网络营销机会分析

网络营销机会分析第二模块第1页

网络营销环境分析第一部分第2页

学习目标：掌握从哪些方面分析网络营销环境树立起网络营销环境分析意识与自觉性能总体规划企业面对网络营销环境所产生影响应变对策第3页紧盯着客户是不够!

美国科学家把一些儿童叫到一个屋里,大约有20个.“各位儿童，这里有一块蛋糕，叔叔阿姨现在要出去，一段时间后会回来分这个蛋糕。谁乖我们等下就给谁吃。”说完科学家们就出去，把门关上了。此时，房间摄象机就开了，不过儿童们不知道。第4页紧盯着客户是不够!

科学家在另一间房间仔细观察每一个儿童行为，发觉每一个儿童行为都不一样。第5页紧盯着客户是不够!

有些儿童马上走过去一直盯着蛋糕。依据后追踪，长大以后优良业务员，因为他们紧盯着客户。第6页紧盯着客户是不够!

有些儿童看看没什么人，偷一块奶油就到旁边吃了长大以后二分之一都坐牢第7页紧盯着客户是不够!

有些儿童跑到窗口那边，东瞄西瞄依据追踪，长大以后经常换工作。第8页紧盯着客户是不够!

还有些儿童，跑到窗台上，对着外面唱起歌来长大以后对什么都无所谓，天塌下来都不论第9页紧盯着客户是不够!

还有些儿童，躺在地上就睡着了。总之，什么样儿童都有。第10页紧盯着客户是不够!

就在这静悄悄时候，科学家们对着麦克风“嘣嘣”地敲。

第11页紧盯着客户是不够!

有个儿童死死地盯着蛋糕看，一听见“嘣嘣”声，马上四处张望，见没动静，就又盯着蛋糕。这个儿童长大以后就是经理。这种反应是随时对环境改变产生危机感。第12页紧盯着客户是不够!

还有几个儿童，也是一直盯着蛋糕看，但连着“嘣嘣嘣嘣”好几声响，他们也不把眼光离开蛋糕这些儿童，长大后最多干到主任第13页

企业总是在一定外界条件下开展营销活动，而这些外界环境条件是不停变化。一方面，它既给企业造成了新市场机会；其次，它有给企业带来某种威胁。所以，市场营销环境对企业生存和发展具有重要意义。第14页本章内容概况一、行业性质二、企业内部条件分析三、供给商分析四、营销中介分析五、用户分析六、竞争者分析七、社会公众分析第15页雅客V9策划方案

雅客V9创下销售奇迹，意味着一个品类市场形成和一个领袖品牌诞生。而能从800个品牌中发觉这个明星，并使一个寂静多年市场变成众人瞩目标焦点，其策划者发觉独立市场机会，抢占最优市场位置能力令人惊叹。

第16页雅客V9

春，福建雅客策划方案立案，这是一个拥有伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、和喜、派对时刻等800多个品种糖果企业。第17页雅客V9

在所调查25个品牌中，雅客品牌认知度只有3%；广告认知度排在最终；喜爱率只有0.3%

这说明了什么呢？第18页雅客V9

雅客能够颠覆这个市场吗？看起来，我们策划工作不但艰辛，而且富有挑战。

第19页雅客V9

雅客提出了三个集中标准：品牌集中品种集中媒体集中第20页总结：一、企业内部条件分析

企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变各种企业内部条件原因总称。

第21页

企业内部条件分析主要内容：

*分析企业发展战略重视程度*分析网络营销所需资源保障能力*分析企业其它部门配合能力等第22页雅客V9

现在问题是什么呢？

雅客队球星在哪里

第23页雅客V9我国糖果行业发展历史：1987年年产量：105.5万吨重产量1991年年产量：42.5万吨盘整特点1996年后糖果业重新崛起年产量：85万吨，销售额135亿元此时，糖果行业已重视口味、情感、功效第24页雅客V9

