从跨国烟草公司在中国的行为看其下一步举动-默认栏目-默认栏目-薄积厚

从跨国烟草公司在中国的行为看其下一步举动默认栏目默认栏目薄积厚.txt爱情是彩色气球，无论颜色如何严厉，经不起针尖轻轻一刺。一流的爱人，既能让女人爱一辈子，又能一辈子爱一个女人！从跨国烟草公司在中国的行为看其下一步举动一、跨过烟草公司近年来在中国的行动回顾可以分为几个阶段：（一）从改革开放到1993年这个阶段的特征是外烟通过输入卷烟产品，直接在产品市场上发动攻势。遗憾的是，外烟并未像进入中国市场的洋彩电那样大获成功。主要原因有二：一是口味差异，中国烟民不太接受混合型卷烟而嗜好烤烟型香烟，此点令外资烟草公司始料未及，混合型香烟在中国的市场难以获得突破，只有一些比较开放的大城市才有少量拥趸。二是从1982年开始，中国施行烟草专卖制度，外烟被高关税、低配额等诸道防线阻隔于外。不过，即便如此，跨国烟草巨头也并非全无斩获。这一阶段的几个突出事件是：上世纪80年代中期，BAT与安徽芜湖卷烟厂合作开发了Derby牌卷烟；1988年美国雷诺士烟草公司与厦门卷烟厂合资成立第一家中外合资卷烟企业———华美卷烟有限公司。1991年，英国乐富门烟草公司与山东省烟草公司合资成立乐富门烟草公司。1992年，香港南洋兄弟烟草有限公司和上海卷烟厂合资兴建上海高扬国际烟草有限公司[h1]。尽管这些合资烟厂所生产的的云斯顿、骆驼、希尔顿、柔和七星等外烟绝大部分销往国外，但跨国烟草巨头藉此大大熟悉了中国的烟草企业运营状况。（二）1994年——上世纪90年代末1994年，随着中国政府大幅提高卷烟综合税率，跨国烟草巨头开始转正面强攻为曲线迂回，“技术合作”是其中主要的方式。但我们注意到这些合作全部限于混合型卷烟开发和配套烟叶的种植、加工等领域，从未涉及烤烟型卷烟。其主要目的是藉中国烟草企业之手培养国内混合型卷烟市场，为其大规模进入中国市场做前期铺垫。今天来看，跨过烟草的这一招用意似乎更加深远，不仅是为其培养了混合型卷烟烟民，而且也使国内企业在烤烟型卷烟的研制方面分散了注意力。此间的几个典型事件是：1994年，菲莫公司同宁波卷烟厂合资生产“万宝路”内销中国，年产6400箱。技术支持明确确定在混合型卷烟配方，烟叶加工等方面。1994年，菲莫公司与上海卷烟厂合作生产“万宝路”内销中国，年产6400箱。1994年，菲莫公司与河南宝丰烟叶公司签订烟叶供应合同。1995年12月，菲莫公司同中国烟草公司签订烟叶生产的技术合作合同，在湖北江市种植白肋烟。1996年，英美烟草与广州卷烟一厂成功达成合作，以提供先进技术与后者合作生产“椰树”牌卷烟。1996年，英美烟草与贵州卷烟厂合作生产“黄果树”牌卷烟[h2]。通过技术合作，跨过烟草公司很好地了解了中国烟民的口味偏好、消费习惯，了解了国内卷烟生产的上游环节。（三）上世纪90年代末至今到了上世纪90年代末，在入世的刺激下，跨国公司开始在烟叶种植、卷烟生产、技术合作到品牌开发、市场营销、社会公关等一切方面，积极备战。1998年，河南安阳卷烟厂与菲莫公司签订了“共同牌号香烟合作开发与出口合同。”双方合作方式主要是技术合作，合作牌号投放市场后，美方负责在中国大陆以外和国外地区的销售，中方负责中国内地销售。1999年1月11日，BAT收购乐富门烟草公司后，承接了山东——乐富门烟草公司的股份；1999年6月，BAT与湖北三峡卷烟厂签约，合作开发雪茄烟[h3]，这是中国第一条高档雪茄烟生产线，也是中国最大的雪茄烟项目。2003年10月，武汉烟草集团（兼并三峡烟厂）宣布该项目投产，BAT授权武烟在国内独家生产销售“顺百利”雪茄，同时合作开发“茂大”品牌。