销售管理-李先国-第9章维护客户关系

第九章 维护客户关系第一节建立客户关系第二节挖掘客户价值第三节管理客户忠诚引例汽车经销商重视客户关系维护第一节 建立客户关系一、设计客户关系管理系统客户关系管理(customer

relationship

management,CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源。CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM又是一种管理软件和技术，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。1、客户市场管理子系统(1)电话营销和电话销售(2)营销管理(3)潜在客户管理2、客户销售管理子系统(1)客户管理(2)联系人管理(3)销售管理3.客户支持与服务管理子系统一般包含客户服务信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服务统计分析与决策支持等功能模块。第一节 建立客户关系第一节 建立客户关系二、选择客户关系类型第一节 建立客户关系三、建立客户数据库1、前期准备成立项目小组配备相关人员与设备贯彻数据库营销理念数据库开发设计数据库结构创建数据库特性设计第一节 建立客户关系四、整理客户数据1、依据细分市场的原则对客户资料进行分类2、对新采集到的数据进行整理第一节 建立客户关系第二节 挖掘客户价值一、基于价值的客户分类第二节 挖掘客户价值二、稳定最有价值客户1、积极倾听客户的意见2、开展深入的调查3、从一线部门获取信息4、提供直接有效的客户服务行动5、改变最有价值客户衰退趋势6、制定客户忠诚计划三、放弃负值客户第二节 挖掘客户价值四、增加二级客户的收入第二节 挖掘客户价值五、用RFM分析法挖掘客户价值RFM分析法（recency，frequency，and

monetary

analysis）是指销售人员根据最近的购买情况、购买频率和消费金额来分析预测客户行为的方法。第三节 管理客户忠诚一、客户满意是客户忠诚的前提客户满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对顾客关怀的认可，不断强化的客户满意是顾客信任的基础。二、客户满意度的评估研究人员发现，下列因素在衡量企业服务质量方面起着主要作用。它们是：1．信任感3．可接近性5．交流7．保障9．有形资产2．责任感4．礼节6．信赖感8．理解、了解顾客10.感情第三节 管理客户忠诚三、顾客忠诚度的衡量1、顾客忠诚的层次认知忠诚；情感忠诚；行为忠诚。第三节 管理客户忠诚2、客户忠诚度的衡量标准客户重复购买率；客户对本企业产品品牌的关心程度；客户需求满足率；客户对产品价格的敏感程度；客户对竞争产品的态度；客户对商品的认同度；客户购买时的挑选时间；客户对产品质量事故的承受力第三节 管理客户忠诚四、客户忠诚度解决方案1、完整地认识客户生命周期2、提供个性化的产品和服务第三节 管理客户忠诚五、提高大客户忠诚度的策略1、优先向大客户供货2、向大客户开展关系营销3、及时向大客户及时供应新产品4、关注大客户的动态5、安排企业领导访问大客户6、与大客户联合设计促销方案7、经常征求大客户的意见8、及时，准确地与大客户相互传递信息9、为大客户制定特别的奖励政策10、组织大客户与企业之间的业务洽谈会第三节 管理客户忠诚案例分析汇丰银行（中国）的客户关系管理讨论题：汇丰银行的客户关系管理有哪些特点？思考题如何理解客户关系管理的内涵？简述客户关系管理系统的构成及其功能。企业应该如何选择客户关系类型？客户数据库的建立有哪两个阶段？如何利用RFM分析法挖掘客户价值？简述基于价值的客户分类，以及企业针对不同类型客户的策略。如何稳定最有价值的客户？在企业的所有客户中必然存在部分负值客户，企业在管理这些负值客户时应该采取什么策略？如何增加二级客户收入？在评估顾客满意度时哪些因素起关键作用？客户忠诚的层次是怎样划分的？客户忠诚度的衡量标准有哪些？提高大客户忠诚度的策略有哪些