功效性糖果成为主流，产品利益点突出表现为关心消费者体验感受、健康要求等。第25页总结：二、行业性质

一个企业是否有长久发展前景，首先同它所处行业本身性质相关。

第26页

分析行业性质，一个惯用方法是认识其处于行业生命周期哪个阶段，因为这是行业发展所处总体环境（主要是需求情况）及本身发展内在轨迹综合反应第27页

投入期成长久成熟期衰退期行业生命周期第28页

1、投入期：属于新兴行业；产品设计未定型；生产能力过剩；竞争较少，风险较大；利润较少，甚至亏损

2、成长久：用户认识快速提升；购置踊跃；销售额大增；产品为满足用户差异化需求和产生差异化趋势；生产能力不足，竞争形成；利润呈加速度增加

第29页

3、成熟期：重复购置成为用户行为主要特征；销售趋于饱和；产品设计缺乏改变；生产能力开始过剩；竞争激烈；风险较少；利润不再增加，甚至开始回落

4、衰退期：销售显著下降；生产力严重过剩；竞争激烈程度趋缓；企业可能面临难以预料风险，利润大幅下降第30页总结：

1、选择朝阳产业，防止进入夕阳产业

2、当一个企业跨多个行业领域时，要对每个领域所在行业性质有深刻认识第31页雅客V9

提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到…？

第32页

维生素糖果会是雅客集团机会吗?为此,雅客对市场进行了深刻调研雅客V9第33页60.4%消费者认为需要补充维生素80.4%消费者有意识地采取过补充维生素办法81.7%消费者买过维生素糖果91.8%消费者表示愿意尝试维生素糖果。雅客V9第34页

“非典”结束后，人们形成了“补充维生素、提升免疫力”观念，市场对维生素产品需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。

雅客V9第35页

大量市场调查数据表明：希望经过吃糖果补充维生素人竟然到达了48.1%，仅次于采取吃水果和蔬菜方式，比希望采取吃维生素保健品高出二十多个百分点。雅客V9第36页

显而易见，开启维生素糖果品类无须太多市场教育，消费者对于维生素糖果已经有一定认知度。雅客V9第37页总结：三、用户分析

企业一切营销活动都要以满足用户需求为中心，所以用户是企业网络营销中最主要环境原因

在用户分析中，最主要是调查了解好需求情况第38页

鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素热潮，单是鲜橙多就做出了二十亿左右市场。善存片、成长高兴、施尔康、黄金搭档借“非典”之势急速增加，均与补充维生素相关。

