网络营销与消费行为概述

第10章网络营销与消费行为10.1网络营销概述10.1.1网络营销含义

网络营销是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒体和伎俩而进行各种营销活动(包含网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)总称。

网络营销与消费行为概述第1页网络营销依据其实现方式有广义与狭义之分,广义网络营销是指企业利用一切计算机网络(包含Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行营销活动；而狭义网络营销专指国际互联网络营销。

网络营销与消费行为概述第2页

10.1.2网络营销特征﹙参见教材P241﹚

1.跨时空2.多媒体3.交互式4.拟人化5.整合性

6.超前性7.高效性8.经济性网络营销与消费行为概述第3页

10.2网络营销产生基础﹙省略,参见教材P244﹚

10.2.1网络营销产生技术基础：科技创新

10.2.2网络营销产生心理基础：消费观念改变

1.消费个性化

2.消费主动性增强3.追求购物方便与购物乐趣并存4.价格仍是影响消费者行为主要原因

5.消费神理与行为稳定性降低，转换速度加紧10.2.3网络营销产生现实基础：市场竞争

网络营销与消费行为概述第4页10.3网络营销下消费行为10.3.1网络营销对消费行为影响﹙参见教材P248﹚

1.网络营销是有利于消费行为个性化营销方式2.网络营销互动性，是实现全程营销有效工具

3.网络营销是实现方便购物技术伎俩

4.网络营销能满足求廉消费者需求

网络营销与消费行为概述第5页10.3.2网络营销发展中心理行为障碍﹙参见教材P250﹚

1.消费者对虚拟购物环境信任障碍

2.网络安全性形成行为障碍

3.网络营销无法满足一些特定心理需求

4.消费者资源分布不平衡性

5.当前网络营销中法律保障网络营销与消费行为概述第6页10.4网络营销策略选择10.4.1网络营销常规策略

﹙参见教材P253﹚

1.产品策略

（1）实物产品策略。普通而言,企业在开展网络营销时,可首先选择以下产品：●含有高技术性能或与电脑相关产品；●市场需求及覆盖地理范围较大产品；●不太轻易设店特殊商品；

网络营销与消费行为概述第7页●网络营销费用远低于其它销售渠道费用产品；●消费者可从网上取得信息,即作出购置决议产品；●网络群体目标市场容量较大产品；●便于配送产品；●名牌产品等。

（2）产品品牌化。（3）产品个性化。

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2.服务策略企业在进行网络营销时,可采取以下几个方面服务策略：（1）建立完善数据库系统。（2）提供网上自动服务系统。（3）建立网络消费者论坛。网络营销与消费行为概述第9页

3.价格策略在网络营销中，可采取定价策略有：（1）个性化定价策略。（2）声誉定价策略。（3）折扣定价策略。（4）自动调价、议价策略。

4.渠道策略网络营销渠道与传统营销渠道最大不一样是：分销链比传统渠道要短,普通属于零级渠道,即直接销售。网络营销与消费行为概述第10页

5.促销策略：网上广告网上广告更具优越性：●连续时间长；●覆盖面广；●形式多样；●交互性强；●资金投入小。网络营销与消费行为概述第11页

（1）网络广告形式。网络广告形式主要有三种：WWW主页形式、电子邮件形式和其它形式。（2）网络广告策略。在日常经营中,常见网络广告策略有电子邮件广告；提升网站访问率；抢占优良网站；进行网上宣传与用户连接；设计好网页等。另一大焦点是关键词搜索。网络营销与消费行为概述第12页

10.4.2网络营销优势策略

﹙参见教材P257﹚

1.网络消费者策略

（1）准确营销体系建立。所谓准确营销体系就是一个含有庞大规模、合理结构,以及严格而规范信息处理系统,并含有灵活、迅捷在线应答和后续服务能力后台支持站点综合体。以通用电器企业为例,“准确营销体系”建立应作到：第一步,确定目标。网络营销与消费行为概述第13页第二步,建立“准确营销体系”。在与消费者联络过程中,按建立消费者关系过程中三个层次去操作,这三个层次作业是：●第一层是处理问题层。●第二层是营销作业。●第三个层是产品研发信息反馈作业。网络营销与消费行为概述第14页

