612岁儿童电视广告行为趋向性研究

612岁儿童电视广告行为趋向性研究

儿童广告是指由电视媒体发布的儿童常用的产品，并由儿童参与方案的广告。它包括以下几种:一是对儿童使用的产品进行广告,可能是儿童演示,也可能是成人演示,或者是成人儿童共同演示;二是儿童参加演示内容的广告,这种广告中的产品不是专门为儿童生产的,但以儿童为主角演示,主要是利用儿童形象做广告。行为倾向性是指个体对特定态度对象产生的一种行为反应倾向。在本研究中,儿童对儿童电视广告的行为趋向性主要包括儿童自主购物的行为趋向性与儿童要求购物的行为趋向性两个方面。1研究的概念1.1不同性别、儿童电视广告行为趋向性的单因素分析(1)分析不同年级儿童对儿童电视广告行为趋向性的平均水平。(2)研究儿童电视广告行为趋向性各维度受到哪些单因素或多因素的影响。(3)考察不同年级、性别、儿童电视广告接触度、周零花钱数的儿童在对儿童电视广告的行为趋向性水平是否存在差异。(4)比较儿童电视广告行为趋向性各维度与态度其它维度之间是否存在相关。1.2学习方法1.2.1受害者的性别、年龄分布本研究从武汉市城乡结合部的一所小学6～12岁的儿童中选取研究对象,抽样方法为分层抽样,在一年级到六年级中每个年级随机抽取一个班为研究样本。本研究共选取被试229名,有效被试为228名,其中一年级23人,二年级28人,三年级47人,四年级42人,五年级44人,六年级44人,男生125人,女生104人,所有的被试儿童家里都有电视机,家里每周给这些儿童的零花钱平均3.60元以上,被试平均每天看电视时间为1.42小时,折合为每周看电视时间约9～10小时。一至六年级学生儿童电视广告接触度的主观评价都趋向于“偶尔看看”,只不过一、二、三、四年级学生儿童电视广告接触度的主观评价略高一点,五、六年级学生儿童电视广告接触度的主观评价略低一点。总体上来看,儿童在儿童电视广告接触度的主观评价上认为自己接触程度高、中、低的儿童大约各占1/3。1.2.2问卷的编制与编制本研究所使用的工具是自编的半开放式问卷。本问卷是在参阅国内外有关广告与消费心理学研究的基础上自行编制的。问卷中提出问题的方式主要为封闭式问题,也有少量开放式问题。1.2.3对学生进行访谈,并对他们进行培训数据的收集采取了一、二年级进行个别访谈,三、四、五、六年级以班为单位,集体施测的方式进行。为了保证数据收集的质量,提高研究的信度和效度,采取了以下一些措施:一是挑选并培训访谈员,本研究访谈员聘请了某高校广告学专业二年级大学生,由于他们已经学习过一些广告学专业基础课,因此了解本研究意图和题目含义,但访谈的技巧还有欠缺。专门抽出两个学时对他们进行了访谈专门知识与技巧的培训,并对访谈技巧、访谈回答结果的记录、访谈的过程提出具体的要求。二是对一、二年级学生采取了访谈员与学生的一对一个别访谈,访谈时在办公室单独进行。由于一、二年级学生可能对访谈题目的理解能力有限,水平不平衡,同时一、二年级的学生在表达自己的认知时的表达能力也有限,水平也不平衡,因此对一、二年级的学生访谈进行了单独处理。三是施测结束后,将回收的访谈问卷整理编号装订,对每份问卷的质量进行审查,剔除无效问卷。并将访谈问卷中封闭式问题答案按顺序以数字编号,开放式问题答案先分类然后编号,用SPSS11.5录入,最后统一在SPSS11.5进行统计分析。2研究结果2.1购物行为趋向性儿童电视广告对6～12儿童的影响力到底有多大,会在儿童看过儿童电视广告后的自主购物行为倾向性和要求购物行为趋向性上表现出来。为了了解不同年级、性别、不同零花钱数额的儿童在购物行为趋向性上的特点,我们采用等级评定法的方式提问“你看过儿童电视广告后自己会去购买其中宣传的产品吗?”