2001年，BAT公司与云南邱北县签订了1200亩烤烟的生产购销合同，在贵州省的大方和思南及湖北的恩施等地也合作建立了烟叶基地。短短几年时间，BAT与大方县合作的烤烟种植基地面积就从600亩增加到今年2003的2.8万亩，几乎占该公司在中国基地面积的一半。[q4]2001年10月30日，中国烟草总公司和BAT在北京签署合作意向书，加快在烟叶、品牌领域开发和技术合作，初步形成今后合作活动的基本框架，旨在建立面向新世纪的战略合作伙伴关系。2001年5月，BAT公司在其网站上发布公告，宣称将在四川绵阳建立一家年产300万箱的合资烟厂，相关协议将于5月10日签署。公告一出便炒得沸沸扬扬，引得世界头号烟商菲莫闻风而动。2002年2月5日,中国烟草总公司与菲利普莫里斯国际集团在京共同签署了平等互利的长期友好合作意向书，不仅重申了双方对继续加强烟叶、卷烟品牌开发、生产技术合作和防止未成年人吸烟等方面合作的承诺，而且更进一步确定了双方未来合作活动的框架。2001年5月29日，BAT与云南省公司签署了开发低焦油混合卷烟的技术开发合同，与以往不同的是，这次合作启用了一个新的品牌“zip”（迅）。2002年6月，，红塔集团与帝国烟草集团（2002年5月，英国帝国烟草集团兼并了利是美）确定了双方的合作方案为"威狮"（West）品牌香烟生产及共同合作开发新产品。从而使红塔获得了帝国烟草"威斯"品牌在国内的生产许可，同时红塔可通过帝国现有销售网络将红塔的产品更快地打入国际市场。2002年8月9日，BAT新闻官称有关英美烟草公司的报道是不切实际的，也不能代表公司的意见。同时透露2001年5月2日，英美烟草公司曾与地方政府交换过有关意见，并签订在四川绵阳征地的初步协议。2002年9月，中国与英国第二大烟草公司加拉赫烟草公司达成协议：中国烟草总公司将通过中国的一家大烟草公司生产和销售加拉赫的一个品牌，而加拉赫将通过利吉特——杜克公司在俄罗斯生产和销售中国烟草总公司的一个品牌。从而，开创了互换生产卷烟品牌进行合作的新途径。2003年1月21日，菲利普·莫里斯公司亚洲公司副总裁夏卓域（HaroldDyrvik）、副总裁韩信（GuidoHenschien）一行四人在国家局办公室主任周瑞增的陪同下到昆烟参观访问。2003年春节过后，菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司驻京办事处骨干人员纷纷撤回本部受训，为大举进入中国市场做热身准备。菲利普·莫里斯早在半年多前就停止了国内烟草业务，而BAT（中国）则开始要求各地办事处从市场终端做起，重点加强与零售商的商业联系。2003年4月1日-2日，美国Altria集团董事局主席、首席执行官金瑞礼一行对长沙卷烟厂和上海烟草集团进行了商务访问和考察。2003年7月29日，加拉赫集团首席执行官奈杰尔·诺斯里奇(NigelNorthridge)访问上海烟草，就双向商标许可生产项目进一步加强交流，探索在品牌发展、市场营销等方面的合作途径，2003年8月26日，菲利普莫里斯国际集团在北京庆祝菲利普莫里斯（中国）企业管理有限公司的成立，专门从事与烟草行业有关的企业管理及市场推广的策划和咨询服务。2003年10月9日至11日，日本烟草产业株式会社社长本田胜彦一行对上海烟草进行了友好访问。就“七星”卷烟合作项目时表示双方要共同努力，把这个项目顺利地、成功地、高品质地进行下去。这个阶段的外烟活动，基本上都是为进入全面进入中国市场做准备，中国烟草处于同外烟开展全面交锋的前夜。二、对外烟下一步举动的推测（一）价格下调下调价格的迹象已经越来越明显，需要争论的只是下调幅度。根据关税降低幅度，每盒的下调空间是2-3元，但很多业内人士认为幅度可能远不止此。