电子商务网络营销的策略

电子商务网络营销策略计划课时：讲6+讨论4=10课时电子商务网络营销的策略第1页主要内容5.1电子商务网络营销产品策略5.1.1电子商务网络营销产品定义；5.1.2电子商务网络营销产品分类及特征；5.1.3电子商务网络营销产品策略内容5.2电子商务网络营销价格策略5.2.1电子商务网络营销价格定义；5.2.2电子商务网络营销价格策略内容；5.3电子商务网络营销渠道策略5.3.1电子商务网络营销渠道概述；5.3.2电子商务网络营销渠道构建；5.4电子商务网络营销服务策略5.4.1电子商务网络营销服务概述；5.4.2电子商务网络营销服务实施5.5电子商务网络营销促销策略5.5.1网络促销基本概念；5.5.2网络促销目标和作用；5.5.3网络促销实施；5.5.4网络促销评定；5.5.5网络促销策略内容；5.5.6网络促销方式；5.5.7惯用网络促销方法电子商务网络营销的策略第2页学习目标

了解传统营销产品概念；

熟悉网络营销产品、电子商务网络营销产品概念；

掌握电子商务网络营销产品分类与特征；

掌握电子商务网络营销产品策略；

掌握电子商务网络营销价格定义及其价格策略内容；

了解传统分销渠道概念与特征；

掌握电子商务网络营销渠道概念、特点、功效、类型与构建；

掌握电子商务网络营销服务内容及其策略。

了解促销和网络促销概念；

熟悉网络促销特点、优势和不足；

掌握网络促销与传统促销区分；

熟悉网络促销目标和作用；

熟悉网络促销实施步骤、评定方法、评定程序和评定步骤；

掌握网络促销策略；

熟悉基本网络促销方式；

掌握惯用网络促销方法。电子商务网络营销的策略第3页5.1电子商务网络营销产品策略5.1.1电子商务网络营销产品定义1．传统营销产品概念营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：关键产品、有形产品和附加产品（延伸产品），如图5-1所表示。电子商务网络营销的策略第4页5.1电子商务网络营销产品策略2．网络营销产品概念网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定差异性，主要是网络产品层次比传统营销产品层次大大扩展了。

