公牛集团企业分析

公牛集团企业分析1.公牛集团：民用电工龙头又立时代潮头，再出发国内民用电工行业龙头。公牛集团创办于1995年，专注于以转换器、墙壁开关插座为核心的民用电工产品的研发、生产和销售。产品主要包括转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等，广泛应用于家庭、办公等用电场合。2019年收入突破百亿大关，2016-21年收入/归母净利润CAGR高达18%/15%。分业务看，转化器、墙开已经做到市占率第一，2021年占收入比重分别为52%、31%；LED照明成为准一线，2016-21年收入CAGR达47%，已经稳定贡献业绩，正积极向头部进击，2021年收入占比9%；数码配件定位内部协同和洞悉消费者需求的窗口，2021年收入占比仅3%。股权结构集中，员工持股利益一致化。董事长兼总裁阮立平、副董事长阮学平为公司实际控制人，分别直接持有公司16.1%的股份，合计通过宁波良机间接持有公司53.9%的股份，此外，阮氏家族通过凝晖投资、齐源宝投资持有上市公司0.68%、0.17%的股份，阮氏家族直接与间接合计持有上市公司87%股份，股权结构高度集中。此外，穗元投资为家族与职工共同持股平台，通过核心利益绑定，打造长效激励机制。管理团队专业稳定，精兵强将保证战略决策能力和落地效果。实控人阮立平专业背景出身，引入美的集团、TCL、爱帝威国际电工等同行负责技术、营销、战略、质控的优秀管理人员，搭建专业、系统的职业经理人团队。上市以来股利支付率保持在50%+，白马属性凸显，树立稳健优质的资本市场形象。1.1公司复盘：持续绑定时代β，“有边界”拓张业务矩阵1995年-2007年：分享全民家电化红利，转化器成为品类第一：扎根于转换器业务，抓住消费者对转换器产品品质、安全的核心诉求，创立之初即树立“用不坏的插座”的安全形象，从良莠不齐的同行产品中脱颖而出，以“用不坏的插座”的安全形象定位，2001年达到转换器市占率全国第一，用时15年。2007-2020年：分享房地产红利，基于同一消费场景/同一技术基础拓展新业务：2007年进军墙壁开关市场，差异化定位“装饰开关”，获得产品溢价，2015年墙开市占率达到全国第一，用时8年。2014年进军LED照明业务，LED照明与墙开同属于地产前装阶段品类，消费场景类似，渠道可复用。2016年进军数码配件业务，从转化器“强电”领域延伸到“弱电”领域，技术基础类似；消费者对转化器的诉求从功能性升级至功能性+美观性，公司开辟数码配件业务，更多作为洞悉消费者需求变化的窗口，反哺核心业务，加快产品迭代。2020年以来：在老业务的基础上，“有边界”地追逐家居智能化红利和新能源红利：家居智能化红利的本质是消费升级红利，公司从LED照明业务出发，以光的智能化为入口，切入智能家居市场，形成了以无主灯为核心，涵盖智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等全屋智能生态布局。新能源作为确定性的时代红利，公司从传统电连接业务出发，聚焦到新能源汽车充电这一新的电连接场景，布局新能源充电枪/桩业务。1.2财务分析：高净利快周转轻资产生意，ROE领先同业公司产品覆盖转换器、墙开、LED家用照明、数码配件等，我们选取业务、产品类似的动力未来、欧普照明、佛山照明作为可比公司。公司ROE显著高于同行，主要源于高净利率。2021年公司ROE达到28.0%，净利率22.4%，同期可比公司净利率基本处于5%-10%区间。公司的高净利率主要源自：1）产品差异化，建立品牌认知，跳出红海竞争市场，获得高毛利率；2）核心品类转化器、墙开均为自产，智能制造提升人效，打造毛利率壁垒；3）售点店招模式进行品牌营销，销售费用率低。供应链强溢价地位，保证高周转率和高现金流质量，净营业周期为负，净现金含量大于1。对经销商主要采取“先款后货”的结算模式，应收账款周转率高；与主要供应商结算周期一般2-3个月，应付账款周转率低；经营性净现金流稳健，伴随净利润稳步增长。1.3短期：竣工交付改善，原材料回落，业绩修复弹性大收入端：公司约有40%的业务与新房需求关系较大，2023年竣工改善+保交楼刚性需求支撑新房相关业务收入提速。公司收入结构中，墙开、LED照明业务为地产前装阶段需求，与新房交付情况密切相关。2022年11月以来，地产政策密集出台，在供给端，信贷、债券、股权“三支箭”融资工具组合拳打出，缓解房企资金压力，推进“保交楼”项目；在需求端，信贷调整、限购边际放松、二胎放松等放松政策逐步深入，对比2008-09年、2014-16年两轮地产政策力度看，本轮政策后续仍可能有放松空间。政策强势托底下，我们观察到竣工端的利好信号：1）2022年住宅竣工面积累积同比降幅收窄至-14.3%；2）头部房企是保交楼政策重点对象，成为交房主力，2022年国内TOP10房企交房占比48%，TOP50房企交房占比88%；3）22Q4以来二手房成交面积环比改善。展望后续：2022年出险房企增加，且疫情影响开工率，新房交付端出现问题；但是22Q4房企融资环境开始改善，预计2022年未交付新房将推迟至23年，叠加保交楼政策，头部房企交付套数同比预计仍有改善；根据申万地产组预测，2023年住宅竣工同比预计持平，带动墙开、LED照明业务收入提速。盈利端：成本结构中原材料占比超80%，大宗原材料价格造成盈利周期性波动，公司通过提价和产品结构升级一定程度上平抑周期。2021年公司营业成本中直接材料占比达到82.5%，其中主要原材料为铜、PP、PC：1）铜：核心原材料，占转化器、墙开原材料成本的50%、20%-30%；2）PC：占墙开原材料成本40%-50%；3）PP：占转化器原材料成本的10%-15%。22Q2末以来，原材料价格开始回落。