网络营销模式案例分析课件

第7章网络营销模式案例分析电子商务教研室网络营销模式案例分析课件第1页7.1网络营销模式概述网络营销是建立在互联网基础之上、借助数字化信息和网络媒体交互性来实现企业一定营销目标一个营销方式或伎俩。含义冯英健：网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行，以互联网为基本伎俩营造网上经营环境各种活动。7.1.1网络营销含义与实施流程2网络营销模式案例分析课件第2页7.1.1网络营销含义与实施流程网络营销模式是指企业借助于互联网进行各项营销活动，从而实现企业营销目标营销模式。互联网发展不一样阶段，网络营销伎俩、方法和工具也有所不一样，网络营销模式也从单纯网站建设模式向多元化模式转变。含义3网络营销模式案例分析课件第3页7.1.1网络营销含义与实施流程4网络营销模式案例分析课件第4页职能7.1.2网络营销职能与方法网站推广信息公布销售促进客户服务客户关系网上调研网络品牌销售渠道5网络营销模式案例分析课件第5页惯用方法网络小区营销

即时通讯营销

网络事件营销

搜索引擎营销

网络会员制营销

电子邮件营销

7.1.2网络营销职能与方法6网络营销模式案例分析课件第6页7.1.3网络营销模式分类简单网络营销模式整合网络营销模式系统化程度目标或目销售型网络营销模式服务型网络营销模式品牌型网络营销模式提升型网络营销模式混合型网络营销模式自主性程度自主模式外包模式自主+外包模式7网络营销模式案例分析课件第7页7.2拂晓重工整合网络营销7.2.1拂晓重工基本情况成立于1987年，是一家以生产大、中型系列破碎机、制砂机、磨粉机为主，集研发、生产、销售为一体股份制企业。总部位于郑州国家高新技术产业开发区，下辖郑州维科重工、上海宾科重工和上海世邦机器等多家全资子企业8网络营销模式案例分析课件第8页7.2.1拂晓重工基本情况年销售额突破6亿元人民币。拂晓重工聚集了一大批锐意进取并代表着行业领先水平管理、科研精英，现有员工600余人。拂晓重工从开始进行了企业网站建设并使用了baidu竞价排名，取得了非常理想网络推广效果。9网络营销模式案例分析课件第9页7.2.1拂晓重工基本情况10网络营销模式案例分析课件第10页7.2.2拂晓重工商业模式经过网络营销开展，使企业拓展销售渠道、降低经营成本、改进用户关系，从而树立企业品牌，增强企业关键竞争力。战略目标11网络营销模式案例分析课件第11页目标用户国内客户主要是个体户和机构购置者（企业和贸易商）两大类，个体户对产品价格敏感性和售后服务要求比较突出，对企业著名度和信任度有较高要求，贸易商更强调企业技术专业性国外客户主要集中在第三世界国家，目标客户产品需求量较大，但对产品价格比较敏感。7.2.2拂晓重工商业模式12网络营销模式案例分析课件第12页赢利模式拂晓重工网络营销赢利模式就是其网络营销活动对企业价值链结构改变，主要集中在企业基本活动中信息处理部分，如商品信息公布、客户沟通、供给和分销商订单处理乃至支付都能够经过电子商务在网上完成，带来大量成本节约，产生了电子商务收益递增利润。7.2.2拂晓重工商业模式13网络营销模式案例分析课件第13页D关键能力A时间优势经济优势

团体优势

产品优势

BC7.2.2拂晓重工商业模式14网络营销模式案例分析课件第14页7.2.3拂晓重工经营模式网站群营销进行企业网站建设，现有各类网站超出一百个，其网站群包含主站、各产品线分站、行业网站、产品线博客站四大类。网站群中各个网站定位比较明晰，各个网站中重点推广产品明确15网络营销模式案例分析课件第15页7.2.3拂晓重工经营模式第三方平台营销在付费平台方面，除了加入阿里巴巴诚信通外，拂晓重工还成为了慧聪、中国供给商、中国制造网、中国机械网、生意宝等平台付费会员，并经过强化平台管理，取得了很好营销效果。在无偿平台方面，拂晓重工选择是B2B平台、论坛、博客等进行无偿信息公布推广方式。16网络营销模式案例分析课件第16页7.2.3拂晓重工经营模式搜索引擎营销采取了搜索引擎竞价与搜索引擎优化相结合模式。当前，拂晓重工已注册了Baidu、Google各种竞价帐户，在详细投放策略上，拂晓重工依据产品销售淡旺季以及目标客户地理分布等特征，采取了灵活搜索引擎竞价策略17网络营销模式案例分析课件第17页7.2.4拂晓重工管理模式组织结构服务管理人力资源管理18网络营销模式案例分析课件第18页工作流程第一步：在网络上建立独立域名空间，建设企业网站或注册国内外B2B、B2C等第三方电子商务平台；第二步：网站优化（包含内容优化、代码优化与SEO等）、网站维护以及第三方平台产品公布、更新与重发等；第三步：客户在各个网站（平台）上浏览信息，并发出询盘信息；第四步：电子商务部与客户进行初步交流，并发出实地考查邀请；第五步：依据初步客户筛选，电子商务部把有价值客户信息转移到对应产品销售部，由这些部门与客户深入沟通。7.2.4拂晓重工管理模式19网络营销模式案例分析课件第19页4.2.5结论与提议成功经验一是拂晓重工重视网络营销为企业带来发展机遇，主动筹建专门企业电子商务部门，拓展了企业销售网络，为企业快速发展壮大提供了机遇；二是重视企业整合网络营销开展与推进，在详细实现过程中从网络营销战略、策划、团体与执行力方面都进行了主动探索，并构建了适合本行业、本企业网络营销模式20网络营销模式案例分析课件第20页7.2.5结论与提议问题分析网站群营销负面作用越来越大中高层网络营销管理人员不足21网络营销模式案例分析课件第21页7.2.5结论与提议企业借鉴首先，把网络营销战略纳入企业整体营销战略之中其次，要依据企业实际确定网络营销整体策划第三，组建与培养专职网络营销团体最终，加强网络营销链各阶段（步骤）工作执行力22网络营销模式案例分析课件第22页7.3李宁企业网络渠道7.3.1李宁企业基本情况成立于1990年，1998年李宁企业建立了第一家服装与鞋产品设计开发中心，成为自主开发中国体育用具企业。当前李宁企业旗下拥有包含李宁、艾高AIGLE、红双喜、ZDO新动等著名品牌。李宁企业拥有中国最大体育用具分销网络，依据李宁企业财报显示，截至底，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁企业国际网络也在不停拓展，已进入23个国家和地域。23网络营销模式案例分析课件第23页7.3.1李宁企业基本情况当前，李宁企业正在全国范围内建立以ERP为起点信息系统，全方面整合产品设计、供给链、渠道、零售等资源发展电子商务，深入提升运作效率和品牌形象。，李宁企业在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市中国体育用具企业。年李宁企业营业额同比增加53.8%，达66.90亿元人民币。24网络营销模式案例分析课件第24页7.3.1李宁企业基本情况从开始，在淘宝网上就已经有不少网店出售李宁运动品牌产品，截止到末，在淘宝上自发形成，销售李宁产品网店超出了1000家，销售流水金额超出一亿元人民币。这种由互联网自发组织形成了原生态电子商务渠道存在，产生了很多问题为加强网上渠道，李宁企业开始了自己电子商务之路25网络营销模式案例分析课件第25页7.3.1李宁企业基本情况26网络营销模式案例分析课件第26页7.3.2李宁企业商业模式一是经过线上销售，接触终端客户，以探索自主经营，增加李宁互联网品牌价值；二是经过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新网络销售营收渠道，从而形成对传统线下销售业务有益补充；三是规范线上经销商规范价格体系。

