产不毁乡校（春秋郑国）徙木赏金（战国秦商鞅）商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动第11页，课件共81页，创作于2023年2月第12页，课件共81页，创作于2023年2月古代经商第13页，课件共81页，创作于2023年2月古代中西方公关思想的不同点西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济第14页，课件共81页，创作于2023年2月第二节公共关系的起源和发展第15页，课件共81页，创作于2023年2月一、公共关系兴起的社会历史条件第16页，课件共81页，创作于2023年2月（一）政治前提——民主政治取代封建专制

英国的自由宪章运动(1842年)，法国的人权宣言（1789年），美国的独立宣言（1776年），标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。第17页，课件共81页，创作于2023年2月（一）社会政治条件——政治生活的民主化

“自由、平等、博爱”之思想观念深入人心

独裁政治的特点——统治者与民众的关系是专制与服从的关系，无平等可言，官民之间自然无须沟通。

民主政治的特点——各级官吏都是为纳税人服务的，他们的任免也是由纳税人——即选民圈定的，两者的关系是服务与被服务的关系。由于选民真正拥有各级官吏们的任免权，这就决定了执政者不能不关注舆情民意，千方百计取悦于民，与纳税人的沟通是他们迫切需要的手段和途径。这又从另一个方面加速了公共关系的发展。

第18页，课件共81页，创作于2023年2月（一）政治前提人民群众社会地位提高，公众队伍形成，使任何组织都必须重视公众（臣民、公民）民主制度提高了民众的参与意识，经历了了解——宽容——参与的过程，每一步都需要公共关系介入（总统选举）言论自由、出版自由是民主制度的重要保障，也是公共关系顺利进行的重要保证第19页，课件共81页，创作于2023年2月（二）经济前提——商品经济取代小农经济第20页，课件共81页，创作于2023年2月（二）社会经济条件—商品经济的高度发展当经济按市场规律发展时，市场必然向买方倾斜，卖方必须投买方所好，十分注重用人情关系维系买卖关系，这就直接促进了公共关系的兴起。1、商品交换渠道畅通2、卖方市场向买方市场转变3、消费需求由满足基本需要向满足选择性需要转变（求大于供：凭票供应、皇帝女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）4、商品经济促进社会分工深化，横向联系加强第21页，课件共81页，创作于2023年2月生产者为王（经济不发达）渠道为王（过渡时期）消费者为王（现代社会）如团购顾客就是上帝第22页，课件共81页，创作于2023年2月只有一各乘客的航班英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因为故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中一位叫大竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他航班，一定要乘英航公司008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。航程13000公里，354个座席，6位机组人员，15位服务员，损失10万美元。第23页，课件共81页，创作于2023年2月当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还说：“顾客永远是正确的”？请结合此案例加以阐述分析。第24页，课件共81页，创作于2023年2月（三）技术前提——大众传播手段的发达

为大规模公共关系提供可能。现代的电话，电脑网络，电视，广播，报纸杂志，通讯卫星等。第25页，课件共81页，创作于2023年2月计算机、互联网的飞速发展现代公共关系事业能否兴旺发达取决于大众传播手段是否先进。公共关系传播对象是最广大的公众，要与远距离全方位的公众进行及时有效地沟通，只能依赖传播工具和传播技术的高度现代化，通讯卫星和英特网的广泛应用。第26页，课件共81页，创作于2023年2月（四）社会文化条件——相关学科的发展与企业经营管理思想的重大转变相关学科：管理学、人际关系学、大众传播学、市场学、心理学、社会学等（大公司、企业需要更科学的管理思想和经营理念）企业经营管理思想的转变：顺应民众要求比压制他们更有利第27页，课件共81页，创作于2023年2月二、现代公共关系产生与发展的原因（现代公共关系创立于美国）

1、人才和智力的汇聚

移民国家的优势平等意识，自由思想和个性拓展重视个性发展和优秀人才的开发与利用，便逐步形成一支富有开拓进取精神和聪明睿智的人才大军。多元文化的大交融，世界性人才大聚会，为美国公共关系的发展奠定了至关重要的基础。第28页，课件共81页，创作于2023年2月

美国独立战争后，从国情出发确立三权分立的政治体制（立法、行政、司法）。政治的选举制，经济的纳税制，意识形态的开放和民主化，这就为公共关系的生存和发展提供了适宜的人文环境和通畅的传播条件。

