红酒代理的创业金矿(一)

这是一种很特殊的商品：同样是750ml的快速消费品，价格却能够从十几元上到几百万元,令人咋舌;拥有“喝一瓶少一瓶”的魅力，能够随时间流过达到自我增值;在欧美国家风靡，又因其代表健康的生活俘获中国人的心;爱它的人会称其为“她”，因为那句话“美酒似佳人”，有无数爱好者视其为艺术，甚至走上创业之路。一瓶红酒可以引发无限机会，在你面前，这个神秘而诱人的市场正在展开。国产红酒早已拥有长城、张裕等强势品牌以及上市公司;新的红酒时代，法国、意大利、澳洲的进口酒鱼贯而入，大量进口商袭来，财大气粗者如富隆、ASC、骏德，几人体量的外贸型公司更是层出不穷。而一些业内人士却断言，进口酒时代还没有大赢家，市场洗牌即将开始，几年后注定变局。这个酒红色的商业世界发生了什么？红酒乱世2009年澳洲富隆国际酒业有限公司（下称“富隆”）CEO、“富隆酒窖概念”的创始者沈宇辉被英国《Decante（r被英国《Decante（r品醇客）》杂志选入全球葡萄酒行业最具影响力人物名单，在50人的名单中位列第28位，其他人则多为酿酒师、酒业巨头、政界人士等。在这个颇具权威性，以至于能够影响人们喝什么的榜单上，沈宇辉是第一个上榜的中国人。“如果有两点可以突出你，一个是水落石出，一个是水涨船高，你想要哪个？”沈宇辉有时会这样问他的员工。他的答案是后者，他希望整个行业在中国形势走高，同时凸显出富隆的力量。对商人们来说，某个行业的黄金年代并非其最鼎盛时期，而是在爆发前期，中国的红酒产业便恰好赶上这样的时代。“2009年中国葡萄酒消费发布的数字是100多亿，但我觉得这不够准确，背后会达到200个亿。”主营业务葡萄酒培训的逸香葡萄酒事业（下称“逸香”）总经理文含说。而另一个数据揭示了行业发展的高速性：中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%,人均每年消费大约半瓶葡萄酒（750毫升/瓶），仅为世界的6%。对比庞大的人口基数，这个数字是多么微小。2010年上半更重要的是，红酒行业绝非只是那些年销售额达到上亿巨头的游戏。国产酒的增速已经不再那么迅猛，进口酒正在飞速分流。业界知名的成都糖酒会上，国产酒展位减少，聚集在进口酒前面洽谈的人络绎不绝，不少红酒进口商都得到了这样的消息,2010年上半=1年国产酒总销量较去年同期下滑了三分之一。文含分析，“国产酒的份额占到80%〜90%,依旧是最大的蛋糕，但是进口酒每年增长0%多，会让国产酒退到=170%〜80%之间。”市场情况使那些人数不多、资产也并不雄厚的红酒贸易公司倍感激励。在中国，他们被称为“进口商”，职责便是引入国外红酒，寻找经销商公司，嫁接到不同区域与渠道，由分销商与零售商来进行销售。听起来与其他行业的进口无异，但恰恰就是这些商家，曾经借法国八大名庄之势，创造过拉菲、拉图、白马等顶级酒庄红酒在中国的天价流转，招来各国拍卖会上的一掷千金，当然还有一定程度上的真伪混乱。红酒风暴从沿海城市刮起，在广州、温州等地之后逐渐登陆内陆城市，其中翘楚如富隆、ASC、骏德等，都已经得到了世界各葡萄酒产地组织的肯定。全中国究竟有多少家进口商很难被完全估算出来，业内人士给出的判断是8000〜10000家，但这个数字无疑在持续上升。是什么在诱惑他们进入？从创业者的对话中似乎有迹可循。王嘉辉，去年3月创办了新澳正源（北京）国际商贸有限公司，主打澳洲红酒，目标是成为中国最大的澳洲酒进口商。10月的一天，他邀请某品牌白酒的渠道负责人来洽谈，希望将自己的红酒加入对方的渠道中进行销售。