天津市新华路商业物业项目营销策划概要

新华路商业物业工程

营销筹划概要筹划人：刘德良整体筹划分析流程消费品零售总额每年以两位数增长。中高档消费兴起，消费向高端开展趋势较快，国际高端品牌快速进入。中高档餐饮娱乐快速开展，质量和数量提升。高端外资百货品牌纷纷加快进入天津。商业物业投资巨大，物业供给量增长很快。商业物业租金水平持续增长。区域商业市场兴起，商业客流分散。规划中商业供给量巨大，2021年后供求关系将可能发生反转。2006年天津市城市居民人均可支配收入到达14283元，2007年16357元。2004年社会消费品零售总额将到达1050亿元，增幅14%以上，其增长速度在全国居第二位。2005年，天津市社会消费品零售总额1190.06亿元，比上年的1052.70亿元增长13.10％。其中，城市消费品零售额1112.95亿元。2007年，天津零售额年增长率到达18.2％，创历史新高，首次超过天津一直较高的GDP增长率。5000平方米以上的大型商业设施达220个，总建筑面积562万平方米，单店年销亿元以上的卖场已达29个。2021年上半年，天津社会消费品零售总额实现974.82亿元，同比增长24.7%，增幅同比提高9个百分点，高于全国平均水平3.3个百分点，增速在各省、自治区及直辖市居首位。到2021年，天津市预计社会消费品零售额2200亿元，年均增长13%。?中国宏观经济预测与分析——２００８年秋季报告?预测，２００９年社会消费品零售总额增速将下降至１５．７２％，居民消费总额增速也将下降至７．７８％。２００８年下半年社会消费品零售总额增速将逐季下滑，尤其是第四季度会有明显下降。2021年上半年，高档服饰类销售畅旺，服装类商品零售39.2亿元，增长25%；休闲、娱乐享受型消费市场活泼。体育娱乐用品增长55%。金银珠宝类增长41.8%。化装品类增长20.6%。鞋包销售增长十分强劲。2007年，天津市商业总体供给量为1,200万平方米，中、高端大型百货业占14%，购物中心占13%。“十一五〞期间，商业设施投资总额将达900亿元，年均增长20%，人均商业面积将由0.9平方米提高到1.2平方米以上。在2004-2005年间，中心城区商业物业市场约350万平方米建筑面积的各类大型商业面积竣工，五大商圈及商业区域的商业供给量为180万平方米左右。天津市未来将出现数量较多的大型购物设施和主题购物街，面积多在10-30万平方米之间。海河沿线及地铁上盖商业群落、水上商圈、卫国道商圈、梅江商圈、大沽南路商圈、友谊路等新兴商圈兴起，区域化商圈日益重要。2021年本市将有很多大型综合商业工程正式面市或亮相，如河西区将重点建设罗马商务中心、天津湾中环广场、国贸广场、富力中心、永泰华商大厦、平诚大厦、富裕广场三期、晶采世纪广场、渤海明珠、欧加华国贸中心大厦、世贸大厦等工程，总建筑面积超过百万平方米。香港第三大房地产商恒隆集团，投资20亿元在和平滨河商业圈兴建恒隆广场。香港第二大房地产商新世界集团投资4亿元启动建设解放广场工程；香港嘉里集团在南站金融商务区投资40亿元建设50万平方米大型商贸设施工程。新加坡仁恒集团投资40亿元开发仁恒海河广场。在海河沿岸将建设8大商业设施、10大星级酒店、20大高档写字楼、15片高级公寓住宅区，以此形成大型商贸设施带，进而实现海河效劳型经济带。和记黄埔一期11万平方米的商业工程。2021年商业地产自持的比率占到了70%，这一比例比去年增加了近20%-30%左右。2003年以来，天津市平均每年新增商业面积75万平方米，平均年增长率约10%，略低于GDP和社会商品零售总额的增幅。2003年—2006年天津市商业用房总供给量和历年新增供给量呈现上升趋势比较明显，到2006年底商业用房总供给量到达411.3万平方米。2007年商业用房新增供给量有放缓的趋势，2007年第三季度新增供给量到达277.4万平方米。由于2007年、2021年集中入市商业工程较多，供大于求的结构特征将进一步显露出来，市场竞争将更加剧烈，优胜劣汰的局面凸现，预计08年商业用房的空置率将的所上涨。2007年—2021年，天津商用房供给总量预计将到达330余万平方米，呈现稳步增长态势。南京路、小白楼等五大商圈及商业区域的商业供给量为180万平方米左右。2007年一季度，天津市拥有大型超市已经到达50家，其中2006年新开超市为3家，为5年来开店数量最少的一年。天津超市已度过了扩张期，步入市场整合阶段。