“或者会要求家人为你购买吗?”分为“不会”、“偶尔会”、“常常会”三级,依次记1～3分。结果是:从表1、表2可以看出不同年级、性别儿童在购物行为趋向性上高于“不会”低于中间状态“偶尔会”,年级、性别差异不大,不同年级、性别表现出大致相同的趋势。从表3可以看出一周不同零花钱数额儿童看过儿童电视广告后的购物行为趋向性平均水平高于“不会”接近于中间状态“偶尔会”,一周零花钱数额在4～6元以下的儿童看过儿童电视广告以后的自主购物和要求购物平均水平差异不大,而一周零花钱数额在4～6元以上的儿童看过儿童电视广告后自主购物的平均水平要比要求购物的平均水平更高一些。2.2不同性别儿童美国时间出出率的基因分析为了深入分析儿童对儿童电视广告的行为趋向性,以儿童自主购物行为趋向性和要求购物行为趋向性两个维度为因变量,进行6(年级)×2(性别)×7(儿童每周零花钱数)的复方差分析。结果表明,在儿童自主购物行为趋向性维度上,年级、性别、儿童每周零花钱数三个变量的主效应均不显著。年级与性别、年级与儿童每周零花钱数、性别与儿童每周零花钱数的两两交互作用均不显著。在儿童要求购物行为趋向性维度上,年级、性别、儿童每周零花钱数三个变量的主效应均不显著。年级与性别的交互作用不显著,但是年级与儿童每周零花钱数交互作用显著,F(24,170)=1.822,P<0.05,进一步分析不同年级儿童每周零花钱数对儿童要求购物行为的简单效应,发现每一个年级内儿童每周零花钱数对儿童要求购物行为没有显著影响。性别与儿童每周零花钱数交互作用显著,F(4,170)=2.995,P<0.05,进一步分析不同性别儿童每周零花钱数对儿童要求购物行为的简单效应,发现不同性别内没有显著影响。在这两个维度上,年级、性别、儿童每周零花钱数的三向交互作用均不显著。2.3儿童的自主购物行为趋向性通过对不同年级、性别、儿童电视广告接触度、周零花钱数的儿童在儿童电视广告行为趋向性上进行多重比较,只发现不同儿童电视广告接触度的儿童之间在儿童电视广告行为趋向性上有差异。表5显示,在儿童的自主购物行为趋向性方面,从来不看的儿童与偶尔看、比较多看和经常看的儿童之间两两差异显著,很少看的儿童与偶尔看、比较多看和经常看的儿童之间两两差异也很显著。这说明从来不看和偶尔看的儿童在自主购物行为趋向性上差异不大,偶尔看、比较多看和经常看的儿童在自主购物行为趋向性上差异也不大。在儿童的要求购物行为趋向性方面,从来不看的儿童与经常看的儿童之间两两差异显著,很少看的儿童与经常看的儿童之间两两差异也很显著。2.4儿童电视广告前后的要求购物趋向性的关系为研究各变量之间联系的紧密程度,通过对各调查项目进行相关性的分析,结果发现各维度的PearsonCorrelation是:这说明:(1)看过儿童电视广告后的自主购物趋向性与儿童电视广告接触度、对儿童电视广告的信任度、对儿童电视广告的记忆度、儿童电视广告与产品的关联度、儿童电视广告与企业的关联度、对儿童电视广告情感度、看过儿童电视广告后的要求购物趋向性之间存在正相关。(2)看过儿童电视广告后的要求购物趋向性与儿童电视广告接触度、对儿童电视广告的信任度、对儿童电视广告情感度、看过儿童电视广告后的要求购物趋向性之间存在正相关。3分析与讨论3.1儿童自主购物和要求购物行为行为的间关系不同年级、性别和一周零花钱数额在4～6元以下的儿童看过儿童电视广告后自主购物和要求购物行为趋向性低于中间值“偶尔会”,年级、性别和一周零花钱数额差异不大,不同年级、性别、一周零花钱数额表现出大致相同的趋势。