电子商务网络营销的策略第5页5.1电子商务网络营销产品策略3．电子商务网络营销产品概念从产品概念组成要素来看，电子商务网络营销产品与通常意义下网络营销产品没有大差异，但从组成产品不一样层次内涵上来看，内涵愈加丰富。电子商务网络营销的策略第6页5.1电子商务网络营销产品策略5.1.2电子商务网络营销产品分类及特征1．电子商务网络营销产品分类依据产品形态不一样，可分为两大类：1）实体产品。实体产品是指详细物理形态物质产品。2）虚体产品。虚体产品与实体产品本质区分是虚体产品普通是无形，即使表现出一定形态也是经过其载体表达出来，但产品本身性质和性能必须经过其它方式才能表现出来。在网络上销售虚体产品能够分为两大类：软件和服务。2．电子商务网络营销产品特征1）产品性质。2）产品质量。3）产品式样。4）产品品牌。5）产品包装。6）目标市场。7）产品价格。电子商务网络营销的策略第7页5.1电子商务网络营销产品策略5.1.3电子商务网络营销产品策略内容1．电子商务时代消费者消费行为与消费要求特点（1）购物步骤简化，促销流通费用降低。（2）消费者消费行为愈加理智。（3）消费需求将变得愈加多样化和个性化。电子商务网络营销的策略第8页5.1电子商务网络营销产品策略2．电子商务网络营销产品策略主要类型（1）实体产品开发策略。（2）新产品开发策略。1）新产品定位。2）新产品开发几个类型及其方法。①全新产品，即开发一个全新、新问世产品。②新产品线，即使得企业首次进入市场新产品。③现有产品线外新增加产品，即补充企业现有产品线新产品。④现有产品改良或者更新，即提供改进功效或较大感知价值而且能替换现有产品新产品。⑤降低成本产品，即提供功效相同不过成本低廉产品。⑥重新定位产品，即以新市场或者细分市场为目标现有产品。（3）产品服务策略。1）建立完善数据库系统。2）提供网上自动服务系统。3）建立消费者网上论坛。（4）品牌策略。（5）新产品试销与上市策略。电子商务网络营销的策略第9页5.2电子商务网络营销价格策略企业营销策略有很各种，但不论传统营销还是网络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性策略，是企业营销策略组合中主要组成部分。产品销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制原因，它直接关系着市场对产品接收程度，影响着市场需求量（产品销售量）大小和企业利润多少。电子商务网络营销的策略第10页5.2电子商务网络营销价格策略5.2.1电子商务网络营销价格定义电子商务网络营销价格是指企业在电子商务网络营销过程中买卖双方成交价格。电子商务网络营销价格形成是极其复杂，它受到各种原因影响和制约。（1）标价成本。商家改变定价时产生费用。普通地，网上标价成本很低。（2）价格差异。同一时间对同一商品市场上有不一样价格。（3）价格水平。网上价格比传统市场价格普通低9%～16%。（4）价格弹性。是指价格上下波动能引发需求量相反变动幅度。电子商务网络营销的策略第11页5.2电子商务网络营销价格策略5.2.2电子商务网络营销价格策略内容（1）依据电子商务网络营销特点分类，电子商务网络营销产品价格策略主要有：1）低位定价略。2）个性化定制生产定价策略。3）使用定价策略。4）折扣定价策略。折扣定价策略主要有以下几个方法：①数量折扣。②现金折扣。③季节折扣。④交易折扣。5）拍卖定价策略。6）声誉定价策略。7）无偿价格策略。8）品牌定价策略。9）撇脂定价和渗透定价策略。--高/低价销售策略。10）产品生命周期定价策略。11）心理定价策略。心理定价策略主要有：①尾数定价。②整数定价策略。③声望定价策略。电子商务网络营销的策略第12页5.2电子商务网络营销价格策略（2）依据影响营销价格原因不一样，电子商务网络营销产品价格策略主要有：1）竞争定价策略。2）个性化定价策略。3）自动调价与议价策略。4）特有产品特殊价格策略。5）捆绑销售策略。（3）使用定价策略时应考虑原因主要有：1）要与企业竞争策略一致。2）特殊产品和服务要有特殊价格。3）考虑产品或服务循环周期。4）品牌增值与质量表现。电子商务网络营销的策略第13页5.3电子商务网络营销渠道策略企业不但要生产适销对路产品，确定适当价格，还要经过适当销售渠道，实现产品从生产者到消费者流通，及时有效地将产品或劳务信息传送给用户，沟通生产者、经营者与消费者之间联络，激发消费者或客户购置欲望和兴趣，进而满足其需要，促进其实现购置行为。