复盘原材料价格波动对毛利率的影响，21Q1以来原材料单边上涨，尽管公司进行相关套保，但毛利率仍然受到扰动，21Q2-22Q1毛利率同比分别下降0.7、1.2、9.3、3.3pct。22Q4铜现价同比-7.7%，环比+7.4%，较22Q2下降-8.6%；22Q4PC现价同比-32.4%，环比+1.0%，较22Q2-19.1%；22Q4PP现价同比-8.8%，环比-2.6%，较22Q2-9.1%，后续随疫情扰动弱化，供应链逐步恢复，原材料维稳或下降概率大。通过产品提价和原材料回落，22Q2以来公司毛利率持续修复。22Q1对墙开、灯饰品类提价，毛利率环比修复迹象已现；2022年4月对全部品类再次提价，提价幅度约3%，毛利率环比+2.6pct；22Q3全系列无提价，毛利率环比+1.8pct，但由于21Q3套保原材料低位，毛利率同比-2.0pct。展望后续，由于Q4需要计提返利及费用，毛利率环比不一定修复，整体看22年毛利率同比基本持平。2023年暂未安排套保，预计原材料仍走弱，毛利率同比修复2pct左右。2.核心能力：强大供应链、分布式渠道能力相互强化民用电工生意的本质是低频、低单值、高价格敏感的消费品生意，决定了“产”的环节门槛低，但需要性价比；“销”的环节门槛高，需要保证渠道的深度和广度，公牛在产、销环节均建立了不可复制的优势，并能够相互强化、自我强化：1）“产”：强大供应链保证极致性价比，在保证品牌利润率同时给到渠道丰厚利润；“性”代表产品差异化定位和持续的产品创新，性能突出；“价”代表规模化生产保证低价优质；2）“销”：分布式的渠道储备，渠道具备扩张、革新和复用能力；稳定忠诚的经销商队伍和100万网点是公司的核心资产，不仅使得传统转化器、墙开业务市占率稳居第一，而且能够不断用老渠道去孵化新业务。2.1供应链自主可控，产品研发机制完善，自动化、精益管理持续提效深化供应链自主可控，针对于不同产品选择最优生产模式，以降低成本，提升规模效应。对于成熟上规模的产品（转换器、墙壁开关）基本完全自制；对于未上规模的产品（数码配件等）采取OEM，降低生产设备和技术投入。对于核心品类，除了产品完全自制外，逐渐提升主要零部件的的产品和设备自制率，通过纵向一体化，更好把握成本，获取更多利润。1）零部件：设立模具工厂，提升注塑、喷涂、五金生产、玻璃加工、组装自动化等工序自制化，降低外协比例，提升供应链内部分工程度，将更多收益环节内化，同时加强对供应链把控，增强对价格的掌控力；2）设备：2017年来公司提高了喷涂设备、玻璃自制设备、注塑自制设备、五金自制设备、模具自制设备、开关机等设备投资，2017、2018年自制率相关设备投入分别同比+198%、116%。持续推动生产、物流等环节自动化，以降本增效。1）智能制造：公司不断加大对机械手、中央供料系统、自动组装机等自动化设备投入，2017、2018年自动化改造相关设备投入分别同比+36%、+67%；2）智慧物流：2016年正式上市投建智能仓库，完成了对码盘、装箱、标贴、条码、封箱等多项物流内容的标准化，基于物流自动化，核心供应商库存自10-20天压缩至2-3天；2019年上线WMS（仓库管理系统），物流体系从依赖人变成了系统指导，仓库员工每年提升人工效率15%-20%。成熟的产品研发流程保证了产品创新升级的持续性。公司内部有一套成熟的机制和产品研发流程；从消费者需求发掘开始，围绕用户日常行为习惯，总结其痛点和痒点；在此基础上形成概念，进行产品策划；随后给到供应链各个部门，进行生产、试销、上市和大规模销售推广，新产品从无到有仅需6个月，在通用性平台局部开发的产品用时更短。凭借这一机制，2015年公司完胜来自小米的转化器竞争。2015年3月，小米生态链企业青米（动力科技）率先发布带有USB插口的转换器，并把价格拉低到49元，引发行业关注；公司迅速应对，推出全新产品并在电商渠道开始销售，定价比小米转换器便宜1元；公司从开模到产品上市用时仅4个月，而小米转化器研发用时超15个月。精益管理沉淀出通用可见工具，并将其内化为公司能力，迭代出优于同行的供应链管理和精细化运营能力。2018年公牛集团学习丹纳赫业务管理系统（DBS系统：DanaherBusinessSystem），并形成自身的业务系统（BBS系统：BullBusinessSystem），作为集团的一级部门；形成一套凡事讲方法、讲工具、讲标准、讲流程的运作模式；推动集团组织从事业部制向产品发展、供应链、联合营销三支柱管控模式转型。同时每年面向高管举办训练营，使其能够实现同一个语言，同一个层面上交流。公牛集团的BBS主要经过4个阶段：1）成立之初以PD战略管理为牵引，解决大方向往哪里走的问题；2）2019年来BBS开始导入精益的大线转小线，精益改善具体的流水线环节；3）2020年导入3P，伴随着公司部分产品从OEM转为自制，精益生产提效明显；4）2021年精益改善落点已经从原来的生产和制造环节，延伸到研发、营销等环节，如导入BBS增长模型，在营销环节用精益的市场规划去扫描市场、去规划市场，然后去分析市场，深化提质增效。2.2分布式的渠道储备：具备扩张、革新和复用能力稳定忠诚的经销商队伍和100万网点是公司的核心资产，具体拆解看：经销商忠诚度高，稳定性强，主要源自：1）考核侧重销售达成，利益高度一致；“宽进严出”一定程度保证了价格体系的稳定性；2）渠道利润率丰厚，毛利率高、返点高；3）此前仅向转化器、墙开数码配件3个品类招商，通过加品类，放大单商收入（单商提货额），持续提供新的增长点；百万家网点的建立和革新：1）布局早，白牌时代抢先占位，先发优势显著；2）积极推动扁平化改革，目的是网点和销售扩张；3）当前推进品类排他改革，目的是提升存量时代的市占率。2.2.1经销商：管理侧重销售达成，高利润、高复用形成强黏性公司独创经销商“配送访销”模式，在不加重渠道杠杆的基础上，低成本实现高周转，极大促进终端网点和销售扩张。