但是一周零花钱数额在4～6元以上的儿童自主购物水平要高于要求购物水平。这是因为他们一周的零花钱数高一些,自己有经济能力去决定是否购物,一旦他们的购物需求得到一定满足,要求购物的动机就会降低。由此可见,儿童自主购物和要求购物之间是此长彼消的关系。在儿童要求购物行为趋向性上,年级与儿童每周零花钱数交互作用显著,进一步分析不同年级儿童每周零花钱数对儿童要求购物行为的简单效应,发现每一个年级内儿童每周零花钱数对儿童要求购物行为没有显著影响。性别与儿童每周零花钱数交互作用显著,进一步分析不同性别儿童每周零花钱数对儿童要求购物行为的简单效应,发现不同性别内没有显著影响。在儿童自主购物行为趋向性上,从来不看和偶尔看的儿童差异不大,偶尔看、比较多看和经常看的儿童在自主购物行为趋向性上差异也不大。在儿童要求购物行为趋向性上,从来不看和很少看的儿童与经常看的儿童之间两两差异显著。这说明儿童购物行为趋向性明显受到不同的儿童电视广告接触度的影响,儿童电视广告接触度高的儿童自主购物和要求购物的可能性更高。这与美国克罗格基金会(1954)开展的一项研究发现儿童在超级市场购物时,他们只选择在电视广告上见过的品牌和Robertson(1977)所做的研究认为儿童向父母提出的购物要求的多少的确与儿童看电视的时间有关的结果是一致的。3.2儿童电视广告与产品关联度高,要求购物的可能性更(1)看过儿童电视广告后的自主购物趋向性高的儿童看儿童电视广告更多,对儿童电视广告的信任度更高,对儿童电视广告的记忆度更高、认为儿童电视广告与产品关联度更高、认为儿童电视广告与企业的关联度更高、更喜欢看儿童电视广告,看过儿童电视广告后要求购物的可能性更大。(2)看过儿童电视广告后的要求购物趋向性高的儿童看儿童电视广告更多,对儿童电视广告的信任度更高,更喜欢看儿童电视广告,看过儿童电视广告后的自主购物可能性更大。4结论和建议4.1儿童接触度对儿童购物动机的影响通过对本课题的研究、分析,发现以下结论:(1)儿童购物行为趋向性明显受到不同的儿童电视广告接触度的影响,儿童电视广告接触度高的儿童自主购物和要求购物的可能性更高。(2)当儿童有一定数额的零花钱可以自主购物后,其要求购物的动机就会降低。由此可见,儿童自主购物和要求购物之间是一个此长彼消的关系。(3)儿童对儿童电视广告的行为趋向性与态度其它维度之间存在着一定的相关。4.2儿童电视广告行为的意义及启示企业进行儿童电视广告宣传的目的是不仅期望对现有儿童的有限消费力进行影响,也期望通过他们对家长施加更大的消费影响,同时更期望他们未来成为自己企业产品的忠诚的消费者。本研究的目的之一是想为企业、广告经营者和广告媒体策划和进行儿童电视广告活动提供有关儿童消费心理的理论依据。因此,我们从大量的实证研究数据中总结出的一些宝贵结论,对企业、广告经营者和广告媒体依据儿童消费心理来策划和进行儿童电视广告活动提供了以下有益的启示:(1)儿童购物行为趋向性明显受到不同的儿童电视广告接触度的影响,因此,尽可能多地对儿童进行儿童电视广告宣传会增加儿童自主购物和要求购物的可能性。但是这种增加的儿童电视广告宣传应该在法律和管理规定许可的范围内进行。(2)儿童的消费能力虽然随着社会经济的发展而增强,但在一定时期内是比较固定的。儿童自主购物和要求购物之间是一个此长彼消的关系,因此,儿童电视广告的作用在一定时间内也是有限的。(3)儿童对儿童电视广告的行为趋向性与态度其它维度之间存在着一定的相关。增加儿童电视广告的可信度、通过夸张、滑稽、生动,动感、幽默、跳跃性的广告形象与广告表现使儿童喜欢上儿童电视广告,就会提高儿童对儿童电视广告的行为趋向性