商业用房的需求有所提升。从2006年开始，天津市商业用房的新增供给量有所下降，但是整体需求量相比2005年小有增幅，从2006年到2007年一季度本市新面市及开工的商业地产工程中，大型商业工程采取了整体出售、长期持有或先持有、后销售的方式，社区商铺也加大了自己持有铺面的比例，经营模式多以租赁为主或租售各半的方式，并逐渐形成了主流之势。在07年，天津全年商业成交量到达了132万平米，是历史最高。截止到07年底，天津各类大型百货商场的供给量是114.3万平米，2003年后，天津的大型百货类商业有明显的增加，平均每年新增13万平米。天津商业市场正在吸引着越来越多国际商家及基金组织的关注。以租赁为主的运营模式逐渐增多。商业用房将持续供大于求。天津“十一五〞期间，高档百货在天津商业中的比重由原来的缺乏10%开展到40%以上，百货业的竞争将由中、低档转向高档百货。日本最大的零售企业永旺株式会社与天津泰达集团在天津经济技术开发区共同开发永旺购物中心。新加坡力宝集团乐宾百货入驻庄吉中心已于2007年11月开业，建筑面积达100,000平方米。美美百货进驻天津国际大厦。赛特入驻泰达市民广场。太平洋百货签约鸿泰千佰汇。香港百货零售巨头崇光百货曲线登陆天津。海信实业投资1．8亿元面积达5万平方米的海信奢侈品商场。百丽集团在滨江道商业街上投资建设百丽时尚购物中心，占地4万平方米，建筑面积15万平方米。友谊新天地广场签约1500余个品牌，涵盖国际一线品牌、国际名牌、国内顶级品牌、国内知名品牌。包括必胜客、麦当劳、星巴克、元绿寿司、钱柜KTV等著名餐饮、效劳品牌在内的近60家餐饮、娱乐业态也将入驻。据对友谊商厦、远东百货、津乐汇、新世界百货等36家百货商场统计，聚集各类知牌19118个，国际知名品牌3700个，占经营品牌20％以上。其中，友谊商厦、海信广场、伊势丹、新世界百货等国际大品牌占50％以上。零售商开始争夺在天津的市场份额，如Mango和Zara在南京路上的米莱欧各自开设了其在天津的首家店面，面积分别为2,000平方米和200平方米。路易威登在友谊商厦开设了在天津的首家店铺，面积达345平方米。迪奥也在同一商厦内紧邻路易威登的位置租赁了410平方米，包括迪奥女装专卖店及迪奥男装专卖店。高档品牌也首次进军天津市场。众多国际奢侈品牌在天津顶级购物中心租下了店面。Gucci在海信广场首层开设了在津的首家专卖店，占地面积421平方米。LV和Tiffany也正在为其位于友谊路友谊商厦开业的新店进行装修工作。ArmaniCollezioni在天津伊势丹一楼开设了在天津的第二家专卖店。2021年第二季度，餐饮业是亮点。6月份，金钱豹在乐宾百货正式开业，面积达6,000平方米。马场道俏江南也在上半年开业。茉莉轩食府在海信广场租赁了1,100平方米的空间。海信广场引进了包括古琦、卡地亚和欧米茄在内的众多国际奢侈品品牌。高档百货在天津商业中的比重，将由原来的缺乏10%开展到40%以上，百货业的竞争将由中、低档转向高档百货。经常逛高档百货的消费者不到10％，到高档百货店购物的顾客占到客流的3％到5％，购置奢侈品的顾客缺乏客流的1％。这类人群多是40多岁的成功人士，以职业经理人和私营企业主为主，年收入至少也要在30万元以上。其中，外埠顾客占30％以上。2003年以来，天津市的零售额年度增长率一直保持在14%以上。2007年底，天津商铺市场的有效租金为357.75元人民币/平方米/月，较去年同期上涨25%。2021年第二季度，天津商铺市场的平均租金水平为456元/平方米/月。优质零售物业市场2007年开展较快，特别是高端百货市场供给量显著提升，仅前三季度新增供给量就到达138万平方米，与2006年全年的新增供给量根本持平。同时，优质零售物业租金绝对额持续平稳上涨，首层和二层租金分别比上季度增长0.4%和1.8%，到达16.7元人民币/平方米/天和9.8元人民币/平方米/天，首层和二层租金较2006年第四季度分别上升3.3%和1.13%。天津市商业物业的整体租金根本保持稳定，滨江道商圈街铺租金在20-30元/平方米天左右，大沽路商业街在15元/平方米天左右，南市商圈的租金水平在10元/平方米左右。零售商铺上半年交易价格依然微幅上涨，目前区级商铺交易价格比去年同期有5%左右的上涨。中心城区和环城四区范围内，有产权商铺销售的工程就有近30个，大大超过了往年的供应量。