事实上，菲莫、英美已经向国内烟草公司提出零售3.8元/盒。但推测此价位的卷烟应当不是现在市场上所见的同规格产品，可能是全新的烤烟型同品牌产品。目前，更多的人认为外烟可能在6-12元展开主要攻势。（二）推出烤烟型产品对于外烟是否会推出烤烟型产品似乎没有继续争论的必要。吸取第一轮攻势的经验和教训，再加上多年的市场调研，相信外烟不应该再固执于混合型卷烟。对于外烟能否推出适合中国烟民口味的卷烟，我们一点也不应当怀疑其能力。毕竟在卷烟产品开发、加工的诸多方面，我们还是徒弟。在资源掌握、组织方面更不能望其项背。也许在几个月之后，一切就会大白于天下。当前需要猜测的仅仅是价位和品牌。笔者认为，外烟启用新品牌的可能新虽然存在，但不大，即有可能采用品牌系列化方式推出烤烟型产品。在价位上必然要与现有同品牌产品拉开，定位于中档至中高档范围。（三）主攻烟摊由于外烟仍然不能建立自己的分销渠道，对最终零售环节的争夺就不可避免。有关专家分析认为，烟草“特卖证”取消后，外烟与本地烟将围绕烟摊展开一场大较量。在这方面，看一看菲莫公司在美国市场的做法，可知我们的经验依然处于劣势。而在人气方面，诚信问题成为我们更好的贴近零售户的致命障碍，烟草行业多年来由于垄断造成的官僚、霸道、推诿和低效率作风，大大损伤了我们的诚信形象。而诚信恰恰是跨国公司的强项。2003年9月BAT在沈阳试点[h5]，向零售户承诺：“在一年内，BAT业务员上门免费更换包装磨损的三五烟，直到卖出去为止”。这种服务目前国内还没有任何一家烟厂能够做得到。而且三五定的政策是全国统一批发价,零售价。（四）公关大战渗透销售网络在中国市场浸淫多年，跨国公司已经熟谙中国市场的经营之道。对于社会关系、政治关系、人际关系等各种问题的处理，他们已是驾熟就轻。对于专卖体制下的卷烟分销渠道，外烟必然少不了一场攻关大战。国内的烟草销售网络还是千疮百孔，漏洞百出，在外烟的冲击下会出现什么结果难以想象。难怪会有这样的消息：美国人说，中国上海烟草销售网络是牢固的，不易冲破，但是中国的安徽烟草业，我们可以叫他一夜之间全军覆没。（五）促销大战搞促销是外烟乐此不疲的战术，而且其持久性令我们望尘莫及。有的促销活动能够持续十几年不中断。新一轮的促销战可能具有如下特征：面大，两证合并使所有的持证户销售外烟合法化，外烟的促销面扩展到极致；持续时间长，以外烟已往的做法，持续性是他们仍然要坚持的；与品牌宣传相结合，促销方式可能仅仅与品牌传播紧密结合，而不仅仅是纯粹的产品促销。（六）广告大战广告一直是跨国烟草公司开拓市场的撒手锏，与政治高压构成跨国烟草特别是美国烟草攻占国外市场的主要手腕。与国内烟草企业烟草广告不同的是，跨过烟草特别青睐于赞助体育活动等文娱事业传播品牌。这与跨国烟草的宣传战略是一致的：外烟就是要通过争抢年轻一代烟民，避开比较保守的烟民，从而在不久的将来最终占领整个烟草市场。而体育、歌舞等文娱活动恰恰是最吸引年轻人的公共活动。而且这些香烟广告往往同西方的生活方式、同摇滚乐、同美国流行歌星，联系在一起。这使那些对美国充满好奇和向往的中国大陆年轻人误以为，吸烟可以使自己变得更西方化。可口可乐与百事可乐两大巨头之争就是一个典型的案例，百事可乐最初根本不是可口可乐的对手，多年苦战依然不能扭转被动局面，但后来百事可乐定位于年轻人，通过不懈的努力成功地在年轻一代中树立了自己强大的市场地位，与可口可乐取得了平起平坐的地位。可以相信，不惜重金大作特做广告，定位于年青烟民，选择年轻人更感兴趣的活动、更容易接触的宣传媒体，将是今后跨国烟草的广告策略。（七）人才大战人才本土化是菲莫和BAT的一贯策略。在2001年11月20日中国教育部规定允许企业进入高校招聘毕业生的第一天，菲莫便在清华召开专场招聘会，与其它跨国公司一道抢夺人才。