股份品牌发展战略项目建议书

瑞明股份品牌发展战略项目提议书股份品牌发展战略项目建议书第1页目录一、瑞明项目背景和目标二、瑞明项目内容和思路三、瑞明项目工作步骤和工作成果四、项目服务时间规划及收费标准五、年度推广执行协助服务股份品牌发展战略项目建议书第2页一、项目背景浙江瑞明节能门窗股份有限企业成立于年,当前投资规模达5亿.瑞明企业当前拥有阳光房系统、幕墙系统、节能门窗系统三大业务单元.在新型节能门窗行业排名第三,20销售额逾2亿.瑞明在节能门窗制造行业有有广泛认同,市场地位稳固,但品牌影响力并不大.企业管理层希望实施企业战略转型,由制造商转变成技术领先系统服务商,品牌战略亦随之开启.另外,企业希望制订一个全方面品牌管理体系,和品牌传输策略,为转型后市场营销策略做规划.股份品牌发展战略项目建议书第3页节能门窗系统行业发展规模（数据未经调研仅供参考）股份品牌发展战略项目建议书第4页当前国内节能门窗系统行业情况（未经调研仅作说明使用）第一阵营：第二阵营：第三阵营：旭格罗克迪阿鲁克YKKAPVELUX辽沈丽格系统、兴发铝业赢系统、华建铝业angle系统、贝克洛、瑞明门窗系统数百家中小型企业凭借雄厚资金加上先进独立系统技术，这几家国际企业在国内节能门窗系统已经占有统治地位当前国内门窗系统竞争已初具规模，但还未形成优势品牌巨大市场前景诱惑着更多有实力企业在加入竞争，如北京嘉寓已经上市。股份品牌发展战略项目建议书第5页市场对门窗品牌认知情况（未经调研仅为示意）节能门窗系统分欧洲标准系统和独立系统，在欧洲几乎是品牌系统服务商天下。几大外国品牌是节能门窗独立系统专业户，其品牌是质量和信誉确保。瑞明前瞻性地观察到这个发展趋势，智慧地实施战略转型，成为中国独立系统服务商，建立强势独立系统品牌。对于普通消费者没有能力准确把握产品质量以及性能与价格前提下，品牌认知变得相对主要。

低低高高品牌认知度行业认知兴发铝业赢系统贝克洛奥润顺达瑞明YKKAP旭格北京嘉寓股份品牌发展战略项目建议书第6页瑞明能否成功关健原因看能否成功进行品牌规划和实施品牌战略瑞明品牌面临问题怎样对瑞明品牌进行准确定位，并进而在这一细分市场取得竞争优势？品牌战略怎样为产品销售及企业发展提供支持？企业销售策略怎样维护品牌建设？瑞明品牌关键价值？品牌内涵？怎样有效、一致地传输瑞明品牌概念？怎样对瑞明品牌资产进行有效管理？关键成功原因进行合理品牌战略规划并有效地实施股份品牌发展战略项目建议书第7页项目目标短期目标1、确定品牌定位、品牌关键价值和内涵2、依据瑞明品牌定位设计其营销方案基本标准3、制订瑞明品牌传输策略4、建立瑞明品牌资产管理体系长久目标1、在竞争日益激烈市场环境中，保持并加紧瑞明连续发展2、提升瑞明综合竞争实力，为瑞明系统服务商战略奠定基础3、经过项目参加培养内部品牌管理人才股份品牌发展战略项目建议书第8页二、项目内容和思路我们从五个阶段提供处理方案制订瑞明品牌传输策略设计瑞明品牌营销方案确定瑞明品牌定位明确瑞明品牌关键价值和内涵确定瑞明产品策略确定瑞明价格策略确定渠道策略制订瑞明品牌传输策略标准制订瑞明品牌传输策略建立瑞明品牌资产管理系统建立品牌组织管理体系建立品牌管理流程建立品牌管理制度确定瑞明品牌战略确定瑞明品牌策略（品牌化决议、品牌模式、品牌延伸规划）确定瑞明品牌战略和品牌策略确定瑞明品牌定位、关键价值和内涵股份品牌发展战略项目建议书第9页第一阶段是确定瑞明品牌战略和品牌策略确定瑞明品牌战略确定瑞明品牌策略（品牌化决议、品牌模式、品牌延伸规划）制订瑞明品牌传输策略设计瑞明品牌营销方案建立瑞明品牌资产管理系统确定瑞明品牌战略和品牌策略确定瑞明品牌定位、关键价值和内涵股份品牌发展战略项目建议书第10页在此基础上总结瑞明总体战略对品牌战略提出详细要求，也就是企业品牌战略目标企业战略方向品牌战略由制造商转变成为绿色节能门窗系统服务商采取企业品牌战略，要求企业资源集中，进行整体品牌管理模式。