电子商务网络营销的策略第14页5.3电子商务网络营销渠道策略5.3.1电子商务网络营销渠道概述1．传统分销渠道概述（1）分销渠道概念。分销渠道也称为分配渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过路线，即产品全部权转移过程中所经过各个步骤连接起来形成通道。（2）分销渠道特征。1）分销渠道是一组路线。参加交易过程各种类型机构或人员都参加了这组路线活动。2）商品或服务只有经过这些机构活动，才能脱离生产领域，最终进入消费领域。3）每一条分销渠道起点是生产者（或服务提供者），终点是个人消费者或用户。4）商品从生产领域向消费领域转移时，最少要转移商品全部权一次。电子商务网络营销的策略第15页5.3电子商务网络营销渠道策略（3）分销渠道模式。1）消费品分销渠道模式。按照商品在交易过程中是否经过中间步骤，可将分销渠道分为直接分销渠道模式和间接分销渠道模式两种类型，如图5-3所表示。电子商务网络营销的策略第16页5.3电子商务网络营销渠道策略2）工业品分销渠道模式。工业品分销渠道模式也可分为直接分销渠道和间接分销渠道两种模式。①直接分销渠道模式（零层渠道），即生产者→消费者。这种分销渠道模式在工业品销售中占主要地位，尤其是生产大型机器设备企业大都是向消费者直接销售产品。②间接分销渠道模式，又分为三种形式：生产者→批发商→消费者，普通生产普通机器设备及从属设备企业，经常利用批发商把产品卖给消费者。生产者→代理商→消费者，有些企业在销售能力不强或为了有利于产品销售时常采取这种模式。生产者→代理商→批发商→消费者，选择这种模式企业，往往既考虑到代理商销售能力，又需要利用批发商存放服务。电子商务网络营销的策略第17页5.3电子商务网络营销渠道策略2．电子商务网络营销渠道概念电子商务网上销售渠道是指以因特网为基础，以电子商务平台为支撑，将产品从生产者转移到消费者中间环节，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。一方面它要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；其次，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货交易手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。电子商务网络营销的策略第18页5.3电子商务网络营销渠道策略3．电子商务网络营销渠道特点（1）在电子商务网络营销中，每一条网上分销渠道和传统分销渠道一样，起点是制造商，终点是最终消费者或用户。（2）传统分销渠道由参加商品流经过程各种类型机构组成，而电子商务网络营销渠道中介模式为电子交易市场。电子交易市场，即在线中间商。（3）商品由生产者转移到最终消费者或用户流经过程中，最少要转移一次商品全部权，即生产者→中间商→消费者。电子商务网络营销的策略第19页5.3电子商务网络营销渠道策略4．电子商务网络营销渠道功效（1）网上谈判功效。（2）订货功效。（3）结算功效。（4）物流配送功效。电子商务网络营销的策略第20页5.3电子商务网络营销渠道策略5．电子商务网络营销渠道类型（1）网络直接营销渠道。（2）网络间接营销渠道。电子商务网络营销的策略第21页5.3电子商务网络营销渠道策略6．建设电子商务网络营销渠道时应注意问题（1）从消费者角度设计营销渠道。（2）订货系统设计要简单明了。（3）在选择结算方式时，应考虑到当前实际发展情况，尽可能为消费者提供各种结算方式，还要考虑网上结算安全性。（4）要建立完善物流配送系统。电子商务网络营销的策略第22页5.3电子商务网络营销渠道策略5.3.2电子商务网络营销渠道构建首先介绍电子商务网络营销对营销渠道变革，其次介绍网络营销渠道构建标准，最终介绍构建电子商务网络营销渠道目标和方法。1．电子商务网络营销对营销渠道变革电子商务网络营销正在使营销渠道发生着变革。电子商务网络营销正在使生产者和消费者关系发生着变革。2．网络营销渠道构建标准网络营销渠道构建应该遵照让消费者方便标准。