汽车上市推广商业活动方案

功夫吉利营销模式及盈利模式杭州市希望鸟文化传播有限责任公司

吉利熊猫目录一、整体策略1.市场背景（营销模式）2.活动安排提纲3.主题创意简述4.策略目标四、费用预算二、上市活动1.活动简述2.上市活动细则三、媒体支持1、省内主要媒体简介2、媒体投放策略3、媒体投放计划一、整体策略熊猫上市

MORESAFETY，MORELOVE之整体策略受、新汽车消费税等因素影响，很多厂家推迟了新车上市日期，EVP2也因此姗姗来迟。临近年终岁尾，终于露出庐山真面目。作为一款以工程仿生为基础设计的微型轿车，在“小车经济”方兴未艾的中国汽车市场上，熊猫的上市将为表现低迷的汽车市场注入新的生机。熊猫精准地瞄准经济型两厢家轿市场空间，注重于经济环保和新能源的开发使用。根据时下流行设计元素，整体感觉富有亲和力，是时尚与动感的融合。完全适合80后时尚一族和都市女性，拒绝平庸、追求个性的选择，拥有迥异于竞品的核心优势。目前，在新能源汽车市场，比亚迪F0刚刚于9月上市，这是熊猫在浙江上市推广过程中的一支劲敌。如何有针对性的开展上市推广，宣传自身优势，与竞品争夺市场份额，是本阶段亟待解决的问题。1.市场背景一、整体策略2.活动安排提纲预热期上市期活动热炒期媒体跟进期熊猫发布前，11月10日-11月29日预热形式：一方面以“国宝”即将到达冰城为广告宣传噱头，媒体攻势吊足消费者胃口（媒体攻势在上市前始终持续），同时开展竞猜EVP2价格的活动引起消费者对新车的关注。熊猫上市发布会，11月30日发布形式：在本埠知名购物中心举行主题为“熊猫—功夫亮相”的新车发布和媒体试驾会，同时通过省级电台直播连线的方式报道上市发布会现场；熊猫上市后，在新车上市的一月内通过一系列和熊猫产品内核紧密联系的活动对熊猫几大产品优势进行产品推介和品牌树立熊猫上市后，从12月初到2月下旬两个半月间在继续进行品牌树立活动的同时，加大在媒体上的宣传力度在广播、报纸等省级主要媒体进行熊猫的媒体宣传一、整体策略一、整体策略3.主题创意熊猫—有功夫理由1：在中青年特别是80后的时尚人群中享有很高人气，用“电动功夫”这句话作为系列活动的主题，会在短期内聚拢目标人群的注意力，引起爱屋及乌的连带宣传效应，同时用不同的表达句式有效规避“功夫熊猫”带来的法律纠纷，迅速提高新车在潜在消费群体中的认可度。理由2：作为一款继“甲壳虫”后又一款具有工程仿生学特点的微型车，熊猫在从外观、安全性到节油性能等各方面都具有出色卖点，用传统的指向明确的广告语汇无法全面、准确的向受众传达产品的所有特质，而“有功夫”在借用娱乐热点的同时，又十分符合这款新车性能亮点非常多的产品特质。理由3：结合新车上市后的一系列品牌推广活动，以“有功夫”这一主题进行“MORESAFETY，MORELOVE”传播诉求推广，从而让消费者认识到，熊猫的“功夫”（即多种产品特质）是对“SAFETY”的有力保障、是对“LOVE”的精确诠释。从而排除直白的产品优势诉求表达，通过独特创意诉求融合产品优势与品牌形象，加强产品吸引力，提升品牌形象。树立熊猫的品牌形象，诠释熊猫灵气十足、精致时尚的产品风格，极力传播“MORESAFETY，MORELOVE”这一核心诉求。吸引潜在消费者视线，制造公众关注点，为后续传播奠定前期基础。提升吉利汽车品牌形象，提高熊猫在浙江地区的认知度，创造与潜在客户直面接触的机会，增强与潜在客户的交流与沟通，拉近客商距离。为目标人群创造良好的第一印象，力争开拓第一批浙江地区准客户。一、整体策略4.策略目标二、上市活动熊猫上市

