【电子商务环境下传统商铺的促销手段分析7300字（论文）】

电子商务环境下传统商铺的促销手段分析目录TOC\o"1-3"\h\u28506一、绪论 316203（一）研究背景与意义 328439（二）国内外研究综述 348701国外研究现状 358062国内研究现状 424839（三）研究内容 422266二、研究理论基础 414166（一）促销概念 419478（二）企业促销及促销组合 514093三、X公司促销现状及问题分析 623154（一）X公司简介 625492（二）X公司促销现状 6198831人员促销方面 683532赠品促销方面 6202253优惠促销方面 632074（三）X公司促销体系存在的问题 7308811促销方式与消费习惯不符 773492促销频繁且力度过大 7133423销售队伍不强 7207704促销方式单一 817868（四）促销存在问题的原因分析 8256961没有做好促销前调研 8132752促销专业人才缺乏 884403销售人员流动性大 828515四、X公司促销体系优化策略 92443（一）人员促销优化策略 95829（二）广告促销 922579（三）公共关系促销 109221（四）营业推广促销 1028142五、结论 1112044参考文献 11一、绪论（一）研究背景与意义随着现代互联网经济的快速发展，我国的电子商务经济体系逐步成熟，在此过程中造就了一大批中小电子商务企业，同时也方便了众多消费者，改变了我们的消费习惯。但在此过程中，我们需要看到的是一大批传统商铺在电子商务的冲击下面临着难题，国内许多网店也已经开始抢占原本的线下市场份额,尤其是低价竞争带来的传统价格体系的冲击，使得传统商铺的生存压力越来越大。在此过程中也有许多传统商铺通过创新、促销等手段以期望完成转型或者升级，但从实践反馈来看效果不佳。本文以线下的“X茶叶公司”为例，当前X公司的茶叶商铺促销策略较为单调，基本上均采用降价策略和打折策略，各大商铺之间由于缺少创新性，互相模仿，一再压低商品价格，这使得商铺的利润越来越低，对于顾客而言，虽然能在短时间内可以获得较大的利益，但是对于商铺而言，不利于商铺的长期发展，甚至可能导致商铺倒闭。正是基于这种背景,本文以X公司为研究对象,对该X公司现有商铺现有的促销策略进行深入的研究,以降低该商铺的经营成本,提高其销售额,提升利润率,最终为我国零售市场的健康发展提供一些建议。（二）国内外研究综述1国外研究现状Yeshin(2006)从如何提升茶叶商铺行业的利润出发，具体研究了消费者在什么样的情况下能增加对商品的购买欲望，从而提升茶叶商铺的销售额。他在调查中发现，广告作为一个重要的传播载体，对于吸引顾客消费而言是一个极为重要的抓手，因此零售行业应该重视广告促销的作用，利用广告促销吸引顾客注意力，激发消费者购买商品的欲望。Jacob&D'Astous(2008)把促销分为直接提供利益型和延迟提供利益型两种类型。在现实生活中，直接提供利益型主要是依托立即返现等形式，让消费者在购物满一定金额后，在当次购物中心可立即享受优惠；延迟提供利益型则主要是通过会员积分等形式，让顾客在消费中依据购物金额的标准积累会员积分，在重要节日或者年末利用积分兑换商品。研究指出，消费者更加倾向于可以立即获得利益的促销手段，以降低不确定性因素的影响。2国内研究现状安欣(2012)从现代茶叶商铺的促销方式出发，深刻研究了返券促销方式对商铺促销活动的深刻影响。她指出在现代化背景之下，商铺的促销方式应该尽可多样化，以此满足消费者日益多样化的消费需求，通过运用运筹学等一系列方法，具体研究了最优的返券促销方式。她认为，每个商铺的情况不同，因而要具体问题具体分析，在一般情况下，若不考虑其他购买约束条件，茶叶商铺在促销活动期间提供一张促销券是最优的，能够特别引起消费者注意。陶欢欢(2014)以新时代零售行业为大背景，通过调查研究得出，现代的茶叶商铺中促销方式多种多样，但是返券促销这一促销方式只是适用于部分商品，而不能适用于全部商品。一般来说，返券促销更适合应用到利润较高的商品中，比如化妆品、高档服饰等，而对于利润较低的日用品而言，由于商品本身价格也相对较低，所以在这类商品中，返券促销的作用并不明显。