培训课件市场调查和市场营销信息系统

市场调查与市场营销信息系统第1页第一节市场营销调研过程一、市场营销调研所谓市场营销调研，是指系统设计、搜集、分析并汇报与企业相关数据和研究结果。最主要研究活动有：市场特征确实定、市场潜能开发、市场拥有率分析、销售分析与竞争。第2页营销调研类型探测性调研根据调研目划分描述性调研

因果关系调研第3页营销调研内容第4页营销调研步骤确定问题与调研目标确定调研计划搜集信息分析信息提出结论第5页二、二手数据搜集与评价㈠二手数据主要起源可能存在于企业信息系统、可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内、也可能出现于政府出版物上，还可能须从提供营销信息企业购进。应认真评定二手资料质量。㈡评定二手数据标准⒈公正行⒉有效性⒊可靠性第6页三、搜集原始数据方法㈠观察法

观察法又称实地观察法，是观察者依据研究目标，有组织有计划地，利用本身感觉器官或借助科学观察工具，直接搜集当初正在发生、处于自然状态下市场现象相关资料方法。特点：自然、客观、直接、全方面。第7页观察法基本类型1、按观察者置身于观察活动中深浅程度划分为：完全参加观察、不完全参加观察和非参加观察。（1）“完全参加”是观察者长久生活在被观察群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己身份，成为群体中一员，完全进入角色并被当成“自己人”。第8页（2）“半参加”是指观察者不改变身份进入群体中，观察者身份即使显露，但他最少被群体中人视为可接纳或可容忍“客人”。（3）非参加观察。指观察者以旁观者身份，置身于调查对象群体之外进行观察。采取非参加观察，普通有两种方法：近距冷淡法；远距仪器法。第9页2、按观察结果标准化划：控制观察：指观察对象、观察范围处于某种程度上人为控制环境中观察，适合用于因果性调查。无控制观察：指观察对象处于完全自然环境当中观察，适合用于机会调查或探索性调查，或有深度专题调查。第10页⒊按取得资料时间特征分（1）纵向观察，指在一定时间内，就不一样时间观察同一现象或事物，进行一连串统计，并保持时序性，以供分析研究之用。（2）横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物情况，取得横断面统计，以做分析研究之用。（3）纵横结合观察。为确保观察结果更准确，在有时间和精力情况下，能够将纵横观察两种形式结合使用。第11页⒋按观察是否有标准化结构（1）非标准化观察：依据研究目标对观察对象进行扩散性观察一个方法。（2）半标准化观察：在明确观察目标、观察对象基础上，确定若干观察标志，并依据详细观察提要进行观察一个方法。详细观察提要普通包含四项内容：观察对象、观察时间与场所、观察程序、实施观察注意事项。（3）标准化观察：统一设计、统一伎俩与严格按照计划实施观察。标准化伎俩包含：观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。第12页观察法优点与不足1、优点（1）直观、可靠（2）适用性强（3）简便、灵活2、不足（1）观察活动必须在市场现象发生现场（2）观察易受时空限制（3）调查时间较长，耗资较大（4）极难捕捉到被观察者内在信息第13页观察法详细应用1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品残次情况等。第14页3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道车流量、客流量情况进行观察。另外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。第15页㈡试验法试验法(experimentsurvey)是指在既定条件下，经过试验对比，对市场现象中一些变量之间因果关系及其发展改变过程加以观察分析一个调查方法。或：指将选定刺激办法引入被控制环境中，进而系统改变刺激程度，以测定用户行为反应。第16页试验法特点：

