苏州中腾太湖高尔夫山庄营销思路解析及推广视觉

苏州中腾太湖高尔夫山庄营销思路解析及推广视觉筚路蓝缕

营销思路的三次演进I：杠杆理论〔2003/5－2003/12〕以别墅物业为支点，将工程西南角的酒店先行启动，借官方、民间、行业、区位及本身的力量，撬动市场规那么和文化规律的杠杆，克服文化冲突、售价压力、理想差距、潜在竞争等阻力，以此撬开工程的推广。周边区域同类物业尚未全面启动规划最大的表达高尔夫物业的价值工程定位直指无竞争市场层面酒店＋球场＋别墅同期动作，互为借力策略背景Ⅱ:CLUB概念(2003/12－2004/3〕

以酒店、别墅和高尔夫为依托、以Club模式统领三类物业的共同客户，根据中腾企业目标制定工程整体开展的战略战术，打造统一的太湖旅游地产企业的品牌形象。周边区域同类物业开发局部回暖别墅总体规划从原来的分散式变为集中式跳离简单别墅销售变为卖资格、权益、身份统领三类客户为一种客户，充分共享策略背景Ⅲ：文化营销〔2004/3至今〕

伴随工程规划的再次调整，工程进入剧烈竞争层面。营销策略将突显高尔夫优势、兑现文化价值、实现销售目标。而文化营销那么是主要营销手段之一。周边区域同类物业开发全面发力,板块效应初步形成别墅总体规划从原来顶尖豪宅变为高档豪宅充分利用本工程的区隔性优势－高尔夫球场策略背景杠杆理论Club概念文化营销营销策略的每次调整都是以中腾品牌塑造为主体，兑现项目最大化价值为核心。品牌塑造利润实现大势判断

宏观调控下的苏州市场■土地：整顿土地市场，抑制土地投机，由原来的依靠政府关系拿地、协议出让标准为目前招拍挂方式，土地操作更透明。■资金：信贷比例管理抑制非理性投资，资金的运作方式发生变化，开发企业自有资金不低于30％，个人贷款首付款不低于20％，提高了企业开发贷款和居民购房贷款的还款额，从供需两方面对房地产行业进行调控。宏观调控对房地产行业的影响

中腾项目营销思路解析及推广视觉苏州经济开展态势持续走好

苏州近年来GDP增长势头强劲，近四年的总体经济都保持稳步的增长态势，增长率根本保持在14%以上，好的经济增长环境为苏州地产开展打下良好根底。中腾项目营销思路解析及推广视觉从苏州房地产投资额角度来看，最近3年的投资额平均保持在50%以上的增长率，外地品牌开发企业如万科、中海、招商等纷纷介入，加速房地产投资增长。房地产投资增长迅猛中腾项目营销思路解析及推广视觉从历年供需比照来看，01年和02年供求关系平衡,到03年出现拐点，04年供给量明显大于需求，市场竞争明显更为剧烈。房地产供需根本面变化显著中腾项目营销思路解析及推广视觉从苏州整体房价来看，2001—2003年逐年保持快速增长，2004年增长大幅提升，突破3000元/平方米，开展态势良好。营销思路解析全市平均房价突破3000元/平方米中腾项目营销思路解析及推广视觉营销思路解析我们预计05年随着苏州城市经济的快速开展，未来地产市场开展前景将会更好，价格将保持稳步上涨趋势，但市场运行将更理性健康，市场竞争也将进一步向专业细分层面倾斜。中腾项目营销思路解析及推广视觉05年预测：市场根本面利好，专业化竞争程度提高从别墅供给量来看，逐年在增长，预计2005年别墅总供给面积约120万平米，别墅市场将成为05年重要看点，竞争也随之浮出水面。营销思路解析中腾项目营销思路解析及推广视觉别墅供给量比重逐年上升注：以上数据来源于苏州统计信息网营销思路解析从别墅供给历年的增长率来看,保持快速增长的态势,特别是04年增长率大幅上升,预计05年供给增长率将到达46%，继续保持强劲的增长态势。中腾项目营销思路解析及推广视觉别墅供给量快速增长营销思路解析虽然2003年年末起停止别墅用地供给,但因02、03年该类土地供给较为集中，导致04、05年别墅工程将较为集中地大量上市。预计05年供给面积约120万平米，别墅供给比例占整体供给的13%以上。供给集中且量大的市场情况下如何跳离同质竞争的层面，对我们在营销面有更高要求。别墅将成为05年市场供给热点中腾项目营销思路解析及推广视觉楼盘名供应量去化量剩余量太湖之星433002598017320天一墅29978242825696天伦随园25000700018000天邻风景450002430020700泉景花园363882547110917合计17966610703372633太湖板块别墅供给统计(2003年上市)中腾项目营销思路解析及推广视觉单位：平方米注：销售去化统计截止到2005年1月30日。楼盘名供应量去化量剩余量太湖翠峰山庄36000970026300太湖天阙330001089022110太湖·胥香园（别墅部分）4560005/9上市45600太湖缘4700005/5上市47000西山恬园1526905/3上市15269东山景园41295认购1240028895合计21800032900185000太湖板块别墅供给统计(2004年上市)中腾项目营销思路解析及推广视觉单位：平方米注：销售去化统计截止到2005年1月30日。目前板块内供给集中,正销售的楼盘有11个,整体供给接近29万平米〔含中腾05年接近2万平米的放量〕，上市量大，如潜在市场供给一并上市〔华美家族、中茵国际、锦绣太湖、渔洋山工程〕供给将超过40万平米，05年供给比倒将占到整个苏州别墅市场的33%。2005——太湖别墅年中腾项目营销思路解析及推广视觉建筑形式简洁明快、户型通透宽敞，具有大家豪宅风范；运用轻钢结构新技术打造出中国唐朝建筑之韵味；规划设计控制度不够，显得密度较大。营销思路解析个案分析——太湖天阙之产品篇中腾项目营销思路解析及推广视觉推广周期：周期短、集中、力度大，主要在04年10月—11月营销题材：水星终身会员/钢结构/情景地下室营销思路解析个案分析——太湖天阙之企划篇中腾项目营销思路解析及推广视觉大山大水透明中国营销思路解析个案分析——太湖天阙之形象篇新自然主义非豪宅广告所诉求的“逸〞、“纯〞、“净〞、“山〞、“水〞主题与工程倡导的传统与现代结合的新建筑形态、大乘佛学的人生境界符合中腾项目营销思路解析及推广视觉个案分析——太湖天阙之通路篇宣传通路：群众媒体为主，苏州日报和城市商报以及户外广告中腾项目营销思路解析及推广视觉注：截止1月30日，天阕成交15套。——数据来源：现场调研个案分析——太湖天阙之客户篇楼盘名户型价格开盘时间销售情况太湖天阕576-856130002004/11共45套，售15套，去化率33%太湖翠峰山庄609-718140002004/10一期推出45套，售12套，去化率27%天一墅360-576140002003/11共72套,售58套，去化率81%天伦随园360-490130002003/9共64套，一期18户售完，去化率28%天邻风景370-472800002003/8共120套,售65套，去化率54%碧瀛谷292-427130002002/8共58套,售52套,去化率90%太湖之星·太湖天地240-34080002003/1129套,售14套，去化率48%太湖板块工程销售根本情况区域竞争个案营销分析楼盘名

