【试论网红经济对大学生消费行为的影响9700字（论文）】

新时代网红经济对大学生消费行为的影响研究目录TOC\o"1-3"\h\u11820第1章绪论 186731.1研究背景 1113671.2研究意义 195611.3研究方法 221666第2章相关理论基础与文献综述 334152.1基础理论概念 342832.1.1网红经济 3149622.1.2直播带货 3113482.1.3消费行为 3106342.2文献综述 465372.2.1国内研究现状 4128232.2.2国外研究现状 44215第3章直播带货背景下大学生消费行为的现状调查分析 661863.1方案设计 619943.1.1问卷内容 659333.1.2调查组织实施 6140623.1.3研究方法 6296643.2大学生消费行为的描述性分析 657843.2.1大学生消费基本情况 6223263.2.2大学生消费的收入来源分布 7150383.3直播带货时代大学生消费行为分析 82373.3.1大学生生活和消费对网络依赖的现状分析 8310393.3.2直播带货对大学生消费行为的影响 861713.3.3直播带货对大学生理性消费意识的调查 10109463.3.4直播带货对大学生网络消费行为形成的因素 1120750第4章直播带货背景下大学生消费行为存在的问题 12326624.1年轻人理财意识薄弱 1269524.2盲目攀比消费 12288324.3过度追求同辈群体消费水平 12242264.4社会外部环境诱导 1321648第5章直播带货背景下大学生消费行为改善的建议 14208245.1增强校园互联网互动平台 1492115.2发挥家庭理财的积极作用 14253585.3树立年轻人科学合理的消费观念 1428305.4健全大学生消费法律维权知识 151235结语 167658参考文献 17第1章绪论1.1研究背景随着经济和科技的发展，如今移动互联网和移动互联网终端发展得十分快速，也越来越普及，这推动了移动商务活动的开展，新媒体形式也随之出现。近两年随着新媒体时代的兴起，大部分企业开始依赖网红带货，电商平台和短视频平台都将直播视为标配，正在快速抢占市场，促使了“网红经济”的应运而生，形成了“活动运营+供应链”的模式。近些年，高校大学生主要年龄段已经完成了由“90后”向“95后”“00后”的变迁，作为伴随着互联网成长起来的新时代大学生，他们在思维方式、做事习惯以及价值观形成都深受网络的影响，他们与“90后”相比又有了很大变化，思维方式变的更加活跃，做事更加特立独行，非常有自己的想法。大学生有更充足的时间与自由进行消费的选择，更易产生粉丝消费。而大学生群体更能紧跟时代步伐和经济的发展，主要原因在于大学生所处的环境使得他们能够轻松的接触新的知识，高素质和高教育水平也使得他们能够快速掌握领先技术，同时，大学生的日常生活方式决定其信息获取渠道，能够更快速的了解新鲜事物，而其充满个性的性格特征也使得他们愿意尝试和体验，所以，网红经济的诞生，迅速吸引到一大批大学生群体。而网红经济大多数的商业模式都是依靠互联网进行变现，其网络消费形式也得到了大学生的青睐。网红经济商业模式借助互联网的自由、开放的特征迅速体现出其特有的优势。随着中国教育水平的普遍提高，大学生将逐渐成为未来的消费人群主体，因此研究大学生消费行为影响因素即探索未来消费者主体的消费行为模式，进而规范和纠正大学生不良的消费习惯和行为。1.2研究意义理论意义：梳理了大量文献，总结归纳出网红经济发展现状，同时为该领域的深入研究奠定基础。通过文献研究法和问卷调查法，从消费者行为学和心理学角度，从理论上对网红经济中大学生行为影响因素进行分析，丰富了理论研究，为此领域研究填补了空白。