从销售价格来看，天津市商铺销售的平均价格每年涨幅在20%左右。2007年统计，和平路滨江道繁华地区现有商业建筑98.21万平方米，长约3公里。未来五年内将再建成的商业建筑到达92.40万平方米，到“十一五〞末将到达190.61万平方米的规模。根据和平区规划，中央商业区：东起河北路，南接西安道、潼关道、西宁道，西接哈密道、锦州道，北接山西路的围合区域面积为50公顷，规划为以中高档品牌消费、娱乐、餐饮为主兼容商务功能为特色的功能区。该区域规划大型商业设施12处，总建筑面积172.6万平方米。项目名称开发商地点面积时间经营模式入住主要商家经营特色欧乐时尚广场香港俊安发展集团滨江道与陕西路交口46000平方米2008年10月产权式销售1200间独立产权商铺个性主题，体验式特色商铺个色133淘宝城新华路与长春道交口（延安影院对面）11000平方米，11层最低价5.5元/平方米·天，最高价10元/平方米·天，均价7元/平方米·天个性化购物与娱乐休闲卖场现代城庄吉商业中心天津现代集团和温州庄吉集团共同投资地下

2层，地上8层，建筑面积10万平方米2007年11月40500元/平方米，由力保集团收购现代百货号外时尚馆南京路和营口道交口最低8元/平米.天400个铺位个性购物，运动时尚友谊新天地广场天津友谊商业集团与地产商万隆集团麦购休闲广场3.8万平米10-20元、平方米，自营加店铺销售、出租个性购物2021年，市中心区域的10块共计137800平方米成熟商业用地推向市场。和平路—滨江道中心商业区规划已经敲定，将实施总建筑面积达233万平方米的42个大型工程。中心公园工程

中心公园工程由印尼力宝集团和现代集团共同投资25亿元建设，拟保存历史风貌建筑3万平方米，新建4.5万平方米，地下5万平方米。整理后的中心公园不仅将拥有欧陆风貌建筑与近代历史文化内涵，而且将融入文化艺术与商业元素，形成集文博、娱乐、艺术、商业、商务为一体、彰显天津特色的法式风情旅游休闲商务高档街区。天河购物中心工程

投资方广东天河城(集团)股份，注册资本8.4亿元,控股公司为香港联交所上市广东粤海控股。该(集团)公司投资25亿元兴建天河购物中心〔地铁上盖工程〕，四至范围为和平路、哈尔滨道、赤峰道、大沽路围合区域，天河城将集购物、美食、娱乐、休闲、商务于一体，引进世界五百强之一的大型超市——吉之岛，以及数百家各具特色的中外名牌专卖店。该工程的建设，将进一步稳固和提升和平区商业商务中心区的地位。公安医院延寿里工程

投资方天津优联投资开展集团是万隆集团的一级子公司。公安医院延寿里工程占地面积3万平方米，总投资35亿元，总建筑面积约20万平方米，方案建成集公寓、商业等物业形态齐聚的都市综合体工程。和平路、滨江道商业街全年日均客流量达59万人次，其中：平日日均客流量达56万人次，双休日日均客流量达87万人次，长假黄金周日均客流量达107万人次，全年客流总量测算值约为2.12亿人次。业内人士分析认为，滨江道平均日客流量约为12-15万人次，原黄金假日可到达35万左右。以上两个数字之间的差异在于统计的方式，后者相对较为保守。其中以购物、餐饮和逛街为目的的客流视为两街商圈的“有效客流〞。两街有效客流比率为85.17%。2007年，劝业场黄金周日均接待市民游客达8万人次，销售额达2156万元；中原百货日均接待市民游客超过5万人次，黄金周销售额达2526万元；麦购休闲广场黄金周销售额1282.8万元，百货大楼黄金周销售额822万元；滨江商厦黄金周销售1416万元。商圈整体客流中10至18岁的消费群占整体的10%，18至25岁的消费群占20%，25至35岁的消费群占

20%，35至45岁的消费群占40%，45岁以上的消费群占10%。平日里35%的客流进入大型商场，15%的客流进入滨江道街边的专卖店和小店，其余50%的顾客在逛街的过程中进行选择性购物；节假日里50%的顾客进入大型商场，25%的顾客进入街边的专卖店和小店，其余25%的顾客在逛街的过程中进行选择性购物。滨江道街区共有店铺172家，其中大型百货店8家，小型中型专卖店82家，个体商铺82家。百货商场的密集程度居全市首位。