“配送访销”八步骤包括访前准备+店外观察+打招呼+店内观察+生动化陈列+产品推介+下单收款+告知下次拜访时间；形成标准化化流程，可操作性强；频率上每隔几天拜访一次。经销商的职能包括：1）配备专用车辆，备好公牛产品，运输货物前往网点，快速响应门店需求；2）促进五金店老板实现销售增长：如演示如何摆放产品、介绍产品优势、传达销售讲解技巧等。“配送访销”对经销商的人员数量要求不高，能够低成本实现高周转。如果1周访销1次，每个业务员1天能跑10-20家，1周就能覆盖100家网点，单个经销商基本需要15-20个业务员，就能完成周转。“配送访销”加持下，公司快速铺开百万级网点。“配送访销”能够帮助门店销售，提升终端网点的粘性；助力将公牛产品放在更优位置，无形中提升单一门店中公牛产品占比；便于掌握渠道动销，加强库存管理；同时积极洞悉消费者需求，进行产品创新迭代；这一模式加持下，公司快速铺开百万家网点，包括73万家五金网点、12万家墙开网点和13万家数码配件网点。经销商的管理考核侧网点扩张和销售达成，与经销商利益高度一致。“配送访销”模式强调经销商对终端门店的销售支持、动销、库存管理，强化经销体系的扩张性。公司对经销商的考核强调市场开拓和辐射效应，包括终端网点+销售体量的双重扩张。经销商队伍“宽进严出”，渠道价格等体系稳定。公司采用一层经销，架构相对扁平化，总部设立联合营销中心，下面分品类设立经销商部门；将经销单元细化到县级，扩张阶段有利于跑马圈地，经销商队伍“野性扩张”，即使在2015-2018年的偏稳态阶段，经销商数量CAGR仍有5%。但同时淘汰率更高，淘汰率达到15%-20%，保证渠道价格体系等稳定性。经销商返点高，渠道利润率高，黏性强：从经销商看，由于单层经销，公司转化器经销商毛利率27%（包含返点7%）；墙开经销商毛利率30%（包含返点10%）。同业比较看，转化器同业小米以代工为主，而公司供应链自主可控，保证品牌方高利润率的同时仍能给到渠道丰厚的利润空间，2021年公司转化器毛利率33%，同期小米仅有15%；墙开同业在多层经销下各经销层级毛利率被切割，盈利性更弱。从终端门店看，公司转化器毛利率30%（包含返点4%）；墙开毛利率38%（包含返点3%）。渠道复用放大了单商收入，为经销商带来持续增长点。公司在1995-2015年的20年搭建了转化器（73万家）、墙开（12万家）两大优势渠道，遍布国内大街小巷，下沉至县乡级别。当发展LED时，针对产品的不同需求场景，分别在两大传统优势渠道销售：LED中的替换式产品（如灯泡）划入转换器经销系统；装修阶段购置类产品（如筒灯、灯带）划入墙开经销系统。公司体系内分品类招商，经销商可以加新的品类，根据我们测算，2018年渠道复用对转化器、墙开经销商的单商收入分别放大了8%、12%。2.2.2终端网点：白牌时代抢先占位，渐次推进扁平化、品类排他改革公司提出“用快消品的思路卖插座”，强调大流通渠道的重要性。轻工行业的文具龙头晨光股份所涉及的文具产品同样具备低单值、就近采购等特征，渠道网络主要遍布在各级学校附近，形成8万家校边店的宝贵资源。二者的渠道管理具有一定相似性，我们简单对比其渠道建立和革新的历程，公牛集团的渠道建设先广后深，晨光股份的渠道建设先深后广，二者在同一时期的不同选择为对方当前的渠道改革成效提供一定的借鉴：免费店招是第一步：均强调大流通渠道布局的重要性，通过免费店招、改造已有门店这种推进快、成本低的方式快速启动白牌时代的渠道布局；公牛集团强调“用快消品的思路卖插座”，晨光股份强调“得终端者得天下”。第一次改革：公牛集团强化网点扩张（领地扩张），看重市场，特别是下沉市场的覆盖度；2008年前后开始推进渠道扁平化改革，持续细化经销单元，扩大低线市场的网点密度。同期晨光股份更强调已有领地强化，看重与加盟商的绑定和终端门店中晨光品牌占比提升，2008年首创“连锁加盟”模式，发展关系更紧密的加盟店，2011-2018年晨光样板店/加盟店数量的CAGR分别为5%/26%。第二次改革：传统渠道面临开店天花板带来的增长瓶颈，二者通过门店升级、品类扩充等手段推动传统门店店效提升；公牛集团在墙开渠道推进集成店/专卖店改革，最终进化成公牛品牌专卖店，目的是持续整合下沉市场，提升公牛品牌在终端的比重，进行品类排他+强化优势品类墙开对其他品类的带单效果。同期晨光股份推进渠道扁平化改革，推出完美门店的整店输出解决方案，促进门店升级。第三次改革：公牛集团进行差别的终端信息化；传统门店公牛品牌占比较低，单一网点销售额有限，难以对经销商提出信息化管理要求；随着集成店改革，逐步在新门店中推行信息化；参考晨光股份，完美门店+晨光联盟APP赋能后，新店的同店实现25-30%增长，同期老店仅有6-8%的增长，信息化将是释放公牛店效的又一利器。2.2.3线上渠道：前瞻性布局，传统电商平台断层第一紧随消费者购物习惯变迁，前瞻性布局线上渠道。2010年开始布局线上渠道；2016年在迎战小米电商平台的挑战之际，成立电商事业部，利用线上平台天然口碑传播效应，及时营销巩固电商阵地；2016-2021年电商收入CAGR达到36%，收入占比自2016年的6.5%升至2021年的14%。公牛在传统电商平台天猫、京东相对均匀布局，断层第一，阿里系以直销为主（直接运营电商旗舰店，销售给终端消费者），京东平台以分销为主（直接客户为京东）；2022年转化器、墙开在阿里系的市占率分别接近60%、30%。将线上渠道作为消费者洞察的窗口，积极开展产品创新，做好线上和线下产品区隔。针对线上消费群体研发出一系列“互联网感”十足的数码配件；实行线上线下产品适度区隔、确保不发生冲突的情况下加强公司品牌和产品的推广。此外，公司布局有线下直销，建立立体化的渠道体系。