电子商务网络营销的策略第23页5.3电子商务网络营销渠道策略3．构建电子商务网络营销渠道目标和方法企业建立电子商务网络营销渠道目标是为企业营销渠道注入快速反应能力，以改进产销关系，提升营销渠道运行效率。详细来说有以下几点：（1）将企业内部协调转向外部社会化。（2）促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发和利用市场机会。（3）使企业营销结构趋于更直接和高效率。电子商务网络营销的策略第24页5.4电子商务网络营销服务策略近年来，伴随信息科技快速发展，因特网在全球得到普及，因为因特网所连接用户日益增多，企业逐步发觉其中所蕴涵巨大商机。与此同时，电子商务已经逐步成为信息时代主要商务模式，因特网发展和电子商务应用，为企业提供了愈加紧捷、愈加方便客户服务伎俩。电子商务网络营销的策略第25页5.4电子商务网络营销服务策略5.4.1电子商务网络营销服务概述电子商务网络营销服务内容应包含电子商务服务内容和网络营销服务内容，详细来说，包含以下几个方面：1．目录服务；2．搜索服务；3．网上谈判服务；4．电子支付；5．虚拟商业街；6．虚拟零售店；7．虚拟市场；8．网上用户服务（1）电子邮件服务（E-mail）。（2）电子论坛服务（BBS）。（3）常见问题解答（FAQ）。（4）消费者自我设计区。（5）跟踪服务系统。总之，电子商务网络营销为企业提供了高效与消费者互通伎俩，为企业提升用户满意度、树立良好企业品牌形象提供了当代化服务方式。电子商务网络营销的策略第26页5.4电子商务网络营销服务策略5.4.2电子商务网络营销服务实施1．加强个人隐私权保护网络空间个人信息隐私权主要是指“公民在网络中享受私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、复制、公开和利用一个人格权，也指禁止在网上泄露一些与个人相关敏感信息，包含事实、图像以及毁损意见等。”网络隐私保护内容最少应包含以下几个方面：（1）个人登录身份、健康情况等。（2）个人信用和财产情况。（3）邮箱地址。邮箱地址一样也是个人隐私。（4）网络活动踪迹。（5）用户私密文件。所以，网络隐私权主要包含：1）隐私不被干扰权利。2）隐私不被非法搜集利用权利。3）个人特质隐私权。4）个人资料隐私权。5）个人行为隐私权。6）通信内容隐私权和匿名隐私权等。电子商务网络营销的策略第27页5.4电子商务网络营销服务策略2．完善用户信息管理在整个电子商务网络营销步骤中，客户信息发挥着主要作用，它不但是企业资源组成部分和企业创新合作搭档，同时也是企业利润部分起源。3．重视建立可信体系电子商务模型4．提升用户忠诚度提升客户忠诚度策略有：（1）建立深层次关系营销策略。（2）为用户创造更多价值，增强用户满意感。（3）恪守信用，取信于用户。（4）开展常客奖励活动。（5）开展会员制营销。用户忠诚能够使企业降低成本、集中精力、树立良好形象和消除信息透明化带来负面影响。提升用户满意度是企业电子商务网络营销成功关键。电子商务网络营销的策略第28页5.4电子商务网络营销服务策略增强客户意识有效路径：增强对客户服务意识，必须克服10个服务误区，树立客户意识8个不要。要克服10个服务误区是：1）认为服务他人卑下，缺乏光荣感。2）心不甘，不情愿地被动服务，缺乏工作热情。3）认为善待客户，自己吃亏，对买二送一不情愿。4）唯利益服务，无回扣不干。5）徒有花架子，不做实务服务。6）许诺多还愿少，虚而不实。7）待客不真诚。8）使用户不易取得商品，须找通关系才能拿到。9）给用户设置购物障碍，程序复杂化。10）怀疑客户，有敌对情绪。电子商务网络营销的策略第29页5.4电子商务网络营销服务策略树立客户意识8个不要是：1）对于带来利润客户，要有投资和回报，不要怕花钱。2）把商品管剪发展到客户管理，不要怕麻烦。3）不停听取客户对商品与服务批评意见，不要怕挑剔。4）要经常寻找有价值重点客户，不要怕劳神。5）要定时给客户以新承诺，使之无后顾之忧，不要怕风险。6）客户永远是正确，他真错了，要善待，不要与客户争高低。7）对客户做5项调查（消费意向、购置能力、品牌态度、理想产品和对手态度），不要怕烦琐。8）要优先想到客户，不要忘记客户。