决胜大客户-清华(补充)

决胜大客户—清华(补充)中国营销售现状艺术科学艺术科学20%艺术80%科学发达国家现状80%艺术20%科学中国现状50%艺术50%科学中国短期的未来结论：我们应以更科学的态度去进行营销第一单元大客户概述1.1大客户销售获胜前提通常面对非专家型的采购对象容易获胜销售员很好控制整个销售过程容易获胜销售对象必须在整个销售过程感觉良好1.2大单与大客户什么是大单？项目销售金额超过某一个额度(每个企业不同)什么是大客户？客户每年潜在采购超过某一个额度(每个企业不同)可以是最终用户或渠道中间商大单大客户1.3大单销售与大客户管理的区别什么是大单销售？什么是大客户管理？是针对某个单独项目的销售单与单之间没有关联性包含多个大单销售项目单与单之间有关联性大单销售是大客户管理的一环销售投资回报率时间Level1Level2Level3Level0投入WhattheywantHow&whybuyConfidentialLevel1Level2Level3懂自己的产品和服务懂特定客户的需求懂自己的产品和服务如何具体满足特定客户的需求并创造价值产出1.6大客户的团队销售中的定位分工销售(业务员/经理/分公司总经理/集团老总)售前顾问(分公司/总部支持团队)售前技术支持(分公司)售后实施顾问(分公司/总部支持团队)研发(分公司客户化小组/总部研发部)战略市场部(总部)在大客户的销售团队中应该有哪几类人？1.7为什么管理大客户的项目流程？减少时间上的浪费销售人员的时间支持团队的时间领导的时间潜在客户的时间不断提高业绩正确设置好潜在客户的“期望值”控制销售进程第二单元大客户挖掘与购买分析成长型客户销售成功率高取决于你的解决方案是否能够缩短差距差距所需的结果目前的状况困境型客户销售成功率高取决于是否能够帮助客户解决困境差距理想的状态目前的状况平稳型客户销售成功率低你的方案被视为威胁为什么要改变？让买主预见成长和困境时机来临借用其他买主向这位买主施压力让买主知道现实与理想是有差距的理想的状态目前的状况过度自信型客户销售成功机会等于“0”客户认为没有变动的需要谁要你的产品？—我的现状非常好！客户对现状的认知理想的结果2.2潜在客户的挖掘方法行销直邮（包括E-mail）网上行销/博客/社区论坛广告/文章/黄页/杂志促销活动/展览会/研讨会ColdCalls招标通告关系推荐行业协会，政府部门介绍媒体报道第三方研讨会市场调查公司顾问公司IT系统集成商直接方法间接方法2.3客户信息的来源客户全貌信息客户本身网站公司年报企业/产品介绍现在及过去员工客户周围客户的客户客户的其他供应商客户的渠道客户的伙伴客户的竞争对手外部市场政府部门行业协会/社团组织证券商/银行新闻媒体/杂志咨询调研公司/公关公司我们内部营销人员服务人员知识信息系统关系企业,人脉网络卖什么给购买者？前卫者革命者实际者保守者顽固者他们要什么他们买什么卖什么给他们刚出来的实验版卓越前卫的产品被赞扬的客户化定制的解决方案将来发展竞争优势解决问题的全面的解决方案以解决问题的专家意见不要落后的业界标准低价低风险投资回报的保证即将过时的现有系统的升级或扩展投资保护个人需要的分类？权利：个人控制力和影响力到他人身上成就：成绩，推动转变被承认：被器重，被尊敬被接纳：归属感，团队有条理：明确定义和清晰结构安全感：获得肯定，避免冒险不卑不亢、保持自信清楚、简明、有效，不亲切询问、尊重，不挑战不奉承友善、耐心，不匆忙不草率按部就班讨论正反两面，不承诺从哪些角度了解个人需要?对方的个人目标：工作或工作以外希望成功?/有效完成工作?/早点下班?对方的处事方式：关注什么人际关系?/事实?/过程?/数据?对方的个性：随和?/好面子?/爱辩论?/合作?对方的兴趣：嗜好和家庭成员的嗜好2.5竞争对手分析对手的经营战略和目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争市场分析竞争者是谁？——Who竞争者的目标是什么？——Objects竞争者的策略是什么？——Strategies竞争者的优势和劣势是什么？——Strength/Weakness竞争者将来的措施可能是什么？——Acts竞争者对我们策略的可能反应是什么？——Response竞争分析的六个层次124356找出/列出谁是竞争对手能描述竞争对手的状况能分析竞争对手的状况能掌握竞争对手的方向能“翻译”出竞争对手的战略意图能引导竞争对手的行为和战略客户的需求和计划客户的概况客户的财务情况预算痛苦抉择是真实的项目吗？正式决策的标准我们解决方案的适应度对销售资源的需求现有客户关系我们独特的价值我们有竞争实力吗？内线高层的信任文化的融合非正规的决策标准影响圈我们能赢吗？短期利益长期利益收益性风险程度战略价值值得我们能赢吗？第三单元有效控制大客户销售进程说服客户对我们的产品/服务感兴趣介绍客户成功案例同行业类似问题如何应用我们的产品和服务结果如何介绍产品/服务FAB说服技巧提供产品说明，蓝皮书介绍公司有实力帮助客户公司介绍业界排行品牌人们要买些什么，我们就卖什么人们不会买功能(Function)也不会买特点(Advantage)人们要买的只是功能和特点所带来得利益(Benefit)销售卖点90%的购买决定，是基于10%的产品特点客户欲望是来自这些产品特点所带来的关键利益在这些关键利益被客户确认之前，他不会做出决定说服客户时，要一遍又一遍地重复这些卖点每次说到卖点，客户的欲望就会增强一分不是推销牛排，是推销嗞嗞声3.3如何建立信任？找共同点在别人困难时给他帮助别人出错时给予善意的提醒适当表达自己对别人的关心适当展示自己的能力和水平事实求是，不夸大不说谎暴露自己一定的脆弱之处保持适合自己的优雅仪表和风度你不必说出所有的真相，但你要保证你所说出来的都是实话！如果你击碎自己的诺言，你会发现那再也无法补救如何赢得客户高层信任？品格/性格正直积极主动责任心勤奋耐劳信誉丰富的行业、产品及技术知识广泛的实战经验与成功案例清晰了解客户的目标、策略和困难业界的好名声解决问题的机智和睦关系良好的人际关系有效的沟通真诚双赢的价值观3.4有效沟通沟通语言沟通非语言沟通口头书面身体语言沟通副语言沟通物体的操纵服饰仪态空间位置身体动作姿态3.5异议产生的原因举止态度无法赢得好感、取得信任做了夸大的陈述使用过多的专业术语预算不足客户需求开导失败沟通不当展示失败没有需求姿态过高让客户理屈词穷逾越障碍障碍的类型诚恳的疑问价格相互之间的误解项目暂停一点点不足对于项目收益的不同理解确认(Listen,Pause,Question)—LPQ回答(Confident,Confirmation,Commitment)—3C3.6销售失控信号喜欢但是不信任RFP是别人提供的(RequestforProposal)永远都是“急”联络人变了项目改变了选型规则变了总是针对我们的弱点问个不休我们不知道自己能够赢第四单元签署大客户4.2什么是谈判？谈判是让别人支持我们从他们那里获得我们想要的东西的一个过程！什么情况下需要谈判？4.3衡量谈判的三个标准结果是明智的—明智有效率—有效增进或至少不损害双方的利益—友善B确定目标写下所有目标，然后按优先级排序？

