2012北京市场调研报告修改定稿版

北京市场调研报告一、北京市概况北京全市土地面积16410平方公里，下设14个区和2个县。根据2011年末北京市的人口普查显示，北京常住人口已达1972万其中户籍人口1246万，外来务工登记流动人口763.8万。2011年北京旅游的人数超过2亿人次。2011年北京市国民生产总值为16000.4亿，人均生产总值为76543元。二、北京大型连锁超市及流通市场概况1、北京市国际连锁及国内知名连锁超市分布如下：①北京大型卖场113个（营业面积3000平方米----2万平方米），其中家乐福15个，沃尔玛9个，物美26个，易初莲花8个，华联超市9个。永辉超市北京22家，北奥超市3家。②北京中型卖场164以上（营业面积1000平方米---3000平方米）。其中物美30以上，天客隆23个，美廉美39个，华冠超市35个。便利店及精品店1300以上（1000平方以下），其中物美便利店200以上，苏果便利100以上，迪亚天天121个。2、北京市流通市场的C、D类终端数量巨大无法具体统计，以北京市中心区域的朝阳区为例，康师傅方便面投入的业务人员为20个以上，每个业务人员负责200个以上流通终端店（其中包括烟酒店、报亭、夫妻店），在不包括特通渠道的情况下，朝阳区C、D类的流通终端店在4000个以上。三、北京食品批发市场概况北京是国内辐射能力最强的城市之一，一直是商家必争之地。是华北地区通往东北、内蒙、山西的交通要道，也是河北、河南、山东的农副产品集散地，各类批发市场上百个，三环以外平均每5公里就有一个批发市场，其中大型农副产品批发市场16个，如新发地农副产品批发市场为全国最大，针对北京市场比较知名的食品批发市场如北京来广营批发市场、锦绣大地农副产品批发市场、大洋路批发市场，我们此次也对上述市场进行了实地调研。四、北京快消品市场运营模式经过几天的实地考察结果如下：物物流配送生产厂家一级经销商配置业务各批发市场二级经销商各个市场二批商流通网点库存、配置业务配合经销商铺市职责分流业务跑单业务员维护分流业务跑单职责全市十几个大型批发市场的铺市本市场所有批发商的产品配送作用图解：生产厂家----每个成功打入北京市场的生产厂家都在京设立驻京办事处，负责业务开展和产品营销方案的制定，在当地设立仓库或者直接配送至总代理仓库，包括康师傅在内的快消品运营模式都是先发货后打款，配备一定的业务人员给经销商负责网络的跑单和维护，北京市场的特殊性在于代理商本身不配备业务人员，都是由厂家业务人员负责跑单，代理商只负责网络配送。以康师傅为例，北京全市下设18个营业所，每个所配备8到12名业务人员；二三线品牌业务人员也较多，稻花香进北京时的业务人员最多时期为70人以上，现在维持在40人以上，白象50人以上，我公司相对竞品厂家光友酸辣粉、白家酸辣粉丝业务人员也在20人以上，想要在北京市场立足前期至少需要10名以上的业务人员。一级经销商----由于北京的流通网点众多，以及北京的五环以内对厢式货车的交通管制，早上6点以后是不可以在五环以内行驶的，导致北京的大小批发商都是采用金杯车配送货物（金杯车的装载量我公司产品为120件），所以没有任何一个经销商可以对北京市网络全部覆盖，比较统一的运营模式都是分销至各个批发市场的二级批发商，由二级批发商传货至各个市场的二批商或者终端零售网点。二级经销商----每个批发市场都会有一个区域性的代理，负责整个市场的产品的二级销售，由于运营成本的原因，一级代理商不会为小批发商专门配送货物，小的批发商为了节约资金和库存成本，情愿从二级经销商拿货，北京市场称之为“传货”。一个二级经销商负责所在市场及周边小型批发市场的供货问题，具有一定的仓储能力和资金保障，品牌专营性比较强，用较大的拿货量取得一级批发商在政策上的一定支持，比如100搭10，或者销售一定量返点等。市场二批----每个市场的二批都有自己的销售网络，到这一层才真正的直接面对终端零售商，他们在销售链中的角色就是传货，整合市场的各类资源集中配送到终端零售商手中，利用别人的资金赚取一定的差价，每箱的利润在1-2元左右，他们的资金一般相对薄弱，没有库房。零售商----北京当地的交通拥挤，区域较大，我们以本次考察的住宿地潘家园为例：潘家园位于北京的二环内，从潘家园坐公交车至五环附近的来广营批发市场需要转乘3次公交车时间约为2个小时20分钟，开私家车在没有拥堵的情况下大约为1个半小时左右。大型的批发市场都在五环以外，所以区域内最近的小型批发市场或者农贸市场采购成为首选，北京对厢式货车实行时间管制，金杯车的运输能力有限，所以流通终端零售商基本上产品都是二批商供应，针对于二级经销商和二批中间的加价率，零售商减少了运输成本，综合比较优于到每个区域的一级批发商采购要低廉。