电子商务网络营销的策略第30页5.5电子商务网络营销促销策略伴随因特网发展和基于Web电子商务技术普及应用，企业电子商务网站、新网上信息中介和创新商业模式（ASP）纷纷涌现，使生产企业与消费者直接交互沟通成为可能，越来越多领域和行业分销渠道受到网络巨大冲击，传统渠道商正日益势微。在电子商务环境下，善于经营企业，不但要努力开发适销对路产品，制订含有竞争力价格，选择合理分销渠道，而且还要及时、有效地将产品或劳务信息传递给目标用户，沟通生产者、经营者与消费者之间联络，制订对应电子商务网络营销促销策略。电子商务网络营销的策略第31页5.5电子商务网络营销促销策略5.5.1网络促销基本概念1．促销概念促销是指将产品或劳务信息传递给目标用户，从而引发其兴趣，促进其购置，实现企业产品销售一系列活动。促销实质是传输与沟通信息。2．网络促销概念网络促销（CyberSalesPromotion）是指利用当代化网络技术（因特网等电子伎俩）来组织促销活动，向虚拟市场传递相关产品和服务信息，以启发需求，引发、辅助和促进消费者购置欲望和购置行为为目标各种活动。关于网络促销概念，从不一样角度，还有以下几个观点：（1）从营销角度，（2）从信息角度，（3）从技术角度，电子商务网络营销的策略第32页5.5电子商务网络营销促销策略3．网络促销特点（1）网络化。网络促销经过网络技术传递信息。（2）虚拟化。网络促销是在虚拟市场上进行。（3）全球化。因特网虚拟市场是全球性。4．网络促销优势与不足（1）网络促销优势。1）节约费用。2）良好沟通。3）形式多样。（2）网络促销不足。1）缺乏信任感。2）隐私存在安全隐患。3）被动性。4）缺乏乐趣。5．网络促销与传统促销区分（1）时间和空间观念改变。（2）信息沟通方式改变。（3）消费群体和消费行为改变。（4）对网络促销新认识。电子商务网络营销的策略第33页5.5电子商务网络营销促销策略5.5.2网络促销目标和作用1．网络促销目标网络促销目标是使促销更合理，消费者能够经过因特网主动搜索信息，企业能够把注意力更集中于目标用户。详细包含以下几点：（1）企业要为用户提供满意支持服务。（2）企业要为每个消费者提供不一样产品和服务。（3）企业要与用户和上下游企业建立搭档关系。2．网络促销作用（1）通知功效。（2）说服功效。（3）反馈功效。（4）创造需求。（5）稳定销售。电子商务网络营销的策略第34页5.5电子商务网络营销促销策略5.5.3网络促销实施依据国内外网络促销实践和企业电子商务应用现实状况，电子商务网络促销实施大致能够按照以下步骤进行（见图5-5）。电子商务网络营销的策略第35页5.5电子商务网络营销促销策略1．确定网络促销目标（1）面向消费者促销目标。（2）面向中间商促销目标。2．明确网络促销对象网络促销对象就是在网络虚拟市场上能产生购置行为消费者群体，是对传递产品及其相关信息感兴趣人或组织。1）产品使用者。2）产品购置决议者。3）产品购置影响者。电子商务网络营销的策略第36页5.5电子商务网络营销促销策略3．设计网络促销内容网络促销最终目标是希望引发购置行为，而消费者购置行为是一个复杂、多阶段过程，所以要经过设计详细信息内容来实现。（1）产品生命周期与促销策略。1）入市阶段，即投入期。2）成长阶段，即成长久。3）成熟阶段，即成熟期。4）饱和阶段，即衰退期。（2）设计促销内容。1）表述什么，即确定信息内容。2）怎样合乎逻辑地表述，即确定信息结构。3）怎样转换为信息符号进行表述，即确定信息格式。4）由谁来表述，即确定信息源。电子商务网络营销的策略第37页5.5电子商务网络营销促销策略4．选择网络促销组合方式企业应结合实际，依据网络广告促销和电子商务网络站点促销两种方法特点和优势，扬长避短，合理组合，以到达最正确促销效果。5．选择信息沟通渠道信息沟通渠道主要有两种形式：人员沟通和非人员沟通。6．确定促销方案完整促销方案应包含以下要素：（1）目标。（2）条件。（3）时间。（4）方式。（5）时机。7．建立信息反馈渠道8．制订网络促销费用预算（1）量入为出法。（2）销售百分比法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。电子商务网络营销的策略第38页5.5电子商务网络营销促销策略9．网络竞争对手分析（1）确定各层次市场竞争者。（2）搜集因特网上竞争者信息。路径：①访问竞争者网站。②搜集竞争者网上公布信息（如产品信息、促销信息和电子出版物等）。