鸿基-珠江国际城项目定位及传播思考

珠江国际城项目定位及传播思考提交：珠江国际城提案：鸿基广告日期：2002年7月鸿基的观点这是一个销售的年月

以鸿基的阅历，我们认为，成功的房地产项目都是相像的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的进展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，格外对于销售周期在一年以上的大型项目已是必定的事情。

所以，USP是畅销项目的根本隐秘所在鸿基的观点这是一个风险的年月

以鸿基的阅历，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法掌握的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上

所以，在任何时刻，都应该以成交量和成交速度为重点指标鸿基的观点这是一个整合的年月

以鸿基的阅历，我们认为，永久都不会消灭“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。鸿基的观点所以，塑造热销型楼盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）

+USP（一种生活方式的主张）

+营销设计（整合强力的武器）

鸿基的观点我们的目标一切的目的为了销售“珠江国际城”-------热销明星楼盘鸿基的任务1、找出“珠江国际城”的市场机会点2、确定“珠江国际城”的定位3、制定整合传播计划项目定位产品/竞争者/消费者分析区位：位于通州区东北部永顺镇，是将来通州地区重点开发的永顺河东新城核心地带。距离通州卫星城3公里。交通状况：主要路网：南距京哈高速公路700米、西距通顺路2公里、东距六环1公里。距国贸22公里，车程20分钟。社区巴士：线路一：社区——北苑环岛轻轨换乘站；线路二：社区——国贸乘坐地铁。现有公交：388路（朝阳小区--瞳里），区间930路、2路、7路、9路（通州区）直达社区；通州轻轨距小区仅3.5公里；社区东侧有728路（枫露苑--石景山古城）、848（枫露苑--西客站）、846路（枫露苑--定慧桥）周边环境现状：农夫房+一般住宅小区。周边可借势的有月亮湾等高档渡假村、中加双语学校、大型加油站。将来规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政办公、金融商业、文化娱乐设施。东北部紧邻医疗中心、体育中心。绿化环境：东、南、西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。项目分析--区位及交通项目分析--区内规划社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方米。一期15万平方米。建筑风格：一期欧式建筑社区规划：低密度住宅区。以“对原有地貌的充分尊重”为基本规划理念，因地制宜的在保护生态环境的基础上合理进行建筑布局。园林：一期生态水景观、柳荫大道。建筑形式：花园洋房、别墅。配套设施：社区内具备完善的娱乐、运动会所、医疗、餐饮、金融、托幼、社区巴士等生活娱乐设施。确立目标市场影响消费者选择购房区域的主要因素有：

1、目标消费者的工作和生活范围（位置）

2、目标消费者交通工具、道路通行程度（交通）

依据本项目所处地缘特点决定：

本项目目标市场——CBD及其周边为主，通县为辅竞争状况分析以CBD及周边为主目标市场互为竞争性的可划分为三块区域京通快速路沿线朝阳路四周亦庄开发区与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个客户群主要来自CBD和通县与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个客户群主要来自CBD与本案处于同一价位且综合指数相近的项目为5个主要客户群来自CBD确立竞争区域针对三大区域现有项目进行调查及初步筛选得出以下主要项目

依据本项目的均价(3500~5500)为基点，得出潜在竞争对手项目……潜在竞争对手京通快速路沿线：通惠家园、蓝T公寓、兴隆家园、雅舍。香桥、

京贸国际公寓、万科青青家园

亦庄开发区：东晶。国际、金地。格林小镇、

星岛嘉园（2、3期）、狮城百丽庄园

朝阳路附近：奥林匹克花园、朝阳。无限、柏林爱乐、绿岛苑、

美然动力街区京通快速路沿线亦庄开发区朝阳路四周通过“总价”和“面积”两把尺度筛选出直接的竞争者：从供应量看：柏林爱乐、奥林匹克花园、万科青青、金地

格林小镇尚有很大余量，将对本案销售构成较大威胁，同时由于星岛嘉园三期—莱茵河畔

的整体风格与本案接近，但余量不大，可以将其列为我们的竞争参考项目。与竞争者综合对比聚焦竞争对手进展商品牌：北京金地远景房产开发公司项目定位：北欧小镇项目规模：建30万平米区块及交通：亦庄经济开发区，接近五环、京津高速；公交系统较发达；规划有序；各种配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城市化程度高。主力户型：130-233平米建筑风格：北欧现代简洁设计风格规划特色：景观先行—先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计线性景观—三条线性景观带延长到小区的各个区域，沿线设计了大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人沟通。目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的沟通和与他人的沟通，力图制造出北欧小镇的安静、自然、沟通的生活方式。金地·格林小镇