对方应允后，临走前自语道，“感觉红酒是个有点模糊的东西。”这恰好点到了红酒商们的初衷。人们对红酒的品质模糊，对其真正的价值同样模糊，在很多人眼中进口红酒的“高价”意味着“高溢价”，而进口商恰恰掌握着定价权，在进价与关税的结合之后，为自己计算出比国产红酒更高的毛利，这是不少人成为进口商最初始的原因。而他们的上游供应商众多，也的确能够包容下如此多的淘金者。国际顶级葡萄酒品牌多是实行防止垄断销售的配额制，“全世界有几百万个供货商，光是波尔多就有一万个红酒生产商。大家叫得出名字的只是10%,剩下的酒庄都有自己的产品和品牌。”文含把根本原因归结为“全球葡萄酒过剩，中国市场增长”。与此同时，想要拿到红酒销售权限并不复杂。红酒产地国有期酒交易会，只要有一定资金实力就能够拿到配额，报关等问题如果找到专门的公司也会比较通畅。“进口酒市场就是风风火火，大浪淘沙。”富隆市场部总监王坤总结。上世纪90年代，沿海城市进口商陡增，紧接着在亚洲金融风暴之后倒闭了一大批。之后又是一波高潮，在2008年的世界金融危机后又被扫荡一片。“倒闭的问题是卖不掉酒。很多人为了拿到异国进口配额花几十万搞一个集装箱来卖，但是没有下游，红酒堆在仓库;其中一些人还是要拼命卖出去，就把产品搞跳楼价贱卖，导致市场上各种价格开始混乱。”文含则直接在经销商身上找到了根源。“很多经销商升级成为进口商。例如A公司对我供货给我好的价格、产品、支持，现在B公司带着更多的钱和产品进来，价格还低15%，你觉得我还有忠诚度吗？另一方面，我是经销商或者零售商，如果自己进口能够便宜一半以上，为什么不去自己进口呢？我们调查过，一般只要是在沿海，销售额达到百万元之后，他们就开始考虑自己做进口了。所以现在连国产酒的经销商也在转型。我看进口商数量再增加十倍也不算多。”在这样的市场条件下，资金似乎成了最低的门槛，市场的初级与混乱又让更多人选择在这里淘金。很多公司的同质化严重，但却都有赚钱的空间。大家做着几十元买入，十倍卖出的美梦，而在有些蒙昧的大环境下，这不难实现，进口商们的平均利润大小不好判断，但几乎没人会否认暴利的存在。“投资界也在关注进口酒商，我想至少有二十家公司可以投入，每家公司平均投个5000万美金都不算多。所以这个行业还没有尘埃落定。我认为最终会有十个领导性的品牌，如果公司在经营过程中没有任何失误，也抢占了一些位置，有可能会成为领导性的品牌之一，但是三五年之内会有很大的变化。今天做得再大的，过五年回头看一眼，也许只是一个小公司而已。总之，市场会洗牌。”文含说。富隆的秘密在北京东四十条港澳中心旁边瑞士公寓的底商铺之间，富隆酒窖的门脸并不算大，进门处是AussinoCellar的标志，隐约看到里面的层层酒架。不过进入后却会发现，这家酒窖跨越三层楼，分别有销售、堂饮、贮酒以及用餐区域，越往里走，似乎越发现别有一派洞天。一家公司的经营理念与气质绝对能影响到旗下店铺的风格。一个小门脸之中，包含着耗资千万元的专修品质，也包含着在背后运营十余年的红酒进口经验，在这里能够找到全球10个著名葡萄酒出产国、200多个国际一线精品庄园的1000多款葡萄酒，而为你坐镇挑选的则是顶级红酒发烧友沈宇辉。沈宇辉在澳洲留学期间爱上红酒，放弃会计师事务所生意，1995年在澳洲注册了富隆公司，回到家乡广州开始了进口红酒的生意。富隆是广州当地甚至整个中国最早做红酒生意的企业之一，运用的模式也相当典型：进口，然后亲自在当地展开经销，慢慢再向其他城市辐射。先从澳洲带来一些红酒品牌进行销售，再以此为砝码增加更多的酒品。在这个刚刚萌芽的市场中，富隆没有闲庭信步。