而BAT更是有过之而无不及。也许跨国烟草以前更多地青睐于在国内著名高校招收人才，但今后，随着市场规模的急剧扩大和竞争范围的全面扩张，必然将重点转向对国内烟草企业顶尖人才的挖取。一方面，可以迅速转化为投向战场的人力资源，另一方面又称重打击了国内烟草企业的竞争能力。也许从今天起，国内烟草企业就应当紧紧盯住自己的人才，彻底改革自己不合时宜的人才激励机制，留住他们，充分利用他们。对于我们这个行业，人才的流失将是致命性的。（八）勾引地方政府向专卖挑战，如建厂虽然我们坚持烟草专卖制度，但经济利益的趋势，使其在各地实施过程中横生许多变数。发生在2002年的英美烟草在四川绵阳建厂的报道就是明显的一例。尽管事后国家局和英美烟草公司都否认此事，但英美烟草确实于2001年5月与地方政府签订了在四川绵阳征地的初步协议，建立一家年产300万箱的合资烟厂，相关协议将于5月10日签署。上述事例说明，地方政府对国家烟草专卖制度的实施存在着很大的随意性，今后随着市场的进一步放开，我们很难想象会有什么意想不到的事情在地方政府的干预下发生。也许，有一句广告语最能概括这种趋势，那就是“一切皆有可能”。（九）利用政治势力要求废除专卖，实现自销在入世协议中，虽然我们对烟草专卖作了例外规定，也不允许外烟进入分销体系，但“例外”就意味着不确定，在执行过程中随时都可以改变，因为其本身就不符合关贸总协定规则。这种忧虑是国家有关部门人士普遍表示过的。在外烟全面进入国内市场的今后一段时期里，我们必然要利用上述例外规定给外烟设置重重障碍，也必然要激起跨国公司的反对。根据跨国烟草进入其他国外市场的一贯做法，利用政治势力逼迫对手让步是其必用手法。特别是美国烟草公司可能在此方面会起决定作用。以美中两国的经济贸易状况，如果其运用政治势力逼迫中国，例外规定被废除的可能性是很大的，只是早晚而已。三、中国烟草的应对措施推测政策的尴尬我们这里只讨论禁烟运动可能给我们带来的尴尬。随着中国政府批准世卫组织《烟草控制框架公约》，今后势必要强化国内禁烟措施。但片面地禁烟非但达不到禁烟的效果，还可能会给外烟留下市场空白，使经济利益受到更大的损失。如火如荼开展的“反吸烟运动”，对“吸烟有害健康”的一些不精确的宣传，在人们心目中形成了诸如“焦油越低危害越小”的认识，而对焦油含量的控制恰恰是烤烟型卷烟的弱项，这就给外烟扩大市场规模帮了倒忙。也许，我们的禁烟呼声越高，外烟越高兴，甚至帮着我们喊，但真正受伤害的是国内烟草企业。在烟盒包装上要求有1/3的面积用于警示语，最直接的一种效用就是可能影响卷烟的礼品用途，尤其是对国产的高档烟、极品烟可能影响更大，最终不利于国内烟草企业，而外烟所受影响明显要小。对卷烟广告采取更加严厉的限制措施，对双方都形成约束，但对于我方的约束更大。国内的卷烟强势企业刚刚进入品牌起飞阶段，大部分企业还处于品牌树立的初期阶段，对广告处于绝对的依赖地位，如果进一步关闭其仅有的传播渠道，一切可能嘎然而止，国内烟草品牌可能从此再也难以在大众面前露面，仅靠卷烟流动的自然传播根本不可能解决问题。这种影响可能是毁灭性的。而对于外烟来说，其影响要小得多：尽管市场刚刚开始对外烟敞开门缝，但其多年处心积虑、卧薪尝胆般的苦心经营，结下了硕果。一项调查显示，中国有80％－90％的青少年知道外烟品牌，诸如万宝路、健牌、柔和七星等。80％的中国青少年有机会接触到外烟广告。在以外烟为主的消费群中，青年人的比例最高。设置技术壁垒一直是近几年来我们的期望，但其困难也是明显的。以卷烟烟气中存在的TSNA为例，数据表明我们的烤烟型卷烟产生量要大大低于国外混合型卷烟，但问题有三个：一是外烟是否仅仅在混合型卷烟上同我们竞争？