1）商超直销：与家乐福、大润发、沃尔玛、麦德龙等全国连锁商超开展业务合作，提高公司品牌覆盖率，营收稳定；2）上海区域线下直销：上海作为紧邻公司总部的一线发达市场，公司将其作为新品首发上市、营销新模式试行的试验基地，保证市场触角。2.3品牌：差异化定位+品类第一成就品牌消费者心智的竞争更多是品类的竞争。消费者通常“用品类来思考，用品牌来表达”；如农夫山泉与怡宝矿泉水的竞争，实质上是天然水和纯净水的竞争；瑞幸与星巴克的竞争，是便携咖啡和社交咖啡的竞争，因而品牌建立的过程实际就是成为细分品类龙头的过程：第一步：品类选择；在每个新业务的开拓过程中，公牛集团均选择有认知基础、顺应时代趋势、且尚无明显头部的品类；第二步：通过差异化的定位，力争细分品类龙头地位；公司创始人工程师背景，在民用电工的白牌时代追求品质，坚持产品差异化；如转化器定位“安全”，墙开定位“装饰”，LED定位“爱眼”；“公牛”逐渐成为转化器、墙开品类代名词，进而树立品牌认知；第三步：通过产品创新和迭代，持续保证龙头地位；公司研发投入占收入比重保持4%+，成立智能物联研究所、产品人性化与性能研究所、材料工艺与技术研究所，创建集团中央实验室，持续推进产品研发和储备。以售点为核心营销，简单又行之有效，伴随着渠道铺设的过程顺势完成了品牌推广。二十多年来，公牛坚持以售点为核心的品牌传播模式，持续不断地大力支持经销商在终端售点投放“公牛”店头招牌、店内店外陈列展示和宣传物品等广告资源，成功的把“公牛”品牌传播到大小城市及各级乡镇。核心能力加持下，公司持续“有边界”地扩张，不断创造新的业绩增长点，实现自我造血。传统核心业务转化器、墙开成为细分品类第一的同时，成就了公司2大可持续复用的核心资源：1）百万家分布式渠道是不可被复制的宝贵资源；2）自主可控、持续提效的供应链是新业务扩张的压舱石。公司基于此，进行有边界地扩张。注重渠道复用、供应链协同，以及“公牛”民用电工龙头的品牌形象在新领域的适用性；此外，在新领域挑选上，基本延续分散化“蚂蚁市场”、市场规模大于原有业务、行业并无明显头部、业务仍具有时代β的领域：1）LED照明业务：基于同一消费场景进行渠道协同，照明产品与墙开的消费场景均集中于前装阶段；对公司而言仍为成长期业务；2）数码配件、新能源充电枪业务：基于同一技术基础进行经营协同，同时场景拓展；数码配件本质为电连接从强电向弱电领域延伸，新能源充电枪本质为电连接从家用到车用领域延伸；3）无主灯、新能源充电桩：需要建立全新的小B渠道，但小B类C，特别是家装渠道中小B企业是主流，分布式的渠道管理能力可以复用；对公司而言均为导入期业务。3.传统核心：产品高性价比+渠道高利润造就细分龙头3.1转化器行业：存量更新需求为主，小B贡献增量电源转换器种类繁多，应用于家庭、办公等多种环境。电源转换器指带电源线和插头并且可以移动的多孔转换器，俗称插线板、拖线板、接线板、排插等，广泛使用在家庭、办公室、宾馆等各类场所，是日常生活必需品。行业规模约100亿元，基本存量更新需求为主，市场增速趋稳。根据我们测算，2010-2020年转化器行业CAGR高达14%；2020年来增速换挡，2020-25年CAGR降至8%左右，预计2025年市场规模达到140亿元左右（出厂价口径）。从需求结构看，后续住宅类需求占比降至50%以下，工商业需求占比稳步提升；2016-2020年新增工商户数CAGR达到12%，其中个体户稳定贡献70%左右增量。个体户和C端消费者的销售模式类似，仍然依靠分布式的渠道，或成为公牛集团转化器业务未来的增长点。核心假设：我们将转换器使用主体分为住宅用户（含城乡住宅）和商业用户（包括企业、个体工商户、农民专业合作社等）两者，二者均包括新增需求和更新需求；1）新增需求：假设2020-25年人口数CAGR为0.4%、平均家庭户规模CAGR为-1.5%，市场主体实有户数CAGR为3%；2）更新需求：假设更新周期均为10年；3）户均使用量：假设2020年住宅用户为7个，市场主体为20个，并呈现有序递增；4）单价假设：参考公司转换器出厂单价，假设2020年出厂均价为15元/个左右。2020-25年CAGR为4%。3.2公牛转化器：断层第一，后续增长来自产品结构升级公司入场时机好，充分分享全民家电化的红利。插座主要满足临时取电需求，用户的核心诉求是安全。2010年前城乡主要家电每百户保有量快速拉平，提供稳定需求来源。制造端门槛低，彼时国内普遍采用前店后厂模式，产品同质化程度高，价格战频发；质量良莠不齐，时常出现断电、发热、冒烟生火等，“常换常新”成为默认行规，在此背景下，消费者对质量的诉求提升。差异化切入市场，重视产品品质，“用不坏的插座”打破行规，配合营销，逐步树立品牌。产品定位“耐用”，后升级为“安全”；多次通过投放广告强调用电安全理念，树立公牛=安全插座的价值符号。技术领先同业，质量精益求精，1997、2008年两次成为转化器国标的主要起草和制定者。转化器产品均为自制，规模化生产优势显著，毛利率远高于同业，能够在保证性价比的同时，充分让利渠道，经销商利润高且稳定。1）从经销商收入看，经销商收入规模扩张，单商提货额稳步提升；2）从渠道利润率看，公司转化器的渠道加价倍数1.7倍，小米转化器仅有1.3倍，因而公司经销商和终端门店的毛利率高于同业。2001年公司转化器市占率约20%，成为行业第一；2010年左右市占率40%+；当前全渠道市占率60%左右，断层第一无敌手。转化器业务后续增长来自产品结构升级带来的价增。拆分价量，转化器业务中，单价提升每年贡献3%以上增幅，包括产品结构升级和直接提价：其中2017年公司提价10%左右，主要因为新国标实施使得公司转换器单位成本上行30%，2020-2022年公司分别提价4%左右，主要因为原材料涨价，其中2022年另有产品结构升级贡献的单价提升5%-6%。不考虑提价因素，每年产品结构升级稳定贡献3%-4%增幅。深挖潜在需求，持续推进产品结构升级。