２、宽松的人文环境第29页，课件共81页，创作于2023年2月美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。传播技术手段先进。第30页，课件共81页，创作于2023年2月四个阶段1、早期公共关系（孕育阶段）2、中期公共关系（职业化阶段）3、现代公共关系（学科化阶段）三、现代公共关系发展四个阶段“报刊宣传活动”4、当代公共关系（普及化阶段）揭丑运动（清垃圾运动）第31页，课件共81页，创作于2023年2月（一）孕育阶段报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。纽约《太阳报》的便士报运动造就了一批商业性专业宣传员。公共关系职业的雏形。（一）公共关系孕育阶段第32页，课件共81页，创作于2023年2月噱头时代的代表人物哈里·瑞切巴奇：电影公司的公关人员詹姆士·摩伦：“在宣传界最后一个高明的行骗艺术家”菲尼斯·巴纳姆：“宣传之父”和”世界上最伟大的表演家”海斯的神话：某马戏团一个黑人老太太是华盛顿的奶娘，已有160多岁，死后解剖还不到89岁。第33页，课件共81页，创作于2023年2月

巴纳姆时期——现代公共关系的开端1、“便士报”运动——制造舆论、推动马戏2、公关信条：“公众是可以被愚弄的”——公共关系的黑暗时期3、公关特点：带有一定的组织性和较为明确的目的性不诚实、不公正、不考虑公众利益（局限性）第34页，课件共81页，创作于2023年2月（二）公共关系职业化时期扒粪运动(揭丑运动、清垃圾运动)：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。记者纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。第35页，课件共81页，创作于2023年2月揭丑运动与麦克卢尔垄断寡头：铁路大王范德比尔特、石油大王洛克菲勒、金融大王摩根1903-1912年间，美国共发表了两千多篇揭露丑闻和阴暗面的文章和漫画。麦克卢尔：《麦克卢尔》第36页，课件共81页，创作于2023年2月卓别林《摩登时代》本片是卓别林最后一部无声影片。有感于世界经济危机给失业工人带来的痛苦，他决定用电影的形象语言来呐喊。影片辛辣犀利的讽刺，揭示出工人遭受资本家欺压，榨尽他们最后血汗的严酷现实第37页，课件共81页，创作于2023年2月第38页，课件共81页，创作于2023年2月B、艾维.李时期——现代公共关系职业化的开始1、“扒粪运动”——抨击虚假新闻2、公关信条：“公众必须被告知”“说真话”1903年艾维.李创办第一个“宣传咨询事务所”，成功处理了很多纠纷与事件，1906年发表《共同原则宣言》——“公共关系之父”3、公关特点：有艺术而无科学，但公关开始职业化第39页，课件共81页，创作于2023年2月艾维·李第一次使用到“公关”这个词语事件：宾夕法尼亚铁路公司美国煤矿公司矿工罢工事件向报界发表了著名的《原则宣言》代表煤矿当局起草了《煤矿当局致新闻界的公开信》积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者的采访。第40页，课件共81页，创作于2023年2月艾维·李的原则宣言第41页，课件共81页，创作于2023年2月伯纳斯他是世界上第一位公共关系理论家兼实践家，撰写了世界上第一部公共关系专著，是第一个促使公共关系由职业化转向理论化、科学化的人。第一次用到“公关咨询”这一短语1919年成立顾问公司事件：二战时期针对反战情绪进行公关运动自由火炬游行第42页，课件共81页，创作于2023年2月（三）公共关系学科化阶段1、“投公众所好”2、伯纳斯对公关的贡献

·1923年出版《舆论明鉴》（第一本公关经典名著）

·将单向传播变为双向沟通

·将公关从新闻中分离出来

·形成较为完整的公关理论体系，理论化、系统化、学科化、完整化：1923年首开公关课程，1928年写《舆论》，1952年写《公共关系学》

·创办公关公司，受聘福特汽车公司公关部经理、一战官方公关机构“克里委员会”委员3、公关特点：既是管理艺术，也是一门科学第43页，课件共81页，创作于2023年2月（四）现代时期——公共关系现代化（四）当代公共关系（普及化阶段）1955年国际公关协会在英国伦敦成立1、卡特利普与森特（美）提出“双向对称”公关模式1952《有效的公共关系》——“公关圣经”提出——四步工作法

:公关调查公关策划公关计划实施公关效果评估第44页，课件共81页，创作于2023年2月2、格鲁尼格（美）1984《公共关系管理》——公关四种模式新闻代理模式：旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众注意力，传播性质为单向公共信息模式：偏重于经常性地对外发布信息，传播组织的真实情况。传播性质为单向。双向非对称模式：其目的在于通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的有关观点，并进而支持组织的行为方式，传播性质为双向。双向对称模式：强调对话，注重坦城，既不偏重组织，也不偏重公众，而是达到双向对称，互相改变行为态度。第45页，课件共81页，创作于2023年2月“双向对称”的公共关系模式就是在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。