现实意义：论文研究通过对现有网红经济发展现状的总结归纳，分析大学生在网红经济中的消费行为，提出影响因素假设，结合相关理论方法进行假设验证及实证分析，为企业在网红经济领域内开拓新的市场提供借鉴，并对网红经济影响下大学生的消费行为产生的问题进行分析，提出了网红经济影响下大学生消费行为的建议，希望能够引导大学生养成正常的消费观。1.3研究方法第一，文献研究法。为了对大学生消费行为有进一步的了解，笔者通过网络、图书馆等各种渠道收集相关的文献资料，深入了解了其研究现状和趋势，对所查阅的资料进行了仔细的梳理和分析，基于这些研究成果扩展本次研究。第二，问卷调查法。本文对大学生使用问卷调查的方式进行调查，然后使用抽样调查的方法，在高校中选取部分大学生作为样本进行问卷调查，以保证调查数据的真实性和可靠性。最后，对问卷结果进行了分析和整理。

第2章相关理论基础与文献综述2.1基础理论概念2.1.1网红经济网红经济，是指一个企业利用移动互联网传播其自己的社交平台并进行推广和宣传，其中移动互联网的利用效果尤为显著，通过积攒的网络社会群体的大量关注，形成了以粉丝为定向的营销市场，并围绕着网红或者名下经纪公司而衍生出的各种新的电商消费市场，最终形成了一条完整产业链条，成为的一种新经济模式。它的本质在于所延伸的两类经济方式：用户直接变现的方式而被称为直接经济方式（如打赏、道具等）和间接的经济方式（如推广、广告、品牌代言人等）。2.1.2直播带货网络直播是一种基于互联网，借助手机、电脑等多媒体工具进行的一种互动行为；网络直播通过提供直播服务的平台，与终端用户进行文字、语音、视讯、数据等内容的交换。随着网络直播的发展进化，网络直播向体育、游戏、教育、电商等多个领域渗透，形成了“直播+”模式，直播带货就是其中一个分支。直播带货是借助网络直播技术和平台进行商品展示、咨询答复、购物引导进行商品销售的新型服务方式。直播带货中存在很多形式：“品牌+直播+明星”，即品牌方通过直播的形式，利用明星自带流量吸引用户观看直播，进行品牌营销；“品牌+直播+发布”，即品牌方通过直播的形式举行产品发布会，吸引流量，进行品牌和产品营销；“品牌+直播+企业日常”，即企业通过直播的方式向观众直接展示企业日常工作内容、展示产品生产流程，调动观众兴趣，吸引流量，帮助企业提升知名度，促进产品销售；“品牌+活动+直播”，品牌方邀请符合活动主题的主播，通过直播吃饭、运动等活动吸引流量关注，进行相关产品营销等。2.1.3消费行为消费行为是指消费者的购买动机、需求心理、消费意愿等方面心理的与现实诸表现的总和。其最主要的行为表现是购买行为。消费者在决定购买决策的过程：购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；消费者的行动，消费者行动则更多的是购买决策的实践过程；在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。2.2文献综述2.2.1国内研究现状直播带货作为近年兴起的营销方式，受到学界的广泛关注，研究材料较为丰富，主要集中在以下几个方面：张定坤（2021）以KZ公司为研究对象，并设计了健全的内部控制制度发现其存在高资本消耗和不同存货模型之间缺乏协作等问题，然后提出了解决供应链中存货管理问题的建议以及从调查到选择公司供应链管理模型的后续更改，最后建立了存货管理模型原始存货模型的合适解决方案。陈晨(2020）认为，虽然新媒体相对来说仍然是较为模糊的概念，但新媒体环境对人们的消费兴趣、购物习惯、消费倾向乃至个体的价值观、性格、气质等方面都造成了极大的影响。