（三）研究内容全文共分为六部分，主要内容如下：第一部分为绪论。阐述了本论文的研究背景和研究意义，介绍了国内外相关理论的研究现状，最后总结出本文的研究方法和研究内容。第二部分为相关理论基础。主要包括促销的基本理论、促销组合相关理论以及商铺促销的意义。第三部分为X公司商铺促销策略现状分析。通过问卷调查法和访谈法调查了X公司商铺促销策略的现状。第四部分为X公司商铺现有促销策略存在的问题及原因分析。结合问卷调查的数据，通过整理相关数据，并对数据进行整合运算，分析了该商铺现有的促销策略存在的问题及原因。第五部分为X公司商铺促销策略的改进对策。二、研究理论基础（一）促销概念在目前的市场环境中，一般根据促销方式是否与金钱挂钩分为金钱促销与非金钱促销。其中金钱促销是直接与金钱挂钩的，主要的促销方式包括价格折让等，而非金钱促销不与金钱挂钩，是通过间接给顾客带来利益价值的方式，主要包括抽奖、兑换优惠券等方式。不管是金钱促销还是非金钱促销，其目的都是通过促销活动来激发消费者购买欲望，提升商铺销售额。一般情况下，大部分商铺常用的促销方式主要有以下具体形式：（1）满额赠送礼品。主要方式为当顾客的消费达到一定金额时，通过赠送部分礼品来让顾客获得一定利益。（2）打折促销。是指商铺在某一个档期对档期商品实行降价打折的方式来让顾客享受优惠。（3）购物返现。是指当顾客的消费达到商铺所规定的数额后，可以获得相应金额的现金，在当次购物时可抵现金使用，对购物费用立减。比如“购物满200立减50”。（4）购物返券。是指当顾客在商铺的消费额达到一定数额后，可以获得相对金额的代金券，在下次购物时可抵等额现金使用。（5）捆绑销售。是指在平时或者节日的促销活动中，将两种或者两种以上的产品捆绑起来进行销售，一般情况下，第二件商品的价格要低于正常售价。（二）企业促销及促销组合是指企业在根据目前现有的营销环境下，结合自身发展情况，有效地选择、综合运用多种促销方式，以达到企业的营销目标。在“新零售”的时代大背景之下，单一的促销策略已经不再适应新的销售现状，需要综合运用多种促销方式来提升促销效果。常见的促销工具主要包括以下几种：（1）广告促销：是指商铺通过利用大众媒体对商铺的促销活动进行对外宣传的方式。主要有张贴大字报、发放传单等形式。（2）销售促进：即营业推广，是指商铺通过利用一系列手段对商品进行促销活动，以此在短期内来激励消费者进行购买商品的方式。（3）人员推销：是指商铺通过培训促销人员，在促销档期派专门促销人员对接客户，宣传商铺促销活动的方式。（4）公关促销：商铺通过进行一系列的社会活动，积极承担社会责任，树立良好形象，并通过大众媒体等方式进行宣传，提升商铺在消费者心中的地位，改善消费者的印象。三、X公司促销现状及问题分析（一）X公司简介X公司是一个集茶叶的生产、加工、销售以及茶文化、儒学文化展示与体验、餐饮购物、休闲度假为一体的综合性生态茶园，是一家中小型民营企业。公司建设有机生态茶园3000余亩，注册资金9000万元，现有职工106人，设置了总经理、副总经理、市场部、销售部、生产部、财务行政部等部门。曾被评为“省农业产业化十佳企业”，并先后荣获“市级农业产业化重点龙头企业”、“消费者最喜爱茶叶品牌”等荣誉称号。（二）X公司促销现状1人员促销方面X茶业公司主要向消费者推广主营茶叶产品基础信息，引导并影响消费者购买决定，提升销量。当前，X茶业公司的人员促销对象包括消费者、批发商，通过个人销售创造品牌忠诚度推广，提高顾客对X茶业公司产品或品牌的认知，介绍相关的活动来促销。2赠品促销方面X茶业公司在客户首次购买产品，在“双十一”、“双十二”、“六一八”等促销日，在消费者生日以及重大节日购买茶叶产品时给予不同程度的打折优惠或者赠送小礼品，实现茶叶产品促销。3优惠促销方面X茶业公司的茶叶产品在线上和线下促销较为混乱。有的茶叶产品线上促销价格高于线下，有的茶叶产品线下促销价格高于线上。在日常经营过程中，X茶业公司在集团客户和大客户批量购买方面给予的促销力度并不是很大，没有很好地起到刺激消费的作用。此外，X茶业公司新老客户进货价格折扣比较随意，对经销商的折扣没有与时俱进调整和完善。X茶业公司根据不同渠道制定不同的促销折扣，针对B2B集团客户或者达到一定需求量的大客户，给予零售价基础上部分折扣优惠价格，但是优惠力度不大，对客户吸引力不足。