在大部分人还在追逐八大名庄顶级酒作为收藏品的时候，沈宇辉开始把精力放在对富隆的定位上。他希望富隆是人们身边的葡萄酒专家，形成'高性价比、中间价位啲产品群，而此时很多进口商还处在“有酒就进”的阶段。他首先抛弃了拉菲、拉图这些高端产品，原因是这些产品量产少、价格高，供货不稳定，很难赚取利润。紧接着，富隆又放弃了低端产品，这些酒曾经在中国市场上价格浮夸，未来毛利肯定会降低，而且爱酒的人们认知增加，低端酒势必被打入冷宫。对应这样的想法，沈宇辉挑选了很多价位不贵甚至不太知名，但是在行家眼中又非常优秀的酒庄酒。“其实找到价钱是拉菲的四分之一，但是性价比相当好的酒才是乐趣所在，我们很早就看到这种趋势，所以把一些名庄在正牌之外生产的副牌抓得很多。”富隆市场部总监王坤说。不过富隆最大的变革发生在2005年，这个进口商决定开店了。这意味着，富隆从进口商兼经销商，过渡到了进口、经销、零售为一体的红酒机构。“我认为富隆很高明。”进口商王嘉辉说。从利润角度，他给出了中肯评价。业界把进口商称为“一手商”，可见之后的环节之多。“黄河从源头流到大海经过几个城市？很难一时间算清楚，同理，这瓶酒出去，你也不知道经过多少手。先找到进口商或者运营商，在某个地区找到总代理，这就是第三手了;总代理再到分销商，还有二批商，然后再送到商场，加价到消费者手里是第六手。前面的环节走数量，后面环节走价格，越到后面肯定利润越高。但是如果减少环节，定价低了，利润也不会降低多少。此前的富隆已经囊括了高档中西餐厅、星级酒店、会所、时尚餐饮、夜总会、酒吧和商场超市等渠道，以发展渠道、稳固经销商为重心。但是100元的酒供给酒店，对方可能会卖到250〜350元之间，超市加价率稍低，在25%〜45%之间，而酒吧等渠道不仅加价高，而且下架率高，而且由于是短期阶段性消费，很难产生产品忠实度。而富隆拥有70%的独家代理产品，这意味着很多酒只能在富隆买到，开店无疑会突出富隆的产品体系化以及独特的品位，使富隆的风格在业内独树一帜,这进一步确立了行业地位。逸香总经理文含很欣赏富隆在推广上的战略考虑。“你看中国优秀的公司多数是直接面对消费者的公司。这是个重要的时期，红酒进口商肯定也在思索转型的问题，所有产品都需要进口商、代理商，但你拥有的不能只有定价权。这个行业里有几家资金雄厚的外资公司在走传统渠道，但是他们只做铺货，还没有真正的核心竞争力;只有做成富隆这样的品牌，让大家信任富隆，到富隆选购，才是难以复制的。未来红酒业真正的前十名要看消费者评判，从北京、上海、广州各拉100个消费者，问问他们要买葡萄酒找什么品牌吧。加上线上品牌，未来消费者能记住的葡萄酒公司不会超过10家。事实上，沈宇辉很早就已经开始思索他的店铺计划。“沈总早就开始挑时机，市场还没有形成强烈的零售购买的时候，过早地涉入可能就夭折，品牌开了又关影响很不好;涉足太晚别人就捷足先登。”富隆北京区总经理田燕宏说。北京是富隆最早的两个直营地区，田燕宏在1996年就开始带着仅有的三四名同事，从最基础的经销做起，也算是富隆的元老级人物。而今他们也要追随总部开始自己的店铺计划。有趣的是，沈宇辉最后的决定与悉尼奥运会跳水冠军肖海亮有关。肖海亮曾经担任澳洲旅游形象大使，通过澳洲贸促会结识了沈宇辉并成为朋友。2005年，他们在广州一位摄影师开设的酒屋里品酒，聊到这个话题，便决定合作开实体店。他们很快去分头寻找位置。最终，2006年7月沈宇辉在广州开了第一家富隆酒窖，4个月后肖海亮在湖北的富隆酒窖也出炉了。开业前期，沈宇辉因为两件事很伤脑筋：市场中没有参照物，他自己也不知道红酒酒窖