MORESAFETY，MORELOVE之上市活动二、上市活动1、活动简述“国宝”临冰城，价格猜猜猜——熊猫价格竞猜活动◆活动时间：11月10日-11月17日◆活动形式：权威报纸媒体软文+消费者价格竞猜◆活动内容：通过省级专业媒体进行熊猫的介绍，同期借用媒体开展竞猜熊猫价格的参与活动，扩大熊猫在当地消费者的知名度，影响持币待购的小车购买客户，为熊猫顺利进入市场营造良好市场环境。◆活动特色简述：省级报纸媒体软文推介新车，受众覆盖率高，可信度高。传达信息量大，和消费者互动性强。潜在客户的熊猫价格竞猜，在广大消费者群体中加大产品知名度，影响欲对竞品购买的潜在客户群体转而对熊猫上市产生期待。二、上市活动1、活动简述熊猫，功夫亮相——熊猫新车发布仪式暨媒体试乘试驾会邀请浙江省内主要媒体记者参加新车揭幕仪式并进行试驾，为日后宣传制造宽松媒体环境联合省内收听率最高、车友人气最旺的汽车专业栏目浙江交通广播《汽车时代》，进行广播媒体的新车上市仪式的连线互动直播现场车模穿戴具有熊猫特征的服饰，配合新车外形，着重传达熊猫“工程仿生”造车的产品外形诉求。现场表演用儿童小演员表演与熊猫有关的文艺节目，用来强化熊猫可爱的产品形象，直指家庭潜在消费群体。◆活动时间：11月30日◆活动地点：万千百货商城◆活动内容：进行熊猫新车揭幕仪式暨主要媒体记者试乘试驾会◆活动特色简述：在布置现场和推介新车各种特点时处处以“功夫”贯穿，从而巧妙利用娱乐热点（电影功夫熊猫）推广产品特色，使整个揭幕仪式充满情趣。二、上市活动1、活动简述锵锵三人行——“熊猫之家”体验试驾活动◆活动时间：11月末-12月20日◆活动地点：杭州吉利铭泰4S店◆活动内容：针对年轻结构“标准三人家庭”（父母+年幼孩子）潜在客户群体，通过媒体召集，邀请其进店赏车及参加有奖试乘试驾活动，让其充分感受到熊猫在家庭生活中的和谐和巨大帮助，让消费者对产品充分产生好感。◆活动特色简述：对4S店头进行布置，营造具有特色的“熊猫之家”的环境氛围（店内树立卡通熊猫玩偶、具有卡通风格的熊猫X展架、卡通绿树、竹子等环境布置），吸引年轻、时尚、具有活力的年轻人这一消费群体，从而对产品产生好感对三口之家（携孩子）全部到店进行试驾的客户，赠送熊猫玩偶一个，充分渲染MORESAFETY，MORELOVE的传播诉求，让潜在消费者感受到熊猫是美好家庭不可或缺的一部分，从而促进销售。通过专业媒体召集潜在消费人群，邀请三口之家到店赏车并参与有奖试乘试驾。二、上市活动1、活动简述狂欢圣诞自在熊猫——新车鉴赏试乘试驾活动◆活动时间：12月20日◆活动地点：杭州香坊乐松广场◆活动内容：借助大型购物中心旺盛的人气，通过新车鉴赏、试乘试驾等有效直接的推介形式形式，挖掘潜在客户，开拓意向客户，增强产品认知◆活动特色简述：在客流量大的购物中心室内与室外同时进行。邀请本埠电台汽车栏目著名主持人莅临现场推介熊猫，借主持人的超强人气吸引电台听众及现场观众参与。现场车模穿戴具有熊猫特征的服饰，配合新车外形，着重传达熊猫“工程仿生”造车的产品外形诉求现场组织观众互动环节，发放熊猫相关玩偶、贴纸、钥匙扣等小礼品，加强观众的参与积极性。二、上市活动1、活动简述新年新宠，熊猫投大礼——迎新春熊猫店头活动◆活动时间：2015年1月1日-1月30日◆活动地点：杭州铭泰4S店◆活动内容：为配合新年新春的节日气息，对4S店展厅进行相关室内布置，以节日的热烈氛围感染来店客户。赠送新年礼物，吸引来店客户试乘试驾。◆活动特色简述：在终端4S店展厅开展活动，客户直接面对实车，感受温馨服务。展厅现场氛围布置成热烈的节日氛围，让来店客户心情舒畅，拉近客商距离。4S店设置熊猫主题休闲吧，布置成为有特色的真实熊猫的生活氛围，让客户在轻松愉快的气氛中感受熊猫的魅力。配合本埠强势媒体宣传，营造空中宣传攻势。二、上市活动1、活动简述更多安全更多爱——熊猫情人节主题体验训练营◆活动时间：2009年2月14日◆活动地点：杭州万千百货商城◆活动内容：针对80后的年轻人这一受众人群，从节日营销入手，与熊猫结合起来，通过体验熊猫活动现场一系列互动活动突出“更多安全更多爱”的产品精神，把熊猫赋予情人节的温馨元素，在吸引潜在消费者的同时完成品牌升华的活动目的。◆活动特色简述：活动场地人气旺盛，是目标客户群体（时尚人群及青年家庭）时常光顾的场所，能够使更多潜在消费者认知新车。现场氛围温馨浪漫，迎合目标人群的品味。同时将“情人节送熊猫”作为主题将节日和针对人群联系起来，进行趣味问答和互动活动，从而达到温馨、充满情人爱意的宣传效果和感官体验将“熊猫”元素贯穿始终，并通过客户礼品派发使其更加具有延续性现场试乘试驾环节，发挥体验式营销的优势，让客户有更加直观的了解熊猫，激发购买欲望。二、上市活动2、上市活动细则熊猫，功夫亮相——熊猫新车发布仪式暨媒体试乘试驾会主题熊猫，功夫亮相目的推介新车，影响潜在消费群体让消费者尽量认知和喜爱新车，。通过系列“熊猫有功夫”的活动现场环节，强化品牌定位认知，传递产品优势卖点信息，凸显熊猫的个性，利用娱乐热点将产品形象拟人化，以增进消费者对于产品的喜爱程度，从而刺激消费者产生购买意向。场地杭州万千百货商城仪式描述◆现场营造真实熊猫生活的竹林场景，营造开幕现场氛围◆现场车模身穿具有熊猫特点的服饰，现场由儿童表现和熊猫有关的文艺节目◆邀请省内各大专业媒体记者进行试驾，进行现场广播电台连线互动直播主持人浙江广播电台著名汽车栏目《汽车时代》主持人肖鹏试驾场地在商场周边的繁华道路进行试驾车身进行特色布置，在巡展时间凸显产品外观亮点，同时起到市区内车型巡展的作用二、上市活动2、上市活动细则活动流程8：00-8：30——活动准备以及细节检查，场地布置（车模到位，音响安装调试，商场外彩虹门树立。）8：30-9：00——活动前期召集潜在客户、各大媒体记者到场，发放新车宣传彩页。9：00-9：20——儿童演员热场歌舞。9：20——主持人宣布熊猫新车揭幕仪式正式开始。9：20-9：30——吉利汽车公司领导及铭泰4S店领导先后致辞。9：30-9：40——由吉利汽车领导为新车揭幕。

EVP2浙江首位车主现