租金价格区间年租金10年总租金12年总租金15年总租金20年总租金8元2920元29200元35040元43800元58400元出房率系数假设为0.6，租金除以1.67为建筑面积租金1748元17480元2098226227元34970元10元3650元36500元43800元54750元73000元同上2185元21850元26227元32784元43710元15元5475元54750元65700元82120元109500元同上3278元32784元39341元49173元65568元20元7300元73000元87600元109500元1460000元同上4371元43710元52455元65568元25元9125元91250元109500元136870元182500元同上5464元54640元65568元81958元109280元根据静态投资回报分析，合理的回收投资租期在10-12年，优秀的物业可以在12-15年，超过15年的物业投资者意向很弱。目前滨江道零售类物业租金水平因地点和物业形态差异很大，原那么上可在20000-65000区间变动，局部临界对外的铺面那么可以超过65000元价格，而局部高楼层的物业那么会低于20000元。目前天津市新兴起外环至中环商圈商业物业价格区间为20000-30000元之间，中环内商圈商业物业在30000-40000元之间，滨江道商业物业平均价格水平在40000元以上，但要根据建筑形态调整。房源名称价格信息来源注册时间新海湾商业广场20000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-9-113:23:33奥城商业广场21000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-9-113:23:33新澳购物广场20000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-9-110:39:26奥城商铺23000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-9-19:48:37新海湾凤水园18600元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-9-19:48:37五环花园25000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-8-3120:29:24上谷商业街18000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-8-3120:29:24时代奥城商铺20000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-8-3119:48:55奥城商业广场25000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-8-3119:48:55时代奥城商铺30000元/平米天津卓易房产信息咨询有限公司2008-8-3119:48:55名称商业物业面积日均销售额黄金假日高峰日均单位销售额单日纯利润情况（40%计算）平均年利润3年总利润额5年总利润额8年总利润额劝业场35000约150万约300万约43元约17元约6278元约18834元约31390元约50224元中原华联26000约180万约360万约69元约27元约10000元约30000元约50000元约80000元麦购38000约100万元约180万元约26元约10元约3600元约10800元约18000元约28800元滨江30000约120万约200万约40元约16元约5840元约17520元约29200元约46720元平均水平约44约17约6424约19272元约32120元约51392元根据静态销售利润投资回收做分析，不考虑物业费和销售增长率以及出房率，合理的销售价格应为正常利润情况下5-8年度利润总额，即为32120元-51392元。考虑到实际纯利润率有可能存在较大差异，所以这样的测算并不准确。滨江道商业物业面积现约98万平方米，其中已营业大型商场〔包括劝业场、中原华联、滨江商厦、麦购、伊都锦商厦、米莱欧商厦、乐宾百货、伊势丹、友谊新天地等〕面积合计约为50-60万平方米。目前滨江道日均客流量按照15万计算，按照40%的客流至大型商场购物，那么每天平均有6万人次，那么全年约为2190万人次。按照平均分配方式，平均每平方米单日和年度接待购物人次约为0.1和43.8，按照接待人次人均消费40元计算，每平方米的单日销售金额为4元，年度为1752元。