通路

推广周期

营销题材

SLOGAN

翠峰山庄

小众媒介（福布斯），各类房展会/辅以活动宣传推广周期短，注重推广上的延续，主要集中在04年9月-11月

西靠林屋洞，三面临太湖，游艇、人造沙滩，幼儿园3000平米会所

雄踞壮阔山水纳天地荣宠

天一墅上海媒体为主

03年11月-04年2月期间在上海进行大力推广

三面临湖，太湖唯一五星级酒店

您将提炼、传承一种怎样的信仰

天伦随园

以苏州媒体为主辐射上海

03年9月开始进行推广，推广力度有限

现代建筑与苏州园林的结合，天平山景区

山水之间园林府第

天邻风景

大众媒介为主主要表现在苏州日报、各类房展会上

03年5月开始进行推广，保持了较好的延续性，主要集中于5月-9月，7月认购时达到高潮

紧靠灵岩山风景区，天坪山和灵岩山下，三个会所为配套，性价比高

纯山谷别墅冠绝苏州天一别墅成交58套翠峰山庄成交15套区域竞争个案客户分析调查截止时间：2005年1月30日周边竞争工程传统上均以“景观〞为主要卖点，区隔性不强，产品特征不明显；以“天阕〞为代表的新入市工程在产品上有所突破，并且面积有增大趋势；这对本工程的产品设计提出了较高要求。中腾项目营销思路解析及推广视觉板块分析——产品同质化严重周边竞争工程的销售情况普遍良好，已形成一个以“别墅群〞和“豪宅区〞为形象的板块效应；这是本工程可以借势同时又必须面对竞争的一个根本环节。营销思路解析板块分析——区域效应显现中腾项目营销思路解析及推广视觉周边竞争工程在营销措施方面较常规，形象和概念包装整体显得较为平淡；这为本工程提供了较大的可塑空间。营销思路解析板块分析——营销操作较常规中腾项目营销思路解析及推广视觉未雨绸缪

必须思考的几个核心问题如何快速应对市场变化带来的影响■相对聚焦区域及周边工程，及时了解区域根本面情况；■重点关注区域内竞争物业投放量的变化及销售情况，采取相应的应对措施；■“我们不需要跑过狮子，只需要跑过对手〞。加快工程整体推进速度，变先机为先手，转优势为胜势。■高举文化营销大旗，为工程注入更多的精神内涵，将是本工程营销的特色；■突现“高尔夫＋别墅〞的捆绑优势，建立与同类竞争工程的排他性与唯一性；如何跳离营销层面的同质化竞争■一期推广策略以扩大工程品牌知名度为重点；■一期客户策略以苏州本地客群为重点；■通过文化营销及高尔夫、水星俱乐部等资源的结合，为工程设立潜在的进入门槛，从而甄别目标客户；■SP活动、定向推介是达成客户积累的主要手段；■别墅产品的成交率为10%左右。因此，一期要在一年内实现85%的销售率，需大约350组意向客户的积累；如何保证客户的有效积累和转化形象推广上以“高尔夫胜地〞为核心的原始概念产品功能上销售手段上别墅业主应能享受到普通高尔夫会员所不能享受到的礼遇，包括从别墅直接通达球场等。可考虑别墅、高尔夫会员及水星会员三者捆绑销售，买其中之一可享有其他二者优惠。营销活动上在球场启用后，可针对别墅业主举办高尔夫主题活动，使其感受本工程的高尔夫优势。如何最大化突显高尔夫优势风云再起