方思贤（2020）对目前的直播带货模式进行分析，认为直播带货的类型大致可以分为两种，一种是基于电商原有平台的直播带货，即在电商原有的网购平台上，增加新的直播功能，对平台所售商品进行展示与推荐，吸引潜在的消费者下单，例如拼多多、淘宝、京东等各大平台均已开通直播功能，消费者在平台上浏览商品的过程中，就可以点击感兴趣商品的带货直播；另外一种是社交电商直播，即基于短视频、内容社交等非电商购物平台，在主播直播过程中进行带货营销，将直播间所推荐的商品通过技术手段增加购物跳转链接，触发消费者的消费心理，吸引消费者购买，如快手、抖音等直播平台。2.2.2国外研究现状Fell&Lukianova（2020）表示新媒体环境下的网络特点从某种意义上说可以看作是4G或者5G时代的特点，新媒体环境产生的各类环境因素从某种意义上说也可以看作是4G网络时代的因素。MaryamMasoudi(2015）等通过实证研究，把网络购买环境划分成为两个部分：人口统计学和技术，并分别对每个板块的内容结合实证进行分析，最终得出消费者个人收入、受教育程度、消费者个人上网习惯均对消费者购买行为会产生显著影响。Alirezaetal（2015）认为新媒体环境下的直播带货，商家与消费者的信息的传递与交换非常快捷，消费者对流行趋势的感知更为快速和明显，对各类商品与品牌的口碑传播更为迅速，并且消费者群体互相之间的态度会相互传染，产生一种趋同的心理，更容易出现“热销”、“爆款”的新产品。综上所述，新媒体环境下网络直播带货成为全民皆可进行的营销方式，而2019年被称之为电商直播元年，距今也不过短短两年时间。与此同时，新媒体环境下直播带货营销具有明显区别于传统媒体的特征，而关于这种新的营销方式对消费心理和消费行为的影响，国内外有关学术关注和现状研究还非常有限。第3章直播带货背景下大学生消费行为的现状调查分析3.1方案设计3.1.1问卷内容因为要调查的对象是在校大学生，所以问卷的提问方式和设计，都要和当代大学生的特点相适应。在进行问卷设计的时候，从被调查者的基本信息，到每一道关于消费行为的题目，都经过反复思考。每一道题目都设置的简单易懂，题目内容接近生活，题目数量适中，被调查者很方便填写。第一部分，大学生基本信息；第二部分，消费行为类型与消费情况；第三部分，消费行为受影响因素。3.1.2调查组织实施调查从2021年2月初开始，至3月底结束。调查就所选取的对象为大学生。本次调查共投放700份调查问卷，最终收回683份答卷。所得问卷回复率达到97.25，其中能够进行分析的有效问卷675份，其有效率达到99.2%的设定标准。3.1.3研究方法本文对大学生使用问卷调查的方式进行调查，第一步就是制定调查问卷。然后使用抽样调查的方法，在十所高校中选取部分大学生作为样本进行问卷调查，以保证调查数据的真实性和可靠性。最后，对问卷结果进行了分析和整理。3.2大学生消费行为的描述性分析3.2.1大学生消费基本情况本次调查中男生的比例略低于女生，这与某大学男生和女生的总体比例一致。受访者包括一年级、二年级、三年级、四年级及以上的大学生。一年级、二年级和三年级的大学生比例差别不大，由于许多四年级及以上的学生出去实习，所以在本次调查中对于四年级的学生比例相对较低。在接受调查的名大学生中，独生子女的比例为35.41%。而很大一部分是非独生子女，具体比例为64.59%。从来源地的分析情况来看，在本次问卷调查中有52.44%来自于城市，另外有47.56%的大学生则是来自于县城、地级市及副省级市。具体情况如表3.1所示。表3.1被调查者的基本情况表变量名称数量百分比变量名称数量百分比性别：独生子女：男32648%是23935%女34951%否43664%年级：家庭背景：大一19428%农村35452%大二20029%县城15723%大三18327%地级市10715%大四及以上9814%副省级市578%3.2.2大学生消费的收入来源分布图3.1大学生的消费来源分布图从图3.1中的数据可以发现，大学生的消费来源较为简单，有非常大的比部分大学生都是依靠父母的给予进行消费。