③从其它网上媒体（如电子版报纸、电视台网站等）获取信息。注意事项：①考查竞争对手是开展网络营销前要做工作。②个人隐私对网络营销影响。电子商务网络营销的策略第39页5.5电子商务网络营销促销策略10．促销过程综合管理加强网络促销过程综合管理，即网络促销过程实施与控制，是确保促销方案实施保障。11．评价网络促销效果促销活动能否到达预期目标、能否赔偿成本，都需要对促销效果进行评定。电子商务网络营销的策略第40页5.5电子商务网络营销促销策略5.5.4网络促销评定1．网络促销效果评定方法（1）要充分利用因特网上统计软件。（2）评价要建立在对实际效果全方面调查分析基础上。惯用网络促销效果评价方法有：（1）结果观察法。（2）类比—对比法。（3）模型模拟法。（4）直接计算法。电子商务网络营销的策略第41页5.5电子商务网络营销促销策略2．促销活动效果评定程序（见图5-6）电子商务网络营销的策略第42页5.5电子商务网络营销促销策略3．网络促销效果评定步骤（1）评定Web服务器统计信息。（2）对促销整体评定。（3）对品牌影响评定。（4）对销售影响评定。包含：）对销售长/短期影响。对销路影响。与竞争品牌相比所处位置。（5）对消费者影响评定。（6）对市场影响评定。（7）评定小结。电子商务网络营销的策略第43页5.5电子商务网络营销促销策略5.5.5网络促销策略内容1．针对购置动机促销策略（1）引发消费者购置动机条件：内在需要和外在诱因或刺激。（2）购置动机与促销策略。引发网络消费者购置动机原因主要有产品特征、价格和便捷性。2．针对购置过程促销策略五个阶段：（1）诱发需求。（2）搜集信息。（3）比较选择。（4）购置决议。（5）购后评价。3．针对不一样环境促销策略众多消费者心理需求、生活方式和行为特点千差万别，必须集中力量，在最有效市场中开展网上营销活动。电子商务网络营销的策略第44页5.5.6网络促销方式1．网络广告（1）概念与特点。网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征网站摆放商业信息，并设置链接到一些目标网页过程。特点：1）传输范围广，无时空限制。2）定向与分类明确。3）灵活互动性和选择性。4）准确有效统计。5）内容丰富、形象、生动。6）易于实时修改。7）价格低廉。8）传输被动性。9）创意不足。10）可供选择广告位有限。（2）类型。1）按钮型广告（Button）。2）旗帜型广告（Banner）。3）移动型广告（Mobile）。4）主页型广告（Homepage）。5）巨型广告（Huge）。6）分类广告。7）列表分类播发型广告。8）电子杂志广告。9）新闻式广告。10）链接广告。（3）公布路径。1）主页形式。2）网络内容服务商（ICP）。3）专类销售网。4）无偿因特网服务。5）黄页形式。6）企业名目。7）网上报纸或杂志。8）虚拟小区和公告栏（BBS）。9）新闻组（Newsgroup）。电子商务网络营销的策略第45页5.5电子商务网络营销促销策略2．网站推广（1）网站推广。经过对企业网络营销站点宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业实现营销目标打下坚实基础。（2）网站推广分类。1）按照用户所获取网站信息起源，可分为网上推广和网下推广。2）按照用户获取网站信息主动性和被动性，可分为主动和被动。3）依据用户了解网站信息所利用详细方法，网站推广有搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、黄页、电子商务平台、网络广告、电子书、无偿软件、网址大全书籍和报刊网站推荐等，每一个方式均可作为一个网站推广方法。4）依据网站所处阶段，能够分为网站公布前推广策略、网站公布早期推广策略、网站发展期和稳定时推广策略等。（3）网站推广方法。归纳为：搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息公布推广方法、病毒性营销方法、快捷网址推广方法、网络广告推广方法和综合网站推广方法等。电子商务网络营销的策略第46页5.5电子商务网络营销促销策略3．销售促进（1）销售促进概念。销售促进是指除了人员推销、广告和宣传以外、刺激消费者购置和经销商效益各种网络营销活动。