如果其也推出烤烟型产品，这个壁垒的作用就大打折扣；二是壁垒的制定必须有国际公认的技术标准，而当前还没有这样的标准，如果我们单方面宣布可能不适宜；三是TSNA的技术壁垒同样危及到我们自己的混合型卷烟，国产混合型卷烟何去何从？商业环节（一）推行烟草零售户的合理布局[h6]国内的烟草部门近几年来一直没有停止对抵御外烟措施的探索和实践。实行卷烟零售户的合理布局（业内人士形象地将其称为“间苗”），就是一项秘而不宣的措施。根据人口比率或间隔距离等标准确立零售户布局，利用换证之际清除掉相当一部分原准卖证持有者，便于加强对零售环节的控制，进一步限制外烟销售。目前在一些地区已经实施。但实施过程中出现问题，如“不知道用什么方法评选那些销量、品牌结构都不错而且都守法经营，只是店面太接近而不符合要求的客户，客户最大的呼声就是评选要公正、公平”。“我们这里去年就‘布局’了一大批零售户，搞得民愤很大，公司从许可证上下手，要求零售户必须三证齐全，要不然免谈，而卫生，工商部门趁机搭车收费，办全合法手续，零售户一年的卷烟收入也泡汤了，而结果呢，无证户满地开花，卷烟价格依然无法‘雄起’”。“年检过了，没减下去，反而多了”。“那样的话会培养很多大户，到时候市场就不稳定了”，等等。（二）设立加盟店设立卷烟零售加盟店，统一供货，统一售价，统一形象，也成为许多地区正在采取或准备采取的入世应对措施。但“总体难度还是比较大”。在此方面，上海烟草系统采用的比较早，也比较成功，但推广之后能否其他地区取得成效却不能乐观。工业环节1．诞生新强势品牌的几率越来越小，品牌传播即将进入后烟草品牌传播时代。首先，国家局不可能再下力气在现有强势品牌之外扶持新品牌，而将在现有强势品牌中做出进一步的培养对象。其次，利用电视媒体打擦边球广告从而一夜成名的品牌传播模式将越来越难以使用，国内烟草企业即将进入后烟草品牌传播时代。中国批准控烟公约，控烟运动强化，对烟草下一步发展形成制约。烟草广告将更加困难，1/3版面的警戒语将危及高档烟的礼品市场。谁能够分到大限之前的最后一杯羹？卷烟工业企业可能不得不对自己的下一步品牌传播计划作出迅速调整。可以设想，如果所有媒体都对烟草广告关闭了大门，烟草企业如何传播自己的品牌。因此，烟草企业除了珍视和充分利用传统传播模式的最后一个机会之外，需要对后烟草品牌传播时代的模式作出探讨。新的禁烟环境下，如何传播和强化卷烟品牌？2．在烤烟型卷烟产品的吸味和风格等内在质量方面将接受外烟的挑战。上个世纪80年代末，外烟对中国市场发动第一轮攻势，但并未大获成功。主要原因有二：一是口味差异，中国烟民不太接受以混合型卷烟为主的外烟，而嗜好烤烟型香烟，此点令外资烟草公司始料未及，混合型香烟在中国打不开市场，只有北京、上海、广州这样的大城市才有少量拥趸。二是从1982年开始，中国施行烟草专卖制度，外烟被高关税、低配额等诸道防线阻隔于外。在中国市场摸爬滚打多年之后，吸取第一轮攻势的教训和经验，外烟必然要在克服上述两个限制因素方面做出努力。第二个因素自中国入世后已经大为宽松，尽管专卖和分销渠道依然受限，但关税和配额等限制却是一降再降，加上零售环节的全面解禁，外烟在价格、零售渠道等方面获得了前所未有的操作空间。对于第一个因素，自然更不在话下，以外烟的技术和资源，要研制出更加适于中国烟民的烤烟型卷烟轻而易举。在烤烟型卷烟方面，国内企业必须接受挑战。因此，如何使自己的主流产品更加适应国民，是每个企业的当前和今后工作重点。在混合型卷烟方面，自古就是外烟的天下，外烟也决不会满足与国内企业纠缠于烤烟型，坚持以各种方式引导中国市场相混合型转变将是他们的长期对策。我们不要忽视这种引导力量的作用，