奥林匹克花园进展商品牌：奥林匹克置业项目定位：活力之城项目规模：建100万平米区块及交通：接近五环；周边城市化程度低；将来规划中的大型生活区；目前环境无特色；交通较为不便主力户型：120-160平米建筑风格：无明确定位规划特色：以运动为主题，奥林匹克大道为社区主轴，分成九个相对独立区；三级绿化模式。目标人群：在CBD区域、燕莎生活圈核心主张：“在运动中享受健康生活”，以运动与健康为特色，营造业主守望相助、健康向上的邻里关系。柏林爱乐进展商品牌：北京城乡房屋建设开发公司项目定位：北京第一栋德国原装进口住宅项目规模：建60万平米区块及交通：朝阳路四周，周边环境较为混乱，交通堵塞。建筑风格：德国风格设计主力户型：47-197平米规划特色：SMART多元空间概念10000平米KURHAUS泳池休闲俱乐部目标人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群核心主张：“精致与简洁的协奏曲”万科青青家园进展商品牌：北京万科项目定位：自然中的城市项目规模：建30万平米区块及交通：接近京沈高速，周边空旷，主要为农田，地区缺少完善的市政配套。规划特色：基于自然肌理的地势起伏，因势造景，住宅公园中心湖水引出小河，沿丘陵凹地并连带整个小区。建筑风格：德式风格主力户型：93-157平米目标人群：CBD区域核心主张：“CBD，都市新锐，栖居”，营造绿色自然景观、与现代西方人文空间相辉映的居住气氛。星岛嘉园三期莱茵河畔