第46页，课件共81页，创作于2023年2月3、布莱克（美）出版10多部公关著作《职业公共关系教育的模式》——国际公关协会第四号”金皮书”4、弗兰克·杰夫金斯（英）——公关教育家1968年开办公关学校；公关著作多5、公关实践（略）6、公关特点：真正走上科学化和职业道德规范化的发展道路第47页，课件共81页，创作于2023年2月第三节公共关系在国内外的发展一、公共关系在国外的发展状况美国公共关系的新发展

1960年：公关从业人员10万人职业公关公司1350家75%的企业设立公关部1985年：公关从业人员15万人职业公关公司2000家85%的企业设立公关公司美国伟达公司：1986年收入达到了1.2亿美元，在全世界设有52个办事处，67家联营公司。第48页，课件共81页，创作于2023年2月美国公共关系的新发展

1、美国公共关系教育逐渐普及1947年波士顿大学开办公共关系学院（后改名为公众传播学院）2、美国的各种公关协会纷纷成立1948年成立了美国公共关系协会3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员发展也非常快1937年，250家；1980年，2000多家；1980年，全美前500家企业中，有436家设公关部（86.4%）。第49页，课件共81页，创作于2023年2月一、公共关系在国外的发展状况(续)

欧洲公共关系的发展1948年在伦敦成立了英国公共关系协会20世纪70年代中期，各种公共关系机构在英国已约有5400个，法国约有2000个，前联邦德国约有1000个，意大利约有850个。1959年在比利时成立了由比利时、英国、希腊、荷兰、前联邦德国等国参加的欧洲公共关系联盟第50页，课件共81页，创作于2023年2月【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——寻找时机的名人效应策划P35公共关系宣传的基点是法美人民的友谊，整个策划的主题是“礼轻情义重，酒少情意浓”时机是1957年，美国华盛顿，艾森豪威尔67岁寿辰，赠送的是两桶窖藏67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。

第51页，课件共81页，创作于2023年2月一、公共关系在国外的发展状况(续)

亚洲公共关系的发展日本始于二战后，于1964年成立了公共关系协会20世纪50年代香港设立公共关系部，50年代末台湾推行公共关系管理【案例】日本精工表竞争奥运会正式计时器的公关活动P36第一期，争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的大会正式计时器第二期，争取在东京国际运动会上试用成功第三期，成功地使精工进入世界最先进的计时行列。活动投入工程师85人，工作人员890人，直接制作费2亿美元第52页，课件共81页，创作于2023年2月二、国际性公共关系组织的成立1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。1961年，国际公关协会在维也纳召开的第二届世界大会制订并通过了《国际公共关系行为规则》。1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，又通过了《国际公共关系协会世界大会行为规则》。1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷的檀香山成立。第53页，课件共81页，创作于2023年2月二、国际性公共关系组织的成立(续)1975年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼亚首都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。1978年，在墨西哥世界大会上通过的《墨西哥宣言》，对公共关系职业规范化和交流都起了积极的推动作用。国际公关协会设立“金纸奖”和“总统奖”。出版了不定期的《国际公共关系协会通讯》和季刊《国际公共关系协会评论》。第54页，课件共81页，创作于2023年2月经济体制改革计划经济：国家是全天候、多功能的保姆市场经济，企业面临市场：资金、物资、人才、公共关系四、公关在中国发展的条件第55页，课件共81页，创作于2023年2月从政府本位走向企业本位政府本位是计划经济的产物，权力高度集中，手握四大法宝：行政指令、资金、物资和隶属关系企业本位：独立的经济单位。一直被抱着的孩子被下放到地上。第56页，课件共81页，创作于2023年2月生活方式的变革生活水平高：吃越来越少，住、行、玩越来越多，有广泛的消费空间（旅游、听演唱会、看球赛）第57页，课件共81页，创作于2023年2月对外开放江苏的红豆衬衫：红小豆、爱的种子上海的紫罗兰衬衫：爱尔兰，是同性恋协会的标志第58页，课件共81页，创作于2023年2月中国公共关系发展历程导入期（70年代末到80年代初）：一见钟情一夜成名一帆风顺第59页，课件共81页，创作于2023年2月《公关小姐》《公关小姐》创下了几个第一。大陆最早的反映改革开放、最早反映公关行业的电视连续剧，最早反映女性和女性群体生活的电视连续剧。获第九届全国“大众电视金鹰奖”优秀长篇连续剧奖等众多奖项。