专注于某一行业经营能够考虑采取单一品牌战略，需要规划好企业品牌和产品品牌、各产品品牌之间关系瑞明企业战略？企业战略对于品牌战略提出要求？使品牌成为企业内比产品和服务更主要资产，成为行业领导品牌示意股份品牌发展战略项目建议书第11页在这个阶段还需要了解瑞明品牌管理现实状况瑞明品牌管理现实状况企业当前品牌结构企业当前各品牌目标市场和认知度企业当前各品牌目标客户群体企业当前品牌管理体系和组织企业当前品牌管理人员素质……企业现有品牌包含收购德国品牌、阳光房品牌。股份品牌发展战略项目建议书第12页分析影响瑞明品牌战略内外部原因影响品牌内外部原因品牌是企业灵魂，企业是品牌投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者，又是市场竞争结果，它离不开自己生存发展内外环境用户企业市场竞争需要了解瑞明客户主要特征品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不但仅要有付诸实施愿望，更需要得到企业现有资源与能力支持、投入与坚持品牌是独特，品牌战略规划是竞争导向，审阅所处竞争环境、定义自己竞争对手，实现竞争差异是品牌战略前提股份品牌发展战略项目建议书第13页在确定瑞明品牌战略之后，我们将为瑞明产品制订对应品牌策略，包含品牌化决议、品牌模式选择及品牌延伸规划品牌战略品牌战略目标在于为品牌规划和管理设置目标、方向与指导标准，指导日常品牌建设活动品牌策略为实现企业品牌战略而制订详细品牌策略品牌化决议品牌模式选择品牌延伸规划处理产品品牌和企业品牌属性问题处理品牌结构问题清楚界定品牌未来发展所适应领域股份品牌发展战略项目建议书第14页在品牌化决议步骤中我们将处理瑞明品牌属性问题品牌化决议步骤需要处理品牌属性问题是选择制造商品牌还是服务商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？…….举例“宜家”（IKER）选择产供销一体化“耐克”（NIKE）选择虚拟经营和虚拟品牌“沃尔玛”(Wal-Mart)选择商家品牌路线“IBM”(IBM)选择系统服务商品牌管理模式对于瑞明来说，瑞明是制造商品牌，也是企业品牌，我们需要明确是：在传输瑞明时是强调瑞明这个企业品牌还是强调瑞明独立节能门窗系统这个产品品牌？股份品牌发展战略项目建议书第15页在品牌模式决议中我们将要处理是瑞明品牌结构问题品牌模式选择处理是品牌结构问题品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当要求。一个清楚、协调且科学品牌结构，对于整合有限资源，降低内耗，提升效能加速累积品牌资产是至关主要单品牌：旭格、威卢克斯VELUX多品牌：因特尔、YKKAP综合品牌模式（一牌多品）产品品牌模式（一品一牌或一品多牌战略）产品线品牌模式分类品牌模式联合品牌模式背书品牌模式主副品牌模式…….一体化品牌：IKEA……多品牌结构，YKK旗下品牌。