另外，也有小部分的学生有其他方面的来源，但仅仅占到17.93%。就此而言，大学生的消费能力并不强，而且非常多的学生资金来源都是依靠父母，如果学生在学校进行盲目的消费，将会给父母带来较大的负担。另外，通过大学生勤工俭学的情况可以发现，大学生是极少进行勤工俭学的，这将不利于学生体会到劳动的艰辛，不会理解父母的辛苦。从上图中就可以发现本次研究中的大学生有部分使用校园贷的情况，虽然占显示较少，但对于经济实力如此入弱小的大学生而言，校园贷意味着一份无法偿还的债务，这一点值得引起重视。3.3直播带货时代大学生消费行为分析3.3.1大学生生活和消费对网络依赖的现状分析图3.2您对电商直播的依赖程度有多少从图3.2中就能够明显的发现，我国大学生群体对电商直播普遍存在很大的依赖感，就具体数据而言，有着78%的大学生对电商直播表示非常的依赖，并且需要电商直播才能使自己有购物安全感；加另外较小的部分就是21%的大学生并无依赖感，在这部分大学生的眼里，电商直播只不过是生活工具，并非必要；从另外一个数据中就可以发现大学生没有人认为自己不需要电商直播。从这一点就可以看出明电商直播已经深入到大学生的生活中，无论是谁都已经离不开电商直播。表3.2您是否有过电商直播消费的经历没有偶然经常4.10%17.23%78.67%表3.3您在电商直播上消费额度大约占整体消费的比例50%以上30%-50%10%-30%10%以下10.67%42.43%32.34%14.56%从表3.2中的数据就可以发现，大学生中有很大比部分曾在电商直播进行消费，这就表示电商直播消费是当代大学生的一个主流，反观很少在电商直播上进行消费的大学生则只占总人数的17%，另外4%的大学生则完全没有过电商直播消费的行为。从表2.3中也能够进一步的发现，大学生中42.43%在电商直播中消费的占整体消费的30%-50%。从这里就可以发现电商直播时代大部分的大学生经常在直播中进行消费。3.3.2直播带货对大学生消费行为的影响表3.4您觉得电商直播上网购什么优点吸引你（多选）价格优惠商品款式多样购物方便快捷觉得好玩好奇时尚85.33%76.00%84.00%22.67%37.33%根据表3.4中的数据就可以发现，大学生在电商直播下，所体现出的消费观念主要是以价格优惠、购物方便快捷、商品款式多样来进行挑选的。但是从好奇时尚这个维度的数值中也可以发现大学生也有可能会因为对直播上部分商品有一定的好奇感，并且会因为好玩而进行购买。不过从表中的数据上能够表示大学生消费是在一个良性的范围，影响大学生消费的因素正常。表3.5您经常购买直播推荐的一些产品吗不购买有时会购买经常会购买35.46%41.33%23.21%根据表3.5中是数据就能够发现，在电商直播中网红等推广确实会对学生消费造成一定程度的影响，从具体数据中就可以看到有41.33%的学生会因此购买商品，有23.21%他们都是此类广告的忠实受众群体，他们会愿意接受网红、微商的消费引导，而进行消费行为。从这里就可以发现学生的消费行为受直播平台、广告、明星效应等因素的影响。表3.6您是否网购过自己并不需要的东西经常买些根本就用不到的东西买到过但不多没有买过25.10%62.76%12.14%图3.3您选择网购自己用不到的东西的原因从表3.6中的数据就可以发现，12.14%的大学生他们在进行消费之前的会后很明确的选择，这部分大学生没有在网上购买过自己不需要的东西。但是有超过半数的大学生都曾购买过部分根本用不着的商品，尽管数量不是很多。另外，从数据中也可以发现，有25.10%的大学生对消费的控制能力较弱，他们常常购买到根本用不到的东西。通过图3.3中的数据就可以看出，在电商直播中，有34.67%的大学生是因为秒杀、团购，认为买到即到赚才进行网购的，这是因为大学生经济具有一定的局限性，常会希望增加自己的购买力。