雅客V9第39页

实际上，维生素糖果早就存在。比如维果C、各类果汁糖等。只是一直以点缀式功效性糖果存在。雅客V9第40页

全部这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌诞生可能，关键谁看到了机会，而且抓住了机会。

雅客V9第41页总结：四、竞争者分析（一）竞争者情况分析：

1、识别竞争者

2、识别竞争者对手策略

3、判断竞争目标

4、评定竞争者优势和劣势

5、判断竞争者反应模式第42页

1、识别竞争者

A、品牌竞争者：以相同价格向同一用户提供相同产品和服务企业

B、形式竞争者：提供同类产品和服务企业

C、平行竞争者：提供不一样种类产品和服务，满足用户同种需要企业

D、愿望竞争者：提供不一样产品，满足用户不一样愿望，与本企业争夺同一购置力企业

第43页

只有分析好这四个层面上各种竞争关系，才能真正把握与企业争夺用户竞争者有哪些第44页

从行业方面看，企业竞争者能够分为：现有厂商潜在竞争者替换品厂商第45页

企业只有了解所在行业竞争机构，才能识别企业所面临现实或潜在竞争者第46页总结：四、竞争者分析（一）竞争者情况分析：

1、识别竞争者

2、识别竞争者对手策略

3、判断竞争目标

4、评定竞争者优势和劣势

5、判断竞争者反应模式第47页

2、识别竞争者对手策略

A、竞争者策略能够经过竞争者行为表现出来

B、采取相同或相同策略竞争者属于同一策略群体

C、假如企业决定进入某一群体，该群体组员就成为企业主要竞争对手第48页总结：四、竞争者分析（一）竞争者情况分析：

1、识别竞争者

2、识别竞争者对手策略

3、判断竞争目标

4、评定竞争者优势和劣势

5、判断竞争者反应模式第49页

3、判断竞争目标竞争者通常会有多个目标，如：追求利润、投资酬劳率、市场拥有率、技术领先、服务领先、低成本事先、信誉领先等第50页

对企业而言，应了解竞争者目标侧重点，以预知竞争者反应，进而采取适当对策进行防御或进攻第51页总结：四、竞争者分析（一）竞争者情况分析：

1、识别竞争者

2、识别竞争者对手策略

3、判断竞争目标

4、评定竞争者优势和劣势

5、判断竞争者反应模式第52页

4、评定竞争者优势和劣势

A、对竞争者资源分析

财务实力、企业信誉、技术、组织管理、人员素质、产品、分销、促销、价格、销量、市场份额、毛利、资源酬劳率、现金流量、新投资设备能力利用等

第53页

B、对竞争者假设分析

对竞争者假设分析有利于识别其在认识环境时偏见与盲点，方便捕捉市场机会。第54页总结：四、竞争者分析（一）竞争者情况分析：

1、识别竞争者

2、识别竞争者对手策略

3、判断竞争目标

4、评定竞争者优势和劣势

5、判断竞争者反应模式第55页

5、判断竞争者反应模式

A、从容不迫竞争者：对某一特定竞争者行动无快速反应或反应不激烈

B、选择型竞争者：可能对竞争对手一些方面进攻做出反应，而对其它进攻不加理会

C、强烈型竞争者：对竞争对手任何进攻都会做出快速而强烈反应

D、随机型竞争者：不会表现出预知反应行为，反应模式难以捉摸第56页总结：（二）市场地位研究

依据企业在市场竞争中地位不一样，应采取不一样竞争战略与营销策略

1、市场领导者

战略：A、扩大总需求B、维持现有市场份额C、深入扩大市场份额

2、市场挑战者战略：主动地、全力投入营销战略第57页

3、市场追随者

战略：采取有利于本身发展而不会引发竞争对手报复营销策略

4、市场利基者

战略：采取拾遗补缺、见缝插针专业化营销战略

第58页

经过申请，雅客取得了中国营养学会认证；经过邀请全球最权威糖果研究机构――D&F及全球最权威糖果巧克力大师――伊万?法比瑞共同合作，以专业产品设计，确保了雅客滋宝品质与功效

雅客V9第59页

投巨款建立了国内第一家甜品试验室；开发出中国第一颗夹心太妃糖；惟一取得中国消费者协会“3?15标志产品”认证糖果企业；第一个与D&F技术合作，并制造出含9种维生素糖果企业；中国糖果界第一个中国奥委会赞助商；冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同时企业。

雅客V9第60页

中国正在进入一个体育时代，雅典、年北京奥运会，我们希望从现在开始就把体育精神融到里面去，赋予它一个运动感、活力感。经过几轮测试，数据显示，古怪精灵、活力十足周迅最贴近雅客V9感觉。雅客V9第61页

第三部分网上购置者行为分析第62页第一节网上消费者需求分析及对策一、网络消费者总体特征

（一）很年轻（二）很富裕（三）很有理想（四）很重视自我（五）头脑冷静，擅长理性分析（六）对新鲜事物孜孜不倦追求（七）好胜而缺乏耐心（八）品味越来越高第63页二、网络消费者类型