1、经过实地试验进行调查取得资料，客观实用，排除了人们主观预计偏差。2、调查人员能够针对调查事项需要进行合理试验设计，有效地控制试验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，重复进行试验，使调查结果更为准确。第17页3、调查人员能够主动地引发国际市场原因改变，并经过控制其改变来研究该原因对国际市场产生影响，而不是被动、消极地等候某种现象发生，这是其它调查方法所无法做到。第18页试验法实施步骤提出研究假设进行试验设计选择试验对象控制试验环境搜集试验数据第19页试验方案设计1、单一试验组设计：是对同一对象在某种办法实施前后一个观察比较。第20页2、试验对照设计：试验对照设计就是选择一批试验对象为试验组，同时选择一批与试验对象相同或相同（范围、特征方面）对象为对照组，并努力使试验组和对照组处于相类似试验环境之中。第21页3、多试验组设计：多试验组设计就是选择若干批试验对象组成若干个试验组，并在各自试验环境下进行试验。第22页试验设计主要类型⒈简单实践序列试验⒉重复时间序列试验⒊前后控制组分析⒋阶乘设计⒌拉丁方格设计第23页试验调查法优点与不足1、优点（1）方法比较科学，能客观反应实际情况，揭示或确立市场现象之间因果关系。（2）因为试验法是在一定小规模环境中进行试验，所以在管理上能很好控制。第24页2、不足（1）时间长，费用高（2）难以选择含有充分代表性试验市场（3）只能对当前情况进行分析，不能搜集到对过去和未来意见与看法。第25页试验调查法详细应用⒈产品价格试验⒉产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等试验⒊市场饱和程度试验⒋广告效果试验第26页㈢调查法⒈确定研究目标。可能是深入了解市场，也可能是寻求增加销售额实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有看法。确定研究目标能够使问题深入简化。第27页⒉制订研究战略⑴调查方法电话访问邮寄问卷人员访问第28页电话访问电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据一个方法。始于20世纪五六十年代欧美国家。必须处理好以下几个方面问题：⑴挑选和设计好问卷调查表⑵挑选和培训好调查员⑶调查样本抽取和访问时间选择问题第29页优点：高速度、低成本以及强大辐射范围。缺点：⑴拒答率高；⑵只适合进行一些意向性调查或市场行情了解；⑶只能对有电话客户进行调查；⑷不能使用视觉辅助伎俩；⑸极难判断所获信息准确性和有效性。第30页邮寄问卷优点：⑴调查空间范围广；⑵费用低；⑶能够给予被调查者相对宽裕时间作答；⑷匿名性很好；⑸非面访方式，资料愈加客观；⑹不需对调查者进行专门培训和管理，能够省去很大工作量和一大笔调查费用。第31页缺点：最大缺点是问卷回收率低，因而轻易影响样本代表性。另一大缺点是问卷回收期长，时效性差。第32页提升邮寄访问问卷回收率方法：⑴跟踪提醒：普通可将回收率提升20个百分点；⑵附加一点实惠东西；⑶预先通知一下；⑷请权威机构主办。第33页人员访问优点：⑴人员访问含有很大灵活性；⑵拒答率较低；⑶调查资料质量好；⑷调查对象适用范围广；⑸便于进行深度访谈；⑹面对面交流能够相互启发，从而搜集到一些不曾预料到资料和信息。第34页缺点：⑴调查费用较高；⑵对调查者要求较高；⑶匿名性较差；⑷访问调查周期较长；⑸易受调查者主观原因影响；⑹对调查者管理比较困难。第35页⑵研究工具⑶抽样计划包括三个方面：抽样单位、抽样方式和样本数量。第36页⒊原始数据实地搜集常碰到以下一些问题：⑴被访者未遇；⑵拒绝合作；⑶回答偏差；⑷访问人员偏差；⒋分析数据第37页㈣教授预计法市场营销人员需要从教授那里搜集以下判断性信息:点预计、销售反应函数、某一事件不确定性，对一些变数评分或赋予权数。权数确实定有四种选择：⑴对各教授预计值给予相同权数；⑵对研究人员认为比较高明教授给予较高权数；⑶依据教授自己认为高明程度给予对应权数；⑷对过去预计较准教授给予较高权数。第38页美国航空企业对飞机上提供电话服务调研［1］

美国航空企业注意探索为航空旅行者提供他们需要新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信想法。其它经理们认为这是激感人心，并同意应对此做深入研究。于是，提出这一提议营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信企业接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信企业讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。所以，假如每次电话收费25美元，则在每航次中最少第39页美国航空企业对飞机上提供电话服务调研［2］有40人通话才能保本。于是这位经理与本企业营销调研经理联络，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话主要原因是什么？2.哪些类型乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次价格对他们有何影响？第40页美国航空企业对飞机上提供电话服务调研［3］4.这一新服务会使美国航空企业增加多少乘客？5.这一服务对美国航空企业形象将会产生多少有长久意义影响？6.电话服务与其它原因诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其主要性将怎样？二、确定调研计划假定该企业预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并取得长久利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助企业改进促销计划而可取得长久利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花费用最高为4万美元。第41页美国航空企业对飞机上提供电话服务调研［4］●调研计划包含：●资料起源●调研方法●调研工具●抽样计划●接触方法第42页美国航空企业对飞机上提供电话服务调研［5］●三、搜集信息●四、分析信息●五、提出结论1.使用飞机上电话服务主要原因是：有紧急情况，紧迫商业交易，飞行时间上混乱，等等。用电话来消磨时间现象是不大会发生。绝大多数电话是商人所打，而且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。所以，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话保本点成本1000美元。第43页美国航空企业对飞机上提供电话服务调研［6］3.推行飞行中电话服务使美航每次航班能增加2个额外乘客，从这2人身上能收到400美元纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步航空企业公众形象。

资料起源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，.7。第44页第二节市场营销数据分析一、多变量统计技术㈠回归分析㈡判别分析㈢原因分析第45页二、测定尺度㈠名义尺度㈡次序尺度㈢间距尺度㈣百分比尺度第46页第三节市场营销信息系统●一、信息含义●二、信息功效与特征●三、营销信息系统及其特点●四、营销信息系统组成●五、理想市场营销信息系统●六、有效市场营销信息系统第47页一、信息含义●从认识论角度说，信息是事物运动状态以及运动方式表象。●广义信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。●信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。第48页二、信息功效与特征●信息普通功效●中介功效●联结功效●放大功效●信息普通特征●可扩散性●可共享性●可存贮性●可扩充性●可转换性第49页三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决议者搜集、挑选、分析、评定、分配所需要适时准确信息。●1．目标性●2．系统性●3．社会性第50页四、营销信息系统组成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境原因营销决议与沟通评定信息需求分配信息信息开发内部汇报营销调研决议分析营销情报营销信息系统第51页1、内部汇报系统●反应企业内部当前营销活动情况信息源。●（1）提供销售信息，进行销售管理。●（2）提供存货信息，进行存货管理。●（3）提供客户信息，进行客户管理。第52页2、外部最新信息系统（营销情报系统）●相关企业外部宏观营销环境发展改变最新动态信息。●（1）外部信息搜集。●（2）外部信息积累、处理与传递。第53页3、市场调研系统●针对企业某一时期所出现问题，或制订决议、计划需要而对一些特定问