紫薇田园都市传播推广策略建议

NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团紫薇田园都市传播推广策略建议紫薇品牌小组2003年1月NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团一、前期状况回顾二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者）三、田园都市项目推广计划本次提案的架构NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团前期状况回顾竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产品的优势2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期房3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在价格与产品以及诸多不利条件之下，仍然通过品牌的力气占市场的上风？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团前期状况回顾销售状况第一阶段：2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚意登记一万套、销售四千余套。其次阶段：2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售罄之后，小高层、高层开头销售，销售500余套小高层（总数1400余套），高层销售11套，（总数4000余套）。如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力气协助营销手段保持良好销售的局面？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团前期状况回顾广告传播状况1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现，也没有与竞争对手拉开距离2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合如何引导消费者，占据消费者的心属领地，使他们非田园都市不爱呢？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团小结1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指引协作销售计划进行销售；2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层面相应的对策（例如：暗降）；3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依靠加强，所以应加大田园都市项目推广的力度；NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团明确此次的任务通过“田园都市”的项目推广1、建立清楚而独特的“田园都市”的核心价值，同时支持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费者的心理距离，提升品牌信赖度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的憧憬和购买冲动3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实现销售NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团“田园都市”传播策略分析NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团核心价值是消费者内心深处的渴望挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望建立“田园都市”的核心价值紫薇地产品牌田园都市项目分析/消费者分析NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团“田园都市”与“紫薇地产”的关系紫薇地产-----新生活运营商建筑新城市，运营新生活是人们新生活的制造者和经营者为人们营造幻想的家园为人们带来高品质的生活给西安古城带来新的进展所以，“田园都市”供应的生活是紫薇地产新生活中的一种NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团对“田园都市”项目的理解NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团对“田园都市”深层含义的理解“田园”+“都市”NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团“田园都市”的目标群会是谁呢？

他们的内心世界是怎样呢？目标群的确立标准房屋类型/房屋总价/首付/按接NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团目标群定位25—38岁，具有中高收入水平，文化层次较高的城市里的中青年。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团目标群的内心世界

“我知道自己想要什么，我的生活应该是什么样子” “我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好” “我不行能放弃都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中寻求各种来自于自然的享受”NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团产品利益点为什么我喜爱这个产品？消费者需求/信念为什么我珍惜或看重这个品牌？品牌共性/形象为什么我信任这个品牌？