如何在营销竞争中制胜如何竞争？价值理念时机节奏形象包装通路渠道全程效劳竞争之道开启别墅元年，领唱太湖板块2005苏州地产进入别墅年，太湖板块将成为重中之重；整合板块资源，形成片区优势；占领板块首席领衔地位，抢先概念注册，获取市场认同；时机节奏高尔夫是本案最大的区隔性优势；高尔夫不仅是一项贵族运动，更是一个交流平台，是一种生活方式。整合高尔夫及工程其他资源，为客户提供一种独特的长假生活方式。长假生活，果岭胜地价值理念高举文化大旗形象包装■“文化〞是众多上层人士的精神追求。通过营销来实现文化主题，不仅可以通过形象包装手段，还可以借用“事件营销〞的手法，制造各种文化事件来到达营销效果。■本工程从建筑到气质都包含了传统与现代的对话，我们既需利用好地块原有的文化传承，还应赋予一定的现代文化趣味，从而满足客户不同的文化品味。文化概念将是整个工程在营销推广的主要线索之一，将从始至终贯穿于整个营销推广过程中。户外媒体及现场包装以苏州市内、项目周边、沪宁线为主高端资源平台的客户共享酒店、银行、车行等同类场所分众媒体的深度合作及品牌宣传《经济观察报》《高尔夫》《上海新地产》上海、浙江等跨区域展示及行销周边区域及上海跨区域专业房展会

高档物业中介和个人合作上海部分资深销售经理拥有丰富的客户资源

渠道通路效劳就是提供一种尊重和享受个性化效劳：ondemand(按需效劳)专属化效劳：一对一置业秘书国宾级物管：聘请国际知名物管企业全程效劳步步为赢

营销阶段划分及工作安排

抢滩战05年3－6月4月工程形象高调亮相，品牌塑造歼灭战05年7－9月工程销售全面启动，以产品宣传为主两大战役，决胜果岭：策略实施中腾项目营销思路解析及推广视觉3月4月5月6月苏州住博会亮相&别墅论坛(4月30日至5月4日)推广重点品牌形象应天齐大地艺术展(5.16、17)户外高炮及工地围档制作及亮相3月底之前开工庆典(4/15)工程推荐会(可进行屡次针对不同目标客户群)第一阶段：市场导入期〔3-6月〕孙子兵法研讨会(6月25日)1、营销总精神确实定；2、工程VI确实定及其他相关平面设计工作的跟进；3、媒体等各类合作资源的整合及确认；4、概念楼书的初稿；5、销售物料的构思及初步设计；7、现场销售中心及样板房方案；8、工程三维宣传片的构思；9、其他产品设计跟进及配合工作；10、分析高尔夫会员资源，跟进高尔夫会员销售；11、户外媒体确实定。营销执行的主要工作7月8月9月高尔夫活动与球会联动、宣传高尔夫、共享客户开盘(9.16)在前阶段品牌形象宣传的根底上，对产品面进行强力推广，积累客户；推广重点产品优势第二阶段：市场强化期〔7-9月〕中腾杯EMBA高尔夫名人邀请赛(9月9-10日)艺术名人堂开放示范区开放(8月11日)1、销售中心包装方案确定；2、销售道具〔楼书，宣传品，模型等〕开始设计；3、工程现场包装设计；4、三维宣传片制作；5、销售前期培训；6、工程进度、建材标准、装修标准等相关技术指标确实认；7、与媒体合作的细节及软文宣传确实定及编写；8、确定物业管理公司；营销执行的主要工作锦上添花

文化价值的兑现及手段■目的：工程形象亮相和概念注册■嘉宾：邀请城市文化学者、建筑师、地产业知名人士■话题：传统建筑文化的继承与建筑新文化的树立世遗会后的苏州太湖期待什么样的建筑太湖别墅板块开展趋势■时间：2005年4月30日〔住博会期间〕■地点：国展中心■配合：户外广告、媒体宣传、基地包装营销思路解析中腾项目营销思路解析及推广视觉“开启太湖别墅元年—苏州太湖高端论坛〞营销思路解析中腾项目营销思路解析及推广视觉应天齐大地艺术展■目的：借用应天齐对工程施工现场的艺术包装，有效的制造事件效应，赋予工程时尚艺术气质和文化内涵。■时间：2005年5月16日至17日■地点：工程施