五、产品运营成本及市场分析一、淮南牛肉汤的运营成本分析1、一级销售商成本分析一级经销商到岸价格成本=出厂净价（100搭15）+运输成本+卸货成本+配送成本+仓储成本出厂净价=34.78/箱运输成本=2.35/箱（首次发货2000件运费4700元）卸货成本=0.5/箱（5名搬卸工共计1000元）配送成本=2元/件（金杯车满车为120件，单次配送成本为300元，单箱成本为300/120=2.5元，五环以外的批发市场使用厢式货车满车为500件，单次配送成本为300元，单箱成本为300/500=0.6元，这当中不包括前期的卸货成本，500箱需要3-5个工人每个人的工钱在150-200之间，前期每个二级批发商的要货量较小，综合成本在2元左右）经销商的仓储成本一年为2万元，平均每月为1600元，相对在北京其他正规的仓库比较不是很高。一级经销商单箱销售成本价=34.78+2.35+0.5+2=39.63元（不包括仓储费用）2、北京市场各级经销商价格体系分析品名规格单位口味一级经销商销售价经销商搭赠销售净价市场操作二级经销商销售价二批销售价终端建议零售公司11*12桶14815+1455052/箱5.5元/桶公司21*24袋25815+154.46062/箱3.5元/袋以桶装的为例，一级经销商的销售成本价格为40元/箱，销售价为45元/箱。我们在北京市场也拜访了各种地方特色食品快消品北京最大的总经销商，他所接手的新品进入北京市场没有15点的利润是不会考虑的，我们公司目前的一级经销商利润为13%。康师傅桶面二级经销商的利润点为8%，所以没有10个点以上利润，是没有二级经销商愿意推销我们的产品，我公司目前的二级经销商利润为11点，二批商由于没有库存和资金压力，传货每件的利润在2元左右，终端的价格我们认为5元还可以接受，如果直接从二级经销商拿货，每桶的价格为4.1元，有0.9元的利润，零售商是可以考虑销售的，如果我们的产品利润低于康师傅等畅销产品的0.6元的净值，在销售上他们是没有积极性的，或者根本没有进货的欲望，超过5元的方便食品在北京流通市场走量较低。二、在北京市场定位分析1、优势我公司产品可满足不同消费者需求，在安徽市场的全面火爆说明产品的竞争优势巨大，有一定区域知名度，属安徽名吃，特别是对于在京的安徽籍人员的吸引力较大。产品遇到的问题市场份额及产品价格分析在北京，康师傅和统一占据70%以上的市场份额，华龙、今麦郎、白象、五谷道场等知名品牌通过低价格和高投入的运营模式，经过多年的营销也有了一定的消费人群，粉丝类和我们相对竞品的产品如光友酸辣粉、白家正宗酸辣粉丝、稻花香过桥米线等也在流通和KA卖场随处可见，各地的名吃如鲜乐福德刀削面、辛拉面等也在竞争残酷的北京市场寻求立足。厂家尽量和方便面产生差异化来带动市场效率，我们的卖点在于汤的味道正宗，如顾大嫂的麻辣烫卖点在于实惠等。产品千变万化但在实地考察中唯一不变的就是所有成功立足北京市场的产品在价格定位上的营销策略。在北京市场面和粉丝等速食快消品都以康师傅和统一的价格为衡量标准，以康师傅和统一的桶面为例，二级批发商的放货价为35元/箱，今麦郎、华龙、白象等方便面的放货价都低于35元，形成价格差异争取市场份额，光友酸辣粉、白家正宗酸辣粉丝的放货价和市场零售价都有统一持平，批发35元/箱，零售价3.5元/桶，稻花香过桥米线的放货价为32元/箱，零售价为3.5元/桶，通过每箱多出3元的利润吸引零售商的关注，也取得了不错的效果。我们的产品进入北京市场后成本过高，难以吸引二级经销商的关注，他们所在乎的是利润和销量，试吃后评价也很高，但是价格过高担心市场销量不愿意去尝试。渠道和宣传分析我们的产品在快消品中的价格定位相比方便面高，就要求我的产品要有很好的销售渠道，大型卖场的宣传力度和销售环境有利于我们的产品直接的面对北京市场的中高端的消费人群，但由于超市费用较高，前期是以流通为主还是两者兼顾，需要公司领导在营销方向上给予具体的指示。（备注：部分超市进场费用调查如下：北奥是新开的，进店费4000，条码费一个店一个条码500。永辉在不交进店费的情况下，单店一个条码1000元，共计22家店。）倾听声音----市场反馈地点：全国知名的批发市场，北京的标志性批发市场，窗口性市场，面向东北，河北，内蒙等地经销商：新发地中央市场西1063号。杨龙飞：安徽阜阳人，下面的客户有经营超市，医院，学校，火车站的。也有不少安徽老乡。在新发地光有粉丝，今麦郎的经销商都是安徽老乡。遇见一个安徽淮南老乡，在北京自己开超市的。以下是和他们沟通的结果。市场零售价价格期望值4元，目前体系5元已经是最高的了。如果是4元，厂家支持好好推推，会有些量。5元能走，要是各级都有较好的利润空间，但是量不会很大。铺货，经销商，分销商均要求厂家铺货，两单回转效果好，可以经销。要求公司给予的支持：a:摆放堆头至少2-3箱b:试吃品提供1-2箱，最好2箱c：给予10+1的政策，最低15+13.目前市场几十家，他们建议铺15家，销路最好的。也就是每家至少要给予5箱的支持4.期望的利润政策经销商5元/件（也有厂家新品给与他们10元/件的利润），分销商3元-4元/件，终端11元-12元/件(0.9-1/桶)只有这样才有人愿意推北京最大的特色方便食品经销商反馈意见：产品代销，厂家铺货，首次发货1500箱左右。配备至少两名业务人员。由于知名度不够，供货价格和市场零售价格过高，没有竞争力。经营的此类产品繁多，觉得内容物不够丰富，卖点不够突出。公司政策支持要跟上。调研总