消费者假如对一个电子商务网站服务感到满意，会经常返回到这个网站进行消费。有数据显示，在过去12个月时间里，消费者在他们满意网站上平均进行过12次购物，消费额到达500美圆，而消费者不满意时，平均只进行过四次购物，消费额为140美圆。第64页

二、网络消费者类型

教授提议，电子商务网站在正式开通之前应该认真进行规划和建设，不能慌忙行事，不然一但给消费者留下不好印象，就悔之晚矣。网络消费者大致可分为以下六类，企业应该将注意力集中在一两种人身上，这么才能做到有放矢。第65页二、网络消费者类型

（一）简单型（二）冲浪型（三）接入型（四）议价型（五）定时型（六）运动型第66页二、网络消费者类型（一）简单型

简单型用户需要是方便直接网上购物。他们每个月只花7小时上网，但他们进行网上交易却占二分之一。零售商必须为这一类型提供真正便利，让他们以为在你网站上购置商品会节约很多时间。第67页二、网络消费者类型（二）冲浪型

该类型用户占网民8%，而他们在网上花费时间却占了32%，而且他们访问网页是其它网民4倍。冲浪型网民对常更新、含有创新设计特征网站很感兴趣。第68页

二、网络消费者类型

（三）接入型接入型网民是刚触网新手，占36%百分比，他们极少购物，而喜欢网上聊天和发送无偿问候卡。

那些有着著名传统品牌企业应对这群人保持足够重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉品牌第69页

二、网络消费者类型（四）议价型

有8%网络消费者是属于议价型，他们有一个趋向购置廉价商品本能易趣和淘宝网站二分之一以上用户属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈愿望在交易中获胜。第70页

二、网络消费者类型（五）定时型

该类型网络消费者通常都是为网站内容吸引。经常访问新闻和商务网站。（六）运动型

该类型该类型网络消费者通常也都是为网站内容吸引。不过他们比较喜欢运动和娱乐网站第71页

三、马斯洛需求层次理论

美国心理学家艾布拉姆·马斯洛在其1943年出版《人类动机理论》一书中提出了需求层次论。其基本内容是：第一，人类是有需求和欲望，随时有待于满足；需求是什么，要看已满足什么，已满足需求不会形成动机，只有未满足需求才会形成造成行为动机。第二，按照需求强度不一样，人类需求能够划分为不一样层次，只有在低一层次需求得到对应满足时，高一层次需求才会起主导作用，形成支配人行为动机。第三，按照需求强度大小，按由低到高次序排列，人类需求能够分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。普通来说，在低一层次需求基本满足后，就会出现较高层次需求，人们就是在不停追求高一层次需求满足中，不停产生新动机与行为。第72页

