品牌营销品牌系统策略

品牌营销1第1页第九章品牌系统策略第一节单一品牌策略第二节多品牌策略第三节主副品牌策略第四节联合品牌策略2第2页第一节单一品牌策略单一品牌策略定义一二单一品牌策略种类三单一品牌策略利用条件3第3页第一节单一品牌策略单一品牌策略定义是指企业生产和经营几个不一样产品统一使用一个品牌名称。举例说明联想企业全部产品都统一使用李宁企业全部产品都统一使用TCL企业全部产品都统一使用

4第4页第一节单一品牌策略单一品牌策略种类产品线品牌策略范围品牌策略伞形品牌策略5第5页第一节单一品牌策略单一品牌策略种类产品线品牌策略定义：企业赋予同一产品线上产品同一个品牌。例1：“金利来，男人世界”金利来企业生产皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例2：隆力奇集团生产日化产品包含花露珠、香皂、洗发水、护发素等。6第6页第一节单一品牌策略单一品牌策略种类产品线品牌策略优点：

①利于创建统一品牌形象，提升品牌著名度，增强品牌销售影响力；

②易于产品线延伸；③可节约促销费用，取得品牌规模效益

7第7页第一节单一品牌策略单一品牌策略种类产品线品牌策略缺点：

①产品线总是有限，限制了已经有品牌利用范围；

②若其中一个产品出问题，其它产品销售也会受到不良影响；

8第8页第一节单一品牌策略单一品牌策略种类范围品牌策略定义：企业对含有同等质量或同等档次不一样商品使用统一品牌。比如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不一样功效、适用不一样人群药品，但这些不一样药品都采取是同一个品牌。其它如日用具、食品等也能够实施范围品牌策略。9第9页第一节单一品牌策略单一品牌策略种类范围品牌策略优点：

①防止信息传输泛滥；

②集中进行统一品牌宣传，新产品上市费用大大降低；③利于树立品牌稳定质量形象，不会产生质量错位现象。

10第10页第一节单一品牌策略单一品牌策略种类范围品牌策略缺点：

①伴随产品数量增多，品牌透明度会受到影响，人们不知道品牌详细代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；

②全部产品使用统一沟通主题，各种产品详细特点反应不出来，个性不够鲜明。

11第11页第一节单一品牌策略单一品牌策略种类伞形品牌策略定义：企业生产全部产品均使用一个品牌，而这些产品目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传创意和组织活动分别单独进行。例1：飞利浦生产音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；例2：

佳能企业生产摄影机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。12第12页第一节单一品牌策略单一品牌策略种类伞形品牌策略优点：

①能充分发挥单一品牌作用，尤其是名牌效应，利于产品向不一样市场扩张；

②企业集中使用资源，加强关键品牌主导地位；③详细产品宣传，可依据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大自由和针对性。

13第13页第一节单一品牌策略单一品牌策略种类伞形品牌策略缺点：

①实施过程中轻易忽略产品宣传；

②品牌在同一档次产品中横向延伸普通问题不大，但向不一样产品档次纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不一样质量和水平产品。

14第14页第一节单一品牌策略单一品牌策略利用条件进行准确品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出新产品，应在同类产品中含有相当强实力。企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出产品与该企业已经有成功品牌之间关联度。15第15页第二节多品牌策略一多品牌策略定义三多品牌策略缺点二多品牌策略优点四多品牌策略利用条件16第16页第二节多品牌策略多品牌策略多品牌策略定义：就是给每一个产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。比如：宝洁企业洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车企业有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙企业有容声、科龙、华宝等品牌。17第17页第二节多品牌策略多品牌策略优缺点优点

多品牌含有较强灵活性多品牌能充分适应市场差异性多品牌有利于提升产品市场拥有率缺点

管理难度加大成本加大造成各品牌之间竞争18第18页第二节多品牌策略多品牌策略利用条件

在准备采取多品牌策略时，企业应注意以下几点：消费者感知企业自身能力竞争情况行业特征19第19页第三节主副品牌策略一主副品牌策略定义三主副品牌策略缺点二主副品牌策略优点四主副品牌间关系五主副品牌策略利用条件20第20页第三节主副品牌策略主副品牌策略定义

主副品牌策略定义：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌同时，增加使用一个副品牌做法。比如：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”作用。21第21页第三节主副品牌策略主副品牌策略优点副品牌能直观、形象地表示产品优点和个性能够降低宣传费用，增强促销效果主副品牌策略缺点赋予同一产品品牌数量过多，不轻易形成企业要强调重点，企业对该策略使用不妥，可能使产品变成一个四不像产品，形不成本身特点某一产品失败，很可能会影响主品牌形象和信誉，从而影响到其它产品22第22页第三节主副品牌策略主副品牌间关系

详细来说要注意以下几个方面在品牌传输过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于隶属地位副品牌应直观、形象地表示产品优点和个性，使主副品牌形象愈加丰满主副品牌中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心23第23页第三节主副品牌策略主副品牌策略利用条件若企业生产经营是同一类型产品，而且企业所处行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，能够使用主副品牌策略假如企业生产经营产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采取主副品牌策略24第24页第四节联合品牌策略一联合品牌策略定义三联合品牌策略缺点二联合品牌策略优点四品牌联合方式25第25页第四节联合品牌策略联合品牌策略定义

联合品牌策略定义：是两个或两个以上现有企业品牌进行合作一个形式，经过联合，借助相互竞争优势，形成单个企业品牌所不含有竞争力。比如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。26第26页第四节联合品牌策略联合品牌策略优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提升品牌资产价值27第27页第四节联合品牌策略联合品牌策略缺点当产品、品牌及企业形象不一致时，不利于企业形象形成统一运行策略，向消费者展现一致品牌形象，创造新竞争优势，而且还会损害各自品牌权益相互合作两个或多个企业中，假如其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌破坏战略协调，假如联合品牌中一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成协调28第28页第四节联合品牌策略品牌联合