单品牌结构股份品牌发展战略项目建议书第16页另外还包含品牌延伸规划品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜事业领域范围清楚界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、躲避品牌稀释前提下，以寻求品牌价值最大化对品牌延伸下述各个步骤进行科学和前瞻性规划：提炼含有包容力品牌关键价值，预埋品牌延伸管线抓住时机进行品牌延伸扩张有效回避品牌延伸风险强化延伸产品品牌关键价值与主要联想，并提升品牌资产品牌延伸中成功推广新产品思索：瑞明未来是否会涉足其它领域？是否会拓展到其它产品或其它种类系统服务？在这里将就瑞明在未来将要拓展业务领域内品牌建设提出详细提议。股份品牌发展战略项目建议书第17页第二阶段将对瑞明进行品牌定位，并确定瑞明品牌价值和内涵制订瑞明品牌传输策略设计瑞明品牌营销方案建立瑞明品牌资产管理系统确定瑞明品牌战略和品牌策略确定瑞明品牌定位、关键价值和内涵确定瑞明品牌定位明确瑞明品牌关键价值和内涵股份品牌发展战略项目建议书第18页品牌战略规划一个主要内容是对瑞明进行品牌定位品牌定位即品牌在用户心中定位：高端住宅市场、中端低端？目标用户群体？高端住宅用户瑞明品牌定位：高端住宅还是楼宇？中端住宅还是？介于旭格和贝克洛之间？高端楼宇用户中端用户YKKAP目标成为窗户制造业高级住宅市场第一品牌。旭格是全球建筑业领军品牌，优势在于幕墙技术，经过高尔夫比赛吸引高端商务精英客户。而贝克洛当前市场在中端住宅业。股份品牌发展战略项目建议书第19页对瑞明进行品牌定位基础是进行市场细分，以需求为基准细分市场优于以简单人口特征为基准细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织销售网络以地理位置,人口特征为基准细分市场以需求为基准细分市场以心理性向/生活方式为基准细分市场描述性原因,不足以预测其未来购置行为贝克洛品牌主要销于南方,购置者是各类地产商是驱动原因(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化形势下更显主要能够帮助营销活动方方面面建立策略,赢得目标人群假如不结合其它信息就用处不大贝克洛用户可能正在寻找更安全，廉价系统服务商是驱动原因(为何有这种要求)为消费者人格背景提供更完整信息为广告渠道策划提供思绪对产品/服务详细方向往往不能给出明确方向贝克洛用户可能更关注使用安全性，或者隔音效果好处问题举例对行为预测性提升股份品牌发展战略项目建议书第20页我们将经过对消费者研究进行瑞明品牌定位，详细将采取定性和定量研究伎俩研究目形成对消费者购置门窗系统需求、关键购置原因、使用行为习惯基本假设了解消费者语言定性研究伎俩定量研究伎俩对前期假设进行测试和量化研究找出门窗系统消费者细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析股份品牌发展战略项目建议书第21页另外还需要了解消费者在选择系统服务商时关键购置原因WHOWHEREWHENWHYWHATHOWHOWMUCH谁将会使用瑞明产品？收入怎样？消费习惯怎样？他们为何选择或不选择瑞明产品？他们分布在哪个地域？他们何时购置服务？何时付款？他们需要什么样产品和服务？他们怎样和经过什么路径取得产品？他们从哪里取得信息？广告、促销、公关是怎样影响他们？他们愿意付出多少钱或成原来使用瑞明产品？