（一）、网上消费者需求层次分析自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求第73页

（二）、当代虚拟社会消费者新需求1、兴趣2、聚集3、交流第74页

五、网络消费者需求特点分析及对策（一）反向扩展性：对策：慎重、合理、恰逢其时地逐步推出自己在网上销售产品

（二）更大差异性对策：对产品构思、设计、制造、包装、运输、销售全过程做总体规划与安排

（三）显著交叉性对策：可针对不一样消费者经营几乎全部产品也可对同一消费者同时推出不一样商品第75页

五、网络消费者需求特点分析及对策（四）较强可诱导性对策：激发网上消费者潜在需求

（五）较多理性化原因对策：充分信息沟通、获取消费者信息、抢占先机、产品要适销对路、物美价廉

（六）需求个性化色彩显著对策：把每一个消费者作为一个细分市场，定制营销与柔性化生产结合

（七）消费行为主动性增强（八）对购置方便需求与购物乐趣追求第76页

第二节网上消费者动机分析（一）理智动机（客观性、周密性、控制性）

购置行为特点：

1、先重视商品先进性、科学性和质量高低，再考虑经济性

2、受控于理智，较少受外界影响

3、对商品认识全方面

对策：

1、产品或服务要独具特色或优势

2、设法满足消费者货比三家要求，打消他们对产品疑惑第77页

（二）感情动机

{低级情绪化动机

{高级情感性动机

对策：

分析消费者情绪化和情感性需求

第78页

（三）惠顾动机

购置行为特点：

1、有明确购置目标

2、能克服和排除其它同类产品吸引和干扰

3、忠实度强，并能影响其它消费者对策：努力树立良好信誉形象，激发消费者形成稳定惠顾动机第79页

第三节网上消费者购置行为分析

一、网上消费者购置过程网络消费者购置行为早在实际购置之前就已经开始，并延长到实际购置之后一段时间，有时甚至是一个较长时期第80页

（三）普通来说，最为复杂、最理性化网上消费者购置过程能够粗略划分为以下六个阶段：1、激发需求2、产生动机3、搜集信息4、比较决议5、实施购置6、购后评价第81页

1、激发需求需求直接动因：文字表述、图片设计、声音配置营销对策：注意了解与自己产品相关现实需求和潜在需求了解需求在不一样时间不一样强度了解这些需求是由哪些刺激原因诱发巧妙设计营销伎俩吸引消费者浏览网页，诱发需求第82页

2、产生动机

营销对策：主动引导劝说消费者选择本企业产品和服务满足自己需要3、搜集信息

（1）、相关群体信息（2）、商业信息（3）、公共信息（4）、个人经验信息

营销战略：“推”与“拉”结合第83页

4、比较决议消费者购置决议取决于：（1）、对厂商有信任感（2）、对支付有安全感（3）、对产品有好感

营销对策：（1）、树立企业良好信誉形象（2）、改进货款支付方法和商品配送方法（3）、提升产品质量（4）、产品描述应充分，但切勿夸大第84页

5、实施购置网络消费者购置行为特点：（1）、理智动机所占比重大（2）、受外部环境影响小（3）、方便快捷营销对策：*使购物尽可能简单易操作*从吸引消费者到消费者购置每一个步骤都不能松懈第85页

6、购后评价

营销对策：

倾听用户反馈意见第86页

第四部分网络营销调研第87页

网上市场调查是利用因特网针对特定市场营销问题进行调查设计、搜集信息、整理信息、分析信息活动。

第88页第1节网络营销直接调研一、网络营销调研方法分类二、网络营销直接调研法分类三、网上问卷调研法四、网上讨论法五、网上观察法第89页一、网络营销调研方法分类

按照调研所搜集信息起源，网络调研方法可分为：对原始资料调研优点：高可靠性 缺点：工作量大对二手资料调研优点：工作量小缺点：及时性、可靠性、实用性较差第90页二、网络营销直接调研法分类（一）按照调研者在组织调查样本过程中行为特点来划分：主动调研：即调研者主动组织调研样本，完成统计调查分析被动调研：调研者被动地等候调查样本造访或提供信息完成统计调查分析方法第91页二、网络营销直接调研法分类（二）按搜集信息所采取技术伎俩划分：站点法：电子邮件法随即IP法：视频会议法：第92页第93页第94页第95页第96页第97页第98页第99页第100页第101页第102页二、网络营销直接调研法分类（三）按搜集信息方法划分：

1、网上问卷调研法

2、网上讨论法

3、网上观察法第103页1、网上问卷调研法

网上问卷调研法是在网上公布问卷，被调研对象经过网络填写问卷，最终经过网络回收（整理）问卷完成调研方法。网上问卷调研法又可分为：（1）、站点在线调研法（2）、电子邮件邮寄问卷法（3）、多媒体问卷调研（4）、游戏式问卷调研第104页（1）、站点在线调研法：

A、问卷投放点：*本企业站点上：优点：调查准确、有效；维系用户关系缺点：总体小，资料不全方面总结：用于调查使用者对产品或网站看法*门户站点上：优点：总体和样本大；广告作用缺点：浏览者复杂，造成问卷无效，调查不准确第105页（2）电子邮件邮寄问卷法优点：制作方便、分发快速；可有选择地控制被调查者；比较受人注意缺点：易遭到反感，有侵犯个人隐私之嫌，有可能违反《反垃圾邮件法》