有29.33%的大学生则是有一时激动而导致的，也有25.33%的大学生对于购物有着长远的打算，由于商家促销，囤货而购买，但买到之后却发现作用不大。这些数据充分表明在电商直播中大学生的网络消费还受到促销活动与大学生自身消费心理的影响。3.3.3直播带货对大学生理性消费意识的调查表3.7你如何看待大学生使用信用卡进行负债消费行不行看情况12.00%30.67%57.33%表3.8您接受超前消费吗接受不接受视情况而定18.43%30.90%60.67从表3.7中的数据可以发现，在电商直播中，大学生在面对使用信用卡这种负债消费的态度还采取较为开放的态度，并且在很多时候都是采取看情况的方式来进行选择。这代表着负债消费行为咋大学生心里仍然是有一定的地位，他们希望能够有一定的负债能力，并且进行消费。另外，从表2.8中的数值就可以发现，有超过半数的大学生对超前消费的态度也是应视情况而定，不过仍然有30.90%的大学生他们对超前消费持一种不接受的态度，有18.43%的大学生愿意接受超前消费。超前消费中数值较低代表着下大学生的消费现状总体上是理性的，大部分的大学生还是能够根据自己的实际情况进行理性消费，但大部分大学生在面对负债消费和超前消费时，都选择的是视情况而定，这表明大学生的理性消费意识并不是很强。3.3.4直播带货对大学生网络消费行为形成的因素图3.4大学生网络购买意愿形成的影响因素从图3.4中可以得知，本次调查的大学生消费行为形成的影响因素主要分为四类“学校教育、家庭教育、社会环境和大学生自身的因素”。其中，30.04%的认为大学生消费行为形成的最主要因素是学校教育；28.17%的大学生选择了自身因素；24.59%的大学生选择了家庭教育；17.20%的大学生选择了社会因素。这就表明电商直播下，消费行为能够受到许多方面的影响。这就代表着若需要对大学生的消费行为念进行影响，就需要把学校、家庭和社会方方面面结合起来，加上大学生自身的努力，这样才能抵制不良消费行为的影响，帮助大学生树立健康合理的网络消费行为。第4章直播带货背景下大学生消费行为存在的问题4.1年轻人理财意识薄弱消费结构差异是在泛指一个人们在一定消费范围的社会经济消费条件下，其不同消费种类社会消费在整个社会消费活动过程中所受的占权重比例的差异大小。受过高等教育的中国大学生，其作为消费者所应对的是一种具有社会高品位、高知识层次，对身心健康成长发展有利的一种合理性商品消费。但实际上的各项调查结果仍然可以显示，大学生们的社会生活消费结构仍然普遍存在严重不合理的分化消费现象，大学生在正常阅读消费社会过程中往往普遍存在合理消费比对生活消费更为过度看重，简单来说，大学生在正常阅读各类书籍上的精神物质生活消费远远小于在各种休闲娱乐场所或随身携带衣物以及室内装饰用品等上的物质消费，这种不合理的是大学生社会消费结构，不利于当代中国大学生的正常身心健康发展。4.2盲目攀比消费在中国，从年龄上看大学生已经步入了青年，但是在经济方面，还未从家庭中独立出去，大部分的大学生的生活来源是父母的经济支持，目前中国的家庭条件比之前有了明显的改善，但是各个家庭收入方面的差距也较之前拉的更大，在不同的家庭环境中，就有千千万万种消费行为观念，如今大多数大学生在家庭中就是“中心”般的存在，在中国，大多数家长的观念都是“省吃俭用也不能苦了孩子”，家庭每个月会给足够的生活费，但如果孩子过度消费，把生活费用完了，给父母发微信，父母也会再次给予经济援助，这可能给家庭带来财政上的透支。从某些方面来看，也造成大学生消费不稳定。