深度营销系统培训促销管理和实务

深度营销系列培训

促销管理与务实

第1页目录促销基本认识促销管理流程惯用促销策略与技巧案例介绍第2页前言促销管理是企业营销战略管理主要组成部分。促销管理所要处理就是怎样制订促销战略，以何种方式、何种伎俩使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作出购置决议。要研究促销管理，必须先对其基本理论进行了解。第3页促销含义与作用促销含义

所谓促销是指企业向目标用户传递产品信息，促使目标用户作出购置行为而进行一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合四个组成要素之一。促销实质上是一个沟通活动。促销作用:AIDMA第4页注意决定确信比较欲望联想兴趣看见发生兴趣几个口味几个颜色新品种包装鲜艳购置是著名品牌成本高质量确保服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购置心理与促销机能分解图“AIDMA”（爱得买）法则第5页促销基本方式人员推销广告销售促进公共宣传

企业赞助直复营销第6页销售促进含义与功效销售促进源于英文SalesPromotion,也译为“营业推广”。是指企业利用各种短期诱因，勉励购置或销售企业产品或服务促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道以外、刺激消费者购置和经销商效益种种企业市场营销活动。销售促进含有以下几方面功效：1.沟通功效2.激励功效3.协调功效4.竞争功效第7页销售促进特征与方式销售促进与其它促销方式相比较，含有下述显著特征：1.非连续性。2.形式多样。3.即期效应。销售促进方式有：1.对消费者销售促进2.对中间商销售促进3.对推销人员销售促进第8页目录促销基本认识促销管理流程惯用促销策略与技巧案例介绍第9页促销管理流程促销管理流程由四个部分组成:设定目标方案促销评价综合后台支持系统制订促销计划实施促销计划第10页设定促销目标方案明确促销详细目标

策划促销方案界定促销对象、激励方式和规模确定促销主题，促销主题应有创造性及口语化特点选择含有足够吸引力促销商品；要求条件、时机和时限；选择适宜宣传媒体和送达方式第11页促销计划管理长久性促销计划选定一个促销主题来制订整年在不一样时期一系列促销活动；如整年节日促销计划短期促销计划

如新店开张、周年店庆促销计划；配合社会性、政治性事件发生促销活动随机促销计划带有偶然性，通常是依据往年经验与教训，对可能发生事件进行前瞻和预测而制订，随机促销计划应力争确保随时能够调用执行。第12页促销计划过程设定量化控制指标促销计划总体安排和控制点确定实施促销计划人员预算及分配确定日期及进度第13页实施促销计划前期准备方案培训多方动员物流安排责任到位多方协同及时指导营造气氛广泛参加现场控制第14页促销效果评定销售绩效分析消费者及渠道调查消费者及行为分析试验研究第15页沟经过程决议一个有效市场营销沟经过程，要求市场营销沟通者必须作出下述决议：1.确定沟通对象。2.决定传输目标。3.设计沟通信息。4.选择沟通渠道。5.建立反馈系统。营销沟通发展新趋势1.面临新问题2.沟通策略新趋势第16页目录促销基本认识促销管理流程惯用促销策略与技巧案例介绍第17页确定促销组合需考虑原因促销目标产品类型市场特点不一样购置准备阶段产品生命周期阶段促销策略其它营销原因经济前景第18页赠予优待券企业向用户用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值优待券，持券人能够凭此优待券在购置某种商品时免付一定金额费用。(一)优待券类别1.零售商型优待券：2.厂商型优待券(二)优待券活动运作1.优待券设计。2.兑换比率测定。3.怎样防止误兑。第19页折价优待在一定时期内调低一定数量商品售价，适当地降低自己利润以回馈消费者销售促进活动。(一)折价优待利用方式(二)折价优待活动利用第20页集点优待又叫商业贴花，指用户每购置单位商品就能够取得一张贴花，若筹集到一定数量就能够换取这种商品或奖品。(一)集点优待种类1.厂商型集点优待:(1)点券式集点优待(2)厂商型赠品式集点优待(3)凭证式集点优待2.零售商集点优待:(1)零售商赠品式(2)零售商积分券式(3)零售商积点卡(二)集点优待活动运作1.目标设定2.购物凭证或点券载体形式3.赠品数量及花费4.总体内容5.优惠时间6.相关事宜处理第21页退费优待依据用户提供购置某种商品购物凭证给予一定金额退费，以吸引用户，促进销售。(一)退费优待形式1.单一商品购置优待。2.同一商品重复购置优待。3.同一厂商各种商品购置优待。4.相关性商品购置优待。(二)退费优待活动运作1.时机利用2.参加率测定3.回件处理4.费用预计5.明确规则6.巧妙构思第22页竞赛与抽奖经过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，主动参加并期待中奖一个销售促进活动。(一)竞赛与抽奖区分美国广告代理商协会认为，竞赛是一个请消费者利用和发挥自己才能以处理或完成某一特定问题活动。抽奖不是针对部分含有才能消费者而办，获奖者是从全部参加来件中抽出，也就是说奖品赠予全凭个人运气。(二)竞赛与抽奖活动运作1.奖品设置2.费用预算3.法律咨询4.规则制订第23页赠予样品将产品无偿送达消费者手中销售促进方式称为赠予样品。(一)赠予样品分类（按发送方式）1.直接邮寄2.逐户分送3.定点分送及展示4.联合或选择分送5.媒体分送6.凭优待券兑换7.入包装分送(二)赠予样品活动运作1.费用预计2.商品选择3.时机利用4.样品规格5.媒体利用第24页包装促销希望凭借特殊包装在零售店货架上显出独特一面，以吸引消费者。(一)包装促销分类1.包装内赠予2.包装上赠予3.包装外赠予4.可利用包装赠予(二)包装促销活动运作1.赠品价值2.赠品选择3.法规及限制4.费用估算5.时效预计第25页付费赠予为吸引消费者而采取只要消费者在购置某种特定商品同时提供赠品部分费用即可取得赠品销售促进方式。(一)付费赠予利用方式：1.与时尚相联络2.扩大商品或包装用途3.利用具牌名称或企业标识4.强化广告主题5.与促销商品相联络6.同时提供数种赠品7.利用高价位赠品(二)付费赠予活动运作1.费用预算2.赠品价值3.时机利用4.赠品选择5.效果评定第26页零售补助厂商激励零售商主动促销惯使用方法宝，又称为零售折让。(一)零售补助类型1.无条件补助：(1)购置补助(2)凭发票扣抵补助(3)无偿附赠补助(4)延期付款2.有条件补助：(1)现金折让(2)广告补助(3)展示补助(4)存货补助(5)补货补助(二)零售补助活动运作

1.销售影响方面。2.零售商绩效评定。

3.注意相关法规条例第27页POP广告

PointofPurchaseAdvertising

指在各类零售终端橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。(一)POP广告类型

1.招牌。2.带有品牌POP。3.无品牌POP。(二)