X茶业公司通过发放网络优惠卷促销，推出满200元送20元，满200送60元，满60元包邮费等优惠券促销活动。（三）X公司促销体系存在的问题1促销方式与消费习惯不符X公司的促销方案的制定大多是根据自身库存、营业目标要求、利润标准等去制定的促销方式和方案，在促销策略等并没有考虑到用户的消费习惯。品牌、口碑、质量、口感等消费行为因素对于促销效果的影响是非常大的，因此只有了解了市场的基本情况，了解消费者的基本消费观、消费态度、消费动机、消费习惯等等之后，区分出不同可客户群体，才能对不同的目标客户群体做不同的促销策略，以便能够更加符合消费者的消费习惯，促销方式和策略更能达预期的效果，也能够让企业获得更多的利润，茶叶市场竞争激烈，灵活且准确的使用促销策略是获得新顾客维护老顾客的重要法宝。2促销频繁且力度过大X公司当前促销活动非常平缓，基本每个“周末”、“节假日”等都会开展促销活动，此外还有X公司的“周年庆”、“满减活动”等，几乎是的X公司商铺每天都处于促销的状态。开展的促销活动，促使X公司对促销活动在某种程度上产生一定的依赖，而消费者因常受促销活动影响，往往会对更大力度的促销有所期待，还会对促销背后的企业利润、产品及服务品质有所质疑，甚至会使消费者过于依赖促销活动，从而对普通的促销手段提不起兴趣，形成过度促销现象，最终导致促销活动钝化，无法达成公司预期的经营目标和盈利效果。3销售队伍不强首先，销售队伍管理结构设置不当。X茶业公司目标消费者群体的确定，销售的组织形式和销售的流程搭配都不同程度的存在一定问题。比如，销售组织形式，按茶叶产品划分，还是按消费者群体划分或者是简单按区域划分等。其次，X茶业公司现有茶叶销售人员专业程度、职业化水平不高，综合营销素质偏低。公司引进人才的力度不大，很少有新生力量加入营销队伍。再次，工茶业公司是一个集种植、加工、销售为一体的小公司，营销人员中本地兼职员工较多，流动性较高，经常有离职人员，更是无法吸引更多的专业型营销人才。4促销方式单一首先，线下实体促销方式过于单一。X茶业公司促销主要依靠线下实体促销，主要模仿其他公司的促销手段，通过领取优惠券和充值赠送金额等方式促销，促销方式陈旧，创新性不足。由于X茶业公司在线上销售领域还不够成熟，在促销方面就相对落后于同行业中已经有足够线上销售经验的竞争对手，这种依靠线下宣传促销的方式很难吸引大量的顾客。其次，线上网络促销方式过于简单。X茶业公司线上的促销方式仅依靠领取红包和优惠券等。随着现代人们生活方式的转变，大多数的人习惯于在网上浏览信息和购物，对网络促销平台和网络促销方式要求越来高，但X公司这方面的相关人才不足，相关工作开展也不深入。（四）促销存在问题的原因分析1没有做好促销前调研促销调研是了解“用户需求”的重要步骤，当前X公司的“拉网式”促销不仅降低了用户的参与兴趣，同时也浪费了公司大量的人力物力和财力，甚至我们也应该了解到盲目的促销会起到适得其反的效果。面向不同的社会群体对产品组合进行优化，运用不同的促销手段，如面向老年群体应选择清淡、润滑、非刺激性的产品，而面向年轻消费群体应选择包装新颖、可社交、可带有刺激性的产品等。2促销专业人才缺乏促销方面最大的问题就是专业营销人才的缺乏。一方面，公司内部培育营销人才不足。X茶业公司对内部销售人员的相关技能培训意识不强，营销队伍相关的专业技能培训较少，没有就地培养一批公司的营销骨干。另一方面，公司外部招聘专业营销人才的力度不大。由于公司规模相对较小，且鲁南地区地理区位优势有限，很难吸引到对口专业的高学历市场营销专业人才。3销售人员流动性大X茶业公司销售人员流动性大原因较多。一是各行业销售人员需求都比较大，优秀的销售员工跳槽机会多。X茶业公司有一些销售员工刚对公司有了一定了解，掌握了一定的茶叶销售技能，便选择跳槽，公司又要招聘新的人员，这样恶性循环，最终导致没有一批对公司熟悉了解的固定的销售团队。二是底薪较低，而销售任务较重且压力大。由于X公司区位优势不明显，销售岗位工资待遇水平一般，但是营销人员有一定的销售任务，销售人员工作压力大，收入不够稳定，离职率就会增加，所以很难培养一批懂茶叶、懂茶艺、热爱茶文化，能长期为公司服务的营销专业人才。四、X公司促销体系优化策略（一）人员促销优化策略当前，人员促销仍然是茶叶市场重要的促销方式之一。