销售市场《新品上市完全手册》：新品可行性评估

《新品上市完全手册》第三章：新品可行性评定第1页有市场机会是一回事，而这个机会对本企业来讲到底可行不可行又是另一回事。

发觉了潜在市场机会，初步确定了产品概念，接下来把这一产品概念落实到详细上市行为之前一定要做严格可行性评定。缺乏这一步骤，产品仓促上马，一旦因为企业在生产、销售、财务等方面详细条件限制造成新品根本无法上市成功，中途而废就会使大量企业资源流失。以快速消费品为例，仅做一项覆盖全国消费者产品测试，其研究费用普通都在10万元以上；假如再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试车等等大量资金投入后，一个新产品在还未投入市场前花费可能已近100万了！当然，假如目标市场是一个较小区域（城市或大区），其研发费用相对较少，但假如上市失败，其损失也会相当惨重。第2页

可行性评定包含四层含义：1.组织可行性：假如说“发觉市场机会”还只是企业营销部门职责，那在整个可行性评定阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必须通力合作才能够顺利完成。不是每一个企业都能够“顺利”开发出新产品！营销、研发、生产、财务、任何一个步骤出问题都会使新品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。详细分工以下：·市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制订、上市推广活动追踪和检核；·研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核实基本资料提供及制造过程工艺制订等；·生产部门负责生产设备评定及采购、试车及批量生产等；·财务部门负责提费用成本核实、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；·销售部门负责评定新品上市与现有销售团体、销售通路品配程度，并实际展开新产品销售动作。第3页2.生产可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评定，不是全部“伟大创意”都能够变成现实。市场上流行PET茶，但你吹瓶技术不过关，出来产品不是瓶子变形就是盖子打不开，那么PET茶市场机会就不属于你，（康师傅就是因为这个原因使统一在绿茶生产和销售上占了先机）。汇源靠餐饮渠道热销750m纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调整成这一容量，只能考虑重新购置生产线（安装调试六个月以后才能投产）或干脆放弃。国产手机也不是没有那些“让手机也能拍照片”创意，而是他们必须面对开发能力微弱、没有专利技术现实。第4页3.财务可行性：新产品上市通常会占用巨额行销和研发费用，财务部门、研发部门必须对市场部门销售预测进行仔细损益分析，“盈利”产品才能上市。详细内容以下：·首先：销售部要参考市场竞品价格对产品提出提议出厂价——成本+毛利=价格计算方式已不再适用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最终定出产品生产成本上限不能超出多少，这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出符合要求产品。·其二：研发部行销部要有该产品销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。·其三：财务部衡量当前企业资金实力是否足够新品开发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。

第5页4.市场推进可行性：销售新产品往往要求有新渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有销售能力、现有销售网络往往也会成为产品上市不可行（或暂时不可行）原因。最终，造成产品大量生产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。这一条企业最轻易忽略，危害也最大，此节重点分析。第6页案例：内资企业大多占据低端市场走是农村市场和批发、零售渠道，近年来很多内企想生产高档产品，进入城市商超渠道，而产品上了市场后发觉，曾经屡见奇效销售方法，曾经立下汗马功劳销售网络在面对这一全新课题时显得有点先天不足，详细表现以下：1、经销商队伍观念陈旧：内资企业主要依靠经销商队伍销售产品，厂家直营百分比很小，而时至今日，商超一定会一统零售业天下已成定局，但低端企业老经销商往往还不能意识到这一点。他们长久卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。对商店渠道影响力往往不能正确了解，对商超压款销售（商超大多为60天帐期）、配送要求高（商超配送必须非常及时）、费用高（商超内各种费用和罚款）等特点更是不能接收，不愿主动配合。2、渠道运作经验不足：造成入市成本过高。厂家和经销商以前都极少和正规商超打交道，在商超渠道无任何客情，必定会造成商超费用（进店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。加上商超渠道运作相对正规，内部条例繁多，经销商和企业销售人员无任何商超业务经验，刚开始进入商超必定因种种违规行为造成被罚款，深入增加了超市渠道运做成本和经销商对推销新产品做超市渠道抗拒心理。3、客观障碍：即使经销商能转变心态愿意主动配合厂家做商超渠道，仍有许多客观存在原因妨碍商超推进进度。第7页□商超供货方资金不足商超渠道销售特点是：·起量快：开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍增加。·压款大：正常情况下，商超渠道压款量是月销售额三倍。——起量快、压款大，做商超要求供货方（经销商或厂家直营企业）有雄厚资金实力。□运力不足商超渠道运输要求特点是：·及时性；商超流速快，产品配送要求非常高（有时要早晨订货中午就送达）不然会造成断货，降低排面乃至被罚款、清场。·要求小车配送而且“压车”严重：商超多在城区、大车不方便行驶，而且商超要货手续较复杂，送一趟货时间较长。这就要求必须是小箱式车送货。——老经销商可能车辆不少，但未必能满足商超运力要求。□普通纳税人资格·商超多要开增值税发票，供货方（经销商）如不是普通纳税人资格会带来很多不便。□供货方管理水平运作商超普通需要建立以下最基本管理系统，而低端企业老经销商和原有销售队伍往往极难胜任。

第8页··库存管理：全品项、安全库存、建立进销存表，确保商超全品项、多频次供货需要。※商超供货尤其是第一次一定要全品项供货，因为首次供货条码费普通在进店费中包含，假如首次供货条码不全，二次供货补充新条码就需再交条码费；※大商超管理严格，已进店产品假如一再断货，会造成罚款、重交条码费、降排面等处罚。

财务管理：※订单处理：商超传真订单须马上转交库房去送货；※结款凭证保留：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦遗失会造成货款无法结回；※商超欠款明细登记：用于掌握各商超欠款总额和欠款时间，便于及时追款；·人员管理：※订单与送货分离：前期商超送货需商超业代协同，与商超合作正常后，产品配送由司机、仓运自己负担，从而让商超业代抽出精力去做业务。※老板与商超对话沟通：商超需要勤于走动，关键人物客情最好掌握在经销商自己手中。

第9页※服务能力：商超较强势、“难伺候”，超市造访人员必须具备一定素质。□厂家相关配套制度进入新渠道，产生新业务，必定要建立一系列新管理制度。如：·商超费用审批、报核程