关于消费者研究详细安排、样本量选取、调研地域选取等可由双方协商确定，费用另计股份品牌发展战略项目建议书第22页在确定瑞明品牌定位时受各种原因影响市场营销组合品牌定位其它原因产品价格促销公关渠道利益属性对品牌认知对竞争品牌认知需要客户使用经验口碑/传闻公共关系竞争对手媒体政府社会经济总趋势行业发展趋势品牌定位要回答一个问题：为何消费者要买瑞明系统服务品牌定位应该强调为何瑞明能够比竞争对手更加好地满足消费者某一个当前还未满足需求，瑞明品牌定位能够给消费带来什么样附加经济利益品牌定位要针对详细细分市场独有需求作文章瑞明品牌定位一定要有别于竞争对手提供产品服务，且对目标人群有足够大吸引力股份品牌发展战略项目建议书第23页这个阶段另一个内容是确定瑞明品牌关键价值品牌关键价值让用户明确、清楚地识别并记住品牌利益点与个性，是驱动用户认同、喜欢乃至爱上一个品牌主要力量品牌关键价值和内涵应基于企业文化，并表达企业关键竞争力全球建筑业领军品牌瑞明品牌关键价值是什么？我们将成为谁？……高级住宅市场第一品牌将会成为何样品牌？股份品牌发展战略项目建议书第24页另外我们还要确定瑞明品牌内涵，也就是确定消费者认同品牌形象，其中包含三个方面内容理念识别品牌思想。包含以品牌关键价值为中心关键识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成基本识别行为识别品牌行为。规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传输等层面上“为与不为”行为准则符号识别品牌外表。为品牌在视觉、听觉、触觉等方面表现确立基本标准举例股份品牌发展战略项目建议书第25页在确定瑞明品牌要素时我们遵照以下选择标准品牌要素可记忆性：轻易识别轻易记忆有含义性：描述性、说服性趣味性、联想性可保护性：法律角度竞争角度可适应性：灵活可更新可转换性：产品门类内/间地域和文化界限间思索：瑞明作为新产品品牌名称是否符合我们选择标准？股份品牌发展战略项目建议书第26页第三个阶段我们将设计瑞明品牌营销方案制订瑞明品牌传输策略设计瑞明品牌营销方案建立瑞明品牌资产管理系统确定瑞明品牌战略和品牌策略确定瑞明品牌定位、关键价值和内涵确定瑞明产品策略确定瑞明价格策略确定瑞明渠道策略股份品牌发展战略项目建议书第27页品牌营销策略与品牌定位、品牌关键价值和内涵确实立和传递有着亲密联络引入成长成熟衰退销售成本利润用户竞争者迟缓增加单位用户成本高亏损创新者极少快速增加单位用户成本下降上升早期采取者逐步增加到达高峰单位用户成本低高利润中间多数数量多但稳定衰退单位用户成本低利润下降落后者数量降低创造著名度占有市场份额获取最大利润榨取剩下利润产品营销策略在不一样阶段有不一样出发点，所以要不停进行分析和调整产品提供一个基本产品提供产品扩展品品牌和样式多样性逐步淘汰疲软项目价格成本加成市场渗透价格竞争定价削价分销建立选择性分销密集广泛分销更密集广泛分销淘汰无盈利分销点其它----------------股份品牌发展战略项目建议书第28页产品策略是品牌资产关键，它对消费者体验该品牌、从他人那里听说该品牌，以及企业在宣传中怎样向消费者介绍该品牌，都有主要影响示意产品描述PASK门性能介绍

可实现夜间内道换气功效里外不一样颜色（喷涂或者电镀）；高隔热性能，Uf值可到达1.7W/（m2k）;按欧洲标准DINEN12208,水密性能能够到达7A/9A;推拉和提升推拉系统—ASS50.NI