进展商品牌：北京汇瀛房地产开发有限公司项目定位：浪漫水岸住宅项目规模：建30万平米区块及交通：亦庄开发区建筑风格：欧式新古典主义规划特色：以“莱茵河”为核心，制造异国水景风情主力户型：100-170平米目标人群：在CBD区域及亦庄经济技术开发区工作的人群核心主张：“浪漫水岸住宅”，营造布满欧洲亲切、自然、浪漫气氛的生活社区。小结：地块：三大地块中，亦庄开发区相对成熟，配套完善，人文生活环境较其它区域好，有白领区的态势。交通：亦庄及京通路沿线高速及公交都相对便捷，东坝朝阳路一带的交通拥堵。规模：除奥园规模与国际城相当外，其他项目都只将在短期内与我们存在竞争关系。户型：通常多以多层、平层与越层结合居多，可见存在市场潜力。品牌：竞争对手中，万科、南奥开发商具备强势品牌优势。传播：多以集中在宣扬建筑形式，对生活的描述却很少。SWOT分析Strength珠江地产的知名度、信誉度较高。大项目的社区内生活配套齐全一期开发周期短（入住时间短）建筑风格国际化、多样化，具有欧洲特色的人文景观，并已具备接待能力的国际化运动会所，森林公园。总价合适，跃层户型潜力大、容积率低、带精装Weakness地理、环境条件状况差，周边建筑环境参差凌乱大盘运作周期长，持续性进展难度大距离通洲闹市和高速路距离较远交通状况差、使用成本高一期的园林设计不鲜亮周边缺乏高档项目OpportunityCBD进展政策明确并且CBD重心东移轻轨建设到通洲区大型的欧洲风格项目缺少欧式风格被消费者偏爱，做到位的项目却很少定位“欧式”的项目虽多，但仅限于建筑风格和园林规划郊区项目中，多以“自然环境”作为USP，缺少人文针对目标顾客需求，从他们的Insight动身，制造独特的项目定位，区隔市场。ThreatenCBD范围内项目竞争对手多且综合实力的进展商较多竞争对手有明确的USP，并有强势的广告支持通洲区域居民的购房欲望较低，消费劲有限，状况转变有待时间在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你情愿主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。国际城的机会点亨利福特项目定位“多元人文欧式生活城”欧式的建筑风格国际化的居住设计完善的生活配套塑造强烈的生活风格及文化氛围欧式人文景观设计门楼/钟楼/商业街/河水等1、大盘运作周期长，中间不行控因素多，且市场的印象容易有陈旧感2、总体项目至今的规划并不完善，特点不够突出！3、一期的运作，可能对将来整体项目会有限制！不行避开的问题：核心问题作为一个超大型项目如何建立可持续经营的进展策略？解决之道“充分利用品牌伞的原理”让“珠江国际城”成为拥有众多分期项目的大项目每一期具有自己的子品牌，相对独立而又在同一概念下整合为一体。目前市场中对品牌伞原理运用的问题星岛嘉园（一期）星岛嘉园-米兰天空（二期）星岛嘉园-莱茵河畔（三期）为什么总是到其次期才觉得进展受到局限？事后的补救对原有品牌资产的整合和连续都有影响。橘郡（一期）橘郡-水印长滩（二期）宝洁飘柔潘婷海飞丝成熟的品牌伞运用成功案例：全部人都知道它们属于宝洁它们又自成一体，特色鲜亮；具有极强的沿展性；整合后品牌的张力和形象感更强……沙宣一切从一期开头……一开头即通盘考虑，将一期塑造出鲜亮的共性而又不能制约整体项目的开发，而非今后的补救。珠江国际城多元人文欧式生活城一期三期二期珠江国际城整体项目的规划：不用关注“一期”制约“整体”充分塑造“一期”的特色；具有极强的沿展性；整合后品牌的张力和形象感将更强…………一、区域规划总体上由几大区块构成，每一区域有不同的主题、标志性建筑、核心景观，最终形成各自的核心卖点。二、从形式进展到内涵社区的生活气氛和人文景观成为可塑性很强的地方，从而与竞争对手有本质上的区分，形成真正的USP。项目规划建议如何进行有效传播？对谁说？说什么？怎么说？目标受众的确立标准房屋类型所在辐射区域房屋总价首付/按接收入状况：家庭月收入1.1万以上客户来源：CBD--国贸、建国门商圈及邻近商务区；燕莎商圈阶层：外企和上市企业的中层管理者为主，传播、金融、询问等中小型私企为辅年龄：28-35岁教育程度：受过高等教育，大本以上学历家庭结构：三口为主（小孩年龄在1-10岁），二口为辅出行方式：都市的有车族购房动机：自住为主，给父母居住为辅，兼有肯定投资、保值观念购房行为：夫妻双方决定目标受众基本信息工作状态：节奏快，压力大，常常出差，有“自己的语言”（带有很多英文单词的中文）生活状态：工作之外追求享受，不只满意于生活的品质，更注意生活的情调消费状态：注意品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋但绝不媚外。家庭状态：西化，注意家庭生活，更注意子女的成长环境。娱乐方式：周末举家出游近郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平常在市内或家周边。目标受众基本状态

他们是社会的一群中坚力气，他们已经获得肯定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积累而努力。

他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。活跃在商务中心的都市准贵族找到我们的目标群的Insight面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；有肯定地位却又处处受制于人在社会上在家里摘下面具，释放自我；平安的休憩、养精蓄锐；享受生活，享受天伦之乐家成为生活中缓解压力、表达品位、享受生活的重要载体。找到我们的目标群的Insight舒适的、轻松的内外环境；满意他们中西一体的价值取向要求；既“热闹”又“安静”的地方既不是“很城市”又不是“很乡村”的地方多样性、独特性在离他们日常繁忙的活动空间不太远却又偏僻的地方一群很“贪欲”的人他们恨不得专门为他们建筑一个世外之所！他们对家的要求幻想一种悠闲、任意、而丰富多彩的生活方式目标消费者的基本需求我们的传播机会点为“上帝们”造城一个把他们的幻想变成现实的城将世界公认的最适合居住的地方——“欧洲”的生活氛围和方式淋漓尽致的展现目标消费者需求产品特色悠闲、任意、丰富多彩的生活方式国际城传播概念欧式生活氛围十足形似而神不似竞争对手弱势一个把他们的幻想变成现实的城