首先，X茶业公司要通过对营销人员进行专业的销售技能和茶叶产品知识培训，使其更加了解公司茶叶产品的特点和功效，并能很好地向顾客介绍、推广茶叶产品。其次，积极探索人员促销新途径，将沟通和表达能力较强的制茶专业技术类人员转为茶叶营销人员，更好地向顾客讲解X茶业公司茶叶产品的生产工艺流程，激发客户购买欲望，促成购买行为。再次，优化人员促销流程，通过人员促销了解顾客和团购企业对茶叶产品的个性化需求，然后有针对性地开发相应的茶叶产品。具体促销流程如图所示。图1X茶叶公司人员促销流程图（二）广告促销广告促销是我们在生活中最常见的促销方式之一。X茶业公司当前主要通过区域户外广告、宣传册、传单等方式进行简单广告宣传和促销。但是随着茶叶市场环境变化，茶行业竞争日趋激烈，对企业的促销战略也提出了更大的挑战。X茶业公司要不断优化广告促销策略，从广告投放和促销组合这两个方面进行强化。一是要进一步优化广告投放内容，增加广告投放力度。发放促销广告是开展促销活动的重要举措，通过促销广告有助于更好地向茶叶消费者传递X茶业公司的产品信息、产品品牌、产品优势、企业文化、企业理念等，具有非价格竞争优势和特点。二是优化促销策略组合。首先，X茶业公司要充分利用节假日促销策略。在春节、国庆等中国重要传统节假日，采取限时折扣、优患券、返现等方式进行茶叶产品促销。最后，积极推进返点促销。X茶业公司可以科学设计返点促销方案，在线上、线下营销渠道进行返点促销，推进各渠道商促销茶叶产品，实现销售业绩的提升。（三）公共关系促销公共关系促销是指为了树立企业或产品形象，获得消费者信赖，与社会各界建立良好的关系，帮助实施销售所进行的间接性促销活动。公共关系促销也是X茶业公司促销的重要一环。随着茶行业的激励竞争，公司维持公共关系的成本越来越高。X茶业公司要通过以下几点改善公共关系促销。一是强化不同媒体对X茶业公司茶叶产品的广泛宣传，通过开展公共关系活动宣传X茶业公司的企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系。二是通过举办或参加茶叶博览会、茶叶展览会、茶文化交流会、茶叶学术研讨会等各类活动，利用专业的营销团队在活动期间准确锁定消费对象，进行促销，既提升X公司茶叶品牌知名度，又增加消费客源。（四）营业推广促销营业推广作为促销基本模式的重要组成部分，是指促进销售的一系列行为和手段。优化网络促销折扣策略，有助于增加销量，提升营销收入。X茶业公司可以采取以下几种营业推广促销方式进行促销。第一，通过给予公司分销商进货折扣，进行营业推广促销。如果分销商一次性预付一定的承兑货款，X茶业公司将在原合同售价基础上，给予一定的折扣优惠。这种方式有助于X茶业公司降低汇款风险，同时激励分销商及时付款，防止坏账发生。第二，通过对消费者采用会员卡充值策略，进行营业推广促销。根据会员卡充值金额大小将会员划分为不同等级，设立一级、二级、三级会员卡（参见下表）。表1会员等级表会员等级充值金额赠送金额赠送服务一級会员卡5000元500元新品免费试喝5年+全茶宴+生态茶园观光二级会员卡3000元200元全茶宴+生态茶园观光三级会员卡1000元50元生态茶园观光第三，通过对消费者采取折扣，进行营业推广促销。折扣促销有助于吸引消费者，促成消费者购买行为。平时关注和积累一些信誉度、忠诚度高的顾客，他们一般会及时关注公司的动态，在产品打折的时候，会毫不犹豫的继续囤货，可以通过比如满300减30的现金折扣法来对这些顾客进行诱导，促使他们付款。五、结论本文以X茶业公司为案例进行麻雀解剖，通过对X茶业公司营销策略的研究，探索此类中小型茶企转型发展之路。同时希望本文的研究，能够给X茶业公司和其他中小型茶企叶营销策略的优化提升，提供一定的参考和借鉴。当然，每一个企业的发展都与国家的宏观环境、行业政策息息相关，不同企业面临的市场竞争环境、行业发展变化、企业内部能力变化都各不相同。所以，企业要根据自身实际情况，结合当地政策、市场等宏观和行业环境，制定符合自身特点的促销策略。越来越多的茶企往标准化、品牌化和规模化方向发展，这也必然会推动茶行业的整体转型和升级，在此过程中企业应当匹配以合适的促销策略，通过更加科学的促销规划体系，从而更好地达