关于品牌-红桃K

关于品牌演讲：王肖麟广东省广告公司2000年7月3日第一部分关于品牌一、品牌与国家

1、品牌是认知一个国家经济实力的重要依据。2、国家是认知一个品牌竞争实力的形象背景，国家就是一个品牌。3、可口可乐之惑。4、MADEINCHINA情结。二、品牌与时代

1、品牌的从属化时代2、品牌的功能化时代3、品牌的概念化时代4、品牌的人化时代三、品牌与企业

1、从销售主义到品牌主义。2、中国企业家的叶公情结3、关于品牌的延长四、品牌与消费者

1、认牌购买渐成时尚2、抱负品牌与实际购买品牌五、品牌与策划（一）品牌导航

起飞平台落地平台产品消费者理性落地情感落地精神落地品牌（二）红桃K品牌规划畅想1、品牌延长的两种主要模式①单一品牌模式的四种类型一牌多品两品牌二合一一牌一品主副品牌（1）单一品牌模式单一品牌模式以一个品牌为中心，统串不同产品，新产品可采纳“搭便车”方式推出将两个同类型的品牌合在一起一个企业推出一个品牌一种产品主品牌表达企业理念，副品牌进行帮助，突出不同的产品特性，满意消费者的不同需求。美的集团推出电扇风行全国后，制冷产品如空调等借风扇之势推出羽西化妆品与科蒂化妆品合并，组成“羽西—科蒂”品牌刚成立的企业多采纳之，如最初的长虹电视海尔主品牌推出“科技与人更亲近”副品牌“金元帅”“小王子”分别从柜机、窗机等角度体现消费者利益模式类型内容类型案例②单一品牌模式的利与弊优点：a、单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌作出质量保证。如：长虹、春兰、海尔等品牌早已深化人心。b、品牌延长力强，利于依据目标顾客的多方面需求推出系列产品。如：海尔原以冰箱起家，现在推出的家庭中心系列产品，已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。c、新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。d、广告资源可充分利用，统一调动。缺点：a、品牌延长不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；或消灭跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如：春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰冰箱，结果反应平平；长虹在“红太阳”照遍全国时推出变频空调，也终未成大气候。b、一旦部分产品消灭质量问题，“一发动全身”，导致全盘皆输，损害企业形象。c、跨行业的品牌延长会给人造成不专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊，会令产品缺乏可信度，混淆顾客。