田园都市与消费者的核心三角关系NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团产品利益点消费者需求/信念品牌共性/形象田园都市与消费者的核心三角关系NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团田园都市对他们意味着……田园都市让你在都市中感受自然生活田园都市代表现代都市中追求自然生活方式的人的一种憧憬让我在都市的劳碌和尘嚣中，寻求一方净土体验自然感受，享受健康快乐生活NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团都市中的自然感受NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团都市中的自然生活NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团都市中的自然生活NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团共性与基调自然，真实，快乐自由的放松的具生命力的无忧无虑的无须伪装的健康的NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团此时的田园都市…抛开了以往“不清楚”、“不亲合”的形象，进入了消费者的内心世界满意了消费者对自然生活的追求NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团我们必必要做的是…保证“田园都市”在“自然形象”上的体现现场包装的重新设计–体现自然化气息持续不断的“自然”宣扬NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团“田园都市”的“自然世界”试用工作服货车公关产品商誉形象视觉渠道顾客包装电视户外互联网杂志报纸生产公益活动设立相关奖项俱乐部赞助电视片特殊鼓励样品卖场、楼吧泛销售展现台广播田园都市集体销售NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团公园，街心花园绿色旅游景点360度品牌宣扬占据城市中一切跟自然相关的事物认养草地包装商亭NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团回顾我们所面临的主要问题NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团我们面临的主要问题一、市场竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手，具价格和产品的优势2、部分对手有现楼3、在操作手法上摸仿紫薇NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团我们面临的主要问题二、紫薇品牌1、已建立了较高的知名度和实力感，但缺乏实质、有力的产品支持2、在传播上未充分运用过往积累的资产和现有的各种优势资源，来建立“紫薇地产”清楚而独特的品牌形象NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团紫薇田园都市面临的主要问题三、产品-高层产品缺乏强有力的竞争优势和吸引力1、价格-单价高、户型大、总价高、位置不如前期售出的多层和其它产品，造成高层产品性价比不具备竞争优势和吸引力2、交通-交通状况现实与预期有差异，无法满意将来的需要，造成潜在买家的顾虑3、承诺-现实与前期的承诺有差异，影响准业主和潜在买家的信心4、品质-以前项目中的工程问题在客户中的传播，也会影响潜在买家的信心5、配套-客户得不到精准的配套设施的信息6、服务-销售的服务缺少口碑，物业的服务缺少展现和提升NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团紫薇田园都市面临的主要问题四、传播1、广告等大众传播缺乏策略的指引，没有通过实际的卖点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势没充分展现2、广告的风格、调性不能反映项目的定位3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合4、紫薇地产旗下各个楼盘项目的传播推广也缺乏系统的整合NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团主要的挑战如何整合目前我们现有的资源进行系统的规划和强势的宣扬，以达到：1、建立清楚而独特的紫薇地产品牌形象，拉近与消费者的心理距离，从而实现提升品牌信赖度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的憧憬和购买冲动NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团成功的品牌是……他能够在消费者心中占有一个别人无法取代的位置那作为紫薇地产品牌在消费者心中占有一个怎样的位置呢？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团所处的社会环境一个经济飞速进展的社会，一个崇尚自我实现，崇尚物质、崇尚生活享受的社会所处的生活环境一个布满文化底蕴的古都一个城市建设相对滞后，生活相对单调的内地城市快速进展，城市面貌日新月异的西北重镇消费者所处的环境NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团消费者心中的渴望他们内心渴望的房子不是一个冷冰冰的建筑而是一个平坦的心灵居所！一个实现美妙生活幻想的情感空间从而得到一种社会的心理认同！NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团紫薇品牌所处的位置紫薇地产是西安最有实力的进展商西北房地产第一品牌既是房地产的进展商又是高新技术开发区的运营商NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团紫薇给消费者带来什么从物质层面来看我们不断推出优质楼盘，把西安古城建设成为一个面貌全新的新城市从精神层面来看通过建筑新城来给大众供应一种幻想的家园，给他们带来幻想的新生活我们在造城NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团我们的力气半政府体制背景，具有企业赢利性和政府引导投资和改善区域办公居住环境的公益性特性2001年紫薇地产被评为全国知名房地产品牌，紫薇城市花园被评为高尚综合社区城市花园被评为西北首家《国家康居示范工程》称号1999、2000年紫薇地产成为西北首家通过物业管理、地产开发ISO9002质量论证体系NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团紫薇地产品牌定位新生活运营商------是人们新生活的制造者和经营者为人们营造幻想的家园为人们带来高品质的生活给西安古城带来新的进展NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团品牌主张建筑新城市，运营新生活NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团领袖气质、挥斥方遒的布满创新、富有新意的技术超群的，精益求精的品牌共性/形象NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团传播推广策略思考及建议NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团如何将紫薇品牌与自身项目贴身结合如何将主张通过传播推广使消费者产生认同我们需要解决的问题NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团策略的思考项目：紫薇的四个项目存在较大的差异性，实现全面的销售提升具有肯定的难度，所以，我们应有针对性推广计划项目与品牌：单个的项目的竞争力有限，所以，我们应通过品牌联动效应，来充分展现紫薇地产的品牌的实力，从而增强单个项目的竞争力品牌与销售：抓住目前最具优势的项目进行主力推广，其他项目作为帮助力气来促进销售，同时通过方向力气拉动其他项目的销售NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团策略核心通过品牌联动，展现品牌实力以“空中支援”结合“地面扫荡”进行全面的包围通过“田园都市”为主力项目进行销售跟进NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团把品牌主张落实到推广活动把这四个月及后续推广整合为一个阶段性的推广战役，并给这场战役冠上一个“旗号”，称之为——紫薇“运营新生活年”NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团以一条线索贯穿始终把它作为“运营新生活年”的具象表现形式以此作为贯穿各推广阶段的线索，使各阶段首尾呼应，在消费者心智中形成统一的印象紫薇“置业特快专列”NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团逐层推动演绎“运营新生活”主题专列启动第一站其次站第三站运营新生活宣言新春明星楼盘大联展3.15服务推广五一旺季促销推广新城新家新生活明星楼盘耀古都，提前享受新生活享受“特快”服务，直通优质新生活感受紫薇魅力，体验美妙新生活NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团专列启动——“运营新生活宣言”阶段主题“新城、新家、新生活”阶段时间2002年12月25日-2003年1月31日阶段目的掀开“运营新生活年”的推广序幕，为紫薇地产春节前品牌造势NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团四个“车轮”启动专列新生活宣言紫薇品牌调查高层、小高层封顶仪式新年贺岁紫薇品牌形象广告以互动方式增强人们对紫薇的了解新年贺岁广告封顶仪式、新春答谢、绿色通道开通仪式、商铺发售活动NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团专列启动传播推广计划活动形式新生活宣言紫薇品牌调查封顶仪式新春贺岁推广内容报纸形象广告系列8版报纸夹刊广告广播广告现场包装报广调查问卷问卷回收抽奖问卷内容公布小高层封顶仪式绿色通道开通仪式新春答谢商铺发售贺岁TVC贺岁广播广告媒体协作报纸+户外+广播+POP报广+软文报广+软文+POP电视+广播NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团特快专列第一站——明星楼盘大联展阶段主题“明星楼盘耀古都，提前享受新生活”阶段时间2003年2月17日-14日阶段目的把品牌联动和“运营新生活年”落实到产品，通过项目联动来造势并相互促进销售NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团评比“紫薇运营新生活亲善大使”活动内容发布公告，公开征选紫葳形象代言人（紫薇运营新生活亲善大使）在网上、报纸、电视上发布候选人资料，由人们投票选举亲善大使选出来后将用做报广及电视广告的广告主角，并出场项目联动推广的相关仪式媒体协作报广+电视+软文+广播+互联网NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团明星楼盘联展活动内容在周末时间在城内人流较旺的地方举办四个项目的联展；并对各项目售楼现场在品牌的统一指引下重新包装现场举办抽奖、优惠、购房询问、亲友会登记报名、亲善大使签名等活动吸引人气媒体协作报广+软文+广播+POP+DMNewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团特快专列其次站——3.15服务推广阶段主题“享受‘特快’服务，直通优质新生活”阶段时间2003年3月10日-4月15日阶段目的以服务作为引爆点，推动潜在业主认购，在五一开盘之前掀起一个销售的小高潮，并为五一开盘积累新的客户资源NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团3.15服务月推广思路阶段内容紫薇地产“运营新生活年”质量服务升级誓师大会紫薇地产服务监控系统公布“全程无忧置业，直通优质生活”置业特快专列提速行动售前：成立“业主工程监督小组”售中：“无忧置业”一条龙服务售后：“金牌管家”贴心服务媒体协作报广+电视广告+广播+软文+DM+POPNewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团特快专列第三站——五一旺季促销阶段主题“感受紫薇魅力，体验美妙新生活”阶段时间2003年4月16日-5月15日阶段目的为五一旺季销售做铺垫，把力气积蓄到最高点，然后开闸泄洪，实现开盘期间的快速销售NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团以促进销售为第一目的品牌推广“高空支援”紫薇形象广告和项目形象广告：报纸+电视现场活动“地面扫荡”中心广场开放，商业配套开放仪式紫薇学校招生活动开盘及专车接送现场看楼活动NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团感谢！！NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团我们的思考架构消费者分析我们所面临的主要问题及挑战紫薇及田园都市项目自身分析紫薇品牌策略传播推广策略传播推广内容NewsunCommunicationGroup旭日传播集团旭日传播集团旭日传播集团LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销