设计非隔热推拉和提升推拉系统，扇框可视面宽度≥89mm；双轨设计扇推拉时平稳、平静；股份品牌发展战略项目建议书第29页品牌定价策略能在消费者头脑中产生联想，能够左右消费者对品牌价格进行分类行为，以及企业消费者对该价格看法价格高中低高中低品牌定位

撇脂价格策略高价值价格策略超高价值价格策略超额收费策略公平价值策略好价值价格策略欺诈价格策略伪经济价格策略经济价格策略瑞明品牌定价策略？示意股份品牌发展战略项目建议书第30页适当渠道策略能够使渠道活动受到鼓舞，有效传递或证实产品信息，建立品牌意识和强大、有力、独特品牌联想门窗系统市场门窗系统市场零售市场门窗生产商门窗代理商工程承包商终端消费者系统服务商门窗制造商地产商门窗专卖店工程承包商门窗代理商地产商门窗专卖店股份品牌发展战略项目建议书第31页针对瑞明定位能够有针对性地选择营销渠道直销利润空间经销网络流动资金销售人员总数厂家运行成本管理水平要求经营风险产品库存渠道控制力信息起源代理经销厂家大厂家自建厂家自筹少高高厂家负担厂家负担强单一厂家较大代理/厂家结合厂家自筹较多适当降低普通厂家负担厂家负担强多样厂家让利以经销商为主共同筹集多显著降低普通共同分担共同分担弱多样股份品牌发展战略项目建议书第32页同时依据瑞明品牌定位确定中间商选择标准经销商经理本人人品和能力行业著名度美誉度门窗经营历史经营品种年销售额所在区域拥有率销售骨干人数流动资金资信证实选择瑞明对其主要性发展潜力认同瑞明企业文化和管理模式代理商经理人品和能力门窗经营历史经营品种年销售额所在区域拥有率选择瑞明对其主要性发展潜力认同瑞明企业文化和管理模式标尺股份品牌发展战略项目建议书第33页制订瑞明品牌传输策略设计瑞明品牌营销方案建立瑞明品牌资产管理系统确定瑞明品牌战略和品牌策略确定瑞明品牌定位、关键价值和内涵制订瑞明品牌传输策略标准制订瑞明品牌传输策略第四个阶段我们将制订瑞明品牌传输策略股份品牌发展战略项目建议书第34页这个阶段中我们将利用整合伎俩，制订瑞明品牌传输策略，确保瑞明品牌与消费者每个接触点,都传达一致、有效讯息识别广告促销公关直效媒介品牌定位网络互动股份品牌发展战略项目建议书第35页瑞明品牌传输策略包含下面几个方式传输目标建立品牌著名度与品牌偏好建立产品认知度与购置欲求诠释新形象引导客户参加PR公关活动制造事件引领新闻导向EVENT事件营销建立品牌价值广告运动SP销售促进销售终端拦截用户直接沟通建立一对一用户关系营销直效营销瑞明门窗传递品牌信息最快捷方式网络互动有备无患亡羊补牢危机公关股份品牌发展战略项目建议书第36页第五个阶段是建立品牌资产管理系统制订瑞明品牌传输策略设计瑞明品牌营销方案建立瑞明品牌资产管理系统确定瑞明品牌战略和品牌策略确定瑞明品牌定位、关键价值和内涵建立品牌组织管理体系建立品牌管理流程建立品牌管理制度股份品牌发展战略项目建议书第37页我们将在这个阶段为瑞明建立品牌组织管理体系成立专门品牌管理部门必要性伴随瑞明旗下品牌种类增加，以及今后收购吞并活动完成，瑞明战略性品牌管理工作显得愈加主要：假如没有预先进行品牌整体规划，就会出现品牌形象混乱，甚至造成品牌资产流失专门品牌管理部门职责战略性品牌管理部门或人员主要是要处理企业品牌体系规划、品牌视觉形象关联、新品牌推出标准等战略性问题，是负责落实、调整和完善企业品牌战略主要负责部门。