导演：黄加良

主演：萨仁高娃章申第60页，课件共81页，创作于2023年2月普及期（80年代中到90年代初）：内冷外热内忧外患内通外联第61页，课件共81页，创作于2023年2月实践期（90年代）：策划：活动策划、整体策划、城市形象策划。CI如：“香港回归祖国倒计时活动”，932天到1997年7月1日快速成长期（2000年后）第62页，课件共81页，创作于2023年2月1、实务1981年开始，沿海、中外合资企业设立公关部1984年，美国伟达公司在北京成立办事处。1984年国营企业（广州白云山制药厂）首设公关部，活动经费为总产值的1%（通常是8%）1985年8月，中国第一家职业公关公司——国际环球公共关系公司（美国博雅公关公司与中国新华社成立第一家公关公司）第63页，课件共81页，创作于2023年2月2、公关教育培训1985、1，深圳市总工会创办公关培训班1985、9，深圳大学首设公关专业（函授）深圳大学、复旦大学、中山大学、杭州大学、国际关系学院以及兰州大学等高等院校相继开设了公共关系课程。根据1989年全国首届高校公共关系教学研讨会统计，当时全国至少已有20多所大学设立了公共关系专业或辅修专业，有300多所大学开设了公共关系必修课或选修课，高校院校从事公共关系学科课程教学的教师已有1000余人，

1994、9，中山大学设第一个全日制公关本科专业（教育部批准的部属院校）2007/3/26：中国财经大学成立危机管理学院2008年我国92%以上高校开设公共关系课程，10所大学有公共关系本科专业，设有硕士点的大学4所、博士方向的大学3所。第64页，课件共81页，创作于2023年2月中山大学的公共关系教育中山大学是国内首所被国家教育部批准设立公共关系本科专业的大学中山大学在1986年设立了自己的公共关系专科。第65页，课件共81页，创作于2023年2月公关硕士教育1994年，中山大学在行政管理专业招收公共关系方向的硕士研究生。1994年后，厦门大学、国际关系学院等多所重点高校先后在传播学、国际新闻、国际关系等硕士授予点上正式招收公共关系方向的硕士研究生。1998年上海外国语大学企业管理硕士点上开始招收企业形象与公共关系方向的硕士研究生。2003年12月，中国大陆第一个公共关系专业的硕士点在上海复旦大学新闻学院诞生。2004年，中山大学的政治与公共事务管理学院建立公共关系学硕士点。2005年以后，中国传媒大学等多所全国重点高校建立公共关系学硕士点。据不完全统计，目前国内有10多所高校设有公共关系硕士点或公共关系方向。第66页，课件共81页，创作于2023年2月复旦大学的公共关系教育复旦大学是国内目前唯一一家没有申请公共关系专业本科，直接开办公共关系硕士点的高校。第67页，课件共81页，创作于2023年2月上海外国语大学的公共关系本硕博一条龙国际公关定位第68页，课件共81页，创作于2023年2月公关博士教育2003年12月，复旦大学开始在传播学博士点上招收公关方向的博士研究生。2006年,上海交通大学、上海外国语大学开始招收、培养公关方向的博士生。第69页，课件共81页，创作于2023年2月公共关系教育的虚热期从80年代后期到90年代前期，中国大陆公关领域掀起了一股介绍、推广CIS的热潮（有人简称CI热潮）。“CI热”推动、带起了公关教育的虚热。由于公关专业属于应用型学科，比某些传统的非应用型专业，在就业上有较大的优势，更易受到学生的青睐。于是，部分高校的一些不景气的专业纷纷转向公关专业（或方向）。在这种办学思想指导下，有办学条件的上，没有办学条件的也跟着上。一时间，中国大陆高校的公共关系专业如雨后春笋，不断涌现，形成了“大跃进”式的“虚热”和“繁荣”。第70页，课件共81页，创作于2023年2月公共关系职业培训与职业资格认证体系逐步完善

1997年11月15日全国公关职业审定委员会在京成立1999年1月4日国家职业资格工作委员会公关专业委员会成立1999年1月25日至26日，《公关员》标准在北京通过鉴定；1999年5月“公关员”正式列入国家职业分类大典1999年7月21日，《公关员职业培训和鉴定教材》在北京通过国家鉴定2000年12月3日全国