（2）发挥品牌优势,致力于建立与强化和消费者联络,利用国际互联网辐射力开展关系营销。

●确立营销战略思想。●耳目一新网页设计。

●独特企业文化。网络营销与消费行为概述第15页

2.网络调研策略

（1）网上市场调研。●经过电子邮件或者来客登记簿问询访问者。●要求访问者注册。●提供物质勉励。●不提敏感性问题。●进行选择性调查。●测试访问者愿意回答下列问题数目。网络营销与消费行为概述第16页（2）网站站点调研。●调整调查问卷内容组合以吸引访问者。●监控在线服务。

●有针对性地跟踪目标消费者。●以网页内容差异化赢得访问者。●传统市场调研和电子邮件相结合。●经过产品网上竞卖掌握市场信息。

网络营销与消费行为概述第17页3.网络信息策略

●建立“虚拟展厅”。●设置“虚拟组装室”。●建立自动信息化系统。

网络营销与消费行为概述第18页第11章理财与消费行为11.1消费行为中理财11.1.1理财涵义﹙参见教材P265﹚当代消费中所说理财普通是指消费者个人理财及家庭理财两类。个人理财是指消费者对个人即期与预期收入、资产、负债等主要个人财产进行规划与安排，以实现现有财产保值、增值，在经济出现危机时降低财产损失额度。

网络营销与消费行为概述第19页家庭理财则是指以单位对即期与预期家庭整体收入、资产、负债等主要家庭财产进行规划与安排,以实现家庭财产价值最大化。个人理财与家庭理财二者在传统意义上几乎是一致,而在当代消费生活中则能够分为三类：网络营销与消费行为概述第20页1.高度一致型即个人理财与家庭理财合一,家庭由一人主导,家庭财产权完全控制在家庭主导者手中。这种理财方式存在基础有二：一是,家庭财产情况，即收入水平高低；二是,传统观念影响。网络营销与消费行为概述第21页2.各自独立型这是指夫妻双方在经济上各自独立,双方对对方收入不会主动过问,但也不会刻意保密,而是采取一个开诚布公和相互了解与容忍态度,即所谓“AA制”。单身家庭个人理财也属于这类。网络营销与消费行为概述第22页3.相互融通型即家庭组员现有共同财产,这是家庭财产主导,同时,又有各自独立、可支配部分货币量。这种理财模式是当今社会普通家庭主要理财模式,他现有传统家庭凝聚力,有符合当今尊重个性化发展社会时尚。网络营销与消费行为概述第23页11.1.2理财心理基础

﹙参见教材P266﹚

1.生理欲求表现为对衣食住行安排。这种方式尚不属于当代意义上理财,只是一个生活安排。2.安全欲求即对财产保值关注；对财产近、远期使用安排。这也是当代理财行为起点。网络营销与消费行为概述第24页3.归属欲求人总希望自己属于向往某一群体,而实现这一愿望基础是与群体行为一致性,一致性形成与保持表现为一定货币支出与行为方式趋同。消费行为中模仿,是经典归属欲求,也是当今理财主要心理基础。

网络营销与消费行为概述第25页4.自尊欲求消费者希望取得尊重基础在于：一是,个人行为方式；二是,消费者经济实力反应。人们期望得到他人尊重心理欲求,也是个人理财能力表现。5.自我实现欲求当人能力得到充分展示,人行为取得令人满意结果时,就是个人自我实现阶段性满足。实际上归属欲求、自尊欲求、自我实现欲求中都可能包含了寻求刺激心理。

网络营销与消费行为概述第26页11.1.3影响理财原因﹙参见教材P267﹚

1.资金实力

2.信息有效性信息有效性包含三层含义：一是信息本身真实性,二是信息时效性,三是消费者分析、整理和利用信息能力。3.知识专长

4.个性心理

网络营销与消费行为概述第27页

5.理财环境理财环境即个人或家庭在理财时所处外部环境,包含地理位置、交通情况、市场发育程度、信息化水平,以及国民经济发展情况、政府经济政策等。网络营销与消费行为概述第28页