1）围绕细分用电场景拓展，如轨道插座、工业数据中心电连接产品等；2）智能化提高附加值，如升降插座可以自动升降，无线充电等、“安全芯”系列产品实现用电设备的保护性能可视化等；3）满足用户个性化需求，如复古插座；4）功能升级，大功率、抗电涌、防雷、过载保护等。根据魔镜数据，2022年天猫平台上公牛转化器均价同比提升35%左右。3.3墙开行业：地产后周期品类，更新需求逐渐成为主体墙壁开关将转换器需求前置至装修阶段，需求跟随地产竣工变化。墙壁开关与转换器共同满足民用供电连接需求，随着装修设计行业的成熟化，家庭及商业用户在装修阶段对墙壁开关进行合理化布局，满足日常供电连接需求，部分供电连接设备的需求被前置至装修阶段。墙壁开关的消费特点，使得其市场规模跟随房地产行业成长。2022年行业规模约220亿元，同比下降15%，2022-25年CAGR为8%。长期看，随地产下行，行业增速中枢回落，预计2025年市场规模达到280亿元左右（出厂价口径），2022-25年CAGR为8%；短期看，2023年受益于竣工端的弹性，行业规模会出现短期提速，我们预计2023年约250亿元，同比增加13%。从需求结构看，行业增长动力转向存量更新，预计新增地产需求占比自2020年50%+降至2025年的30%左右，同期存量更新需求自40%+升至70%左右。核心假设：我们将墙开使用主体分为住宅用户（含城乡住宅）和商业用户（包括企业、个体工商户、农民专业合作社等）两者，二者均包括新增需求和更新需求；1）新增需求：假设2023-25年商品房销售面积同比0%、-5%、-5%，平均每套房面积100平米，存量房重装周期12年；假设2022-25年市场主体新增户数CAGR为3%；2）更新需求：假设墙开更新周期均为10年；3）户均使用量：假设2016年住宅用户为35个，每年增长1%；市场主体为70个，逐渐增加至2025年的72个；4）单价假设：参考公司转换器出厂单价，假设2020年出厂均价为7元/个左右。2021-25年CAGR为1%。3.4公牛墙开：复制转化器成功，后续增长来自存量网点份额提升公司2007年成立宁波公牛电器有限公司，进军墙壁开关与插座领域。公司选择拓展墙开赛道的原因包括：1）产品端墙开与插座同属于电源连接器，在产品技术、供应链、渠道、用户认知等方面有协同；2）墙开将转化器需求前置至装修阶段，充分分享房地产市场的增长红利，2007-2016年国内住宅销售面积CAGR达8%；3）墙开市场规模200亿元+（出厂价口径），是转化器的2-3倍；彼时行业并无绝对龙头。差异化定位“装饰开关”，较白开关溢价30%+，装饰开关占墙开比例快速提升至50%，带动墙开毛利率近50%。彼时国内墙壁开关产品仅具备功能性，但外观高度同质化，样式呆板，不能满足家装色彩、材质运用多样化对美学属性的需求。公牛墙开产品定位“装饰化”，先后推出铝镁合金、高晶玻璃、双色注塑、水晶系列等装饰开关。公司沿用分布式渠道管理的优势，优先聚焦C端，渠道盈利性和稳定性优于同行，精准复制转化器的成功。行业渠道结构中，B、C端占比分别30%、70%，公司沿用分布式渠道管理的优势，优先聚焦C端；初期依托五金店孵化，产品成熟后单独招商；当前墙开经销商1500+，终端网点12万家，单商提货额2016-18年CAGR40%。公司墙开渠道加价率1.9倍，墙开经销商毛利率30%，门店毛利率38%，盈利和稳定性更优：1）相对国内头部：公牛一层经销，渠道扁平；采用单商单品/多品模式，经销商利润丰厚稳定。部分国内同行采用两层经销、多商单品模式，渠道利润被切割，且不稳定；2）相对外资头部：外资头部以B端为主，定价更高，没有大众消费基础；3）相对长尾供应商：公司抗风险能力更强，2022年在疫情+地产的双重压力下，公司墙开收入同比约15%，同期行业下滑约10%，中小品牌出清加快。墙开业务后续增长来自存量网点份额提升。2015年公司全渠道市占率约8%，成为行业第一；2022年外部压力下，行业洗牌加快，市占率提升至20%左右；后续增长主要来自市占率提升，主要通过12万家存量网点份额提升实现，集成店、旗舰店改革渐次推进，强调“品类排他”，主动提份额。渠道改革的驱动力：1）消费者一站式采购需求；2）渠道碎片化冲击，传统网点客流下滑；地产红利已过，杂牌盈利稳定性差，经销商对品牌化的诉求增加；3）公司品类扩充，希望品类间相互带单；并加深与经销商绑定。集成店偏过渡形态，旗舰店兼具品类排他和门店升级作用。集成店在传统网点专门开拓30-50平米的“店中店”，售卖公牛多品类产品，强化墙开对LED等带单，目前已有2.8万家（2021年新增1.8万家，灯饰8000家+水电综合网点1万家，22Q1-3新增1万家），目标“一镇一店”，4-5万家；随着SKU持续丰富，继续挑选优质集成店转成旗舰店，售卖100%公牛品牌，初步规划3000家（每个经销商1-2家的任务）。品类排他下，店效提升明显，集成店相对于传统门店店效翻倍，专卖店至少再翻倍。4.LED照明：无主灯成为行业新变量，公司有望弯道超车4.1LED照明行业：平稳增长，渠道碎片化+龙头势弱制约整合通用照明为LED产业链下游最大细分应用领域，占比约45%。其中家居照明占比35%，需求随地产竣工波动，SKU多，装修风格变化快；商用类照明占比65%，需求来自工商业、公共机构等，对产品性能要求高，如酒店、商超等商业照明要求灯饰兼备功能性和美观性，仓库、矿区等工业照明要求灯具具备防尘、耐高温等特殊性能。行业已经度过高增长阶段，步入平稳增长。2021年国内通用照明行业产值规模（出厂价）约2800亿元，其中家居照明900亿元，商用照明（非家居口径）1900亿元；2018年以来行业规模基本步入稳态，主要系：1）地产高增长红利已过，2018年以来，受到地产下行期的拖累，家居照明基本不增长；2）当前LED渗透率达到80%以上，2014年来的LED替换传统照明的红利已过。