销售促进策略包含确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施与控制方案和评价结果等内容。销售促进主要是用来进行短期性刺激销售。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激用户对产品购置和消费使用。（2）销售促进主要形式有以下几个。1）有奖促销。2）拍卖促销。3）无偿资源促销。（3）利用无偿资源促销要注意问题。1）要考虑提供无偿资源目标是什么。2）要考虑提供什么样无偿资源。3）要考虑收益是什么。电子商务网络营销的策略第47页5.5电子商务网络营销促销策略4．关系营销关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考查企业市场营销活动，把营销活动看成企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用过程，其关键是建立和发展与这些公众良好关系。关系营销市场结构包含外部用户市场、供给商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场和招聘市场等，从而大大拓展了传统市场营销含义和范围。（1）关系营销中关系类别。1）基本关系。2）反应关系。3）可靠关系。4）主动关系。5）搭档关系。电子商务网络营销的策略第48页5.5电子商务网络营销促销策略（2）交易营销与关系营销区分：1）交易营销关注一次性交易，关系营销关注是怎样保持用户。2）交易营销较少强调用户服务，而关系营销则高度重视用户服务，重视提升用户满意度，培育用户忠诚度。3）交易营销往往只有少许承诺，关系营销则有充分用户承诺。4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心，关系营销则认为全部部门都应关心质量问题。5）交易营销不重视与用户长久联络，关系营销关键就在于发展与用户长久、稳定关系。关系营销本质特征：1）双向沟通。2）合作。3）双赢。4）亲密。5）控制。电子商务网络营销的策略第49页5.5电子商务网络营销促销策略（3）网络公共关系。网络公共关系是主要促销路径，它经过与企业利益相关者（包含供给商、用户、雇员、股东和社会团体等）建立良好合作关系，为企业经营管理营造良好环境。网络公共关系与传统公共关系功效类似，只是借助因特网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更含有优势，所以网络公共关系越来越被企业决议层所重视和利用。怎样构建网络公共关系有下面一些目标：1）与网络新闻媒体合作。2）宣传和推广产品。3）建立沟通渠道。电子商务网络营销的策略第50页5.5电子商务网络营销促销策略（4）实施关系营销应遵照标准。1）主动沟通。2）承诺信任。3）互惠。（5）关系营销策略。1）员工关系营销策略。①提升员工对企业满意度。②造就员工主动向上价值观念。③认可和尊重员工个体价值。2）用户关系营销策略。①树立以用户为中心经营理念。②了解用户需要，提升用户满意度。③科学地进行用户关系管理，培养用户电子商务网络营销的策略第51页5.5电子商务网络营销促销策略3）合作者关系营销策略。①纵向合作竞争型营销策略。即含有供需关系企业之间策略合作。在合作中，经过信息、技术共享等方式，降低整个价值链成本，提升总体利润，实现“双赢”，并以此击败共同竞争对手。②横向合作竞争型营销策略。即生产能相互代替产品企业之间合作策略，也就是与同行、竞争对手之间合作策略。合作关系营销形式：①入市合作（市场开发）。②产品与促销合作。③分销合作。4）影响者关系营销策略。实施：①宣传型公共关系活动模式。②服务型公共关系活动模式。③社会型公共关系活动模式。④交际型公共关系活动模式。⑤咨询型公共关系活动模式。电子商务网络营销的策略第52页5.5电子商务网络营销促销策略5.5.7惯用网络促销方法1．电子优惠券；2．网上折价促销；3．网上变相折价促销；4．网上赠品促销；5．网上抽奖促销；6．积分促销；7．网上联合促销以上七种促销方法是网上促销活动中比较常见且又较主要方法，其它如节假日促销、事件促销、虚拟币奖励、试用具（包含虚拟体验）和在线竞赛等促销方法中都能够综合应用以上几个促销方法。但要使促销活动到达良好效果，必须先进行市场分析、竞争对手分析以及网