11.2储蓄心理与行为

储蓄是投资性消费行为最普遍形式。从消费角度考查,储蓄是人们为了满足预期物质生活和贮藏货币需要,把自己剩下货币存入银行或信用机构信用行为。

网络营销与消费行为概述第29页11.2.1储蓄需要特点与类型﹙参见教材P269﹚1.储蓄需要特点

●储蓄需要多样性,是由消费需要多样性派生。●储蓄需要循环性,消费需要层次性决定了储蓄需要循环性特点。●储蓄需要伸缩性,是指储蓄需要会随收入和消费水平、消费结构、消费神理改变而改变。●储蓄需要可诱导性。网络营销与消费行为概述第30页2.储蓄需要结构类型

每个消费者储蓄需要结构中各种需要，各有其相对稳定层次、地位、各依其占有地位影响人们储蓄行为，其中有储蓄需要对人储蓄行为有较强心理推进力,称为主导型储蓄需要,主要有以下类型。●积累主导型储蓄。●济幼养老主导型储蓄。●保值增值主导型储蓄。●安全主导型储蓄。●尊重和自我发展主导型储蓄。网络营销与消费行为概述第31页

11.2.2储蓄动机与分类﹙参见教材P270﹚储蓄心理动机是储蓄行为推进力。储蓄动机是推进消费者为到达某种目标进行储蓄一个意念和想法。储蓄动机是复杂多样,可从多角度做不一样分类。本节仅介绍较权威分类方法：网络营销与消费行为概述第32页1.凯恩斯储蓄动机分类凯恩斯﹙John·Magnard·Kegnes﹚认为,消费者储蓄动机普通分为8种,分别是：●慎重：建立准备金，以备不时之需或以防不测；●远虑：预先对未来所得降低或消费扩大贮备；●计算：为了取得利息和增值；●改进：为了以后生活不停改进；●独立：享受独立感和表现自己能力；●企业：取得从事投机或事业发展本钱；●自豪：为后人留下遗产；●贪婪：满足对财富占有欲,纯粹吝啬欲﹙一贯遏制消费,过分节约﹚。网络营销与消费行为概述第33页

2.科尔内储蓄动机分类原匈牙利经济学家亚诺什·科尔内﹙Janos·Kornai﹚在其代表作《短缺经济学》中，将储蓄动机分为6种类型：●交易动机。●自愿事先储蓄。●必须有事先储蓄。●购置者机敏。●慎重动机。●投机动机。网络营销与消费行为概述第34页3.国内消费者储蓄动机分类我国消费者中各种储蓄动机,可主要归纳为6种：●消费型储蓄动机。●节俭型储蓄动机。●利益型储蓄动机。●安全型储蓄动机。●荣誉型储蓄动机。●随意型储蓄动机。网络营销与消费行为概述第35页

11.2.3影响储蓄行为原因﹙参见教材P271﹚影响消费者储蓄现有外部社会经济原因,又有消费者本身原因,可详细归纳为：1.经济情况改变从宏观经济看,消费者生活水平提升,储蓄意识就增强,反之则减退。

网络营销与消费行为概述第36页从微观上看,会出现两组各自内在相反改变：一是,当个人经济情况向好方向发展时,普通会强化储蓄行为；但也会弱化部分人储蓄动机,原因是：今后越来越好,无须储蓄。二是,当个人经济情况向差方向转化时,普通储蓄动机强度减弱；但也会强化部分人储蓄行为,原因是：今后可能继续下滑,必须节俭支出,增加储蓄。

网络营销与消费行为概述第37页2.物价改变情况储蓄是一个推迟消费。消费者储蓄行为对市场物价改变非常敏感。物价稳定,会强化消费者储蓄行为,弱化现期消费。反之,会出现“储物保值心理”。