行业痛点是SKU多，产品迭代快，核心竞争力是多SKU下的营运管理。类似服装行业，照明行业也面临着多SKU和库存周转的矛盾，以公牛集团的数据为例，转换器库存周期2个月，墙开3个月，LED照明4个月，且LED每1-2个月需要产品上新。从产品角度，LED照明分为光源类和灯饰类，光源类产品SKU更少，更容易完成供应链整合。LED行业市场格局分散，渠道碎片化+龙头势弱制约行业整合速度。2014年来集中度下降，2018年来行业下行压力下虽有所整合，但头部市占率仍然较低，2021年CR1（欧普）市占率2.9%，CR5（欧普+雷士+阳光+佛山+公牛）市占率仅6.4%，主要原因包括：1）准入门槛降低：LED替代传统照明，光源制造难度由照明环节转移至上游LED芯片，行业准入门槛降低；上游LED芯片扩张潮下，下游生产成本降低，涌入大量长尾玩家；2）渠道结构分散，需求被分流，且所需能力禀赋不同，很难兼顾：TOB、TOC类需求各占比50%左右，B端需要资源和客情沟通，C端需要分布式渠道的运营能力，企业很难同时做好B端和C端；3）龙头大而不强：照明头部企业渠道结构复杂，零售渠道SKU部分向流通、商照渠道开放，内部竞争加剧，不同渠道之间出现窜货，同一产品在不同渠道价格不同，制约公司整体增长速度。4.2公牛LED：渠道复用，产品线梳理，短中期仍有3-5倍空间LED照明业务渠道完全可复用。低成本启动。公司2014年切入照明领域，聚焦家居照明市场，主要原因系：1）照明市场大于传统的转化器和墙开品类，且缺乏整合，公司存在较大可为空间；2）LED照明与墙开均为“前装阶段”产品，消费场景和用户基本重合，原有墙开渠道可以完全复用，可以用墙开带单。产品差异化定位切入市场，产品系列逐渐扩充，目前家用领域的基础光源业务基本比肩头部，装饰灯较一线仍有差距。针对3·15相关投诉中关注的LED灯频闪问题，主打“爱眼”定位，推出防频闪LED灯泡、筒灯天花灯、吸顶灯替换光源模组配件、灯带等一系列产品，取得市场良好反响。公司在LED照明中优先布局基础光源类产品，其SKU更少，产品迭代相对慢，以存量替换需求为主，与传统核心业务的经营思路类似，处于公司能力圈范围内，2014年开始布局，主要借用五金渠道销售，最初在LED照明收入占比超90%。随着家用领域LED替换节能灯的高峰结束，2019年来公司开始布局灯饰品类，灯饰SKU多，迭代快，周转慢，处于公司的能力圈外，目前仍以新房需求为主，主要借用墙开渠道销售，依靠墙开带单，公司产品丰富度、收入体量等较头部品牌仍有差异，但处于快速发展阶段。当前在LED照明中收入占比达到50%以上，带动公司2021年LED照明收入突破10亿元大关，达到10.67亿元，2016-21年CAGR高达47%。LED照明后续增长点来自产品端SKU丰富和渠道端店中店、旗舰店等改革红利释放，提升店效。产品端：对于基础光源类产品，从场景和用户两大角度寻求增量：1）使用场景拓展：家用向工商业等商照场景拓展；2）用户拓展：C端消费者向拓展工商业等小B客户拓展。对于灯饰类产品，公司与龙头的差异主要体现在SKU的丰富程度上，目前SKU仅有龙头的20%左右，后续发展思路是低端标准化、高端智能化、全屋套系化：低端标准化：模仿优衣库模式，不追求SKU数量，追求简约经典设计，低成本的方式做多样化；通过标准化通用化平台实现产品快速开发，有序扩充SKU，并通过大流通渠道触达下沉市场。高端智能化：聚焦在光的智能控制上，加快推进以无主灯为核心的全屋智能生态布局；并通过“公牛智家”APP，从用户视角链接多维度产品，深化与阿里、百度、京东等物联网云平台对接，迎合简约高端的消费升级趋势。渠道端：持续分享墙开渠道集成店、旗舰店改革的红利，随着单一门店中公牛品牌展示面积增加、展示区域升级，有助于更好满足消费者一站式采购需求，强化优势品类带单效果，加快公牛在各细分品类中市占率提升。短中期，对标欧普家居照明产品的线下收入体量（家居专卖+五金流通），公牛LED照明收入有3倍空间；对标其全渠道收入体量（家居专卖+五金流通+电商渠道），公牛LED收入有5倍空间。长期看，疫情加快照明行业洗牌和整合。根据中国照明网数据，2020年疫情以来，全国照明企业破产清算案件数量持续攀升，说明照明行业在外部压力下整合加快，公牛集团已经跻身10亿元+的头部企业，持续享受整合红利。4.3公牛智能家居：以光的智能化为核心布局全屋智能家居智能化是消费升级的重要趋势。根据CSHIA数据，2016-21年智能家居市场规模CAGR高达17%，2021年超5000亿元，其中智能照明为智能家居第一大细分赛道，占比20%。公牛以光的智能化为核心，以无主灯为抓手，联合公牛智能安防、智能照明、智能窗帘、智能门锁、智能开关等智能化产品，提供以智能灯光系统为核心的全屋智能生态解决方案。公牛集团布局全屋智能的两大思路：1）与现有品类消费场景类似，能够渠道复用，后续增长主要是铺货和优势品类带单逻辑，如断路器、浴霸等；2）细分赛道渗透率低，格局未定，后续主要是β逻辑，如智能门锁、晾衣机等。断路器：公司主要布局家用场景，面向中小客户，分布式渠道是核心竞争力。断路器市场规模近1000亿元，根据商业模式差异，分为TOB和TOC市场，基本各占50%左右，TOB市场面向项目制客户，产品质量和定价都比较高，施耐德等外资厂商是主要玩家；TOC市场面向中小客户，产品及技术较为成熟，内资厂商是主要玩家。正泰电器是行业龙头，2021年低压电器收入近200亿元，主要在五金渠道销售。公司断路器在五金渠道和墙开渠道均有销售，2021年收入超2亿元；渠道协同性高，后续主要是铺货逻辑。公司五金和墙开网点体量合计达到85万家，2021年收入仅为2亿元+，正泰电器渠道体量10万家，但支撑起百万级别收入，因此公司仍有较大的铺货空间；此外，断路器与墙开、转化器等消费场景协同性较好，能够较好利用优势品类带单，贡献收入增量。