优先级：最终目标/现实目标/最低限度目标明确可以让步的问题和不能让步的问题用一句话来描述目标区别“想要”和“需要”谈判中都有哪些常见问题？价格数量质量交货付款折扣培训售后A目的和应注意的问题？建议信心培养信任证明能力表达善意目的：应注意的问题：扫除误解和谣言避免感情用事设想一个理想的结果让大家知道重视共同的目标B困难和解决方法？不信任没信心不相信我方能力缺乏诚意困难：解决方法：开放的态度介绍自己和自己的目的注意语言和身体语言注意观察要做的和不能做的仔细倾听对方的谈话

在提议中留有充分余地

坦然自若地拒绝第一个提议有条件地提供服务，例如“如果你做这个，我们会做那个”试探对方的态度：“如果……你会怎么想？”在谈判早期不要作太多的让步开场的提议不要讲得太极端，以免在不得不退让时下不了台

不要说“绝不”

不要只用“可以”和“不可以”来回答问题

不要让对方看起来很愚蠢

要做的：不能做的：B障碍和对策客户提供错误信息客户提供不完整信息客户看不到需求的重要性障碍：对策：提问积极地聆听深入探询重要的问题及时与对方确认信息的正确性A困难和解决方法对方看不到需求对方不认同我方的方案对方认为价格太贵或不接受某些条款困难：解决方法：从掌握的客户资料入手从新考虑谁是决策人我方能够帮什么忙将共同利益放在分歧之前明确需求的标准C困难和对策最后谈判破裂内部态度不统一权利的局限决策人的个人风险困难：解决方法：总结以前所作出的决定建立良好的气氛提问/聆听；澄清/呈现