网络营销与消费行为概述第38页3.利率水平存款利率作为经济杠杆,既能够强化激发储蓄动机,也能够减弱储蓄动机。这是传统经济学原理描述。在我国存款利率对消费者储蓄行为影响偏弱,如在年前银行存款利率仅为2%左右,但仍难以抑制储蓄增加。而年以后,尤其是在20国家连续7次调整银行利率和准备金率,但存款水平却开始下降,这主要是因为股市飚升所致,这两次反向运行,其原因主要是我国居民预期心理偏低所致。网络营销与消费行为概述第39页4.从众心理影响缺乏主见,选择银行和储蓄品种多随大流,对此,银行应该主动做好消费者“意见领袖”工作,发挥“意见领袖”带动效应。5.价值观念和生活方式奉行勤俭节约价值观,有钱即存入银行。反之,认为人生应该及时行乐,花钱消费毫无节制,完全没有储蓄意识。显然,这两种价值观念和生活方式都是不值得提倡。网络营销与消费行为概述第40页6.金融工具收益对比在其它条件不变情况下,各种金融工具在不一样时期赢利对比,是大多数消费者是否储蓄参考物。7.态度偏好与服务这不是一个普遍现象和规律,它是指消费者因态度倾向性或过去接收服务水平不一样而产生对不一样银行偏好。网络营销与消费行为概述第41页11.2.4我国消费者储蓄行为心理类型

﹙参见教材P273﹚

1.节俭型储蓄心理

2.计划型储蓄心理3.消费型储蓄心理4.求利型储蓄心理

5.方便型储蓄心理

6.保密型储蓄心理

7.安全型储蓄心理

8.荣誉型储蓄心理9.随意型储蓄心理10.家庭生命周期型储蓄网络营销与消费行为概述第42页11.2.5储蓄行为心理障碍及消除﹙参见教材P275﹚

1.活期储蓄与持卡心理障碍及消除

●怕麻烦心理障碍。

●利率低无所谓心理障碍。●由储蓄人员造成心理障碍。针对上述情况,银行应采取办法,首先,要提升储蓄服务质量,改进服务态度。其次,保持适度活期储蓄利率水平。网络营销与消费行为概述第43页2.定时储蓄心理障碍及消除

●存用不便抵触心理。●存钱不如存物心理障碍。针对上述心理,银行能够采取以下对策：首先,加强定时储蓄宣传。其次,恪守信誉,确保支付。再次,创办新储蓄种类,适应消费者不一样需要。网络营销与消费行为概述第44页3.专题储蓄心理障碍及消除专题储蓄心理障碍主要有：●得不偿失心理障碍。●传统保守心理。●贷款难。针对以上心理障碍,应采取对策是加强储蓄宣传,破除传统守旧观念。对于怕贷款者违规，最好方式是建立个人信用档案,对违规者给以极为严厉处罚,以警示他人。网络营销与消费行为概述第45页11.3投资心理与行为11.3.1消费者投资含义与投资品种

﹙参见教材P277﹚在经济学中投资被定义为：为获取预期收益而投入资金或资源经济活动。消费者行为学认为：投资是消费者为了未来消费,用积累起来货币,购置投资品,借以取得收益行为,投资行为是一个个人经济行为,它是消费者为了可能取得,但不确定收益而放弃现期消费,并将其转换为资产过程。网络营销与消费行为概述第46页惯用投资品种包含：储蓄、债券、股票、期货、投资基金、房地产、收藏品、保险、教育及彩票等十种。

1.储蓄投资

2.债券投资

3.股票投资

4.期权投资

5.基金投资

6.房地产投资

7.保险投资

8.收藏品投资

9.教育投资

10.彩票投资网络营销与消费行为概述第47页11.3.2消费者投资行为特点﹙参见教材P281﹚1.不确定性

2.高收益性3.不均衡性4.时间性5.风险性网络营销与消费行为概述第48页这是投资行为中最经典特征,这类风险普通可分为四类：●市场风险。

●利率风险。

●通货膨胀风险。●企业经营风险。●心理风险。网络营销与消费行为概述第49页11.3.3消费者投资心理与行为﹙参见教材P282﹚

1.债券投资心理与行为

●债券投资收益心理。●债券投资中保值心理。●债券投资中信专心理。●债券投资中市场意识强弱心理比较。

网络营销与消费行为概述第50页2.股票投资心理与行为●股票心理价值。股票价格通常称为股价。形成股票价格基础原因是预期股息和银行利息率对比关系。股票价格与预期股息大小成正比,与利息率成反比,其计算公式以下：网络营销与消费行为概述第51页