智能门锁&智能晾衣机：行业起步阶段，渗透率仍有较大提升空间。智能门锁是在传统机械锁的基础上改进，在用户识别、管理等方面更加智能化。根据洛图科技数据，2021年国内智能门锁销量1695万台，渗透率仅为低个位数，而韩国、日本的智能门锁渗透率分别为80%/60%，我国智能门锁渗透率仍有较大提升空间。智能晾衣架是传统晾衣架基础上，使用电作为驱动力，集成了照明、声控、烘干、风干和消毒等功能的智能化产品。根据CSHIA数据，2021年智能晾衣机渗透率仅为近7%，销量600万套，销售额87亿元，2022-24年CAGR为20%，基本靠销量增长驱动。公司卡位布局，作为全屋套系化的有效补充和探索。2021年公司智能门锁、智能晾衣架等品类收入基本都在几千万元体量，后续能够持续分享行业渗透率提升的红利；此外，公司具有多品类套系化销售的优势，收入增速有望超过行业。4.4无主灯行业：依赖家装渠道引流，渗透率存在较大空间无主灯是照明行业全新变量。与传统灯饰相比，关注点从灯到光、光环境和真实照明需求。无主灯是分区、点散光，强调“见光不见灯”，根据空间的不同功能需求，以线、点、面等方式结合，对天花、墙面、地面等进行多界面多层次的照明方式；强调光+装饰，以及营造出的光环境，而非传统的灯+装。通过照度、色温等调节，满足用户的安全、舒适、温馨、浪漫等情感需求。复盘无主灯几次兴衰，无主灯行业实质是供给创造需求。无主灯曾数次因成本高、质量差等供给端问题成为“一阵风”，2019年起无主灯重新兴起，基本可以做到低成本标准化，预计后续会持续存在：1995-2005：伴随“港派奢华风”装修风格兴起，但传统光源寿命短，光效低，造成成本高、耗电量大，很快沉寂；2005-2010：兴起运用射灯、筒灯等点光源照明的设计主张，但是传统射灯芯片质量低、散热性差、色温低等，用户体验感极差；且成本高，耗电量大，再次沉寂；2017年以来：LED替代传统光源基本完成，光源质量提升，成本下降，低成本标准化可以实现，无主灯市场持续火爆。供给端看，无主灯市场仍处于导入期，主要玩家基本处于同一起跑线，照明领域后来者有望弯道超车。当前无主灯市场的主要玩家包括：1）专业无主灯品牌：如企一照明、想天照明，以无主灯全新品类磁吸轨道灯产品为优势品类，产品兼具功能性和装饰性，聚焦在高端别墅客群；2）传统商业照明龙头：如雷士照明、三雄极光等，以传统商照产品筒射灯产品为优势品类，但是更多将无主灯作为传统照明品类的补充，产品端仍处于满足功能性需求阶段，渠道端仍以传统优势的工程、地产等B端客户为主；3）传统家居照明龙头：如欧普照明，传统花灯产品装饰灯、吸顶灯均为国内第一，无主灯的发展直接冲击传统优势品类的销售，因而推行无主灯面临较大的内部阻碍；4）新玩家：如公牛集团，无主灯产品聚焦在大众客群，凭借分布式渠道和供应链优势，以低价优势的标准品做到大众化；且内部不存在传统照明经销商掣肘问题，从公司层面将无主灯作为战略推进，更容易在分布式客户端（即C端+小B端）实现弯道超车。需求端看，无主灯的本质是消费升级类需求，是布局智能家居的入口级产品；消费者底层诉求的变化、渠道端引导、电商平台种草均是促进渗透率提升的重要原因。1）消费者的照明需求从“亮”升级将“光”作为生活品质提升的一环：根据CBNdata消费大数据，2021年天猫智能家居细分赛道订单占比统计中，灯具灯饰位列第一，说明了在家居智能化升级的过程中，消费者对照明升级的需求迫在眉睫，无主灯也因此成为照明企业布局智能家居的入门级产品。当前随着LED替换传统光源基本完成，照明的温饱问题已经解决，消费者对灯具的需求不再是“亮”，而是将“光”作为生活品质提升的一环，具体看，从功能上，光需要根据场景需求，营造沉浸式的氛围感；从情感上，光应该满足消费者人舒适、放松的心理需求；从风格上，无主灯的兴起也代表着消费者装修风格偏好从此前的”富丽堂皇“到追求极简；当前楼房层高普遍压缩至2.8米，极简的灯饰能够营造开阔感。此外，相较于地板、瓷砖等品类，光对空间质感提升的效果明显。2）家装公司和设计师成为重要流量入口，积极推广无主灯：家装公司的流量争夺持续白热化，家装公司为了获取更多环节利润，并通过一体化争夺更多客户资源，整装型公司逐渐成为主流，当前一线、二线、三线的整装型装企分别达到55%、50%、30%，灯具是家装主材的重要组成部分，重要性凸显，根据Statista数据，灯具占家居消费的20%左右。而相当于传统灯具，无主灯的客单值更高，设计价值更强，且行业处于导入阶段，产业链各环节的利润率高。3）抖音、小红书等电商平台种草“推波助澜”。2019年来，抖音、小红书等内容平台涌现出大量无主灯装修案例，动态的视频配合音乐、解说等引人入胜，使得无主灯设计快速进入大众视野，并发展成家装领域的流行前沿。无主灯行业当前的核心竞争力是家装渠道资源的争夺。照明产品在装修链条上分布靠后，前端环节截流严重，行业流量更碎片化。此外，实体网点也面临着线上渠道的冲击，而无主灯延长了照明行业的价值链，赋予线下渠道前端设计和后端服务的价值，使其能够实现与线上渠道差异化竞争。根据CBNdata消费大数据，当前无主灯流量结构中，家装公司占比40%，因此经销商更倾向于导入家装公司渠道，实现流量前置和差异化竞争。核心假设：1）不同级别城市住宅结构：当期住宅可装修套数和存量房装修套数的测算沿用3.3墙开市场章节中的测算结果，在此基础上，我们预计在新房中，2020-25年一线及新一线城市占比稳定在25%左右，二线占比稳定在21%-22%，缓慢提升，三线及以下占比维持在53%-54%；在存量房中，2020-25年一线及新一线城市占比自81%降至72%，二线占比自14%升至19%，三线及以下占比自5%升至9%。