4.3过度追求同辈群体消费水平大学生由于受所处的环境和群体化的影响，有时会选择随大流，与大多数人选择相同的消费行为，如今大学生会用大量时间用来刷微博，刷朋友圈，以及“小红书”等这些具有分享性的平台上会有很多好物分享以及消费心得，部分大学生“从众心理”较强，往往会产生盲目消费的心理状况，在电商直播和经济一体化的进程中，人们的消费心理容易产生巨大的变化，部分大学生消费能力有限，但在同辈群体中，大学生有着强烈的被尊重需求，群体内部差异化会使得学生之间进行比对，受群体影响，出于爱面子易产生攀比心理，虚荣心理等，她们为了能更好的融入群体，赶上时尚潮流，购买当季新品服饰，高端护肤品以及电子产品等来美化自己，甚至部分大学生认为这些象征着自己的身份和地位，从而循环往复，陷入不断高消费的深渊，从而在心理上产生负面情绪等。图4.1您对一个人穿着代表不同的身份的态度4.4社会外部环境诱导目前，在国内网贷平台越来越多，并且贷款门槛较低，“蚂蚁花呗”“京东白条”“借呗”等借贷平台刺激着消费，各种网贷平台充斥着市场，当大学生购买能力不足，不好意思向家里伸手要钱时，往往会想到网贷这条“后路”，使很多大学生就走向了先消费后还款的道路，从大学生借贷分期购买高端手机到裸贷购买奢侈产品等现象越来越多，近些年新闻上总有大学生选择借贷，借的钱还不上就开通另一个借贷平台来还款，从而负债越滚越大，最终无力承担选择自杀的案例，这无疑是一种恶性循环，会打乱很多大学生的生活节奏，蒙蔽他们的双眼。图4.2您认为自己是否有借贷偿还能力

第5章直播带货背景下大学生消费行为改善的建议5.1增强校园互联网互动平台新时期电商直播传播迅速，高校也不能停滞不前，在各种新型媒介传播的同时，学校可以打造互联网平台，深入互动，了解大学生需求和现状，可以通过大数据信息收集和分析，站在学生的角度了解现如今大学生的消费行为念和购买意愿等，并通过校园报，广播，官媒等进行消费教育宣传勤俭节约的理念，以及网络贷款的危害案例，强化学生管理，针对大学生的消费特点，进行整体独立理财能力的培养，同时也可以在官方微博中进行消费话题讨论等增强互动，从而使学生也深入信息中心，而不只是单纯的信息接收者，一起去解读和探索消费问题，正确的利用好电商直播环境，引导大学生树立正确的消费理念，从而理性消费。5.2发挥家庭理财的积极作用一个人消费观念的形成往往受到各个方面的影响，如文化背景、消费教育、经济状况等因素都有或正或负的作用。可以看出正确消费观念的形成需要多方的参与。例如针对家庭消费教育方面，父母应该充分了解自己子女的消费情况，若子女出现不合理的或其他非理性消费，父母应该及时制止与纠正。特别是一些溺爱孩子的家长，应该参与到孩子的消费规划之中，纠正他们错误的价值观。也可以制定一定的消费额度，使他们在实际过程中明白提前消费行为的不可取。大学生时期正是消费观建立的时期，在此期间无论是通过自己学习建立合理的消费观念还是其他人或环境给你以正确的消费观反馈都是可行，重要的是善于学习和善于倾听。5.3树立年轻人科学合理的消费观念人的身心健康和发展与社会经济和文化的发展相辅相成，其中树立一种健康的消费观念极其重要。为了健康消费，我们必须树立科学的消费观。大学生应定位自己的消费能力和消费意愿，充分了解自身经济状况，让虚荣、随大流的负面消费心理远离我们，养成适合自己的健康消费观，学会理性消费。因而，大学生一定首先要合理正确的去认知自己对于网购的各种实惠情绪心理消费行为体验，清楚正确理解自己网购最终结果一定会给你自己带来实在的实惠情绪消费；同时作为大学生也一定首先要对自身各种网购情绪消费行为需求和自己购买商品行为消费方式都具有正确的合理性的和价值观的判断，基于自身实际需要判断做出正确购买决策，避免盲目从众网购心理，合理阅读选择网络购物产品指南，同时还要加强自我心理监督，防止消费过度。5.4健全大学生消费法律维权知识目前高校普遍存在健康消费文化建设欠缺的现象。高校应该重视消费教育，可以尝试设置相关的消费教育课程。同时辅佐以校园健康消费氛围的培养及优化校园内的消费环境，例如可以请有关消费领域的老师给大家开展消费专题讲座，为同学们在消费