形成股票价格另一原因是股票心理价值。股票心理价值是由股票投资者心理状态或信心所形成价值。股票心理价值是无法准确计量,它能够无限膨胀,也能够极度萎缩。股票心理价值高低,取决于消费者心理状态。网络营销与消费行为概述第52页

●股票投资中赢利心理。股票投资中赢利心理有不一样行为表现。其一,股票投资赢利心理。含有投资赢利心理消费者,通常比较保守,它们重视是投资安全性,不愿冒较大风险。含有投资赢利心理人持有股票时间较长。

网络营销与消费行为概述第53页其二,股票投机赢利心理。是指以短期投机获取股市差价收益为目标股票投资心理。其三,股票投资中赌博心理。是指在股票赢利强烈驱动下,产生不健康心理状态。表现为不顾一切,疯狂投身股票交易，以求侥幸赢利心理。网络营销与消费行为概述第54页

●股票投资中从众心理。消费者从众心理是指消费者受到群体压力,而在态度、判断、思维和行动上表现出与群体中多数人相一致现象。从众心理支配下股票投资行为表现以下：其一,服从多数顺势投资。其二,盲目跟风。

网络营销与消费行为概述第55页●股票投资中偏好心理。投资偏好是指消费者在选择投资目标时,总是倾向于自己熟悉或喜爱某一领域。在股票投资中,众多消费者对某种股票投资偏好,会使该股票价格保持较高水平。●股票知识不足与高投资热情心理反差。

网络营销与消费行为概述第56页11.4投保心理与行为11.4.1保险含义及种类

﹙参见教材P286﹚1.保险内涵保险是集合含有同类危险众多单位或个人,以合理计算分担金形式,实现对少数组员因该危险所致经济损失赔偿性行为。保险通常又分为商业保险和个人保险两类。

网络营销与消费行为概述第57页

保险是一个经济赔偿制度。保险内涵可归纳为；●保险性质：经济赔偿。●保险基础：数理预测和协议关系。●保险费用：被保险人缴纳保险基金。●保险结果：风险转移和损失共同分担。网络营销与消费行为概述第58页２.保险种类

较常见保险种类以下：﹙１﹚财产安全保险﹙２﹚人身保险﹙３﹚健康医疗保险﹙４﹚儿女平安保险﹙５﹚失业保险﹙６﹚新型保险品种。网络营销与消费行为概述第59页３.保险特点保险作为一个社会经济服务伎俩,在运行中有其本身特征：﹙１﹚保险商品是一个契约商品。﹙２﹚保险是一项专业性很强经济活动。。﹙３﹚保险是一个创造性很强金融工具。

网络营销与消费行为概述第60页11.4.2消费者保险需要﹙参见教材P288﹚

１.安全心理这里安全既包含心理安全,又包含事实安全。２.依赖心理３.侥幸心理网络营销与消费行为概述第61页保险学称保险协议为“侥幸协议”,侥幸心理与保险需求一样呈反方向运动,即侥幸心理越大,保险需求越小；侥幸心理越小,保险需求越大。首先,从负担风险能力看,自担风险能力相对较低,财产价值越大,保险侥幸心理就越弱；反之,则增强。网络营销与消费行为概述第62页

其次,从危险损失上看,危险损失大小与保险侥幸心理也呈反方向运动,可能形成危险损失越大,侥幸心理越是趋弱。其三,从社会职业上看,假如从事较为危险职业或周围环境经常有不安全原因存在,就会刺激人们对保险需求。危险原因超出一定界限,保险需要就会成倍增加。网络营销与消费行为概述第63页４.选择心理保险选择心理包含两种方向相反选择,一是,避险选择,这是正常大众化心理。二是,趋险选择,是一个反向选择心理,是一个违反社会公德,甚至是违法行为。网络营销与消费行为概述第64页11.4.3消费者保险动机﹙参见教材P290﹚

１.防范财产风险动机这种损失详细可能包含以下三种：

●财产缩减。

●收入损失。

●费用增加。网络营销与消费行为概述第65页2.防范责任风险动机责任风险是指因为对另一方造成人身伤害或损坏另一方财产而被要求进行货币损害赔偿。