从上面计算可以看出，滨江道百货业饱和度较高，收益回报率已经不容乐观。传统百货中原华联、劝业场、滨江传统百货市场逐渐萎缩现代百货乐宾、友谊新天地、伊都锦、伊势丹中高端品牌现代百货增长快速，竞争日趋激烈特色商厦米莱欧男人店、女人店，新文化商厦，鞋城等分类商场依靠特色经营时尚购物零售麦购、个性淘宝城适应年轻消费群体的时尚个性需求，兼具部分时尚娱乐品牌快餐：肯德基4家、麦当劳3家，其他快餐品牌约100余家大型餐饮：金钱豹集中食城：友谊新天地、万达广场、津汇广场等KTV歌厅：阿一练歌房、百威歌舞厅、KILALA、钱柜等十余家运动健身：起点健身、国祥保龄球、佳丽桌球等美容养生：摩卡SPA水疗馆、美飘雪肤堂、樱花之美美发、飘剪美发、唐龙形象发艺、ALBON素肌美容馆等网吧：个性淘宝城电影院：光明、延安、华纳、和平等分析结论：快餐业集中度非常高，该业种竞争剧烈，未来成长空间有限；大型品牌餐饮较少，应有开展空间；娱乐类品牌较少，有一定开展空间；运动健身、美容养生品牌较少；电影院根本饱和，成长空间有限。从近年来滨江道商业物业销售与租赁情况分析，需求呈现以下特点：大中型品牌连锁餐饮物业需求较为强劲，连锁餐饮品牌进驻量大，外地品牌和国际品牌纷纷开拓滨江道市场。高端百货业品牌进驻加快。产权式小型商铺需求较强，但后期经营换手率也较为活泼，显示出商业竞争导致经营成功率较低。健身、娱乐、养生、网吧等行业也有一定需求，但整体需求较低。根据前面的数据，滨江道20%为25至35岁的消费群，40%为35-45岁消费群体，平日35%左右消费群体进入大商场购物，即新华路工程目标消费群体定位为25-45岁的中高档消费群体。该局部对于商业环境的需求为：追求舒适性和优美的购物空间，强调一定的私密性；追求品位和地位感觉。根据目前消费热点来看，金银珠宝及配饰、运动用品、中高档服饰、鞋帽箱包、休闲娱乐等消费增长较快。从滨江道分工程商业竞争饱和度分析，建议新华路工程经营品种如下：百货业应考虑中高端品牌的珠宝配饰、服装、运动产品、鞋帽箱包。可考虑大中型品牌餐饮。可考虑引入现代化装品销售连锁品牌。可考虑连锁娱乐品牌，如量贩式KTV。可考虑连锁品牌美容养生。滨江道传统百货、现代百货竞争剧烈，未来会有多座现代性购物中心兴起，新华路工程必须考虑目前及未来可能的市场竞争，制定出合理的经营业态定位，才能保证未来长期的收益。新华路工程经营业态定位建议如下：可考虑通过引入局部跨界品牌的概念店，营造出与众不同的时尚形象，如IT行业的苹果形象店、行业的MOTO或三星形象店、汽车行业展示店等。可考虑采取中高端消费品牌专营店的购物中心形式，与传统百货、现代百货区分，提供便捷、准确的消费模式。可考虑将中高端品牌与快餐品牌穿插布局。可考虑艺术品和收藏品，如北京798工厂画家作品。可考虑一层中央大堂设立独立的活动展示区域，为中高端品牌提供推广活动空间。目前商业物业市场进入模式分为以下几种：全部自营或与品牌百货联营。局部自营或与品牌百货联营加局部出租或出售。全部出租，自行物业管理或委托商业管理。全部出售，委托商业管理。新华路工程方案采取局部出售和局部出租的方式。为了使物业具备独特的差异点，建议开展商考虑局部工程自营或联营。商业物业销售模式包括：产权式分割小商铺销售；分区域产权式大商铺出售；分层式销售给娱乐等产业。新华路工程销售模式建议以产权式大商铺为主，便于控制销售进度和配比。局部楼层可以以小商铺作为补充。对于6层以上物业，可考虑长期出租形式，以应对销售的不利状况。新华路工程营销对象为：全国或国际著名品牌企业或中国区总代理，以珠宝配饰、中高档服饰、运动用品、箱包、艺术品、收藏品等为主；大中型餐饮连锁品牌企业；大中型连锁品牌娱乐企业；大中型连锁美容品牌；艺术品、收藏品经营企业；跨行业全国或国际消费品品牌企业，如IT业、业、汽车业等；个性服饰、珠宝等产品经营个体；投资基金或个人投资者。新华路销售渠道包括:全国性中高档品牌展览；中高档品牌企业的直接联络公关；定向性接触洽谈；广告宣传；现场接待。出其不意，大胆构思，制造概念；充分积累，集中推出，制造火爆；稳定理智，逐步入市，制造紧缺；大牌先行，大项前提，制造热点；准确定位，准确招商，制造奇迹。新华路工程的广告传播渠道建议如下：香港商报；航空杂志〔国航、南航、东航〕；奢侈品类、时尚生活类杂志，如罗伯报告、MANGAZINE、时尚生活等；京津城际火车列车刊物；凤