其主要职责包含：制订品牌管理战略性文件、要求品牌管理与识别利用一致性策略方面最高标准建立母品牌关键价值及定位，并使之适应企业文化及发展需要制订品牌管理制度（如品牌经理制度等）定义品牌架构与沟通组织整体关系、并规划整个品牌系统，使企业每一个品牌都有明确角色品牌延伸、提升等方面战略性问题处理品牌体检、品牌资产评定、品牌传输战略性监控等示意股份品牌发展战略项目建议书第38页以及品牌管理流程和制度品牌管理流程品牌宣传活动策划流程品牌市场认知度调查流程品牌形象规划流程品牌管理人员培训流程……品牌管理制度品牌管理部门工作制度品牌市场调研制度CI形象设计制度品牌管理人员培训制度……股份品牌发展战略项目建议书第39页包含对品牌管理工作考评品牌考评四个标准著名度美誉度忠诚度品牌联想品牌考评方法客户调查收入增加市场拥有率增加内部考评：制度流程落实执行宣传活动组织和效果……直接考评：针对品牌考评四个标准，综合评价品牌管理工作成绩间接考评股份品牌发展战略项目建议书第40页企业品牌战略提升只是形成企业强有力品牌一项内容，必须结合企业产品、市场宣传和与外界客户接触点管理才能够最终铸就理想品牌资产产品品牌定位市场宣传强有力品牌形成+++与外界客户接触点股份品牌发展战略项目建议书第41页瑞明需要在新品牌战略和规划下，重新审阅企业其它方面工作，从支持品牌建设角度出发，提出其它工作提升详细提议办法客户服务产品销售生产质量管理……企业战略品牌战略注：项目组将了解企业与品牌相关其它工作情况，并提出初步改进提议办法。股份品牌发展战略项目建议书第42页三、项目工作步骤和工作结果阶段一

---确定瑞明品牌战略和瑞明品牌策略

阶段目标1、确定瑞明品牌战略2、确定瑞明品牌策略股份品牌发展战略项目建议书第43页阶段一---确定瑞明品牌战略和品牌策略制订企业品牌战略制订瑞明品牌策略项目开启主要工作步骤1、项目开启项目开启会明确并相互介绍项目组组员，以及项目组组员工作责任说明阶段性工作完成时间和阶段汇报时间明确访谈对象，确认实地采访计划以及工作内容2、制订企业品牌战略了解瑞明企业战略和营销战略了解瑞明品牌现实状况及品牌管理现实状况制订瑞明品牌战略3、制订瑞明品牌策略制订瑞明品牌化决议确定瑞明品牌模式制订瑞明品牌延伸规划股份品牌发展战略项目建议书第44页阶段一---确定瑞明品牌战略和品牌策略交付结果1、项目开启会资料2、瑞明企业品牌战略汇报3、瑞明品牌策略汇报股份品牌发展战略项目建议书第45页阶段二----确定瑞明品牌定位、关键价值和内涵阶段目标1、确定瑞明品牌定位2、确定瑞明品牌关键价值3、确定瑞明品牌内涵股份品牌发展战略项目建议书第46页阶段二----确定瑞明品牌定位、关键价值和内涵确定瑞明品牌关键价值确定瑞明品牌内涵确定瑞明品牌定位主要工作步骤1、确定瑞明品牌定位消费者研究门窗市场细分确定瑞明品牌定位2、确定瑞明品牌关键价值标竿企业研究瑞明品牌关键价值确定3、确定瑞明品牌内涵确定瑞明理念识别系统标准确定瑞明行为识别系统标准确定瑞明符号识别系统标准股份品牌发展战略项目建议书第47页阶段二----确定瑞明品牌定位、关键价值和内涵

交付结果1、瑞明品牌定位汇报2、瑞明品牌关键价值汇报3、瑞明品牌内涵汇报股份品牌发展战略项目建议书第48页阶段三---确定瑞明品牌营销方案阶段目标1、确定瑞明产品策略2、确定瑞明价格策略3、确定瑞明渠道策略股份品牌发展战略项目建议书第49页阶段三---确定瑞明品牌营销方案确定瑞明品牌价格策略确定瑞明品牌渠道策略确定瑞明品牌产品策略主要工作步骤1、确定瑞明品牌产品策略标竿企业产品策略研究确定瑞明品牌产品策略2、确定瑞明品牌价格策略标竿企业价格策略研究确定瑞明品牌价格策略3