战略目标27网络营销模式案例分析课件第27页目标用户14～28岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。当前李宁企业将重点放在大学生群体。

7.3.2李宁企业商业模式28网络营销模式案例分析课件第28页李宁官方商城1家官方直营店3家授权店20家。7.3.2李宁企业商业模式产品与服务29网络营销模式案例分析课件第29页7.3.2李宁企业商业模式30网络营销模式案例分析课件第30页7.3.2李宁企业商业模式31网络营销模式案例分析课件第31页7.3.2李宁企业商业模式32网络营销模式案例分析课件第32页赢利模式经过网络渠道建设与实践，不但规范了网络价格体系、整合了网络渠道，塑造与提升了网络品牌形象，而且经过网络渠道增加了销售，形成了线上与线下良好互动。李宁企业网络上销售量约为5000万元，年到达了2亿元。据预计20将到达5亿元（不包含非授权店销售额）7.3.2李宁企业商业模式33网络营销模式案例分析课件第33页关键能力一是品牌认知度高。经过十明年发展，李宁品牌在认知度上，仅次于耐克和阿迪达斯，从而为李宁企业开拓网络零售市场奠定了基础；二是传统分销网络完善，轻易形成网下与网上零售良好互动。7.3.2李宁企业商业模式34网络营销模式案例分析课件第34页1）和门户网站合作2）经过搜索引擎推广3）经过主题活动方式7.3.3李宁企业经营模式网络渠道推广35网络营销模式案例分析课件第35页1）在销售商品上进行区分2）网络渠道和传统渠道产品价格一致3）整理网络渠道和传统渠道7.3.3李宁企业经营模式渠道协调36网络营销模式案例分析课件第36页7.4王老吉网络事件营销7.4.1王老吉基本情况“王老吉”为加多宝集团主导凉茶品牌，加多宝集团是一家以香港为基地大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设置生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设置生产基地。37网络营销模式案例分析课件第37页7.4.1王老吉基本情况加多宝旗下产品包含红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超出170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功效独特。销售网络遍布中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。38网络营销模式案例分析课件第38页7.4.1王老吉基本情况汶川特大地震中，王老吉捐款1亿人民币，得到广大人民认可，品牌美誉度上升到前所未有高峰，归结原因主要是王老吉开展网络事件营销所造成结果。39网络营销模式案例分析课件第39页7.4.2王老吉网络事件营销始末5月18日，加多宝集团副总经理阳爱星代表企业向四川灾区捐款1亿元；5月19日，网友“狂飙吧蜗牛”在天涯小区“天涯互助—汶川地震”发表标题为《让王老吉从中国货架上消失！封杀它！》帖子；40网络营销模式案例分析课件第40页7.4.2王老吉网络事件营销始末41网络营销模式案例分析课件第41页7.4.2王老吉网络事件营销始末紧接着，帖子几乎传遍国内全部小区网站与论坛。3个小时内baidu贴吧关于王老吉发帖超出14万个。次日，以网友集体“封杀”王老吉为标题新闻出现在了各大网络媒体首页位置。同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料危害，以凸显出王老吉作为一个凉茶饮料有益于身体健康特点42网络营销模式案例分析课件第42页7.4.2王老吉网络事件营销始末43网络营销模式案例分析课件第43页7.4.3王老吉网络事件营销成功原因

借势——事件传输土壤策划或造势——制造事件（病毒源本身）推进——给病毒传输一个源动力44网络营销模式案例分析课件第44页7.4.4王老吉网络事件营销启示

事件营销策划人员至关主要为到达预期效果，事件营销必须策略先行事件营销及公益捐