演绎出异国风情，也演绎着生活本身决不仅是生活在异国的建筑风格中，而是充分沉醉于多彩多姿的异国的生活情调中。缤纷的异国风情悠闲生活国际城传播概念TONE&MANNER基调-----欧化的、轻松的、现代的SLOGAN1、与世界共生活2、身边的世界在世界上最适合生活的地方享受不一样的人生；同一时刻，与地球那边的人们一样悠闲；世界就在身边，我的世界就是生活。珠江国际城与世界共生活一期三期二期整体传播策略：…………？？……站在项目定位的高度，从一期产品特质动身，与消费者进行更明确的沟通。一期传播核心：法式闲逸生活优雅、浪漫、富足、自由、艺术、时尚、梦幻共同构成法式闲逸生活从身体的感觉到心灵的感受，在这里生活，享受身心的舒适和愉悦。一期传播核心支持点（卖点组合）门楼广场——走入幻想生活的开头法国风情步行街——享受多元的人文风情钟楼广场——开阔心境的悠然、异国风情的标志物柳荫大道——自然带来的轻松愉悦水系景观——灵动的颜色、心情象流水般任意花园洋房——每一处细节的都成为生活的绝唱运动会所——健康是种享受，也是享受的资本为一期提出符合传播策略、洪亮的案名命名1珠江国际城巴黎春天巴黎是世界公认的布满生活情趣和意境之都；春天的巴黎沐浴在懒洋洋的阳光之下，处处徜徉着悠闲的享受生活的人们；春天同时又具备“新开头的、欣欣向荣的”状态，适合“国际城”一期的开端咖啡、红酒、班驳的树影、浅笑的人声、踱步的鸽子，这一切是巴黎，也是国际城。命名2珠江国际城克拉姆假日克拉姆假日的联想

在瑞士克拉姆大街，位于瑞士首都尼泊尔，有闻名遐迩的钟塔，钟塔位于该步行大街正门，街道以休闲和商业为主，与本案调性极似。其它推举香都巴黎因盛产香料及衣香鬓影的生活格调，而别名“香都”。巴黎的生活正是法式生活的精髓所在。此案名既有让人如沐春风的闲逸感，又以“都”体现出项目的气魄。泊心丽舍仿佛驻足于法国的以艺术著称的爱丽舍宫门前，这里是让心平稳停靠的港湾。商业街巴黎春天商业街作为一期核心卖点，商业街直接承袭了案名，诗意与现代感兼备，不是将国外商业街名称的直接克隆，而给予了更形象更写意的空间。圣心院，是一座气质迷人的纯白色建筑，可居高临下观赏巴黎盛景。3个圆顶穹庐在有阳光的日子，别样生辉。这是远离尘杂最近的一片神的净土。取其“心之属地”之意。同时有很强的分散力和号召力，将成为社区的“中心”活动场所。钟楼广场圣心钟楼广场水景卢瓦尔河是法国最长最美、历史最悠久的母亲河，全长一千多公里。河谷沿途各地古堡云集，或盛产美酒。取其悠长、安静、安详之意。卢瓦尔谷淡化柳树的中国感，强调整条道路的意境和身处其间的心情。视觉和嗅觉的双重感受结合，给人更大的美妙想象空间。林荫道幽诗兰林荫道动感、时尚的运动主题会所，略带前卫的气息。让人有一种身不由己活跃起来的冲动。其之于悠闲的社区生活风格，有如巴黎玻璃金字塔之于卢浮宫，是相异精神的内在对接。运动会所闪酷动感会所传播中可能消灭的障碍我们的LOGO是否最适合项目定位的表达？LOGO的陈设我们显得有点年轻我们与欧洲的格调有些距离作为超大型项目，我们气概略微欠缺看起来还是有点“LOCAL”LOGO设计原则：国际感、欧洲风格；强调生活的概念；作为大项目的气概感和稳重LOGO设计理念：标准色：绿色代表舒适生活，放松的心情，相对沉稳的饱和度增加了欧洲文化底蕴和优雅的气质，醇厚的酒红色是欧洲色系中的代表色，和绿色搭配更增了LOGO色相中的丰富感和凝练的气概。标准字体：突出英文的设计，欧化的弧形处理，变化中不失稳重。标准图形：用“CITY”的第一个字母“C”的变形作为图形的主体。造型上如同欧式阳伞，布满了轻松的生活气息，伸展的线条，表现出国际城带来的渡假般的生活气息。LOGOLOGOLOGO产品及传播概念的展现——楼书Thanks!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销