只限于传输文本大量邮件反馈必须用专用软件自动处理第106页（3）动画式问卷调研

多媒体和动画加入必定会使问卷调研声画具备、生动得多。从技术上已经没有障碍，主要是网络传输速度问题。第107页（3）游戏式问卷调研

问卷调研时，尤其希望能留住用户，但访客往往很吝啬自己眼球，把注意力转向别处。而对于游戏或网络上游戏，有许多访客很愿意对它专心致志。假如问卷调研能够设计成游戏式，就是一个很好创意。第108页第109页二、网络营销直接调研法分类（三）按搜集信息方法划分：

1、网上问卷调研法

2、网上讨论法

3、网上观察法第110页2、网上讨论法

网上讨论法能够经过各种路径来实现，如BBS、OICQ、新闻组、网络实时交谈、网络会议等。在对应讨论组中公布调研项目，请访问者参加讨论。或者将分散在不一样地域被调查者经过因特网视频会议功效模拟地组织起来，在主持人引导下进行讨论。第111页三、网络营销调研内容（一）企业产品消费者需求信息（二）企业所经营产品或服务相关信息（三）目标市场信息（四）竞争对手信息（五）市场环境分析（六）其它信息第112页三、网络营销调研内容（一）企业产品消费者需求信息

1、消费者个人特征

2、价格定位调查

3、购置行为调查

4、服务需要调查

5、需求量调查

6、广告效果调查

7、网络文化体育需求调查注意：1、防止重复调查2、吸引消费者参加调查第113页三、网络营销调研内容（二）企业所经营产品或服务相关信息

1、产品供求情况

2、市场容量

3、市场拥有率

4、商品销售趋势

5、现有服务满意度与不足

6、客户需要新服务第114页三、网络营销调研内容（三）目标市场信息

1、市场容量

2、产品供求形势

3、销售份额/市场拥有率

4、市场容量扩大可能性

5、开拓市场潜力

6、发展市场存在问题

7、竞争格局第115页三、网络营销调研内容（四）竞争对手信息

1、谁是主要竞争对手

2、竞争对手实力、市场份额

3、竞争策略

4、广告手法

5、网络营销战略定位和伎俩

6、发展潜力第116页三、网络营销调研内容（五）市场环境分析

（六）其它信息第117页三、网络营销调研过程（一）准备阶段（二）实施阶段（三）调查结果处理阶段第118页三、网络营销调研过程（一）调查准备阶段主要工作：规划好6W2H（二）实施阶段主要工作：查询调研对象，编写调研问卷注意：能够与传统方式相结合，如搜集资料、设计调查表格、抽样设计、实地调查第119页三、网络营销调研过程（三）调查结果处理和分析阶段

1、把调查信息送入数据库

2、经过数据库和分析策略提取所需资料

3、编写调查汇报，为网络营销提出提议和意见

4、事后追踪调查第120页

调研每一个阶段同学们都不能忽略,都要认真完成哦!!第121页四、网络营销调研标准1、网站建设要有吸引力2、调研问卷设计要合理（重点）3、能吸引高百分比人参加调研4、要公布确保个人信息不泄露申明5、防止滥用市场调研功效6、尽可能降低样本分布不均衡影响7、奖项设置要合理8、各种网上调研伎俩相结合第122页

以上关于网络营销调研方法分类你们都掌握好了吗？假如掌握好了我们就开始介绍调查问卷编写技巧第123页

文文是一企业市场研究部主管,曾谈到撰写一份优异问卷关键点。文文说，假如你曾将你认为“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回问卷上处处是添加或删改痕迹及其它编辑意见，这并不奇怪。很多人认为，撰写问卷并不是一件