2）不同级别城市无主灯渗透率：假设2019-2025年一线及新一线城市无主灯渗透率自1%提升到10%，且在2022年疫情后渗透率有加速提升的趋势；二线城市无主灯渗透率0.5%提升到5%；三线及以下城市2021-2025年渗透率自1%提升至3%。3）单价假设：参考公牛集团的无主灯的终端零售价，假设2022年全屋无主灯方案的客单价在1万元左右，2022-25年CAGR为5%。4.5公牛无主灯：作为战略推进，先发优势明显公司内部将无主灯提升到战略层面，2021年销售超出公司预期。2021年底开始试销，2022年3月正式上市销售，2022年销售额不到2亿元，超出此前的1亿元预期。公司内部将无主灯提升到战略层面，后续发展思路清晰。1）产品端：高端定制化，进攻头部装企渠道；低端标准化，依靠高性价比和分散化渠道广泛触达大众群体。公司的无主产品目标客群是大众消费者，客单价1-3万元，与此前大众消费品的形象一脉相承。在产品布局上，与照明业务布局一样，不追求SKU数量，而是希望迭代出通用性、模块化、标准化的产品，通过模块化的排列组合，满足消费者个性化的需求。2）品牌端：2023年起推出新品牌“沐光”，公司将采用双品牌运营。沐光品牌主打智能无主灯，匠心打造远超行业标准的高品质产品。旗舰产品显色指数高达98，防眩指数控制在9以下，甄选进口芯片封装的光源，从源头上杜绝蓝光伤害，使得光环境舒适度提升30%，寿命较普通品牌延长50%。沐光品牌改变了传统单品售卖模式，直击消费者选灯难、配灯难的痛点，提供适配各类房屋户型和房屋面积的多种简约风全屋灯光的一站式一套购齐方案。“公牛品牌”主要在传统装饰渠道铺货，发挥渠道复用。新品牌沐光定位专业无主灯，重新招商加盟，在零售端采用品牌旗舰大店+体验店的双轨驱动模式，品牌旗舰大店以品牌宣传为导向，兼顾家装渠道引流，为潜在顾客及设计师提供多种灯光方案、全系灯光产品、智能系统演示及设计师沙龙等多元化的终端场景体验；区域性品牌体验店以销售为导向，强调市场覆盖。3）供应链端：惠州基地基本建成，预计2023年后无主灯逐步自产，优化毛利率。4）渠道端：无主灯的核心竞争力是家装渠道资源的争夺，既包括头部装企，也包括小B装企，公司的核心优势是分布式渠道的管理能力，在中小装企导入较为顺利，但同时需要积极进军头部装企：区域型装企：小B类C，由当地经销商直接对接区域型装企，将其看作产品销售的渠道/网点。实际上公牛的经销商有对接小B装企的经验，在传统照明产品销售中，部分地区已经有30%的流量来源于装企；无主灯生产端更标准化，渠道加价倍数更高，公司给到渠道更丰厚的利润，激励和引导其开拓家装渠道流量。头部装企：公司直接对接大型装企，地区经销商负责出货和后端服务。2021年B端事业部收入2亿元+，包括房企和装企，同比+167%；截至22Q1-3，头部装企覆盖率超80%，区域型装企覆盖率超50%；后续头部装企的开拓主要依靠：1）通过举办设计师沙龙等活动突破头部装企；2）捕捉装企整合供应链需求，依靠优势品类墙开带单，实现以无主灯为核心的智能生态产品的套系化销售。传统C端渠道仍是重要流量来源：一方面，在传统的墙开网点继续渠道复用，随着集成店、旗舰店改革，终端网点的带单效果也会持续加强；另一方面，开设专门的无主灯专卖店，集合设计、产品销售、安装及售后服务等全流程，直接服务C端用户。5.新能源充电：千亿市场，经营协同强，卡位布局5.1行业：千亿级市场，三方化率持续提升新能源汽车渗透率快速提升是充电桩/枪行业的核心驱动力，我们预计2021-25年新能源汽车保有量CAGR高达49%。碳达峰目标提出2030年新能源汽车渗透率达到40%。2022年新能源汽车渗透率达到29%，我们假设2023-25年传统乘用车销量增长7%/5%/5%；则2025年新能源汽车保有量达到3874万台，2021-25年CAGR高达49%。新能源充电枪：市场规模增速基本匹配新能源汽车保有量增速，我们预计2021-25年CAGR达到53%。当前车枪比1:1，我们假设2023-25年达到1:1.1；单价采用公牛充电枪的单价，并维持每年2%左右的降幅；则2022年新能源充电枪市场零售规模129亿元，2025年达到377亿元，2021-25年CAGR高达50%。充电桩市场内部结构变化，公桩增速放缓，私桩快速发展，我们预计2021-25年公桩CAGR达40%，私桩CAGR达59%。1）公桩市场：以大功率的直流桩（“快充桩”）为主，主要用在公共场合，如公共停车场、加油站、商场、写字楼等；直流桩充电速度快，资本投入高，单台直流桩价格需要4-5万元。当前由于公桩运营效率低，实际有效供给短缺，设备的利用率不高，从而制约了运营商的盈利能力和资本扩张速度。我们假设公桩占比自2021年的44%降至2025年的40%，同时直流桩价格每年降幅2%-3%；则2025年公桩市场规模1199亿元，2021-25年CAGR达40%。2）私桩市场：以小功率的交流桩（“慢充桩”）为主，主要作为车主私用；私桩资本投入较低，单台小功率交流桩价格仅需3000-4000元。2020年来随着充电桩被正式纳入新基建，私桩此前存在的小区电力容量不足、物业配合度低、个人报桩难等问题有所缓解；此外，私桩共享模式兴起，具有提高充电效率、错峰充电缓解电容压力、为车主创收等优势，进一步刺激私桩布局。我们假设私桩价格基本维稳，预计2025年私桩市场规模279亿元，2021-25年CAGR达59%。5.2公司：聚焦分布式客户，延续性价比优势公司2021年开始布局新能源充电市场，定位分布式用户需求，聚焦布局交流桩和小直流桩，为C端用户和社区、车企、小型运营商、企事业单位等小B客户服务。2021/22Q1-3新能源收入分别达到2000/9000万元，预计2022年收入超此前预期的1亿元。公牛集团在三方市场中具备品牌和技术优势，当前已经是三方品牌市占率第一。1）品牌：民用电工领导者，用电安全形象深入人心，目前三