①多品牌模式的三种类型多牌多品一品多牌混合性（2）多品牌模式多品牌模式多个品牌照应多类产品，成齐头并进之势同类型产品汲取不同品牌，可通过企业间的兼并达成以上运作模式一应俱全并多元进展，互补进行宝洁分品牌管理下的沙宣洗发水，TEMPO纸巾、汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂等科龙集团冰箱品牌包括“科龙冰箱、容声冰箱、华宝冰箱三个品牌。广东电信下属有传统电话业务、程控电话业务、电话增值业务等多种类别（品），每个类别又有多个业务（牌），如传统电话业务有长途电话、本地电话、卡式电话等。模式类型内容类型案例科龙集团冰箱品牌包括“科龙冰箱、容声冰箱、华宝冰箱”三个品牌。②多品牌模式的利与弊优点：a、对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣扬的度身定作，迎合不同层次的消费者，满意不同消费需求，扩大市场份额。b、当一个品牌市场占有率达到肯定程度时，想再扩大市场占有率是很难的，规模效益在超出肯定规模后，投入产出比就会下降，边际利润会递减。c、性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响；分散风险，避开一个产品出问题，影响全局的情形消灭。d、多品牌可满意消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕获“游离顾客”的机会。e、由于市场上的品牌众多，多少可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。缺点：a、有限广告费要被多个品牌共享，易消灭僧多粥少的局面，难以形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。b、消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，共性鲜亮、统一的企业形象不易形成。c、企业增加了品牌操作与管理的难度。注：据美国营销协会九八年统计：全世界有16%的品牌采纳海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采纳纯粹的多品牌战略；有45.5%的品牌采纳企业背景下的多品牌战略。2、关于红桃开品牌延长的思考（1）红桃开现有品牌架构分析红桃开集团生物农药功能饮品生物制药转基因种子生物化妆品生物材料金汇药业瑞尔康待出联生制药同和公司天姿堂红桃K欢快虫草生血宁同和义酒逗号饮料9101待出待出待出科诺农药保健品生血剂宝宝胃肠舒新生血剂二合一养血素传统补血精品①品牌架构图科诺农药②分析集团与子公司、分品牌的关系红桃K是驰名商标，在保健品德业中固有品牌资产雄厚，但在其它产品类别则未有建树。红桃开集团下辖的七个产品类别都可纳入“红桃开生物科技”这一也许念之下。如果既注意集团形象的塑造，又注意子公司形象的塑造，那么有限的广告资源将不足以同时支撑八个形象的宣扬，而且“科诺农药”形象会对保健品、药品、饮品等产品造成致命一击。如果将红桃开集团形象抛开，而只注意子公司形象的塑造，那么将导致消费者只记得公司之名，忘记了集团之名，红桃K的固有品牌资产未得到利用，七个子公司及各分品牌还会各成一盘散沙。在进行品牌延长时，该如何将红桃K固有的品牌资产延长到其它产品类别中去呢？“生物科技”是否可以成为红桃开集团形象的信心理念呢？不能将红桃开集团形象（固有资产）抛开，更不能同时塑造集团形象和子公司形象。那么，我们是否应考虑淡化和跳过子公司形象，即淡化商号，直接将红桃开集团与各分品牌连接起来，使得品牌延长既充分利用了红桃K固有资产，又使各分品牌共性鲜亮，避开“生物农药”对保健品、饮品、药品造成的损害。由此可见，红桃开在品牌延长时，已排解掉“一品一牌、两品牌合二为一、一品多牌、混合性”的可能性。可供红桃开利用的只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三种品牌延长类型，哪一种最适合红桃开呢？红桃开集团生物农药功能饮品生物制药转基因种子生物化妆品生物材料红桃K欢快虫草生血宁同和义酒逗号饮料9101待出待出科诺农药保健品生血剂宝宝胃肠舒新生血剂二合一养血素传统补血精品③红桃开新的品牌架构图企业平台一级分品牌二级副品牌产品类别科诺农药新的品牌架构跳过了各子公司，淡化了子公司商号，使红桃开企业形象与分品牌直接联系到一起。即先让分品牌放手一搏，后认祖归宗。（2）红桃开该走哪一条品牌延长之路？①不适宜走“一牌多品”路线一牌多品即以红桃开为全部分品牌的品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下的不同产品类别优点缺点能形成统一的“红桃开”品牌形象，充分利用“红桃K”固有品牌资产，飞快提高保健品外的其它六个产品类别的知名度。广告资源得到充分利用，“生物制药”等六个产品类别得以用较低的营销成本“搭便车”销售。“生血宁”“科诺农药”等已申报注册，如果改名为红桃开的话，则浪费大量已付费用。“红桃开XX农药”的形象将会对整个红桃开品牌形成致命的打击，保健品、饮品、药品将难以取得消费者信任。这种路线不够稳妥，一旦某个分品牌消灭问题，会使红桃开其它品牌延长受到打击，而且会直接冲击红桃K在保健品的固有资产。“红桃K”在保健品方面的卓越成就，在功能饮品、生物农药等类别，作为背书品牌，对消费者缺乏可信度。弊大于利。格外是“红桃开XX农药”是“一牌多品”路线无法逾越的障碍。②不适宜走“主副品牌”路线主副品牌即以企业名“红桃开”为主品牌名，各分品牌名仍为“红桃开”，但每个分品牌在主品牌理念之下表达其某一方面的消费者利益。缺点同“一牌多品”优点同“一牌多品”弊大于利。“红桃开XX农药”仍是“主副品牌”路线无法逾越的障碍。③最适宜走企业背景下“多牌多品”路线（即宝洁模式）企业背景下多牌多品即以“红桃开”为企业名，表达企业理念和价值主张，除保健品已用“红桃K”为品牌名外，其它六个产品类别都不用“红桃开”作品牌名，而各有自己专有的品牌名，但要统一在集团理念之下表达自己在某单方面带给消费者的利益。优点缺点如果不着力塑造“红桃开”集团企业形象，会使各分品牌成为一盘散沙。广告费用将会增多，且增加了企业操作和管理品牌的难度。这种方式更为稳妥，当某一品牌消灭问题时，这个单品牌可自生自灭，对整个红桃开品牌架构损害不大每个分品牌的每个宣扬品后以“红桃开集团”作归结，充分利用“红桃K”的固有资产为其作背书使消费者易于形成各分品牌都是统一在红桃开集团属下的整体品牌形象，且每个分品牌共性鲜亮。只说“ＸＸ农药”，不说“红桃开ＸＸ农药”，削弱了“农药”将对红桃开整个品牌架构造成的损害。利大于弊。且跳过了“红桃开XX农药”这一障碍。（3）红桃开“多牌多品”在企业平台上的展现①红桃开品牌格局红桃开集团企业形象背景版＋多品牌运作（如宝洁模式：“宝洁公司，优质产品”背景＋多品牌运作）②红桃开集团企业形象定位：“红桃开集团，生物科技典范”理由二十一世纪是生物科技的世纪，将红桃开纳入这一大背景下，可领先占位。以“生物科技典范”抢占生物科技的制高点，塑造红桃开在这一领域的领导者形象。将各分品牌涵盖在“生物科技”的旗帜之下，形成红桃开统一的“生物科技”企业的整体形象。③各产品类别从某一单方面供应应消费者利益生物化妆品美丽承诺生物农药杀虫无害承诺转基因种子维护生命承诺保健品补血承诺生物制药治病承诺功能饮品健康解渴承诺生物材料健康承诺……红桃开集团，生物科技典范红桃开集团，生物科技典范红桃K瑞克生血宁9101……同和义酒逗号饮料……科诺农药……④红桃开“多牌多品”在企业平台上的展现生物材料……转基因种子…………⑤要形成此品牌格局，首先须打造企业平台红桃开生物科技航空母舰起航了企业形象系列报纸稿企业形象电视广告后继各产品种类分品牌相继上市推广生物科技航母运载战斗机：保健品、生物制药、功能饮品、生物化妆品等七大类企业形象定位软文、新闻爆炒红桃开在生物科技的七大领域都领先软文、新闻爆炒生物科技意义六、品牌与创意

1、创意是品牌的灵魂广州本田《追路篇》2、创意是品牌的性格炎黄在线《让我们一起搞大》3、创意是品牌的生命美国航空公司机票折让广告。本田道路篇七、品牌与促销

1、促销是一把双刃剑2、促销活动的主动性、即时性和刺激性原则。八、品牌与人LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月